Аудитория сми как целевая аудитория рекламы

План

1. Место и роль СМИ в рекламной деятельности.

2. Особенности аудитории СМИ как целевой аудитории рекламы.

3. Механизмы взаимодействия в цепи «Рекламоизготовитель – СМИ – рекламопотребитель».

4. Социологические способы изучения аудитории СМИ.

 

Основные понятия и термины

Актуальная аудитория, аудитория, коммуникант, коммуникатор, неаудитория, потенциальная аудитория, реальная реклама, рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, рекламополучатель, средства массовой информации, целевая аудитория.

 

Литература

Альюнин К. Реклама как процесс массовой коммуникации (теория «намеренного шума») // Реферативный журнал. Сер. II. Социология. 1998. №2.

Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М., 2005.

Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действие. М., 2004.

Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.,1991.

Бузин В.Н. Основы медиапланирования: курс лекций. М., 2002. С. 21-162.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М., 2002. С. 136-137, 202-203, 211-215.

Гребенников А.Н. Измерение аудитории средств массовой информации в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 1.

Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2.

Григорьев Е., Григорьева Н. Изучение аудитории кабельной телевизионной сети // Практический маркетинг. 2003. № 2. С. 28-36.

Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие для студентов вузов. М., 2006. С. 90-122.

Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004.

Дьяков Е.Г., Трахтенберг А.Д. Массовая коммуникация и проблемы конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. Екатеринбург. 1999.

Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001. С. 33-46.

Иванов А.Е. Современный подход к описанию предпочтений потребителя. СПб., 1995.

Иванов И.В. Реклама и средства массовой информации. М., 1995.

Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие. СПб., 2000.

Маклюэн Г.М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. М., 2007.

Мартынова У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий // Социс. 1994. № 10.

Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2002. С. 216-244.

Мельник Г.С. Mass-media. Психологические процессы и эффекты. СПб, 2005.

Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2000. С.15-17.

Ольховников А.В. Построение показателей аудитории средств массовой информации. М., 1990.

Петрова А. Мир рекламы: ориентации потребителей. М., 1992.

Пономарев Н.Ф. Информационная политика органа власти: пропаганда, антипропаганда, контрпропаганда. Пермь, 2007.

Сисорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. СПб., 2004.

Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб., 2002.

Федотова Л.М. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе. М., 1996.

Федотова Л.М. Социология массовой информации: Учебник для вузов. СПб., 2003. С. 35-40, 328-385.

Футов А.И. Основные типы и методы исследования телевизионной аудитории // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 3.

Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. СПб., 2008.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2002.

Черкасова Н.А. Российский телезритель: развитие восприятия рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 6.

Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс): учебник. М., 2005.

Интернет-ресурсы

www.media-planning.ru – Медиапланирование и реклама в России.

www.marketing.spb.ru – Информационный сервер «Маркетинг»

www.artoftrad.ru/adver_/adver006.htm – Структура рекламных сообщений

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования.

www.mediaatlas.ru – Новости, аналитика рекламного рынка

www.internews.ru/sreda – Журнал «Среда»

www.bci-marceting.aha.ru – Рекламодатель

www.sostav.ru – Информационно-аналитический портал «Маркетинг, реклама, связи с общественностью»

www.manager.ru/catalogues/advertising/reclama2 / – Все ресурсы о рекламе

www.MediaMarket.ru - Специализированный сайт по рекламе

www.internews.ru – Исследования рекламных рынков

www.mediaatlas.ru – Новости, аналитика рекламного рынка

I

В современном обществе средства массовой информации выступают как единственный способ создания, поддержания и удержания единого информационно-коммуникативного пространства для той или иной страны или региона. В этом пространстве «встречаются» (взаимопроникают и преобразуются) все другие (интраперсональные, интерперсональные, специализированные и прочие) информационно-коммуникационные подструктуры. СМИ как бы «собирают» воедино все эти разрозненные и относительно замкнутые в себе информационные и коммуникативные потоки.

Отсюда вытекают важные особенности СМИ как инфраструктуры функционирования социальной информации, их место и роль в формировании общественного мнения, в том числе и в рекламной деятельности. Только СМИ способны добираться практически до всех и каждого, выполняя тем самым важную функцию посредника всех иных информационно-коммуникационных потоков: простой человек не читает научных журналов, но он все же узнает об очередном научном открытии (как правило, лишь о практической пользе этого открытия).

