Основные методы тестирования рекламы

(Михаил Дымшиц, «Дымшиц и Партнеры»)[66]

Эфективная реклама - основные критерии. Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки; по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения); качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются уровень повышения ожиданий к товару; уровень идентификации (эффект «отнесения к себе» («обо мне», «для меня», «для таких как я»); уровень эстетических характеристик сообщения:

Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.

В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ТВ-ролики, вызывающие более высокие ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель «СМ-ОТН»), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель «ОСВ»).

2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»).

Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, понятным ему.

3. Эстетические характеристики сообщения.

Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря, материал должен «нравиться» зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить телевизионный канал или соответствующую радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в том или ином журнале, отвернуться от очередного рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными «представлениями о прекрасном» разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие. При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, «собрать» эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.

Приложение 3

Рейтинг телеканалов апрель-май 2005 г. (Н.З. Шабурова)

В апреле – начале мая 2005 г. был проведен опрос на тему «Рейтинг телеканалов». В анкете задавались вопросы: какие каналы являются любимыми, какие надо убрать и какое наполнение канала абоненту интересно. Возраст опрашиваемых 18+. Число опрашиваемых – 202 абонента (Нижнекамск – 124 абонента, Н. Челны – 78 абонентов). Были получены следующие результаты:

Общий рейтинг
№	Телеканал	Любимый канал	Убрать канал	Разница в ответах «за» и «против»
	Discovery
	СТС
	МузТВ
	ОРТ
	MTV
	ТВ 1000
	ТНТ
	Россия
	Eurosport
	A.Planet
	ТВ3
	РенТВ
	НТР
	Mbox
	Euronews
	7ТВ
	Эфир
	Спорт
	Д.Мир
	Дарьял
	History
	Hallmark
	Rambler
	Nickelodeon
	Jetix
	MCM top
	Fashion
	Eurosportnews
	ТНВ
	BBC world
	РБК			-30
	ТДК			-37
	O2 TV			-10
	Style			-22

Как видно из приведенных данных, самые популярные каналы – Discovery, СТС, МузТВ, ОРТ и МТВ. Абонентам нравится смотреть познавательные и музыкально-развлекательные каналы. Убрать хотят такие каналы, как РБК, ТДК, Nickelodeon, Style, Hallmark, т.е. специализированные экономические, для женщин и детей. Если посмотреть на разницу в ответах «за» и «против» того или иного канала, то выясняется, что любят смотреть все также Discovery и СТС, а дальше каналы поменялись местами. Теперь на третьем месте ОРТ, потом МТВ и МузТВ. Не нравятся каналы ТДК и РБК, Style, к ним добавились О2 ТВ и ТНВ.

Мужчины предпочитают смотреть познавательный Discovery, музыкально-развлекательные каналы СТС, МузТВ, центральный ОРТ и фильмовый ТВ1000. Женщины вместо ТВ1000 и МузТВ смотрят ТНТ и Россия, остальные каналы те же самые. Каналы, которые абоненты хотели бы убрать: у мужчин – ТДК, Nickelodeon, Style, Fashion и Эфир; у женщин – также Эфир и Nickelodeon, плюс РБК, Hallmark и Eurosportnews. По разнице в ответах «за» и «против» того или иного канала со смотрибельными каналами ситуация не изменилась ни у мужчин ни у женщин. К не любимым каналам добавились ТНВ – у мужчин и женщин и BBC World, O2ТВ – у женщин.

 

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Внимательно изучите содержание Закона Российской Федерации «О рекламе» (1995), а также характер и направленность последующих поправок и дополнений с целью выявления тенденций развития коммерческой рекламы.

2. Опишите особенности коммерческой рекламы в Российской империи, СССР и современной России. Сравните историю развития коммерческой рекламы в нашей сиране с историей коммерческой рекламы за рубежом.

3. Заполните следующую таблицу, дополните ее новыми фрагментами, выступите на семинарском занятии или конференции с соответствующим обзором.

Основные виды рекламы Параметры сравнения	Коммерческая реклама	Политическая реклама	Социальная реклама
Общественная потребность в рекламе
Индивидуальная и корпоративная заинтересованность в рекламной деятельности
Рекламодатель
Рекламоизготовитель
Рекламорапространитель
Рекламопотребитель
Вид продвигаемого товара
Характер воздействия на потребителя
Другое (впишите)

4. Ниже приводятся характеристики некоторых методов, используемых в продвижении рекламируемого товара (услуги). Выявите, какие из них применяются для анализа эффективности рекламы, а какие для выбора средств размещения рекламного сообщения. Объясните, почему это так.

