Использование повествовательного начала

«Господин Петров был одним из самых мелких дилеров автомобилей. И казалось, ничто не могло вывести его компанию в число лидеров нашего региона, но он заключил долгосрочный и чрезвычайно выгодный договор с нашей газетой…»

 

Использование сравнений

«Оборот компании А до публикации рекламы в нашей газете составлял… после публикации… Как мы видим, он увеличился в 1,5 раза…»

 

Чтобы изложение предложения шло в нужном агенту русле, следует постоянно держать нить разговора в своих руках (владеть инициативой).

 

Пример. Агент: – Давайте поговорим о тиражах..

– Обсудим качество полиграфии…

– Вернемся к социологическим исследованиям…

И т.д.

 

Вместе с тем необходимо контролировать себя и «не перешагивать» в приказную зону. Человек вообще не любит приказов. Представитель рекламодателя мирится с приказами начальников, но он взбунтуется, если им попытается командовать посторонний человек.

 

Пример. Следующие фразы с очень большой степенью вероятности могут не понравиться клиенту:

– Купите это исследование немедленно…

– Вы должны разместить три объявления…

– Спросите у своего начальника…

 

При работе с визуальными средствами агенту лучше стоять лицом к клиенту (к представителям клиента), так, чтобы показываемое находилось слева. Соответственно указывать на объекты левой рукой, стоя лицом к слушателям.

Лучше не пытаться писать или рисовать и одновременно говорить. Выступающего будет плохо слышно. Лучше молча дописать или дорисовать и потом прокомментировать.

После того как показанное пояснено, его лучше убрать (нарисованное стереть). Иначе это будет мешать восприятию новой информации.

Все сложные иллюстрации, образцы нужно объяснять в достаточной для понимания клиентом степени.

 

Пример. Агент (указывая на иллюстрацию): Вы видите число 15 897 000. То есть мы практически имеем 20% рынка – одну пятую. Много это или мало? С точки зрения конкурентов – много, а с вашей точки рения? Недостаточно…

 

Если агент при изложении своего выступления использует проектор, то он должен следить за тем, чтобы не загораживать собою экран. Не стоит также при каждой смене кадра оборачиваться, чтобы убедиться в правильной последовательности иллюстраций.

Важно помнить, что даже интересные визуальные средства могут помешать изложению, если их слишком много или агент пользуется ими бестолково.

 

Пример изложения предложения во время визита.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

менеджеру по рекламе компании «Барокко» Иванову Семену Павловичу

 

 

Здравствуйте, Семен Павлович. Я из городской газеты «Вечерние новости». Рекламный агент Алексей Петренко.

Семен Павлович, вы привлечете в магазины большое количество новых покупательниц духов. Также сможете противостоять рекламе конкурентов. Если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».

На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Мне действительно удавалось помочь решить многие проблемы рекламодателей.

Думаю, в вашем случае, для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости». Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Если вы сегодня одобрите такой подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом.

Как я сказал, при планировании рекламы мы будем ориентироваться на размещение рекламы в газете «Вечерние новости». Размером объявления – 1/8 полосы. Количество публикаций – один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Почему газета – подходящее место для вашей рекламы? Если сравнить цены, то мы легко заметим – цена на рекламу в газетах значительно ниже, чем на телевидении. К тому же в газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы, для других важных деталей. А ведь это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины. Не так ли?

То есть выбор газеты для публикации рекламы вполне оправдан.

Среди различных газет нашего города мы выбираем «Вечерние новости», потому что они наиболее подходящи в данном случае. По данным исследования компании «Медиа Рисерч» газета «Вечерние новости» имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Да, это почти в три раза больше аудитории «Газеты для женщин». К тому же стоимость рекламы в «Вечерних новостях» значительно меньше, чем у «Газеты для женщин». Стоимость объявления размером 1/8 полосы для тысячи женщин

в «Вечерних новостях» – 83,3 рубля,

в «Газете для женщин» – 140, 3 рубля.

 

 

 

Думаю, вам интересно высказывание о нашей газете господина Петрова из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни. Знаете, он так и сказал: «Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявления, как читатели тут же идут покупать…»

Семен Павлович, очевидно, вы не прогадаете, разместив рекламу в газете «Вечерние новости».

