Вопрос 3. Специфика рекламы как вида коммуникативной деятельности. 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Вопрос 3. Специфика рекламы как вида коммуникативной деятельности.



Определения понятия «реклама».

Узкое определение РЕКЛАМЫплатное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян).

Рекламаэто сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям.

Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» (1995): «РЕКЛАМАраспространяемая в любой форме, с помощью лю­бых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, иде­ях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и при­звана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридиче­ским лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации това­ров, идей и начинаний».

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

 

Вопрос 2. Функции рекламы.

Среди основных функций современной рекламы выделяют информационную, экономическую, эстетическую, просветительскую и социальную.

Информационная функция рекламы выражается в распространении информации о товаре или услугах.

Но реклама не только информирует или сообщает о какой-либо новинке, но и объясняет принципы действия товара, описывает самые важные его характеристики, обозначает и указывает основные области его применения, наконец, она просто может дать самую исчерпывающую информацию о фирме, производящей продукцию.

В этом смысле реклама выполняет информационно-познавательную функцию.

Экономическая функция заключается в продвижении товаров и услуг на рынок, а также в стимулировании и потребительского спроса на них.

Тем самым реклама способствует расширению сбыта товаров, ускоряет товарооборот, повышает уровень производства, инициирует внедрение новых технологий, а также поддерживает конкурентную борьбу между производителями.

Просветительская функция связана с пропагандой новых товаров и технологий.

Просвещать – значит образовывать; реклама распространяет сведения из различных сфер человеческих знаний, учит пользоваться новыми передовыми технологическими изобретениями, прививает практические навыки, пробуждает интерес и любознательность к техническим новинкам, наконец, расширяет и обогащает кругозор потребителя товара/услуги.

Эстетическая функция состоит в воспитании вкусов потребителей посредством лучших рекламных образцов.

До нашего времени дошла масса рекламных образцов (товарные знаки, геральдические изображения, лубки, плакаты, афиши и т.д.), которые по праву можно отнести к произведениям прикладного искусства.

Такого рода реклама, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, естественно, способствует формированию эстетических вкусов у аудитории, прививает чувство к прекрасному.

Социальная функция связана с развитием производства, с пропагандой здорового образа жизни, с привитием навыков правильного пользования товарами и услугами, с формированием у людей представлений о качественной жизни.

К функциям рекламы, кроме названных, можно отнести еще идеологическую и воспитательную.

Из всего их разнообразия информационных и экономических функций рекламы можно выделить наиболее универсальные:

идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

продвижение товаров, услуг или идей;

информирование (ознакомление) покупателей;

формирование спроса и др.

 

 

Вопрос 4. Реклама и ее место в медиапространстве.

Медиапростра́нство (англ. Media space) — это «электронные условия, в которых группы людей могут работать вместе, даже если они не находятся в одном и том же месте в то же время.

В медиапространстве люди могут создавать в реальном времени визуальные и звуковые среды, которые охватывают физически распределенные площади. Они также могут контролировать запись, доступ и воспроизведение изображений и звуков из этих средах»

Рекламное обращение -- послание, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Успех рекламной компании зависит не только и не столько от бюджета, сколько от правильного выбора канала передачи сообщения, то есть от продуманного медиапланирования.

Медиапланирование - это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении.

Реклама и ТВ.

Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе.

Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламодателями. Кроме того, это один из самых динамично растущих сегментов.

Ежедневно в среднем около 3, 5 часов каждый россиянин смотрит на экран телеприемника.

Из информаци­онного потока, который захлестывает телезрителя, он не только узнает о событиях, явлениях, персоналиях, но и составляет мне­ние о них, перерабатывая те оценки и воспринимая те акценты, которые расставляет "телевизор".

На этом во многом базируется психологическая эффективность "воздействия экрана".

Вышеизложенное позволяет с уверенностью утверждать, что телевидение — абсолютно необходимый и самый эффек­тивный инструмент для вывода нового товара широкого спроса на общенациональный рынок, формирования имиджа, поддер­жания или строительства брендов различных масштабов — от региональных до национальных.

