Размер и структура аудитории, тираж

Самым важным для рекламодателей фактором является размер и структура аудитории издания. Выяснялось после уточняющих вопросов, на самом деле под этим понятием («тираж») многие респонденты также подразумевали количественные и качественные характеристики читательской аудитории и эффективность системы распространения издания. Это объясняется низким на тот момент уровнем внедрения «в массы» профессиональной терминологии (исследование проводилось автором в 1998 году). Речь идет о терминологии, используемой в медиапланировании. Медиапланированием называется оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, в т.ч. и конкретных печатных СМИ. Что же интересует рекламодателя? Как уже упоминалось выше, несмотря на неопределенность термина рекламодателям важна эффективность рекламы. Здесь позволю себе привести собственную цитату: «Получается, что если некая мифическая «эффективность» рекламы в конкретном СМИ – это то, в чем заинтересован рекламодатель, т.е., по сути, атрибут товара или, что то же самое, фактор его конкурентоспособности, то эту «эффективность» нужно ему, рекламодателю, предоставить. А как быть, если ее как понятия нет? Остается разложить эту эффективность на составляющие, которыми будут являться показатели медиапланирования»Прежде чем подробнее рассмотреть показатели медиапланирования, необходимо дать определение ряду базовых понятий.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) или целевая аудитория (ЦА) множество людей, до которых необходимо довести рекламную информацию.

Рейтинг - это размер читательской аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах от численности населения рассматриваемого региона. Также может измеряться в абсолютных величинах. В случае, если речь идет об одном выпуске издания, может использоваться термин «средняя аудитория номера», или AIR (average issue readership).

Рейтинг по целевой аудитории - доля ЦА, входящая в состав аудитории конкретного рекламоносителя.

Валовой оценочный коэффициент, или суммарный рейтинг (GRP - gross rating points) - это число возможных контактов с рекламными объявлениями за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц.

Суммарный рейтинг по ЦА часто обозначают TRP (target rating point).

Охват (reach, coverage, обозначаемый буквой «G») - доля населения региона (или ЦА) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата вычитают из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Частота или «средняя возможность увидеть» (Frequency или Average O.T.S.) - отношение GRP к охвату. Как правило, обозначается «f».

Профильность (аffinity) – отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в генеральной совокупности.

Важность для рекламодателя величины тиража позволяет говорить о том, что одной из определяющих характеристик издания является обеспечиваемый им охват.

Поскольку рекламодатели практически всегда заинтересованы в неоднократном воздействии рекламы на всех или на какую-либо долю субъектов ЦА, то важным становится значение f и, соответственно, GRP, который обеспечивает конкретное СМИ в результате одной или нескольких публикаций. А это, в свою очередь, зависит от соотношения постоянной и переменной частей читательской аудитории.

Профильность также может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разработанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, не входящими в нее, что может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям.

Оперативность

Этот фактор может быть количественно определен как длительность временного отрезка от последнего возможного срока подачи рекламы (или внесения в нее исправлений) до получения издания субъектами читательской аудитории в случае адресной доставки или появления в сети розничной торговли для продаваемой части тиража. Оперативность издания зависит от времени обработки информации, в т.ч. и рекламной; времени, затрачиваемого на осуществление технологического процесса печати издания; времени распространения издания. Этот фактор более важен для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во времени акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории продовольственных товаров) в связи с частыми изменениями этих самых цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду. По показателю оперативности имеет смысл сравнивать издания с одинаковой периодичностью и днями выхода.