Мы выбираем размер 1/8 полосы… Взгляните на полосу формата А3. Легко заметить, что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным. При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Значит, за те же деньги можно опубликовать объявление дважды. Вы также видите, что в отличие от 1/16 размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации. Можно разместить и иллюстрацию. Вы ведь используете их обычно в рекламе? 1/8 также позволит противостоять рекламе конкурентов. Они не будут иметь преимущества в размере рекламы.

Таким образом, лучше всего для нас будет 1/8 полосы…

Давайте рассмотрим сколько публикаций нам необходимо. Вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в «спокойные» периоды времени. Также он позволит чаще напоминать о нашем товаре в месяцы повышенного спроса. И также позволит противостоять рекламе конкурентов. Они не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы. И значит, можно не сомневаться в верности предлагаемого варианта количества публикаций.

Семен Павлович, таким образом вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов. Также вы сможете противостоять рекламе конкурентов. Если опубликуете в газете «Вечерние новости» рекламу размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Начнем завтра работу над оригинал-макетом?

 

 

По телефону

 

Конечно, изложение предложения по телефону носит более ограниченный характер в сравнении с изложением во время встречи. Клиент может воспринимать его только на слух. Наглядные пособия, жесты, внешность агента не «работают». Только слова и голос. И то, чему клиент мог не придать особого значения во время встречи, во время телефонного разговора может быть им замечено или отмечено, как заслуживающее особого внимания.

Во время изложения предложения по телефону агент ограничен во времени. Поэтому важно все необходимое подготовить заранее. Агент не должен отвлекаться на поиски информации или каких-либо нужных предметов по ходу разговора.

Под рукой должны быть готовые бланки всех частей предложения, а также все необходимые материалы и документы, вырезки, которые могут повлиять на клиента, справочники, обзоры, бумага, ручка, часы, календарь, собственное расписание на предстоящую неделю, месяц, полугодие, год.

Важно так расположиться за столом и в кресле, чтобы легко дотягиваться руками до всего необходимого. Конечно, в первую очередь до самого главного предмета – до телефона.

С какой стороны он стоит и каким ухом слушать, зависит от привычки и от состояния слуха. Есть соображения, что деловые разговоры лучше слушать правым ухом, т.к. информация из этого уха воспринимается левым полушарием, отвечающим за логическое мышление.

(Лично я пользовался в различных кабинетах и правым и левым ухом, брал телефонную трубку и правой и левой рукой – как правило, выбор диктовался расположением мебели в офисе.

Однако лучше всего я чувствовал себя, когда телефон у меня был слева. Левой рукой брал трубку, правой набирал номер, подыскивал или записывал что-либо по ходу разговора.)

Конечно, научиться пользоваться своим аппаратом следует заранее и не пытаться осваивать его во время разговора с клиентом. Это совсем не лишнее замечание, если учесть, что телефонные устройства становятся все сложнее.

Если перед началом разговора нет уверенности в себе, то можно, как и при личной встрече, встать и говорить с клиентом стоя. Может быть, имеет смысл сымитировать показ каких-то наглядных пособий, устно объясняя их.

Говорят, что собеседник может «слышать» позу, в который агент находится во время разговора. Поэтому продавцу рекламы лучше сидеть и вести себя так, как будто он говорит в присутствии клиента. Тогда тот не заподозрит, что агент отвлекается еще на что-то, общаясь с ним

Чтобы избавиться от лишнего волнения, прежде, чем снять трубку, советуют сделать несколько глубоких вдохов и расслабиться. Не всем это помогает, но попробовать не помешает. Главное же в этот момент – представить себе положительный результат разговора. Как правило, это вдохновляет на звонок.

Садясь за телефон, нужно реально оценить свое самочувствие и свое настроение. Если человек здоров и в хорошем настроении, то он уверен в себе, убедителен. Такой агент будет «заражать» клиента своим оптимизмом и уверенностью в выгодном сотрудничестве. В противном же случае легко предать клиенту неуверенность, скептицизм или вообще испортить настроение. Понятно, что в таком случае о дальнейшем сотрудничестве будет сложно говорить. Люди не любят общаться с теми, на кого нужно тратить свои душевные силы.

Во время разговора часть трубки с микрофоном нужно держать как можно ближе ко рту. Иначе собеседнику будет очень плохо слышно. Возможно, будет слышно и вовсе не агента, а какие-либо посторонние звуки.

Из-за специфики телефонной связи в трубку стоит говорить более отчетливо, чем при личном разговоре. Чтобы сделать голос приятнее, живее, можно попробовать его предварительно распеть или выпить перед разговором стакан горячего чая.