На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентиру­ются другие носители рекламы — при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможно­стей.

Товаром, который телевидение предлагает рекламному рынку, является его аудитория.

Характерной чертой российского рынка телевизионной рекламы является то, что около 80% всех телевизионных ре­кламных бюджетов, по экспертным оценкам, приходится на "золотую шестерку" — на шесть крупнейших общенациональ­ных каналов: Первый, Россия, НТВ, СТС, Рен ТВ, ТНТ.

Вместе с тем в последние годы произошло некоторое перераспределение зрителей между каналами.

Телевизионные рейтингиэто маркетинговая ин­формация, дающая ответ на два вопроса: сколько людей смотрят конкретные передачи в конкретное время и кто они с точки зрения демографических характеристик.

Реклама и радио.

Среди преимуществ рекламы на радио называют в част­ности то, что в отличие от любой визуальной рекламы, радио не навязывает "картинку".

Оно "позволяет" потребителю самостоя­тельно " рисовать рекламную картинку " в своем воображении.

По мнению некоторых специалистов, это создает особую атмосферу доверия между слушателем и "радиоволной".

Кроме того, радио обладает возможностью быстрого и оперативного диалога со слушателем (участие в прямом эфире с обратной связью).

Формы рекламы на радио могут быть разными.

Как правило— это ролик, хронометражем 30 с.

Он может быть информационным, т. е. подавать аудитории прямой "message", информацией в чистом виде, практически сухим информационным объявлением.

Часто используют "игровые" ролики, минирадиоспектакли со своими персонажами, узнаваемой мелодией или фразой.

Весьма распро­странено спонсорство передач, участие представителя спонсора в тематических или аналитических передачах.

В последнее время весьма популярными стали всевозможные конкурсы или викто­рины. Иногда реклама имеет вид "репортажа".

Российский рынок радиорекламы можно условно поделить на три сегмента.,

Первый: реклама, которая заказывается цен­трализованно и транслируется одновременно по всей сети радио­станции.

Второй сегмент: рынок локального или местного вещания — вотчина местного бизнеса.

Третийрадиореклама, которая заказывается централизованно, а рас­пространяется с учетом региональных потребностей рекламо­дателя (рекламируемого продукта).

Реклама и пресса.

На долю печатной рекламы, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат. Это весьма объемный рынок.

Не менее впечатляет и его разнообразие.

К печатной рекламе относят и "классифайд"рекламу в специализированных изданиях типа "Из рук в руки" и в гламурных глянцевых журналах.

К качественным характеристикам можно отнести, в частно­сти, "направленность" издания. Образ жизни, мода, бульварное чтиво, экономика, бизнес, финансы, справочная информация, развлекательное и познавательное чтение — вот далеко не полный список "направлений", на одно из которых может ори­ентироваться конкретное издание.

Теперь несколько слов о количественных характеристиках.

Первая из них — тираж. Тиражами гордятся, их подтверждают в авторитетных изданиях.

По сути, количество экземпляров — всего лишь более или менее объективная конста­тация того, сколько именно экземпляров вышло из типографии.

Совсем иное дело — сколько экземпляров раскуплено и сколько из них прочитано и кем.

Вторая характеристикапериодич­ность выхода и география распространения издания.

Наружная реклама.

Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить без вездесущей "наружки".

На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат.

Можно отметить сле­дующие достоинства.

Во-первых, мимо нее, что называется, не проедешь.

Во-вторых, применительно к целям и задачам рекламных кампаний, это своего рода "уни­версальный" информационный канал, который равно пригоден как для кампаний запуска торговой марки, так и для поддержи­вающих марку мероприятий, как для имиджевой рекламы, так и для поддержки акций по продвижению специальных предло­жений и т. п.

Кроме того, теоретически через этот канал можно осуществлять кампании практически любого масштаба — от самого скромного, локального, до национального.

Недостатки наружной рекламы, собственно, являются про­должением ее достоинств.

