Использование вопросной техники

 

Вопросы используются для распознавания, прояснения и подтверждения потребностей клиента. Они гарантируют точность имеющейся информации. С их помощью контролировать деловые переговоры гораздо легче. Связано это с тем, что вопросы поднимают эго рекламодателя, позволяя ему участвовать в обсуждении, в отличие от ситуации, когда «агент только вещает, а клиент только внимает».

С помощью различных вопросов агент может задавать направление обсуждения, запрашивая у рекламодателя информацию, связанную со специфической темой. Например, использовать вопросы для того чтобы:

• выяснить потребности, которые агент может удовлетворить;

• узнать отношение рекламодателя к газете (это поможет определить лучшую стратегию в обсуждении);

• прояснить возражения клиента, чтобы устранить их;

• узнать мнение клиента о различных методах и каналах рекламирования;

• понять степень готовности к даче необходимого обязательства.

И т.д.

 

В обсуждении предложения используются непрямые и прямые вопросы.

 

Непрямые вопросы позволяют рекламодателю говорить свободнее, маневрировать при выборе ответа. Они снабжают агента информацией о том, как клиент мыслит или что чувствует в данной ситуации, что он считает важным или что имеет в виду. Такие вопросы заставляют клиента не просто сообщать факты, а думать, т.е. двигаться по пути, предложенному агентом. На них нельзя ответить односложно «да» или «нет».

Непрямые вопросы позволяют затянуть короткий разговор, грозящий закончиться отказом в покупке. Они вызывают на откровенность. Чем более непрямой вопрос, тем больше информации, скорее всего, агент получит.

В переговорах, в которых продавец рекламы задает много хороших непрямых вопросов, рекламодатель вынужден участвовать активнее. Нередко после серии непрямых вопросов клиент-молчун превращается в неудержимого болтуна, и агент только диву дается, как много он не знал о своем покупателе и его бизнесе.

 

Пример непрямого вопроса.

Клиент: Спасибо за информацию, но нам скорее всего придется воспользоваться услугами другой газеты?

Агент: Да? Интересно, с чем связан такой выбор?..

 

Непрямые вопросы помогают и в ситуации, когда клиент пытается не давать четких ответов, старается спрятаться за формулировками типа: «мы полагаем», «нам кажется», «вообще-то», «иногда», «попытаемся». В таких случаях следует спросить:

– Что вы имеете в виду, говоря «попытаемся»?

Или

– Кого вы имеете в виду под словом «мы»?

 

Примеры постановки непрямых вопросов.

 

«Что вы думает о…?»

«Как вы относитесь к…?»

«Почему…?»

«Почему нет…?»

«Да…?»

«Что особенно вас смущает?»

«Что еще будет важным для вас?»

«Чем могла бы быть интересна для вас газета?»

«Что вы думаете по поводу рассмотрения договора?»

«Как насчет договора?»

«Что вы скажете о том, чтобы использовать нашу новую специальную вкладку?»

«А как насчет специального приложения?»

«Что вы думаете об этом новом приложении?»

«Вас что-то беспокоит?»

«О каких рекламных деталях вам хотелось бы еще подумать?»

«Что вы думаете о размере объявлений?»

«Как вы оцениваете частоту публикаций?»

«Не могли бы вы рассказать об этом побольше?»

И т.д.

 

Прямые вопросы дают агенту относительно жесткий контроль над ходом обсуждения предложения. Агент использует их, когда хочет обсудить то, что его впрямую интересует. С помощью прямых вопросов агент подталкивает клиента к даче определенного ответа. Зачастую на них можно ответить только «да» или «нет». То есть прямые вопросы задают определенные рамки для ответа. Они ограничивают возможности ответа клиента.

Так же прямые вопросы могут использоваться для усиления заявлений или для помощи в сдерживании возражений клиента.

 

Пример постановки прямых вопросов.

 

Клиент: Спасибо за информацию, но нам скорее всего придется воспользоваться услугами другой газеты?

Агент: Да? Интересно с чем связан такой выбор?..

Клиент: Это не так просто объяснить…

Агент: У вас проблемы с бюджетом?

Клиент: Нет…

Агент: Вам кажется, что размещение в другой газете будет более эффективным?

Клиент: Нет…

Агент: Вас не устраивает наша аудитория?

Клиент: Да, у нас определенные сомнения…

 

Примеры постановки прямых вопросов:

«Вас беспокоит реклама конкурентов?»

«Это то, чего вы хотели?»

«Вам кажется, что это важно, не так ли?»

«Вы потратили рекламные деньги эффективно?»

«Вы хотите получить реальную отдачу от рекламы?»

«Вы доверяете социологическим исследованиям?»

«Вы думаете, что наша газета – подходящее средство?»

«Публикация два раза в неделю вполне устроит вас? Я не ошибаюсь?»