В силу того, что СМИ затрагивают всех и каждого, «говорить» они вынуждены на понятном для всех и каждого языке, т.е. в приземленной (например, о науке – в научно-популярной) форме. «СМИ»-ский язык – общераспространенный и общедоступный язык общения масс людей (в этом его достоинство), но одновременно – это облегченный и упрощенный язык (в этом его недостаток).

Факт превращения средств массовой информации в средства массовой коммуникации (СМИ с устойчивой и эффективной обратной связью) свидетельствует о складывании новых типов общения, новых средств массовой коммуникации (Интернет как новый вид СМИ). СМИ теперь не просто производят изменения в общественном мнении (подчас неизвестно, с какими эффектами и какой эффективностью), но по замкнутой дуге способны контролировать весь процесс взаимодействия СМИ и общественного мнения. Обратная связь между общественным мнением и СМИ, с одной стороны, показывает, какой эффект произвели СМИ-сообщения в общественном мнении (отклики подскажут), с другой – свидетельствует о качественном преобразовании СМИ (их превращение в СМК).

Сами по себе СМИ, если их рассматривать изолированно (абстрактно, с точки зрения идеала их задач), призваны преследовать лишь одну цель – собирать и распространять информацию, пользуясь при этом, в основном, информационными методами. Однако функция отражения действительности является отнюдь не единственной в наборе деятельности СМИ. К тому же СМИ не единственный субъект отражения, есть и альтернативные: корпоративные ПР-структуры, партии, НКО, государственные органы и т.д. Поэтому СМИ не только «отражают» социальную динамику, но и «выражают» при этом интересы тех или иных социальных групп и политических группировок. Реально на отбор фактов и событий, их комментарий и оценку влияют самые разные инстанции (общество в целом с его социальными проблемами, отдельные сегменты общественности с их специализированными проблемами, крупные личности с их привлекательным имиджем и др.).

В результате – непредсказуемый калейдоскоп новостей и передач. Отсюда СМИ всегда выступают и как «магическое окно», через которое мы смотрим в мир, и как «кривое зеркало», которое показывает мир не таким, какой он есть, а таким, каким он кому-то увиделся, и как «фабрика грез», где создается собственный и альтернативный мир, привлекательный и соблазнительный для миллионов людей. Таким образом, мы можем одинаково говорить о СМИ, что они являются «четвертой властью» и – одновременно – что их работники часто занимаются «второй древнейшей профессией» (удельный вес того и другого в стране, регионе и т.д. может быть разным). Поэтому самое главное состоит не в том, что СМИ влияют на общественное мнение (влияют и другие инстанции) или что СМИ положительно или отрицательно воздействуют на общественное мнение (бывает то и другое), а в том, что СМИ – основной канал влияния в современном обществе.

СМИ – как производитель и ретранслятор информации – самостоятельная сила (во время выборов из «четвертой» власти они превращаются в «первую» власть), но эта сила практически всегда выступает инструментом в руках других сил и поэтому во многих случаях все зависит от того, в чьих руках находится и как используется (в каких целях и какими методами) это основное орудие воздействия на общественное мнение. По большому счету речь идет о социальной модели функционирования СМИ (кому принадлежат СМИ, чьи интересы они выражают и отражают, кто и как контролирует деятельность СМИ, каковы взаимоотношения СМИ и власти, СМИ и бизнеса и т.д.). Например, взаимоотношения СМИ и власти всегда двойственны: власть заинтересована в СМИ (без них нет возможности серьезно влиять на общественное мнение) и не заинтересована в них (многие СМИ – особенно оппозиционные – несут опасность для власти). Точно такую же двойственность мы наблюдаем и во взаимоотношениях СМИ и бизнеса. Поэтому-то для обеспечения качественного выполнения своих функций СМИ нужны гарантии – политические (демократический политический режим), правовые (наличие соответствующего законодательства), нравственные (саморегулирование СМИ), финансовые (экономическая свобода), творческие (креативность журналистского сообщества) и т. д. Тогда краеугольный вопрос («Перед кем должны быть ответственны СМИ – перед обществом, государством, издателем, владельцем, своей аудиторией?») найдет свое адекватное решение.

Роль СМИ в формировании и функционировании общественного мнения исследователями оценивается по-разному:

I. Влияют ли СМИ на общественное мнение? Ответы обычно бывают следующие:

1) СМИ имеют безграничное влияние (гипотеза о безграничном влиянии кино на молодежь, теория «волшебной пули» и др.);

2) отсутствие у СМИ всякого влияния (например, итоги политических кампаний во время Второй мировой войны и в послевоенное время вызвали разочарование в возможностях СМИ воздействовать на общественное мнение);

3) воздействие СМИ возможно, но при определенных условиях.

