Вопрос 3. Специфика рекламы как вида коммуникативной деятельности.

Определения понятия «реклама».

Узкое определение РЕКЛАМЫ – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян).

Реклама — это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям.

Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» (1995): «РЕКЛАМА — распространяемая в любой форме, с помощью лю­бых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, иде­ях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и при­звана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридиче­ским лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации това­ров, идей и начинаний».

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

 

Вопрос 2. Функции рекламы.

Среди основных функций современной рекламы выделяют информационную, экономическую, эстетическую, просветительскую и социальную.

Информационная функция рекламы выражается в распространении информации о товаре или услугах.

Но реклама не только информирует или сообщает о какой-либо новинке, но и объясняет принципы действия товара, описывает самые важные его характеристики, обозначает и указывает основные области его применения, наконец, она просто может дать самую исчерпывающую информацию о фирме, производящей продукцию.

В этом смысле реклама выполняет информационно-познавательную функцию.

Экономическая функция заключается в продвижении товаров и услуг на рынок, а также в стимулировании и потребительского спроса на них.

Тем самым реклама способствует расширению сбыта товаров, ускоряет товарооборот, повышает уровень производства, инициирует внедрение новых технологий, а также поддерживает конкурентную борьбу между производителями.

Просветительская функция связана с пропагандой новых товаров и технологий.

Просвещать – значит образовывать; реклама распространяет сведения из различных сфер человеческих знаний, учит пользоваться новыми передовыми технологическими изобретениями, прививает практические навыки, пробуждает интерес и любознательность к техническим новинкам, наконец, расширяет и обогащает кругозор потребителя товара/услуги.

Эстетическая функция состоит в воспитании вкусов потребителей посредством лучших рекламных образцов.

До нашего времени дошла масса рекламных образцов (товарные знаки, геральдические изображения, лубки, плакаты, афиши и т.д.), которые по праву можно отнести к произведениям прикладного искусства.

Такого рода реклама, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, естественно, способствует формированию эстетических вкусов у аудитории, прививает чувство к прекрасному.

Социальная функция связана с развитием производства, с пропагандой здорового образа жизни, с привитием навыков правильного пользования товарами и услугами, с формированием у людей представлений о качественной жизни.

К функциям рекламы, кроме названных, можно отнести еще идеологическую и воспитательную.

Из всего их разнообразия информационных и экономических функций рекламы можно выделить наиболее универсальные:

— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

— продвижение товаров, услуг или идей;

— информирование (ознакомление) покупателей;

— формирование спроса и др.

 

 

Вопрос 4. Реклама и ее место в медиапространстве.

Медиапростра́нство (англ. Media space) — это «электронные условия, в которых группы людей могут работать вместе, даже если они не находятся в одном и том же месте в то же время.

В медиапространстве люди могут создавать в реальном времени визуальные и звуковые среды, которые охватывают физически распределенные площади. Они также могут контролировать запись, доступ и воспроизведение изображений и звуков из этих средах»

Рекламное обращение -- послание, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Успех рекламной компании зависит не только и не столько от бюджета, сколько от правильного выбора канала передачи сообщения, то есть от продуманного медиапланирования.

Медиапланирование - это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении.

Реклама и ТВ.

Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе.

Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламодателями. Кроме того, это один из самых динамично растущих сегментов.

Ежедневно в среднем около 3, 5 часов каждый россиянин смотрит на экран телеприемника.

Из информаци­онного потока, который захлестывает телезрителя, он не только узнает о событиях, явлениях, персоналиях, но и составляет мне­ние о них, перерабатывая те оценки и воспринимая те акценты, которые расставляет "телевизор".

На этом во многом базируется психологическая эффективность "воздействия экрана".

Вышеизложенное позволяет с уверенностью утверждать, что телевидение — абсолютно необходимый и самый эффек­тивный инструмент для вывода нового товара широкого спроса на общенациональный рынок, формирования имиджа, поддер­жания или строительства брендов различных масштабов — от региональных до национальных.

