Распределение рекламного бюджета

Существует мнение, что короткие письма читают с большим удовольствием, чем длинные. На самом же деле длина послания особенного влияния на его читаемость не имеет. Адресаты с удовольствием читают длинные интересные письма и не читают короткие неинтересные. Поэтому письмо может располагаться и не на одной, а на двух, трех или четырех страницах. Лишь бы оно не отходило от темы и заполняло пространство действительно полезной информацией.

Наиболее же распространенным и эффективным почтовым письмом является письмо на двух страницах.

Письма, отправляемые по факсу, лучше постараться уместить на минимальном количестве страниц в связи с возможными техническими проблемами при пересылке.

Не нужно забывать о P.S., или постскриптуме. Это одна из наиболее эффективных частей любого письма. Объясняется такой факт спецификой восприятия письма читателем. Как правило, клиенты скользят взглядом по письму, выхватывая смещенные параграфы, останавливаясь на выделенных ключевых словах и задерживаясь в конце на P.S.

Если в постскриптуме удалось выделить основную мысль письма, то читатель может вернуться к началу и прочитать уже все письмо целиком.

Также в постскриптуме можно предложить дополнительный стимул.

 

Пример. «P.S. Если вы заключите договор на этой неделе, то значительно сократите свои издержки на рекламу, не теряя в эффективности.»

«P.S. Конечно, вы имеете право на тестовую скидку, которую не предоставляют другие газеты.»

 

Стоит «покорпеть» над написанием нескольких вариантов письма. Во-первых, несколько вариантов помогут выбрать самый сильный. В нем наверняка будут собраны и удачно скомпонованы самые лучшие аргументы.

Во-вторых, одинаковых клиентов не бывает. И поэтому лучше для различных категорий своих респондентов готовить разные варианты, учитывающие какие-то особенности сферы бизнеса или личные интересы и предпочтения клиента.

Кроме того, если агент не достиг своей цели с помощью первого письма, то через некоторое время он может послать второе, измененное, несущее в себе новые, не использовавшиеся ранее мотивы и аргументы.

 

Важно также подобрать конверт и бумагу для обыкновенного письма. Известно, что дешевые письма попросту выбрасывают непрочитанными. Дорогие же хранятся очень долго. То есть качество, стоимость, внушительность письма – это не то, на чем нужно экономить.

Если позволяют средства или технические возможности, то при подготовке письма стоит использовать цвет, так как двухцветные обращения обычно эффективнее одноцветных.

И следует иметь в виду, что письмо, отправленное по обычной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и обоняние клиента. Письмо же, посланное по факсу или электронной почтой, воздействует только на зрение.

Вместе с тем обычное письмо дороже, чем отправленное по факсу или электронной почтой.

Письмо по электронной почте дешевле факсового. К тому же качество текста и иллюстраций при использовании электронной почты намного выше, а значит, и выше уровень восприятия. (Электронное письмо проще отправлять клиентам. А рекламодателю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное послание. Удобство обуславливается спецификой электронной технологии.)

 

Пример изложения предложения по почте.

 

Менеджеру по рекламе компании «Барокко»

Иванову Семену Павловичу

 

Уважаемый Семен Павлович,

 

Вы привлечете в магазины большое количество новых покупательниц духов. Также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».

На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Мне действительно удавалось помочь решить многие проблемы рекламодателей.

Думаю, в вашем случае, для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости». Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Мы сможем начать работу над оригинал-макетом на следующий день после достижения договоренности.

 

При планировании рекламы мы будем ориентироваться на размещение рекламы в газете «Вечерние новости». Размером объявления – 1/8 полосы. Количество публикаций – один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

 

Почему газета – подходящее место для вашей рекламы? Если сравнить цены, то мы легко заметим – цена на рекламу в газетах значительно ниже, чем на телевидении. К тому же в газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы, для других важных деталей. А это, очевидно, важно при привлечении покупателей в конкретные магазины

То есть выбор именно газеты для публикации рекламы вполне оправдан.

 

Среди различных газет нашего города мы выбираем «Вечерние новости», потому что они наиболее подходящи в данном случае. По данным исследования компании «Медиа Рисерч» газета «Вечерние новости» имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Да, это почти в три раза больше аудитории «Газеты для женщин». К тому же стоимость рекламы в «Вечерних новостях» значительно меньше, чем у «Газеты для женщин».

 

 

 

Думаю, Вам интересно высказывание о нашей газете господина Петрова из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни. Так вот он сказал:

«Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявление, как читатели тут же идут покупать…»

Очевидно, Вы не прогадаете, разместив рекламу в газете «Вечерние новости».