II. Если влияют СМИ на общественное мнение, то с каким социальным эффектом? Здесь также разные точки зрения:

1) «+» (положительно, сохранение развития социальной системы);

2) «-» (подрыв и расшатывание единства социального организма);

3) «нейтрально».

III. Каковы механизмы влияния СМИ на общественное мнение? Даются разные ответы:

1) действуют на общественное мнение сразу или отсроченно;

2) воздействуют на сознание, подсознание и т.д.

Выделяют эффекты воздействия СМИ на индивида и общество. Вот некоторые эффекты массовой коммуникации на индивидуальном уровне:

1) планируемые и не планируемые (преднамеренные и не преднамеренные);

2) краткосрочные и долгосрочные (индивидуальный отклик – индивидуальная реакция, кампания в СМИ – коллективная реакция, распространение инноваций – социальный контроль) и т.д.

С точки зрения М.М. Назарова[109] функции массовой коммуникации на индивидуальном уровне проявляются следующим образом:

1) информационная функция:

- нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;

- удовлетворение общих интересов и любознательности;

- обучение и самообразование;

- поиск советов, необходимой информации для принятий решений.

2) функция личностной идентификации:

- подкрепление индивидуальных ценностей;

- получение сведений о моделях поведения;

- идентификация с ценностями других;

- достижение понимания самого себя.

3) функция интеграции и социального общения:

- понимание положения другого, переживание;

- формирование основы для диалога, социального общения;

- помощь в реализации социальных ролей;

- возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

4) функция развлечения:

- эмоциональная разрядка;

- заполнение свободного времени;

- эскапизм, уход от проблем;

- получение эстетического наслаждения;

- сексуальное возбуждение.

Эффекты массовой коммуникации на общественном уровне:

1) установление «пунктов повестки дня»;

2) «спираль молчания»;

3) «информационный дефицит» и т.д.

Что касается эффектов массовой коммуникации на уровне общества, то исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования. Например, большое распространение получила теория информационного дефицита: при нарастании потоков информации в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом и т.д., т.е. интенсификация информационных потоков приводит не к сокращению, а к возрастанию разрыва знаний и информации между социальными группами.

В свое время Маршалл Маклюэн в работах «Галактика Гуттенберга» (1962), «Понимание Медиа: внешние расширения человека» (1964), «Медиум – это Послание» (1967) и др. указал на два основных аспекта ТВ – сообщений и их последствий (эффектов): 1) мозаичность построения телевизионного сообщения: весь мир представляется в нем в качестве набора несвязанных однозначной логической связью сообщений («новости» – разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных областей); 2) резонанс (взаимоусиление) этих сообщений: воспринимающее сознание всю эту мозаику соединяет (своим способом, «подсказанным» ведущим) по законам гештальтпсихологии. В результате происходит их объединение в целостное смысловое единство. Маршалл Маклюэн задается вопросом: в какой форме (как) данное сознание способно удержать в цельности эту бурно обновляющуюся мозаично-резонансную реальность? Ответ: с помощью мифологизации.

В целом, эффекты массовой коммуникации очень многообразны. В частности, их обязательно надо учитывать и использовать в рекламе, ПР-деятельности, других смежных специальностях. Например, Рональд Смит провел исследование в области связей с общественностью, в котором использовал теорию Карла Юнга о психологических типах. Он выработал понятие об индикаторе типа сообщения, с помощью которого попытался измерить эффективность убеждения и сообщений в зависимости от психологических типов аудитории. Изучались способы, при помощи которых люди извлекают информацию и принимают решения. Гипотеза состояла в том, что каждый индивид предпочитает то или иное сообщение в зависимости от своего психологического типа, что позволило выйти на конкретные предложения по поводу повышения эффективности сообщений для целевых аудиторий. Р. Смит выявил корреляцию между психологическим типом и предпочтением в общении. В исследовании сделан вывод, что координата восприятия информации (ощущения/интуиция) и координата принятия решения (разум/чувства) являются двумя измерениями, которые дают наиболее выгодные возможности при общении рекламистов с аудиторией или ПР-специалистов с общественностью. На основе исследования были выработаны следующие рекомендации:

1) рекламисты или ПР-специалисты по возможности должны делать сообщения того же психологического типа, каковой является их целевая аудитория. Разрабатываются соответствующие карты предпочтений для различных демографических групп (по возрасту, полу, роду занятий и т.д.) Например, если сообщение предназначено для сестер милосердия, то сообщение должно ориентироваться на их доминирующие характеристики (57% ощущения – 67% чувства). Для врачей эти цифры будут составлять 53% ощущения – 51% чувства, для монахинь 60% ощущения – 82% чувства, для взрослых женщин с неполным высшим образованием 72% ощущения – 58% чувства, для художников 91% интуиции – 70% чувства, для полицейских 78% ощущения – 83% разума и т.д. (примерно для 350 социально – демографических подгрупп);

2) если психологический тип вашей аудитории не известен, считайте, что для получения информации она предпочитает сообщения, которые апеллируют к ощущениям. О-сообщение, привлекает больше внимания и интереса, чем И-сообщение (в США О-предпочтение по отношению к интуиции равняется 3:1). К О-сообщение тяготеют О-личности, которых явное большинство среди других психологических типов;

3) в сообщении надо апеллировать и к разуму, и к чувству аудитории с целью выработки решения. Это особенно полезно при обращении к широкой аудитории, т.е. в массовой коммуникации (например, в выпусках новостей, рекламе, видеопрезентации и т.п.). Такая взаимодополняющая подача наиболее эффективна. Для конкретных нужд вырабатывается специальная шкала «читабельности», которая подсказывает редактору, журналисту, рекламисту и вообще специалисту, как подготовить сообщение, наиболее подходящее для определенного уровня понимания;

4) теория психологических типов помогает понять, как сделать сообщение более эффективным, но она не является однозначном в практическом применении. Таким образом, нельзя считать, что использование ИТС будет гарантировать 100%-ный успех при создании сообщений (прайс-листы и т.п.). Например, интуитивные личности в проведенном исследовании не смогли отдать предпочтение ни одному из предложенных на выбор заголовков, относящихся к теме диеты. Большинство испытуемых проявили к данным заголовкам самый низкий интерес. Объяснение следующее: И – личности в меньшинстве, они более независимы и т.п. Парадокс: И – личности предпочли сообщения, обращенные к ощущениям, а не к интуиции.

Выводы: О-личности предпочитают О-сообщения для большинства тематических рубрик. И-личности отбрасывают сообщения по тем темам, которые их не интересуют (если же они заинтересованы в предлагаемой теме, то они с одинаковой легкостью воспринимают О-сообщения и И-сообщения).

 

II

Любая стратегия рекламной компании включает в себя, как минимум, три взаимосвязанных элемента: определение аудитории, разработку концепции рекламируемого товара (услуги и т.д.) и формирование концепции рекламной компании. Таким образом, уже в рамках рекламной стратегии изучение и определение целевой аудитории является одной из важнейших задач.

Вот одна из схем процесса передачи рекламного сообщения (по: Don Е. Schultz и Y. Stanley):

 

 

 

На схеме особенно хорошо видно, что именно аудитория (отклик аудитории) влияет на отправителя информации (с помощью различных форм обратной связи). Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия и переработки массовой информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. При этом понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках коммуникационного акта, прежде всего, потреблением информации и, тем самым, является объектом информационного воздействия. Но известно – одновременно коммуникант выбирает, оценивает (принимает или не принимает и т.д.) предъявляемую информацию, т.е. играет активную роль в коммуникационном процессе и выступает в нем равноправным субъектом.

От рекламодателя и рекламоизготовителя рекламное сообщение (в массовом обществе, в основном, именно через СМИ) попадает к рекламополучателю. Таким образом, СМИ находится посередине этой цепочки, играя роль посредствующего звена в передаче рекламного сообщения. СМИ заинтересованы в помещении рекламы (в телепередаче, на газетной площади и т.д.), т.к. кроме информационной здесь осуществляется также и финансово-экономическая функция.