На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентиру­ются другие носители рекламы — при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможно­стей.

Товаром, который телевидение предлагает рекламному рынку, является его аудитория.

Характерной чертой российского рынка телевизионной рекламы является то, что около 80% всех телевизионных ре­кламных бюджетов, по экспертным оценкам, приходится на "золотую шестерку" — на шесть крупнейших общенациональ­ных каналов: Первый, Россия, НТВ, СТС, Рен ТВ, ТНТ.

Вместе с тем в последние годы произошло некоторое перераспределение зрителей между каналами.

Телевизионные рейтинги — это маркетинговая ин­формация, дающая ответ на два вопроса: сколько людей смотрят конкретные передачи в конкретное время и кто они с точки зрения демографических характеристик.

Реклама и радио.

Среди преимуществ рекламы на радио называют в част­ности то, что в отличие от любой визуальной рекламы, радио не навязывает "картинку".

Оно "позволяет" потребителю самостоя­тельно " рисовать рекламную картинку " в своем воображении.

По мнению некоторых специалистов, это создает особую атмосферу доверия между слушателем и "радиоволной".

Кроме того, радио обладает возможностью быстрого и оперативного диалога со слушателем (участие в прямом эфире с обратной связью).

Формы рекламы на радио могут быть разными.

Как правило— это ролик, хронометражем 30 с.

Он может быть информационным, т. е. подавать аудитории прямой "message", информацией в чистом виде, практически сухим информационным объявлением.

Часто используют "игровые" ролики, минирадиоспектакли со своими персонажами, узнаваемой мелодией или фразой.

Весьма распро­странено спонсорство передач, участие представителя спонсора в тематических или аналитических передачах.

В последнее время весьма популярными стали всевозможные конкурсы или викто­рины. Иногда реклама имеет вид "репортажа".

Российский рынок радиорекламы можно условно поделить на три сегмента.,

Первый: реклама, которая заказывается цен­трализованно и транслируется одновременно по всей сети радио­станции.

Второй сегмент: рынок локального или местного вещания — вотчина местного бизнеса.

Третий — радиореклама, которая заказывается централизованно, а рас­пространяется с учетом региональных потребностей рекламо­дателя (рекламируемого продукта).

Реклама и пресса.

На долю печатной рекламы, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат. Это весьма объемный рынок.

Не менее впечатляет и его разнообразие.

К печатной рекламе относят и "классифайд" — рекламу в специализированных изданиях типа "Из рук в руки" и в гламурных глянцевых журналах.

К качественным характеристикам можно отнести, в частно­сти, "направленность" издания. Образ жизни, мода, бульварное чтиво, экономика, бизнес, финансы, справочная информация, развлекательное и познавательное чтение — вот далеко не полный список "направлений", на одно из которых может ори­ентироваться конкретное издание.

Теперь несколько слов о количественных характеристиках.

Первая из них — тираж. Тиражами гордятся, их подтверждают в авторитетных изданиях.

По сути, количество экземпляров — всего лишь более или менее объективная конста­тация того, сколько именно экземпляров вышло из типографии.

Совсем иное дело — сколько экземпляров раскуплено и сколько из них прочитано и кем.

Вторая характеристика — периодич­ность выхода и география распространения издания.

Наружная реклама.

Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить без вездесущей "наружки".

На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат.

Можно отметить сле­дующие достоинства.

Во-первых, мимо нее, что называется, не проедешь.

Во-вторых, применительно к целям и задачам рекламных кампаний, это своего рода "уни­версальный" информационный канал, который равно пригоден как для кампаний запуска торговой марки, так и для поддержи­вающих марку мероприятий, как для имиджевой рекламы, так и для поддержки акций по продвижению специальных предло­жений и т. п.

Кроме того, теоретически через этот канал можно осуществлять кампании практически любого масштаба — от самого скромного, локального, до национального.