Лучше не пытаться вести два разговора одновременно. Как известно, «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь».

Не следует пытаться закрывать микрофон ладонью, говоря что-либо в сторону. Также лучше ничего не есть и не пить во время телефонного разговора. Все будет услышано даже через руку, прижатую к микрофону.

Поэтому же не стоит комментировать или обсуждать слова клиента, пока он не положил трубку.

Процесс изложения предложения по телефону должен быть короче, чем изложение во время встречи. Значит, агенту не нужно говорить больше, чем требуется. В соответствии с подготовленным предложением следует высказать самые веские аргументы и запросить затем необходимое обязательство.

Приветствие не должно быть растянутым. В нем нет места паузам, ожиданию реакции со стороны клиента, которому пока еще не на что реагировать.

Начинающим агентам иногда кажется, что одно только упоминание названия его популярной газеты вызывает священный трепет у рекламодателя. И такой продавец во время телефонного или личного разговора делает паузу, чтобы дать рекламодателю возможность «потрепетать». Но рекламодатель уже привык, что к нему постоянно обращаются представители различных средств массовой информации. И если он и выдерживает паузу агента, то отнюдь не из-за «трепета», а просто ожидая, о чем, собственно, пойдет речь далее.

Опытные же агенты знают: выдерживать паузу вообще не свойственно рекламодателю. Услышав слово «рекламный агент», затюканный армией безграмотных рекламных продавцов клиент постарается использовать малейшую возможность, чтобы сказать: «Спасибо, нам реклама не нужна…»

Поэтому агент должен, быстро высказав приветствие, без промедления перейти к очевидно интересующему клиента вопросу.

Чтобы клиент не прервал изложение предложения посередине, стоит делать паузы короче, чем обычно. Останавливаться только тогда, когда действительно требуется высказывание рекламодателя.

Если по ходу разговора прервалась связь, то перезванивает тот, кто позвонил первым, т.е. рекламный агент.

Если с той стороны неожиданно бросили трубку, то агенту следует подумать, не он ли спровоцировал такой ход событий. Не вывел ли он человека из себя собственной бесцеремонностью, навязыванием взглядов, манерами или лексикой. Если нет, то стоит попытаться позвонить еще раз через несколько минут, сказать что-нибудь вроде: «Нас, кажется, разъединили? Последнее, что мы обсуждали, было…»

Возможно, что действительно произошел разрыв связи. Возможно, человек бросил трубку. И возможно, что он за несколько прошедших минут успокоился и теперь сможет разъяснить ошибки агента.

Также возможно, что клиент еще раз бросит трубку или перестанет подходить к телефону. На этом можно прекратить пытаться сотрудничать с ним. Но если продавец рекламы не уверен в том, что это совершенно негодный к совместному делу клиент, то стоит предпринять еще одну попытку – послать свое предложение по факсу, простой или электронной почтой.

Бывает, что к такому изложению предложения приходится прибегать и в конце нормального разговора. Клиент хотел бы не торопясь обдумать предложение агента и поэтому просит: «Сбросьте мне ваше предложение по факсу…»

Возможно, что таким образом клиент хочет просто отвязаться от агента. Но в этом случае у продавца рекламы сохраняется шанс пробудить своим письменным предложением интерес клиента. В любом случае это намного лучше, чем услышать: «Не звоните мне больше. Меня ваши услуги не интересуют…»

Если изложение предложения прошло успешно и разговор закончен, то агент, попрощавшись, должен подождать – первым вешает трубку клиент.

Вероятность попадания на нужного человека с ходу невелика. «Затюканные» неграмотными рекламными агентами клиенты зачастую скрываются от них с помощью секретарей, других сотрудников фирмы и автоответчиков.

Грамотный рекламный агент должен уметь проходить все эти «препятствия». Набрав первый раз номер клиента, он должен быть готов к тому, что на другом конце провода окажется совсем не тот, кто нужен, и ответит не то, что хотелось бы услышать.

Возможно, агенту ответит секретарь или другой сотрудник:

– Господин Иванов сейчас очень занят. Перезвоните позже…

– Его сейчас нет. Позвоните позже…

– Он в командировке. Перезвоните через неделю…

– Он болен. Когда будет точно – неизвестно…

Если человек в командировке или болеет, придется подождать. Рано или поздно он вернется на свое рабочее место. Даже если болезнь серьезна, то компания возьмет на эту работу другого сотрудника – временно или постоянно. И через какое-то время все равно будет человек, с которым можно обсуждать рекламные вопросы.