«Наверное, стоит поработать над качеством оригинал-макета?»

«Сколько вы думаете потратить на рекламную кампанию?»

«Кампания будет длиться три недели?»

«Стоит начать со следующего вторника?»

И т.д.

 

При втягивании клиента в процесс обсуждения предложения обычно используется следующий порядок постановки вопросов: сначала непрямые, после них – прямые.

Если агент уверен в своем контроле обсуждения или ситуация такова, что ему необходимо жестко вести обсуждение, прямые вопросы используются с самого начала.

Однако, всегда необходимо следить за тем, чтобы серия прямых вопросов не превратилась для клиента в «перекрестный допрос».

 

К вопросной технике относится и техника повторения ключевых слов (рефлексия). Это очень простой, но весьма эффективный способ добывания информации.

 

Пример. Клиент: Мне не нравится содержание моей рекламы…

Агент: Содержание рекламы?..

Клиент: Да. Только взгляните на это…

 

Как правило, весьма эффективным бывает суммирование. Это также вопросная техника. При ее использовании агент пересказывает то, что сказал рекламодатель, и суммирует это снова для него же.

 

Пример. Агент: Если я вас правильно понял, то вы хотели бы получить дополнительные данные по доле рынка, которой достигает наша газета, рассмотреть несколько вариантов графиков размещения и выбрать из них один, не так ли?..

 

Это очень помогает, когда клиент увлекается и начинает говорить о чем-то, совершенно не имеющем отношения к делу. В таком случае следует суммировать сказанное ранее и вернуться к главной теме.

 

К вопросной технике можно отнести и использование молчания. Паузы, молчание дает клиенту время для обдумывания ответов на вопросы.

Кроме того, клиент может немного успокоиться, вспомнить какие-либо существенные детали, согласиться с чем-либо, не обсуждая этого вслух.

Если агент случайно задал провокационный вопрос или по незнанию «наступил на любимую мозоль», то пауза даст человеку возможность остыть и спокойно продолжить разговор.

Вместе с тем нельзя затягивать паузу. В таком случае может появиться мысль о том, что все уже сказано, и говорить дальше не о чем.

 

В процессе переговоров важно задавать вопросы, развивающие потребности рекламодателя.

 

Примеры таких вопросов.

 

«Что определяет размер рекламного бюджета таких компаний, как ваша?»

«Как вы оцениваете потенциал нашего региона с точки зрения вашего бизнеса?»

«Учитываете ли при планировании вашей рекламы действия ваших конкурентов?»

«Как вы думает, кто в первую очередь откликнется на вашу рекламу?»

«Что вы думаете о специальных рекламоносителях, в частности о специальных приложениях к газете?»

«Что вы думаете о сезонности рекламы?»

И т.д.

 

Используя различные подходы, агент собирает все новую и новую информацию. Буквально после каждого вопроса он должен спросить себя: «Имею ли я всю информацию, в которой нуждаюсь? Не нуждаюсь ли я в большем, прежде чем я смогу выступить с предложением? В какой информации я нуждаюсь?..»

И еще – агент ни в коем случае не должен пытаться уклоняться от восприятия информации, которой делится клиент. Достаточно абсурдной становится ситуация, когда сначала агент с помощью вопросов разговорил клиента, а потом пытается его не слушать или вообще остановить. Ведь только конкретная информация поможет подобрать ключ к сердцу клиента. Чем больше информации, тем точнее и быстрее агент получит необходимое обязательство.

 

Сдерживание возражений

 

Существуют объективные и субъективные возражения рекламодателей. Объективные свидетельствуют о невозможности сделки независимо от воли сторон. Например, у компании действительно нет средств на рекламу или у представителя клиента нет полномочий для принятия необходимого решения.

О таких возражения лучше узнавать до этапа обсуждения предложения.

 

Например, если клиенту важно размещение по определенным дням недели, а агент не может гарантировать этого, то, очевидно, рекламодатель будет возражать независимо от того, говорит он вам об этом или нет.

 

Большая же часть возражений, как правило, субъективны. Специалисты относят 60% всех возражений клиентов к своеобразным тактическим ходам, за которыми стоит потребность либо в дополнительной информации, либо в дополнительном времени.

Даже, казалось бы, категоричное «нет» подчас является не более чем готовностью сказать «да» после получения дополнительной информации. Просто человек всегда хочет иметь путь к отступлению и варианты действий. После «нет» он может сказать «да». Тогда как после «да» ему труднее поменять свое мнение. Поэтому не нужно бояться «нет». Следует удовлетворять информационный голод клиента. То есть с субъективными возражениями агенту нужно работать как раз во время обсуждения.

В первую очередь продавец рекламы должен прояснить эти возражения, уменьшить их и в лучшем случае устранить.