Омнибусный опрос – небольшое оперативное социологическое исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого собирается в рамках регионального мониторинга.

Фокус-группы – беседы в целевых группах по темам, определенным заказчиком исследования.

Контент-анализ СМИ – анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующего объекта и определение направленности упоминаний (положительная, нейтральная, отрицательная). Результатом является выявление закономерностей, существующих в освещении центральными средствами массовой информации деятельности компании, официального лица, открытой и скрытой их поддержки различными СМИ.

Клиппинг – подборка материалов СМИ о любой организации или персоналиях (информация предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио и видеокассетах.).

Кабинетное исследование – исследование по вторичным источникам информации (справочники, Интернет, архивные материалы, статистика и др.).

Брендинг – определение марки продукта, лидирующей по популярности среди потребителей.

Холл-тест – анкетирование в закрытом помещении в центре города с демонстрацией и дегустацией образцов.

5. С опорой на указанное сочинение проанализируйте следующую таблицу (Анализ целей рекламы):[67]

Цель рекламного послания состоит в том, чтобы...	Восприятие	Осознание	Эмоции	Ассоциация	Поведение	Убеждение
привлечь внимание и создать осведомленность	•
установить индивидуальность бренда	•	*			•
установить позицию бренда		•
установить индивидуальные характеристики и имидж бренда				•	•
вызвать ассоциации				•	•
обеспечить эмоциональную или психологическую привлекательность			•	•
стимулировать интерес	•
предоставить информацию		•
помочь в понимании характеристик, выгод и отличий		•
объяснить использование		•
затронуть чувства			*
вызвать симпатию к бренду			*
стимулировать узнавание бренда	•
стимулировать припоминание послания о бренде		•
стимулировать желание иметь товар, предпочтение к бренду, намерение совершить покупку
выработать убежденность		•
стимулировать изменение мнения или отношения						•
стимулировать определенное поведение (купить, позвонить, щелкнуть по клавише мыши, посетить и т. п.)
стимулировать повторные покупки						•
стимулировать лояльность бренду		•	•			•
напомнить о бренде	*	*		•
создать молву						•
приобрести активных приверженцев и реферралов

6. Изучите следующий текст и подумайте о тех изменениях в рекламном деле, которые происходят в настоящее время.

P&G ставит рекламные СМК впереди послания [68]

Перефразируя старую пословицу, можно сказать, что когда Procter & Gamble говорит, люди слушают. По крайней мере так ведут себя люди из рекламной отрасли, поскольку P&G является одним из крупнейших рекламодателей в мире. Вы все прекрасно знаете такие бренды как зубная паста «Crest», стиральный порошок «Tide», туалетная бумага «Charmm», картофельные чипсы «Pringles» и десятки других.

В начале 2004 г. P&.G заговорила. Компания заявила, что она собирается революционизировать процесс разработки рекламы. Ее новый подход, названный планированием коммуникаций, ставит рекламные СМК впереди распространяемого послания. Стратегическая идея заключается здесь в том, чтобы сначала выбрать СМК, а затем разработать креативные послания, которые позволяют наилучшим образом использовать преимущества каждого из каналов. Чтобы сделать идею Р& G менее абстрактной, представим себе разработку кампании для бренда P&G старым способом. В этом случае креативные сотрудники агентства, занимающиеся маркой одноразовых полотенец «Charmin», прежде всего разработают стратегию послания; например, они могут решить, что хорошей идей для кампании будет подчеркивание мягкости полотенец и создаваемое ими ощущение комфорта. После разработки креативной стратегии они должны рассмотреть наилучший способ сообщения этой идеи потребителям. Например, эти сотрудники агентства могут решить, что потребители должны увидеть демонстрацию мягкости полотенец (в старом рекламном ролике, созданном для «Charmin», директор магазина «Mr. Whipple» постоянно пытался остановить потребителей, бессознательно сминавших в руках рулоны полотенец «Charmin»). Решение креативной группы наглядно проиллюстрировать свою идею намного повышает вероятность того, что телевидение станет важным СМИ, используемым в кампании, так как оно обладает высокой эффективностью при демонстрациях продукта.

Описанный выше подход «сначала послание-потом СМК» выглядит логичным. Почему же тогда P&G отказалась от его использования? Ответ на этот вопрос можно найти в тех изменениях, которые происходят в мире рекламы. В течение многих лет крупные рекламодатели подвергали сомнению идею о необходимости тратить большие суммы на сетевое ТВ. Немногие люди смотрят сетевое ТВ, реклама на нем оказывается малоэффективной и плохо подходит для охвата сегментированной аудитории, но в то же время скорость роста стоимости размещения рекламы в этом СМК намного обгоняет темпы инфляции. Можно было бы ожидать, что агентства откажутся от закупки эфирного времени на сетевом ТВ, но они этого не сделали. Отчасти это объяснялось тем, что креативная работа для крупных марок в эфирных СМИ никогда не прекращалась, а отчасти тем, что закупка рекламного времени на сетевом ТВ была той деятельностью, которой продолжали заниматься все.