Если же человек, который «будет попозже», принципиально не объявляется на работе, значит, у сотрудников этой компании есть установка не соединять с рекламными агентами вообще или с конкретным рекламным агентом в частности. (Возможно, такое поведение – это вообще стиль работы данного человека. Он вступает в контакт не по своей воле, например, только по распоряжению начальства.)

В таком случае можно попробовать сказать, что имеется очень важная и срочная информация для компании:

– Его нет? Кому же тогда передать эту информацию? Ваша компания может потерять большие деньги…

Возможно, агенту ответят:

– Он больше не хочет иметь дело ни с каким агентами…

– К сожалению, с вашей газетой наш директор больше работать не хочет…

В этой ситуации можно попытаться позвонить в обеденное время, когда секретарь и другие сотрудники, первыми поднимающие трубку, обедают. Или попробовать позвонить после официального рабочего дня или в субботу до обеда. Бывает, что руководители засиживаются в кабинетах допоздна или приезжают на полвыходного, чтобы поработать в спокойной обстановке. И тогда, возможно, нужный человек сам снимет телефонную трубку.

Для преодоления кордонов в виде секретаря или других сотрудников агенты разработали массу нехитрых, но вполне эффективных трюков.

 

Пример. Можно просто попросить секретаря:

– Не могли бы вы назначить мне встречу с Григорием Петровичем или, может быть, вы свяжете меня с ним сейчас?

Можно попробовать сымитировать свое близкое знакомство с клиентом:

– Григория Петровича, пожалуйста…

– Гриша у себя? Соедините, пожалуйста. Кто спрашивает? Сергей Васильевич. Не узнаете?..

– Григорий Петрович на месте? Соедините с ним срочно. Это очень важно для вашей компании. По какому вопросу? Григорий Петрович знает, по какому вопросу…

– Меня просили позвонить Григорию Петровичу… Кто? К сожалению, не знаю. Мне просто передали телефон. Он, видимо, ждет этого звонка…

– Гриша, ты? Кто? Ах, секретарь. Дайте мне пожалуйста Гришу, да Григория Петровича для вас, конечно…

И т.д.

 

Конечно, не стоит прибегать к явному обману, но применять определенные ухищрения порой приходится. В конце концов, клиент едва ли обидится на то, как агент до него добрался, если он сделал действительно выгодное предложение.

Для «пробивной» работы неплохо узнать имя секретаря или сотрудника, поднимающего трубку, и обращаться к нему по имени. Всегда можно прибегнуть к деловому комплименту:

– Приятно, что вы так преданы делу компании…

– Григорий Петрович умеет подбирать сотрудников…

– Какие ответственные у вас сотрудники…

Как правило, сердце любого сотрудника смягчается, и с ним легче найти общий язык. Может быть, и не сразу, но сотрудник подскажет путь, как и когда легче связаться с клиентом: «С двух до трех его можно найти в кафе на улице…», «Позвоните в полпятого, он в это время сам берет трубку…» и т.д.

Сложнее ситуация с автоответчиком – вещью неодушевленной. На пленку лучше попытаться сказать то же самое, что агент сказал бы клиенту лично по телефону. Сообщение стоит заключить предложением своего варианта дальнейшего общения.

 

Пример. Агент (автоответчику): Добрый день Сергей Иванович. Вам звонят из «Вечерних новостей», рекламный агент Сергей Петров. Знаю, что в последнее время вы недовольны количеством покупателей в ваших магазинах. У меня есть несколько мыслей, как привлечь новых клиентов. Я хотел бы изложить свои соображения в любой удобной вам форме: по телефону, в виде письма или в личной беседе. К сожалению, не могу связаться с вами сейчас. Я перезвоню завтра в четыре…

 

Если же несколько таких попыток не дали результата, то остается отправить свои предложения письмом (факсом, е-mail) и уже на основе этого послания пытаться вновь осуществить контакт.

 

Пример. Агент: Добрый день Сергей Иванович. Вам звонит рекламный агент «Вечерних новостей» Сергей Петров по поводу предложения, которое я отправил вам по факсу. Надеюсь, вы его получили…

 

Пример изложения предложения по телефону.