Возражения – это указатель на потребности клиента. Проясняя возражения, агент узнает потребности данного рекламодателя. А получить обязательство агент может, только строя свои предложения на основе этих потребностей.

Для того чтобы сдержать возражение, необходимо в первую очередь превратить его в вопрос, имеющий позитивную окраску. Затем следует уменьшить возражение подчеркиванием выгод, которые устраняют препятствие, или восполнить упущенную информацию для устранения недопонимания клиента. Можно также задать ряд прямых вопросов, таких, что приведут клиента к заключению, которого агент хочет от него добиться.

При правильной технике сдерживания возражений агент не усиливает и не подчеркивает возражение, а только соглашается с ним. И ни в коем случае не использует выражения «да, но…», фактически являющиеся возражением.

Рассмотрим следующий пример возражения клиента.

 

Клиент: У вас слишком высокие цены…

 

В данном случае агент мог бы поспорить. Например, сказать что-то вроде следующего:

 

Клиент: У вас слишком высокие цены…

Агент: Я так не думаю. Взглянем на цены других газет…

 

Скорее всего, агент прав. Но, начиная переубеждать клиента, он ставит его в оборонительную позицию. Отстаивая свою позицию, агент подчеркнет возражения рекламодателя. В ситуации упущенной победы в «поединке» с рекламодателем агент – это единственный, кто действительно проиграл независимо от того, кто выиграл спор.

Уклониться от усиления возражений, но одновременно стимулировать открытое общение можно, задавая рекламодателю непрямые вопросы. Это помогает агенту лучше понять, какие имеются возражения, помогает открыть истинные возражения.

И в рассматриваемом примере агенту стоит поступить подобным же образом.

 

Пример. Клиент: У вас слишком высокие цены…

Агент: Почему вы так думает?

 

Если не удается прояснить возражения непрямыми вопросами, следует прибегнуть к серии прямых вопросов.

 

Пример. Клиент: К сожалению, мы не готовы воспользоваться вашими услугами в данный момент.

Агент: Почему?..

Клиент: Это не просто сформулировать…

Агент: Вы не уверены в эффективности?.. У вас есть сомнения в качестве полиграфии?.. Вы считаете, что наши цены слишком высоки?.. И т.д.

 

Если агент выяснил с помощью прямых вопросов конкретное возражение рекламодателя, но не уяснил для себя, почему у клиента возникло это возражение, он вновь должен прибегнуть к непрямому вопросу.

Таким образом агент задает непрямые и прямые вопросы до тех пор, пока не доберется до сути возражения. Когда же он действительно узнал суть возражения, ему необходимо проверить его понимание, перефразировав возражение в вопрос.

В таком случае агент показывает клиенту, что он его слушает и заинтересован в том, что тот говорит. Также продавец рекламы дает слушателю время сформулировать удобный и эффективный ответ.

Перефразирование помогает агенту быть уверенным в полном понимании возражения.

 

Пример. Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что в оригинал-макете вашего объявления испортили фотографию?..

 

Или

Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макетов?..

 

Наряду с возражениями, имеющими под собой определенные основания, у клиента могут иметься и возражения, появившиеся в результате недопонимания. Обычно это случается, когда рекламодатель имеет неверную или недостаточную информацию.

 

Пример. Клиент: У вас самые дорогие цены на рекламу…

 

Или

Клиент: Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет…

 

Или

Клиент: Да, у вас высокий тираж. Но ведь около половины идет под нож…

 

Такие возражения, причиной которых является неверная или неполная информация, сдерживаются путем предоставления рекламодателю верной информации.

 

Пример. Клиент: У вас самые дорогие цены на рекламу…

Агент: Почему вы так думаете?

Клиент: Так мне сказали в рекламном агентстве.

Агент: Похоже, вас нечаянно ввели в заблуждение. Вот цены других газет…

 

Пример. Клиент: Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет…

Агент: Наша газета дает такие высокие скидки?

Клиент: Именно…

Агент: Кому, например, мы давали такие высокие скидки?

Клиент: Мне не хотелось бы называть…

Агент: Боюсь, что вас снабдили неверной информацией. Попросите показать вам договор. Заверяю вас, система скидок у нас едина для всех…

 

Пример. Клиент: Да, у вас высокий тираж. Но ведь около половины идет под нож…

Агент: Половина нашего тиража идет под нож?

Клиент: Да…

Агент: Вы получили эти сведения из нашей службы распространения?

Клиент: Нет.

Агент: От своих коллег рекламодателей?

Клиент: Да.

Агент: К сожалению, не знаю причины, по которой они снабдили вас такой искаженной информацией. Вот официальная справка из Комитета контроля распространения…

 

Нередко клиент возражает, несмотря на то, что он обладает верной информацией. Возражения могут появиться в связи с тем, что некоторые данные о газете агента выстраиваются в своеобразный барьер для рекламодателя. Соответственно такие возражения и называются барьерами или возражениями барьерного типа.