 

Мы выбираем размер 1/8 полосы… Взгляните на полосу формата А3. Легко заметить, что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным. При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Значит за те же деньги можно опубликовать объявление дважды. Вы также видите, что в отличие от 1/16 размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации. Можно разместить и иллюстрацию, которую Вы обычно используете в рекламе? 1/8 также позволит противостоять рекламе конкурентов. Они не будут иметь преимущества в размере рекламы.

Таким образом, лучше всего для нас будет 1/8 полосы…

 

Давайте рассмотрим сколько публикаций нам необходимо. Вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в «спокойные» периоды времени. Также он позволит чаще напоминать о нашем товаре в месяцы повышенного спроса. И также позволит противостоять рекламе конкурентов. Они не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы. И значит, можно не сомневаться в верности предлагаемого варианта количества публикаций.

 

Таким образом Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов. Также Вы сможете противостоять рекламе конкурентов. Если опубликуете в газете «Вечерние новости» рекламу размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

 

С уважением,

Алексей Петренко

рекламный агент городской газеты «Вечерние новости»

 

P.S. Мы сможем начать работу над оригинал-макетом Вашего объявления на следующий же день после достижения договоренности. Не стоит давать конкурентам преимущество во времени.

 

Обсуждение предложения

 

Нельзя ожидать, что сразу же, после того как предложение изложено, клиент примет его. Фаза обсуждения неминуема, так как агент никогда не может полностью взглянуть на состояние дел глазами рекламодателя.

Главное, на что должен ориентироваться агент при обсуждении, – не спорить, а именно обсуждать. И всегда стоит быть немного менее решительным и настойчивым, чем клиент, иначе неизбежно возникнет спор.

После того как предложение, ориентированное на удовлетворение потребностей рекламодателя, изложено и высказано ожидаемое обязательство, как правило, следуют вопросы.

Это естественно. На часть предполагаемых вопросов у агента заготовлены ответы в процессе подготовительной работы. Еще часть вопросов, возможно, будет неожиданной. В любом случае агенту не следует теряться, нужно собраться, быть готовым отвечать. Когда вопрос прозвучит, в первую очередь агент должен прояснить его понимание, т.е. повторить его.

 

Пример. Клиент: И вы думаете, что в таком случае мои продажи вырастут?

Агент: Думаю ли я, что ваши продажи вырастут?

 

После того как вопрос повторен, агент должен дать ответ.

 

Пример. Агент: Думаю ли я, что ваши продажи вырастут? Разумеется. Следует ожидать увеличения продаж не менее чем на 25%…

 

Сказав это, агент должен проверить: понял ли и принял ли клиент ответ.

 

Пример. Агент: Надеюсь, я ответил на ваш вопрос?

 

Пример полностью. Клиент: И вы думаете, что в таком случае мои продажи вырастут?

Агент: Думаю ли я, что ваши продажи вырастут? Разумеется. Следует ожидать увеличения продаж не менее, чем на 25%…

Надеюсь, я ответил на ваш вопрос?..

 

Однако, не на все вопросы можно ответить достаточно легко. Кроме того, часть вопросов может оставаться у клиента не высказанными, в голове. У каждого агента найдется в практике случай, когда клиент кивал в знак согласия со всем, что говорил агент, но когда дело дошло до запроса обязательства, клиент сказал «нет». И агент не мог понять: почему, откуда это «нет».

Очевидно, что агент не имел достаточной информации, раз не мог ответить на этот вопрос. А дефицит информации возник, скорее всего, из-за доминирования агента на протяжении всего обсуждения предложения. Клиент фактически не участвовал в разговоре, лишь внимал агенту. У него просто не было возможности высказать свои мысли, ощущения, кажущиеся ему значительными.

Во время обсуждения такой клиент кивал из вежливости, отнюдь не разделяя мыслей агента. И когда подошло время обязательства, агент и клиент оказались на разных позициях.

Таким образом, агент должен всегда помнить о том, что у любого клиента есть определенная сумма высказанных и невысказанных сомнений, возражений, замечаний и предложений. И чтобы не потерять нить обсуждения и грамотно подводить клиента к необходимому обязательству, агенту необходимо выявить их и разумно использовать. Большинство людей будет увеличивать количество своих замечаний, если они чувствуют заинтересованность в этом.

Увеличить количество замечаний со стороны клиента во время обсуждения поможет владение вопросной техникой общения.