Оценку эффективности наружной рекламы осуществляют с помощью замера пассажиропотоков.

Исследователи утверж­дают, что таким образом можно получить следующую информа­цию: какое число людей могут увидеть рекламу в данном месте (OTS — opportunity to see), значение OTS в местах размещения, среднее значение OTS для различных типов установок наруж­ной рекламы.

Реклама и Интернет.

На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от об­щей суммы рекламных расходов.

Аудитория сети растет быстро, однако, методики точной оценки аудитории не существует. Например, одной из серьезных проблем, предопределяющей неточность оценок, является то, что Интернетом с одного и того же компьютера может пользо­ваться множество людей.

В абсолютном большинстве случаев реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама.

Пользователь контактирует с ней, посещая сайт веб-издателя. Наиболее популярным видом внеш­ней рекламы в Сети является баннерная реклама.

Вторым рекламным звеном является веб­сайт, т. е. то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.

Пользователь может или попадать через рекламный баннер на веб-сайт рекламодателя, или баннер может раскрыть­ся, превратившись в мини-сайт.

 

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу.

Как нетрудно дога­даться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями.

Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услу­гу.

Коммерческая реклама может либо "проталкивать" товар / услугу на потребителя, т. е. стимулировать товаропроводящие сети активно продавать, либо "протягивать" товар/услугу через товаропроводящие сети путем стимулирования потребитель­ского спроса на них.

Основное правило таково — пра­вильная, адекватная стратегия рыночной ситуации рождается из точного определения маркетинговых и коммуникационных задач кампании, знания характеристик и особенностей целевой аудитории, корректного медийного планирования, обеспечиваю­щего оптимальные медиаметрические характеристики и адек­ватного поставленной задаче творческого решения.

Предметом коммерческой рекламы может являться как конкретный товар или услуга, так и торговая марка, сам производитель, брэнд.

Из классификации (объект)

Если реклама нацеле­на на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании — физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target" (бизнес к бизнесу), если объект воздействия — юридическое лицо (предприятия и орга­низации) — речь идет именно о такой рекламе.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

В Российской Федерации под политической рекламой по­нимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объеди­нением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, по­буждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия.

Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией.

Она ориентирована на формирование в массовом сознании благоприятного образа политической партии, политического деятеля, политической программы, взглядов и идей.

Предметом полити­ческой рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение под­держки или протестное движение, государственные политиче­ские мероприятия, праздники, государственные меры мобили­зационного характера, образ политика или даже страны.

Политическая реклама, как коммерческая и социальная, планируется, осуществляется по тем же принципам и теми же средствами и инструментами.

Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная опреде­ленность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектомучастники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА.

Ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:

Социаль­ная рекламаинформация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение бла­готворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

По своему содержанию, за исключением некоторых — политических — аспектов коммуни­кации российский термин " социальная реклама " соответствует распространенным в мировой рекламной практике понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама".

Некоммерческая рекламареклама, спонсируемая некоммерческими инсти­тутами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Цель такого типа рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности.

Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели.

Социальная реклама всегда привлекает внимание к общественному явлению, а не к товару. Вторым отличием является направленность.

Социальная реклама, как правило, ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть.

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу.

Как нетрудно дога­даться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями.

Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услу­гу.

Коммерческая реклама может либо "проталкивать" товар / услугу на потребителя, т. е. стимулировать товаропроводящие сети активно продавать, либо "протягивать" товар/услугу через товаропроводящие сети путем стимулирования потребитель­ского спроса на них.

Основное правило таково — пра­вильная, адекватная стратегия рыночной ситуации рождается из точного определения маркетинговых и коммуникационных задач кампании, знания характеристик и особенностей целевой аудитории, корректного медийного планирования, обеспечиваю­щего оптимальные медиаметрические характеристики и адек­ватного поставленной задаче творческого решения.

Предметом коммерческой рекламы может являться как конкретный товар или услуга, так и торговая марка, сам производитель, брэнд.