Барьеры требует творческого подхода для их преодоления. Агенту необходимо привести причины, почему рекламодатель должен решиться использовать данную газету. Такие возражения должны быть минимизированы путем подчеркивания выгод, которые смогут перевесить недостатки.

Чтобы сдержать барьерный тип возражений, агент должен:

во-первых, перефразировать возражение в виде вопроса, чтобы проверить понимание, показать интерес и дать себе время сформулировать ответ;

во-вторых, уменьшить барьер, подчеркивая выгоды предложения, которые перевешивают причины возражения.

 

Пример. Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макета?..

Клиент: Именно так…

Агент: Представляю себе, что вы почувствовали, когда увидели испорченный макет. Конечно, об эффективности той рекламы и разговора не может быть. К сожалению, сотрудник нашей службы допустил брак в своей работе. Возможно, вы не знаете – он был оштрафован и переведен на другую должность. Но это было уроком и всей нашей газете. После того случая мы ввели специальный контроль за соответствием оригинал-макетов требованиям рекламодателя. И больше таких проблем у нас не было. Так что подобная история больше не повторится. Поэтому стоит ли вам отказываться от продвижения вашего товара к столь благоприятной аудитории?..

 

Вместо рассуждений о выгодах предложения, перевешивающих возражения, агент может также поставить ряд прямых вопросов, после которых клиент сам сможет прийти к нужному выводу.

 

Пример. Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макетов?..

Клиент: Именно так…

Агент: И вы откажетесь от продвижения вашего товара?.. Стоит ли сдавать свои позиции в бизнесе из-за одного неприятного случая?.. И вы согласны уступить вашим конкурентам?

И т.д.

 

Бывает, что возражение клиента ставит агента в тупик, так как у него в данный момент нет необходимой информации. В таком случае не стоит давать невнятный или сомнительный совет, пытаться действовать наобум – конкретные возражения невозможно устранить неконкретными соображениями.

Агенту лучше сказать о том, что он не готов ответить в данный момент и поэтому посоветуется с коллегами или руководством (тут же по телефону или вернувшись в газету) и ответит позже.

 

Пример. Агент: Это интересный вопрос. Боюсь, что я не готов ответить на него с ходу. Лучше я возьму дополнительные данные по рынку, и тогда мы все расставим по местам…

 

То, что агент стремится к точному ответу, может повысить его авторитет в глазах клиента. Но такое обращение должно быть использовано умеренно, так как частое уклонение от ответов «на месте» может уменьшить доверие рекламодателя. Лучше предвидеть вопросы и приготовить себя к переговорам заранее.

К наиболее часто используемым и потому легко предсказуемым возражениям можно отнести следующие:

– У вас слишком высокие цены…

– Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас…

– Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…

 

Для сдерживания таких возражений лучше всего использовать описанную выше вопросную технику, делая акцент на дополнительной информации. Например, следующими образом.

 

Пример. Клиент: У вас слишком высокие цены…

Агент: Почему вы так думаете?

Клиент: Сравните сами с газетой А и газетой Б…

Агент: Боюсь, что я не смогу этого сделать за одну минуту. У газеты А другая, менее ценная целевая аудитория. А газета Б охватывает в три раза меньше ваших потенциальных покупателей, чем наша…

 

Пример. Клиент: Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас… Мне нужно время чтобы подумать, посоветоваться…

Агент: Вы в чем-то не уверены?…

Клиент: Сложно сказать…

Агент: Вам нужна дополнительная информация по аудитории?.. Вас беспокоит стоимость рекламы?.. Вы не уверены в качестве печати? (И т.д.).

 

Клиент: Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…

Агент: Да, это хороший рекламоноситель. Вы, наверное, имеете неплохую отдачу и не хотите останавливаться на достигнутом (хотите сохранять сегодняшний уровень продаж)?

Клиент: Конечно.

Агент: Тогда для привлечения новых покупателей вам потребуются новые рекламоносители (и для достижения новых покупателей вам потребуются еще более эффективные рекламоносители. И т.д.)

 

При сдерживании возражения и приведении дополнительной информации или аргументов следует ограничивать их количество. Излишняя убедительность вызывает отпор, так как превосходство в споре всегда обидно. Поэтому стоит привести один-два аргумента и ограничиться ими, если цель достигнута.

Говоря о доказательствах, следует указывать не только на плюсы, но и на минусы. Такой подход заранее снимет возражения клиента, обезоружит его.

 

Пример. Агент: Исследование проводилось нашей компанией и потому не может быть полностью объективным для вас. Вместе с тем нашими исследованиями успешно пользуются многие рекламодатели и рекламные агентства..