Недостатки наружной рекламы, собственно, являются про­должением ее достоинств.

Оценку эффективности наружной рекламы осуществляют с помощью замера пассажиропотоков.

Исследователи утверж­дают, что таким образом можно получить следующую информа­цию: какое число людей могут увидеть рекламу в данном месте (OTS — opportunity to see), значение OTS в местах размещения, среднее значение OTS для различных типов установок наруж­ной рекламы.

Реклама и Интернет.

На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от об­щей суммы рекламных расходов.

Аудитория сети растет быстро, однако, методики точной оценки аудитории не существует. Например, одной из серьезных проблем, предопределяющей неточность оценок, является то, что Интернетом с одного и того же компьютера может пользо­ваться множество людей.

В абсолютном большинстве случаев реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама.

Пользователь контактирует с ней, посещая сайт веб-издателя. Наиболее популярным видом внеш­ней рекламы в Сети является баннерная реклама.

Вторым рекламным звеном является веб­сайт, т. е. то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.

Пользователь может или попадать через рекламный баннер на веб-сайт рекламодателя, или баннер может раскрыть­ся, превратившись в мини-сайт.

 

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу.

Как нетрудно дога­даться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями.

Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услу­гу.

Коммерческая реклама может либо "проталкивать" товар / услугу на потребителя, т. е. стимулировать товаропроводящие сети активно продавать, либо "протягивать" товар/услугу через товаропроводящие сети путем стимулирования потребитель­ского спроса на них.

Основное правило таково — пра­вильная, адекватная стратегия рыночной ситуации рождается из точного определения маркетинговых и коммуникационных задач кампании, знания характеристик и особенностей целевой аудитории, корректного медийного планирования, обеспечиваю­щего оптимальные медиаметрические характеристики и адек­ватного поставленной задаче творческого решения.

Предметом коммерческой рекламы может являться как конкретный товар или услуга, так и торговая марка, сам производитель, брэнд.

Из классификации (объект)

Если реклама нацеле­на на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании — физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target" (бизнес к бизнесу), если объект воздействия — юридическое лицо (предприятия и орга­низации) — речь идет именно о такой рекламе.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

В Российской Федерации под политической рекламой по­нимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объеди­нением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, по­буждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия.

Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией.

Она ориентирована на формирование в массовом сознании благоприятного образа политической партии, политического деятеля, политической программы, взглядов и идей.

Предметом полити­ческой рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение под­держки или протестное движение, государственные политиче­ские мероприятия, праздники, государственные меры мобили­зационного характера, образ политика или даже страны.

Политическая реклама, как коммерческая и социальная, планируется, осуществляется по тем же принципам и теми же средствами и инструментами.

Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная опреде­ленность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА.

Ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:

Социаль­ная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение бла­готворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

По своему содержанию, за исключением некоторых — политических — аспектов коммуни­кации российский термин " социальная реклама " соответствует распространенным в мировой рекламной практике понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама".

Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими инсти­тутами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Цель такого типа рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности.

Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели.

Социальная реклама всегда привлекает внимание к общественному явлению, а не к товару. Вторым отличием является направленность.

Социальная реклама, как правило, ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть.

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу.

Как нетрудно дога­даться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями.

Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услу­гу.

Коммерческая реклама может либо "проталкивать" товар / услугу на потребителя, т. е. стимулировать товаропроводящие сети активно продавать, либо "протягивать" товар/услугу через товаропроводящие сети путем стимулирования потребитель­ского спроса на них.

Основное правило таково — пра­вильная, адекватная стратегия рыночной ситуации рождается из точного определения маркетинговых и коммуникационных задач кампании, знания характеристик и особенностей целевой аудитории, корректного медийного планирования, обеспечиваю­щего оптимальные медиаметрические характеристики и адек­ватного поставленной задаче творческого решения.

Предметом коммерческой рекламы может являться как конкретный товар или услуга, так и торговая марка, сам производитель, брэнд.

Из классификации (объект)

Если реклама нацеле­на на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании — физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target" (бизнес к бизнесу), если объект воздействия — юридическое лицо (предприятия и орга­низации) — речь идет именно о такой рекламе.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

В Российской Федерации под политической рекламой по­нимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объеди­нением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, по­буждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия.

Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией.

Она ориентирована на формирование в массовом сознании благоприятного образа политической партии, политического деятеля, политической программы, взглядов и идей.

Предметом полити­ческой рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение под­держки или протестное движение, государственные политиче­ские мероприятия, праздники, государственные меры мобили­зационного характера, образ политика или даже страны.

Политическая реклама, как коммерческая и социальная, планируется, осуществляется по тем же принципам и теми же средствами и инструментами.

Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная опреде­ленность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА.

Ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:

Социаль­ная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение бла­готворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

По своему содержанию, за исключением некоторых — политических — аспектов коммуни­кации российский термин " социальная реклама " соответствует распространенным в мировой рекламной практике понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама".

Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими инсти­тутами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Цель такого типа рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности.

Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели.

Социальная реклама всегда привлекает внимание к общественному явлению, а не к товару. Вторым отличием является направленность.

Социальная реклама, как правило, ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть.

ВИДЫ

Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу '9 декабря такого-то г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демо-кратических сил являются X и Z'.

Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для определенной группы избирателей. Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: 'Кандидат X - гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы'.

Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.

Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.

ФОРМЫ

Печатная, самая простая и дешевая: плакаты, транспаранты и листовки. Также выпускаются календари, на которых изображается либо эмблема партии, либо портрет ее главы, либо кандидат в президенты.

Визуальная: табло «бегущая строка», буклеты, различные значки, майки, кружки, бейсболки с изображениями символики политической организации. Как правило, такие предметы обычно оказывают намного большее влияние на подсознание избирателей, чем простые слова.

Аудиальной и аудио-визуальная ( более дорогая). К первой относятся выступления и рекламирование политиков на радио. Ко второй – выступления на телевидении, теледебаты, телепередачи с участием представителей политических организаций. Именно эти формы политической рекламы оказывают решающее действие на окончательный выбор электората в пользу той или иной политической организации.

ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА

Действующий закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу.

Вопрос 12. Саморегулирование в рекламе: международный (ICC, EASA) и национальный уровень.

Саморегулирование в рекламе – это объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы.

Оно создается для представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением для разрешения конфликтов между участниками рекламной коммуникации.

Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает атмосферу доверия и открытости, благоприятную как для рекламного сообщества, так и для потребителей.

Разрабатываются правила профессиональной деятельности, профессиональной этики с обязательным исполнением их для всех членов саморегулируемой организации.

Для этого продумываются санкции за их несоблюдение, вплоть до исключения из рядов саморегулируемой организации.

Признанные государством и профессиональным сообществом отраслевые объединения рекламодателей формируют саморегулируемую структуру, представляющую интересы разных сегментов рынка рекламы.

Но роль этих организаций может быть гораздо эффективнее, если они будут взаимодействовать друг с другом, выражать позицию не просто отдельного сегмента рекламного рынка, а в целом рекламной отрасли.

Саморегулирование, как уже говорилось выше, не дублиру­ет закон, оно гораздо шире и рассматривает вопросы, которые или невозможно регламентировать законодательно, или нецеле­сообразно прописывать юридически точно.

Право и мораль — два основных социальных регулятора, между которыми, несмотря на зачастую пересекающиеся или смежные сферы воздействия, нельзя ставить знак равенства или вводить систему соподчиненности, что встречается в современ­ном российском законодательстве.

Юристы, специализирующи­еся в области информационного права, объясняют это незре­лостью нашего гражданского общества и слабостью механизмов саморегуляции, которые не могут обеспечить эффективность деонтологических норм.