Из классификации (объект)

Если реклама нацеле­на на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании — физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target" (бизнес к бизнесу), если объект воздействия — юридическое лицо (предприятия и орга­низации) — речь идет именно о такой рекламе.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

В Российской Федерации под политической рекламой по­нимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объеди­нением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, по­буждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия.

Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией.

Она ориентирована на формирование в массовом сознании благоприятного образа политической партии, политического деятеля, политической программы, взглядов и идей.

Предметом полити­ческой рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение под­держки или протестное движение, государственные политиче­ские мероприятия, праздники, государственные меры мобили­зационного характера, образ политика или даже страны.

Политическая реклама, как коммерческая и социальная, планируется, осуществляется по тем же принципам и теми же средствами и инструментами.

Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная опреде­ленность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектомучастники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА.

Ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:

Социаль­ная рекламаинформация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение бла­готворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

По своему содержанию, за исключением некоторых — политических — аспектов коммуни­кации российский термин " социальная реклама " соответствует распространенным в мировой рекламной практике понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама".

Некоммерческая рекламареклама, спонсируемая некоммерческими инсти­тутами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Цель такого типа рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности.

Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели.

Социальная реклама всегда привлекает внимание к общественному явлению, а не к товару. Вторым отличием является направленность.

Социальная реклама, как правило, ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть.

ВИДЫ

Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу '9 декабря такого-то г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демо-кратических сил являются X и Z'.

Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для определенной группы избирателей. Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: 'Кандидат X - гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы'.

Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.

Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.

ФОРМЫ

Печатная, самая простая и дешевая: плакаты, транспаранты и листовки. Также выпускаются календари, на которых изображается либо эмблема партии, либо портрет ее главы, либо кандидат в президенты.

Визуальная: табло «бегущая строка», буклеты, различные значки, майки, кружки, бейсболки с изображениями символики политической организации. Как правило, такие предметы обычно оказывают намного большее влияние на подсознание избирателей, чем простые слова.

Аудиальной и аудио-визуальная ( более дорогая). К первой относятся выступления и рекламирование политиков на радио. Ко второй – выступления на телевидении, теледебаты, телепередачи с участием представителей политических организаций. Именно эти формы политической рекламы оказывают решающее действие на окончательный выбор электората в пользу той или иной политической организации.

ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА

Действующий закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу.

Вопрос 12. Саморегулирование в рекламе: международный (ICC, EASA) и национальный уровень.

Саморегулирование в рекламеэто объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы.

Оно создается для представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением для разрешения конфликтов между участниками рекламной коммуникации.

Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает атмосферу доверия и открытости, благоприятную как для рекламного сообщества, так и для потребителей.

Разрабатываются правила профессиональной деятельности, профессиональной этики с обязательным исполнением их для всех членов саморегулируемой организации.

Для этого продумываются санкции за их несоблюдение, вплоть до исключения из рядов саморегулируемой организации.

Признанные государством и профессиональным сообществом отраслевые объединения рекламодателей формируют саморегулируемую структуру, представляющую интересы разных сегментов рынка рекламы.

Но роль этих организаций может быть гораздо эффективнее, если они будут взаимодействовать друг с другом, выражать позицию не просто отдельного сегмента рекламного рынка, а в целом рекламной отрасли.

Саморегулирование, как уже говорилось выше, не дублиру­ет закон, оно гораздо шире и рассматривает вопросы, которые или невозможно регламентировать законодательно, или нецеле­сообразно прописывать юридически точно.

Право и мораль — два основных социальных регулятора, между которыми, несмотря на зачастую пересекающиеся или смежные сферы воздействия, нельзя ставить знак равенства или вводить систему соподчиненности, что встречается в современ­ном российском законодательстве.

Юристы, специализирующи­еся в области информационного права, объясняют это незре­лостью нашего гражданского общества и слабостью механизмов саморегуляции, которые не могут обеспечить эффективность деонтологических норм.