Как же тогда осуществлялась кампания для «Charmin» при использовании подхода «коммуникация-планирование»? При таком подходе начальная работа осуществляется специалистами по СМК. Они могут прийти к выводу о том, что ТВ плохо подходит для охвата желаемой аудитории из-за его дороговизны или потому, что какое-то другое СМК лучше сегментирует данную аудиторию. Затем эти специалисты могут заняться отбором СМК и других каналов продвижения, которые обеспечивают более действенный и эффективный охват. Как только будет сделан нужный выбор, дальнейшим осуществлением кампании будут заниматься креативные работники, которых попросят разработать креативные стратегии, наиболее подходящие для выбранных СМК. Идея: сначала выбрать эффективный медиаканал, а потом разработать послания.

В 2004 г. P&G объявила, что она выбирает два медиаагентства, Starcom MediWest (филиал Publics Groupe) и Aegis Group (филиал PLC Carat) для расходования $3,5 млрд, выделенных на закупку СМК рекламы. Starcom и Aegis помогут P&G решить, как распре­делить бюджет между несколькими средствами распространения рекламы, включая телевидение, а также такие менее традиционные средства, как радио, Интернет, меры по стимулированию продаж, специальные мероприятия, паблик рилейшнз и рекламу, направляемую напрямую к потребителю. Этим агентствам были даны недвусмысленные указания не ограничиваться традиционными носителями рекламы. То, как этот новый подход способен изменить возможности охвата покупателей продукции P&.G, описано Сьюзен Враника в одном из номеров « AdvertisingAge» следующим образом: «Одно из изобретений P&G заключалось в использовании шестнадцати метрового грузовика, на котором были установлены 27 благоухающих индивидуальных кабин с ваннами. В этих кабинах имелись кондиционеры, деревянные полы и, конечно же, бумажные полотенца «Charmin Ultra». Это транспортное средство, получившее название «Charmin's Ultra Potty Palooza», демонстрировалось на торговых ярмарках и прочих общественных мероприятиях, предлагая людям возможность освежиться в комфортабельной ванне».

Действительно ли P&G революционизировала способ осуществления рекламы? Как отмечает Пол Вумеригтон, директор MDC Partner's Media Kitchen, радикальные изменения такого типа «проще декларировать, чем осуществлять». Одна из серьезных проблем заключается в сравнении различных СМК с точки зрения их эффективности. Однако большинство деятелей рекламной индустрии считают, что было бы неразумным оспаривать лидерство P&G. «Если одобрение рекламы бренда составляет 97%, а в глобальном масштабе 85%, то тогда, возможно, тотальные коммуникации не достигают 20%. Но это не означает отсутствия ключей от ворот в будущее - эти ключи есть», утверждает Дунер. То, что делает P&G сегодня, завтра станет типичной практикой отрасли.

Тест

1. Образ рекламируемой торговой марки иностранного производителя связывается у потребителя, прежде всего, с:

а) представлением о стране, где производится;

б) временем получения рекламного сообщения;

в) порядком следования рекламного сообщения в ряду других;

г) медиаканалом, посредством которого получено рекламное сообщения.

2. Реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения о товаре или услуге, называется:

а) недобросовестная реклама;

б) черный пиар;

в) ненадлежащая реклама.

3. Основные компоненты рекламного сообщения:

а) информация о товаре или услуге;

б) призыв к действию;

в) заявление о предмете продаж или услуг;

г) медиаплан.

4. Сегментирование – это:

а) описание основных черт аудитории;

б) разделение общества на слои;

в) общественная оценка, приобретенная фирмой;

г) разделение рынка на субрынки.

5. Тестирование рекламы для установления глубины ее воздействия на аудиторию основывается на критериях:

а) репутация рекламодателя;

б) репутация рекламного агентства;

в) качество рекламируемого продукта;

г) покупательское поведение;

д) убедительность рекламы.

6. Ненадлежащая реклама:

а) недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством;

б) реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения о товаре или услуге.

7. Рекламное агентство:

а) профессиональная организация, представляющая своим клиентам полный объем услуг по планированию и проведению рекламы;

б) профессиональная организация, представляющая своим клиентам ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы;

г) профессиональная организация, представляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы.