 

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

менеджеру по рекламе компании «Барокко» Иванову Семену Павловичу

 

Здравствуйте, Семен Павлович. Я из городской газеты «Вечерние новости». Рекламный агент Алексей Петренко.

Семен Павлович, вы привлечете в магазины большое количество новых покупательниц духов. Также сможете противостоять рекламе конкурентов. Если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».

На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания.

Думаю, в вашем случае, для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости». Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Если вы сегодня одобрите такой подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом.

Почему газета – подходящее место для вашей рекламы? Если сравнить цены, то мы легко заметим – цена на рекламу в газетах значительно ниже, чем на телевидении. К тому же в газетной рекламе можно использовать большое количество информации. А ведь это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины. Не так ли?

То есть выбор газеты для публикации рекламы вполне оправдан.

Среди различных газет нашего города мы выбираем «Вечерние новости», потому что они наиболее подходящи в данном случае. По данным исследования компании «Медиа Рисерч» газета «Вечерние новости» имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Да, это почти в три раза больше аудитории «Газеты для женщин». К тому же стоимость рекламы в «Вечерних новостях» значительно меньше, чем у «Газеты для женщин». Стоимость объявления размером 1/8 полосы для тысячи женщин

в «Вечерних новостях» – 83,3 рубля,

в «Газете для женщин» – 140, 3 рубля.

Семен Павлович, очевидно, вы не прогадаете, разместив рекламу в газете «Вечерние новости».

Мы выбираем размер 1/8 полосы, потому что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным. Также этот размер предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации. 1/8 также позволит противостоять рекламе конкурентов. Они не будут иметь преимущества в размере рекламы.

Таким образом, лучше всего для нас будет 1/8 полосы…

Давайте рассмотрим сколько публикаций нам необходимо. Вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в «спокойные» периоды времени. Также он позволит чаще напоминать о нашем товаре в месяцы повышенного спроса. И также позволит противостоять рекламе конкурентов. Они не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы. И значит, можно не сомневаться в верности предлагаемого варианта количества публикаций.

Семен Павлович, таким образом, вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов. Также вы сможете противостоять рекламе конкурентов. Если опубликуете в газете «Вечерние новости» рекламу размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Начнем завтра работу над оригинал-макетом?

 

 

По почте

 

С точки зрения первого контакта письмо воспринимается клиентом легче, чем телефонный звонок или встреча. Он может прочитать его в любой удобный момент, в удобном месте, несколько раз, в отсутствие агента, ожидающего реакции.

Однако не абсолютно каждое письменное изложение эффективно. Нужного результата можно добиться только с помощью такого письма, которое действительно заинтересует рекламодателя. А подготовка такого письменного послания требует определенных навыков и усилий.

Прежде всего в его основе лежит проработанное агентом предложение – вступление, основная часть и заключение.

Письмо своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет приложить для его прочтения.

Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.

 

Например, строки письма в таком случае могут выглядеть следующим образом:

 

–

–

–

 

–

–

 

Для этой же цели применятся и смещение вправо абзацев, содержащих дополнительную к основной мысли информацию.

 

Например:

–

–

–

–

–

 

–

–

 

Начав читать письмо, клиент сначала убеждается, что оно обращено именно к нему, затем смотрит, откуда обращаются (фирменный бланк), кто (должность и имя.) И только после этого направляет свое внимание к тексту.

Письменное приветствие состоит из нескольких элементов: фирменного бланка (указание на организацию), приветственных слов «Уважаемый…», имени и фамилии агента, указания должности, личной подписи и даты написания.

 

По всему тексту выделяются ключевые слова, по которым клиент, не читая всего письма, может скользить взглядом. Для этого можно использовать жирное начертание шрифта, подчеркивание, многоточие, тире и т.д.

 

Пример: «Если вы решите опубликовать Ваше объявление в этом месяце, то Вам будет предоставлена сезонная скидка 10% …»

 

«Сравнивая расценки всех выходящих на рынке изданий, легко заметить – наши цены ниже, чем у близких нам изданий…»

 

«Господину Иванову, разместившему свою рекламу в газете сразу после Нового Года, УДАЛОСЬ ИЗБЕЖАТЬ СПАДА в продажах своих тканей…»

 

Также письмо можно иллюстрировать графиками, рисунками и фотографиями, что, как известно, повышает уровень восприятия информации.

 

Например: