Факторы конкурентоспособности товара

(Г.О. Матыжев)[112]

Увеличение количества печатных СМИ в России, наряду со снижением доли российского рекламного рынка, приходящегося на прессу, привело к возрастанию интереса к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к конкурентоспособности этого специфичного товара как важному фактору коммерческого успеха. В принципе СМИ могут выполнять функцию образования прибыли на трех принципиально различных, но взаимосвязанных рынках: информационном, рекламном и так называемом «рынке влияния».

В настоящей работе будут рассматриваться только те факторы (или показатели) конкурентоспособности печатных СМИ на рекламном рынке, которые относятся непосредственно к товару. Такие факторы будут рассмотрены без попытки определения их весовых коэффициентов, поскольку последние будут иметь совершенно разные значения в зависимости от специфики конкретной группы изданий.

Эффективность рекламы

Первичная потребность рекламодателя – эффективность рекламы. Рост отечественного рекламного рынка и удорожание рекламы заставляют рекламодателей уделять все большее и большее внимание эффективности рекламных расходов. Существует множество определений эффективности рекламы. Неоднозначность этого термина привела к тому, что, например, Росситер и Перси вообще отказались от его использования. Первая причина этих терминологических разногласий кроется в том, что эффективность рекламы является суперпозицией эффективности организации рекламных служб и других субъектов рекламного рынка, эффективности их взаимодействия, эффективности рекламной продукции, эффективности размещения рекламы и др. В свою очередь эффективность размещения рекламы будет зависеть в том числе и от эффективности используемых рекламоносителей (медиаканалов). Вторая причина – многоцелевой характер коммуникативной политики компаний. Определение эффективности будет разным для разных целей конкретной рекламной акции или комплекса таких акций, рекламной деятельности предприятия в целом. В общем случае эффективность — это соотношение затрат и результата.

Тогда эффективность рекламы можно определить как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее. Если рекламная цель определена, например, как создание осведомленности о товаре или торговой марке, то эффективность будет выражаться отношением доли «осведомленных» субъектов аудитории или общего числа «осведомлений» к сумме затрат на рекламные мероприятия, призванные решить стоящую проблему. Такие показатели получили названия СРР (сost per rating point – стоимость одного пункта рейтинга) и CPT (cost per thousand — стоимость тысячи рекламных контактов) соответственно. Если стоит цель добиться обращения потребителей в конкретную компанию, т.е. наладить непосредственные контакты с субъектами целевого рынка, то эффективность может быть определена как отношение числа таких обращений (например, телефонных звонков) к сумме затрат. Если ставится коммерческая (торговая) цель, то эффективность определяется как отношение прироста объема продаж в денежном выражении к сумме затрат на рекламные мероприятия. Однако вычисление этой величины крайне затруднительно, если вообще возможно, так как на объемы сбыта, помимо рекламы, влияют другие факторы – цена, доступность, уровень сервиса и проч.

Обратимся к эффективности медиаканала. Эмпирически определить ее возможно только при соблюдении следующих условий: исследуемый медиаканал является единственным используемым в конкретный временной период, во время которого проводится исследование эффективности; в период, длительность которого не должна быть меньше периода гарантированного забывания рекламы, предшествующий периоду исследования, рекламные мероприятия не проводились. В других случаях результаты исследования эффективности конкретного медиаканала будут некорректными: при невыполнении первого условия из-за возникновения синергетических эффектов, при невыполнении второго - из-за влияния предыдущих рекламных мероприятий. Очевидно, что соблюдение этих условий практически невыполнимо в условиях, отличных от «лабораторных», что приводит к серьезным затруднениям при практических попытках измерить эффективность конкретного рекламоносителя. Таким образом можно отметить, что эффективность рекламы (как декларируемую рекламодателями потребность) можно считать собирательной характеристикой, включающей в себя в том числе и составляющие элемента «товар» печатных СМИ на рекламном рынке, относящиеся к медиапланированию.