9. По видам предлагаемых услуг рекламные агентства подразделяются на:

а) международные, региональные, внутренние;

б) универсальные и специализированные;

в) коммерческие, политические, социальные.

10. Печатные рекламные материалы или образцы товаров, доставляемые потенциальным потребителям непосредственно торговым агентом или по почте, – это:

а) косвенная реклама;

б) прямая реклама;

в) образцовая реклама.

11. Реклама известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей:

а) информирующая реклама;

б) профессиональная реклама;

в) напоминающая реклама.

12. Основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения:

а) рекламная идея;

б) слоган;

в) эксклюзив.

13. Реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты потребительского рынка):

а) утверждающая реклама;

б) селективная реклама;

в) вводящая реклама.

14. Контакт одного из представителей целевой аудитории рекламного обращения с данным рекламным сообщением:

а) рекламное действие;

б) рекламный контакт;

в) рекламный акт.

15. Долгосрочная и широкомасштабная программа действий, направленная на решение важнейшей рекламной цели, – это:

а) рекламная тактика;

б) рекламная идея;

в) рекламная стратегия.

16. Автор теории уникального торгового предложения:

а) Россер Ривс;

б) Дэвид Огилви;

в) Джек Траут;

г) Эл Райс.

 

Тема 7

Социальная реклама

План

1. Особенности, цели, целевая аудитория и функции социальной
рекламы.

2. Рынок социальной рекламы. Правила, приемы и средства размещения социальной рекламы.

3. Социальная реклама за рубежом и сравнительный анализ зарубежного и российского опыта социальной рекламы.

 

Основные понятия и термины

Благотворительность, некоммерческая реклама, общественная реклама, особенности социальной рекламы, рекламно-спонсорская деятельность, социальная политика, социальная работа, социальная реклама, социальный маркетинг, социальный менеджмент, функции социальной рекламы.

Литература

Антонов С.Н. Социология рекламы: Учебно-методическое пособие. СПб., 2006.

Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996.

Барабанов В. Соцрекламу придется размещать добровольно // Солидарность. 2004. № 44.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001.

Дюкарев Р., Фокс К., Холмз О., Эбнер К.В. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. М., 2000.

Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. М, 1998.

Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1997.

Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. 2002. № 2.

Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. Ярославль, 1997.

Мухин В.Г. Рекламно-спонсорская деятельность и спортивные организации в России // Физическая культура и спорт в Российский Федерации. 2000. Вып. 1.С. 181-188.

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика. М., 2008.

Огилви Д. Социальная реклама. Как собрать пожертвования на
благотворительность // Огилви о рекламе. М., 2004. С. 160-164

Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. М., 2001.

Салин В.Н. Экономико-статистическое изучение потребителя. М., 1990.

Социальная реклама: региональное измерение. Краснодар, 2003.

Федеральный закон «О рекламе» (от 18 июля 1995) М., 1995. Ст. 18.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 57-66.

Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.

Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.

Public Relations: что москвичи знают о социальной рекламе? // Маркетолог. 2002. № 5.

Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. СПб, 2008. С. 1643-646.

 

Интернет-ресурсы

www.www.mediaatlas.ru/2002/ad_soc.htm – Социальная реклама

www.md-marketing.ru/articles – Статьи по социальной рекламе

www.socreklama.ru/sr_аrticle – Российский и зарубежный опыт социальной рекламы (Андрияшкин С.)

www.reklama.rin.ru/cgi-bin/index/pl?unit=1&id1=0_0_12 – Блеск и нищета социальной рекламы (Михайлов В.)

www.creatiff.ru – Аронсон о социальной рекламе

www.index.org.ru/borders/398arons.html – Хорошие идеи в Америке (Астахова Т.)

www.socreklama.ru – Социальная реклама как средство (Рождественская Д.).

www.russianfocus.ru/n_84/media/l.shtml – Liz Claiborne: «Женское дело» против дома (Бурлакова Ю.)

www.socreklama.ru/sr_chapter.php?chapter_id=21 – Социальная реклама в Интернет как инструмент влияния в публичной политике

www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=115 – Роль социальной рекламы в современном обществе (Чебурашкина Е.)

www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=51 – Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция (Николайшвили Г.)

www.socreklama.ru – Методы оценки эффективности рекламных кампаний (Разбегин Ю.В.)

I

Социальная реклама – специфическая деятельность по созданию рекламных продуктов, направленных на формирование социально одобряемого или социально не одобряемого мнения и действия.

Основная цель социальной рекламы состоит в пропаганде общезначимых социальных ценностей и мультиплицировании моделей предпочтительного поведения.

Основная задача социальной рекламы – привлечение людей на решение той или иной социальной проблемы: борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства (противопожарные службы, службу спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов.

Синонимами термина «социальная реклама» являются «общественная реклама», «государственная информация социальной направленности», «информация социального назначения», «некоммерческая реклама».

Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т.п. Таким образом, социальная реклама может рассматриваться как современный способ информирования, продуцирования и распространения духовных, эстетических, нравственных и иных общезначимых ценностей.

Ясно, что в этих условиях для социальной рекламы наиболее значимыми оказываются духовные потребности, которые являются мотивационной основой для социальной рекламы. В отличие от коммерческой социальная реклама выдает некоммерческий продукт.

Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникли государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера. Уже в древнем Риме и Греции устная социальная реклама имела место: на улицах граждан оповещали о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию.

Социальная реклама появилась позже других разновидностей рекламы и до сих пор уступала (например, по эфирному времени на телевидении в США, 1970-1980 гг.) коммерческой и политической рекламе примерно в соотношении 1/9 (в современной России это соотношение достигает 1/100). Сам термин «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». В США используются и другие термины: public service advertising, public service announcement (сокращенно – PSA).

В Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» говорится: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на благотворительные цели».

Отсюда вытекает специфика функций социальной рекламы:[69]

Коммерческая реклама	Социальная реклама
Информационная функция
Распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.	Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция
Заключается в стимулировании сбыта товаров, услуг, а также вложении инвестиций.	Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства
Просветительская функция
Предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.	Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Социальная функция
Направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;	Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
Эстетическая функция
Нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.	В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

Следует добавить, что коммерческая реклама всегда носит сегментированный и узконаправленный характер (ориентирована на специфическую аудиторию, преследует корпоративные цели, отстаивает специфические ценности и т.д.), тогда как социальная реклама подразумевает такие поступки и ценности, которые разделяются большинством людей (отсюда – общезначимость социальной рекламы). От размещения социальной рекламы выгоду получают все, а не конкретное лицо, фирма, конфессия и т.д. Таким образом, социальная реклама направлена всем и отдачу от нее тоже получают все. Поэтому установлены определенные правила размещения социальной рекламы и законодательно оговариваются определенные преференции данному виду рекламы. Например, в ней не должны указываться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров; рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг; рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по изготовлению социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг; производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется дополнительными льготами и проч.

Функции социальной рекламы:

1) информационная (какие мероприятия проводятся);

2) формирование новых поведенческих установок (отказ от наркотиков, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3) создание положительного имиджа социальных служб, преодоление отрицательного образа у клиентов;

4) консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров вокруг социальных проблем;

5) формирование каналов «обратной связи» организациями и клиентами для контроля действия системы и необходимых корректировок.

Многие исследователи выделяют следующие особенности социальной рекламы:

- она позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие негативных явлений в жизни общества: антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная);

- имеет «человеческое лицо» (в фокусе ее посланий находится не предмет, а человек);

- она опирается на социально одобряемые нормы и действия, на общепринятые ценности и стереотипы;

- не провоцирует противоречий между различными возрастными, гендерными и иными социальными группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют;

- способствует формированию бережного отношения к традициям, культурному и природному наследию и т.д.

 

II

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 (1) дается следующая трактовка целей и задач социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что кроется под понятием «общественные и государственные интересы»? Кто заказывает и размещает социальную рекламу? Кто является главным субъектом социальной рекламы?

Первый тип субъектов – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. В основном, это – привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто.

Следующий тип – ассоциации: различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации пользуются рекламой для достижения своих целей. Целью является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера можно назвать рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, подвержен колебаниям (так, в течение апреля рекламные призывы и напоминания заплатить налоги раздаются намного чаще, чем в иное время года).

Условия эффективности социальной рекламы. Эффективность социальной рекламы зависит от множества условий. Главными из них считаются следующие:

1. Социальная реклама должна нести позитивный настрой и иметь жизнеутверждающее начало.

2. Главным героем сюжета в социальной рекламе является человек с его привычками, проблемами, желаниями.

3. В своей основе социальная реклама содержит ценности, традиции, социальные нормы.

4. Социальная реклама не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения.

5. Социальная реклама должна помогать формировать уважение к традициям и наследию нации, данного сообщества.

6. В определенных случаях социальная реклама обязана призывает к отказу от какого-либо действия во благо самого потребителя.

7. Социальная реклама, как правило, способствует повышению активности граждан (например: во время выборов формирует ответственность избирателя – идти голосовать, пропагандирует помощь в восстановлении лесов после пожаров – мобилизация населени