Тем не менее процесс цивилизованного разведения законодательного и этического регулирования идет достаточно активно, что подтверждается в том числе и отсут­ствием в новом законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. понятия «неэтичная реклама» и введением отдельного раздела, посвящен­ного саморегулируемым организациям в области рекламы.

Международный уровень (ICC, EASA):

Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA) является авторитетным голосом саморегулирования в Европе.

Среди его членов — организации саморегулирования Австрии, Бельгии, Чехии, Дании, Финляндии, Франции, Герма­нии, Греции, Венгрии, Ирландии, Италии, Люксембурга, Голлан­дии, Португалии, России, Словакии, Словении, Испании, Шве­ции, Швейцарии, Турции, Великобритании, Новой Зеландии и Южной Африки.

ЕАSА запустил программу поиска и распространения пере­дового опыта саморегулирования рекламы по всей Европе и инициировал подписание хартии саморегулирования.

В руководстве по саморегулированию Европейского альянса по стандартам в рекламе (EASA) декларируется, что в основе системы саморегулирования лежат два основных элемента:

· практический кодекс или комплекс принципов, которые регулируют содержание рекламы и базируются на предпосылке, что реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой;

· процесс создания, обновления и применения кодекса или принципов.

Большинство современных кодексов в области рекламы, посвященных вопросам саморегулирования, основываются на Кодексе Международной торговой палаты (ICC Code) и включают в себя основные принципы, в соответствии с которыми реклама должна выступать как социально ответственная деятельность.

Кодекс основан на Международном кодексе рекламной дея­тельности, разработанном МТП, который во всем мире признан в качестве надлежащей базы систем саморегулирования внутри рекламных отраслей отдельных стран. Кодекс призван играть двоякую роль.

В отношении лиц, занимающихся рекламой, он устанавливает нормы профессионального поведения, а для всех остальных дает ясное указание на самоограничения, установлен­ные теми, кто пользуется рекламой или работает в ней, что слу­жит формированию положительного образа рекламной отрасли.

Международная торговая палата (МТП) пропагандирует высокие этические стандарты в маркетинге, поощряя саморегулирование в бизнесе.

 

Сфера применения

Настоящий Кодекс применяется ко всем видам маркетинговых исследований наряду с прочими кодексами, правилами, принципами и толкованиями понятий ICC и ESOMAR.

Настоящий Кодекс устанавливает минимальные стандарты этического поведения, в соответствии с которыми должны действовать все исследователи и заказчики маркетинговых исследований.

Кодекс призван дополнять соответствующее законодательство, а также иные более жесткие нормативы или правила, применяемые в конкретной стране. Информацию о подобных требованиях можно получить в ESOMAR.

Интерпретация

При использовании Кодекса необходимо следовать не только его букве, но и духу. Соблюдение принципов Кодекса является одним из обязательных условий членства в ESOMAR и иных органах, официально утвердивших Кодекс и использующих его в своей деятельности.

Сфера применения кодекса

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций как частных и независимых, так и правительственных. - Прим. пер.).

Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

· Международным кодексом маркетинговых исследований;

· Международным кодексом продвижения товара ("сейлз промоушн");

· Международным кодексом "директ мейл" и продажи товаров по почте;

· Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

Способ применения кодекса

Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические Правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.

Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, "директ мейл" и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точки зрения его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ оно будет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

 

Ассоциация рекламодателей

В 1997 г. при содействии Торгово-промышленной палаты РФ и Общественного совета по рекламе создана Ассоциация рекламодателей, зарегистрирована в качестве некоммерческой организации 13 февраля 1998 г.

Ассоциация объединяет 20 крупнейших российских и меж­дународных рекламодателей.

Представляет и защищает интере­сы своих членов в органах государственной власти и обществен­ных организациях, во взаимоотношениях со СМИ, рекламными агентствами и обществами потребителей.

Главная цель Ассоциации — создание и утверждение систе­мы надежных гарантий свободы рекламы, содействие станов­лению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России.

Основные направления деятельности и субъекты взаимо­де