Тем не менее процесс цивилизованного разведения законодательного и этического регулирования идет достаточно активно, что подтверждается в том числе и отсут­ствием в новом законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. понятия «неэтичная реклама» и введением отдельного раздела, посвящен­ного саморегулируемым организациям в области рекламы.

Международный уровень (ICC, EASA):

Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA) является авторитетным голосом саморегулирования в Европе.

Среди его членов — организации саморегулирования Австрии, Бельгии, Чехии, Дании, Финляндии, Франции, Герма­нии, Греции, Венгрии, Ирландии, Италии, Люксембурга, Голлан­дии, Португалии, России, Словакии, Словении, Испании, Шве­ции, Швейцарии, Турции, Великобритании, Новой Зеландии и Южной Африки.

ЕАSА запустил программу поиска и распространения пере­дового опыта саморегулирования рекламы по всей Европе и инициировал подписание хартии саморегулирования.

В руководстве по саморегулированию Европейского альянса по стандартам в рекламе (EASA) декларируется, что в основе системы саморегулирования лежат два основных элемента:

· практический кодекс или комплекс принципов, которые регулируют содержание рекламы и базируются на предпосылке, что реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой;

· процесс создания, обновления и применения кодекса или принципов.

Большинство современных кодексов в области рекламы, посвященных вопросам саморегулирования, основываются на Кодексе Международной торговой палаты (ICC Code) и включают в себя основные принципы, в соответствии с которыми реклама должна выступать как социально ответственная деятельность.

Кодекс основан на Международном кодексе рекламной дея­тельности, разработанном МТП, который во всем мире признан в качестве надлежащей базы систем саморегулирования внутри рекламных отраслей отдельных стран. Кодекс призван играть двоякую роль.

В отношении лиц, занимающихся рекламой, он устанавливает нормы профессионального поведения, а для всех остальных дает ясное указание на самоограничения, установлен­ные теми, кто пользуется рекламой или работает в ней, что слу­жит формированию положительного образа рекламной отрасли.

Международная торговая палата (МТП) пропагандирует высокие этические стандарты в маркетинге, поощряя саморегулирование в бизнесе.

 

Сфера применения

Настоящий Кодекс применяется ко всем видам маркетинговых исследований наряду с прочими кодексами, правилами, принципами и толкованиями понятий ICC и ESOMAR.

Настоящий Кодекс устанавливает минимальные стандарты этического поведения, в соответствии с которыми должны действовать все исследователи и заказчики маркетинговых исследований.

Кодекс призван дополнять соответствующее законодательство, а также иные более жесткие нормативы или правила, применяемые в конкретной стране. Информацию о подобных требованиях можно получить в ESOMAR.

Интерпретация

При использовании Кодекса необходимо следовать не только его букве, но и духу. Соблюдение принципов Кодекса является одним из обязательных условий членства в ESOMAR и иных органах, официально утвердивших Кодекс и использующих его в своей деятельности.

Сфера применения кодекса

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций как частных и независимых, так и правительственных. - Прим. пер.).

Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

· Международным кодексом маркетинговых исследований;

· Международным кодексом продвижения товара ("сейлз промоушн");

· Международным кодексом "директ мейл" и продажи товаров по почте;

· Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

Способ применения кодекса

Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические Правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.

Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, "директ мейл" и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точки зрения его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ оно будет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

 

Ассоциация рекламодателей

В 1997 г. при содействии Торгово-промышленной палаты РФ и Общественного совета по рекламе создана Ассоциация рекламодателей, зарегистрирована в качестве некоммерческой организации 13 февраля 1998 г.

Ассоциация объединяет 20 крупнейших российских и меж­дународных рекламодателей.

Представляет и защищает интере­сы своих членов в органах государственной власти и обществен­ных организациях, во взаимоотношениях со СМИ, рекламными агентствами и обществами потребителей.

Главная цель Ассоциациисоздание и утверждение систе­мы надежных гарантий свободы рекламы, содействие станов­лению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России.



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 976; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 44.212.93.133 (0.112 с.)