При этом мотивы размещения рекламы в разных СМИ – разные (за мотивами стоят формы собственности СМИ, степень их зависимости-независимости от власти и т.д.). Так, если то или иное средство массовой информации выступает в первую очередь как агент (субъект) рынка, то оно ориентируется на доходы от рекламы, продажу тиражей и т.д. (прибыль на первом месте). Если же оно учитывает запросы аудитории, то погоня за доходом отодвигается на задний план (вспомним бесплатное распространение изданий и др.). Итак, аудитория СМИ является для рекламы потенциальной аудиторией в той мере, в какой эти СМИ способны играть роль посредствующего звена между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламопотребителем. Социология здесь изучает такие характеристики взаимодействия СМИ и рекламы, как охват аудитории, степень воздействия на аудиторию и т.д. Перевод потенциальной аудитории в актуальную осуществляется в той мере, в какой реклама способна задействовать механизмы воздействия на потребителя. Аудитория СМИ в целом всегда является потенциальной аудиторией рекламы, но отдельные аудитории СМИ (подписчики, телезрители конкретных программ и TV-каналов и т.д.) – всегда являются актуальной аудиторией. В целом же население страны, региона и т.д. выступает одновременно и как аудитория СМИ, и аудитория рекламы, и потенциальный потребитель услуг и товаров.

В целом, система массовой информации рассчитана на все население страны, а отдельные виды СМИ, местные средства и т.д. – на отдельные целевые группы. Для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности (а также клиенты, заказчики и т.п.). В рамках каждой группы средств информации (печать, радио, телевидение и проч.) действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (часть аудитории издания, данного канала информации, на которую и рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т.д.). Поэтому в исследованиях принято разделять аудиторию массовую и специализированную. Это подразделение вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент.

Люди, вступающие в контакт с источником информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляет реальную аудиторию (кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращаются к данному изданию, программе). Если потенциальная (возможная) аудитория рассчитывается с помощью таких показателей, как охват зрителей, тираж издания и т.д., то расчет реальной аудитории требует иных индикаторов (а значит, и методик исследования). Как правило, на размер реальной аудитории влияют объективные условия приема информации (например, технические возможность приема телесигнала определенной станции, знание языка периодического издания, наличие свободного времени и т.д.) и субъективные факторы (ценностные предпочтения и т.д.).

Для аудитории СМИ характерной является такая черта (показатель), как устойчивость (сам характер работы средств массовой информации рассчитан именно на регулярный контакт с аудиторией). Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию и проч.

В исследованиях используется также понятие «неаудитория» – та часть населения, которая не потребляет данный вид информации. Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница между реальной аудиторией и неаудиторией ежедневных газет, радио и телевидения пролегают между такими мерами регулярности обращения, как «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (как правило, те люди, которые пользуются данным средством массовой информации, делают это не реже одного раза в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и неаудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относится к числу показателей эффективности СМИ.

III

Прежде чем говорить о механизме взаимодействия в рекламной системе «рекламодатель (рекламоизготовитель) – СМИ – рекламополучатель», необходимо проанализировать механизмы взаимодействия СМИ со СМИ-аудиторией, т.к. реклама, помещенная в СМИ, подчиняется общим законам распространение информации через СМИ.

СМИ призваны удовлетворять информационные запросы людей. То, как и с каким эффектом они это делают, во многом зависят от механизмов взаимодействия СМИ и аудитории. Известно, что за пределами непосредственного воздействия СМИ остается незначительная доля населения (городского – менее 1%, а сельского – около 5%), то есть практически все население включено в аудиторию системы средств массовой информации.

Выбор того или иного средства информации системы СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием очень большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Социология здесь изучает: величину свободного времени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радиоприемника – это лишь немногие из тех факторов, которые определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации.

Итак, аудитория формируются под влиянием множества факторов, которые можно объединить общим понятием доступности. Доступность информации имеет множество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видеть и слышать, чтобы воспринять информацию), временной (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию и обработке информации), физико-технический (должны быть соответствующие географические условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение данным средством информации должно быть доступно по стоимости данному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков, т.е. языком данного средства информации). В составе «неаудитории» оказываются как раз те люди, для которых информация не доступна в нескольких планах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко) и т.д. Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языком данной системы информации) особенно сказываются при формировании «неаудитории» газет. Такой коммуникативный фактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или равномерное восприятие информации несколькими людьми), и социально-бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников) обуславливают регулярность, величину затрат времени и даже выбор передач телевидения.

Далее. Для выявления механизмов взаимодействия «СМИ-аудитория», «Рекламодатель-СМИ» мы должны знать специфику каждого элемента. Так, американский исследователь Р. Нафсигер еще в первой половине xx столетия показал, что материалы, помещенные на первой странице газеты, замечают 38% мужчин и 35% женщин, а реально их прочитают 24% и 21% соответственно. Таким образом, рекламодатель, рекламоизготовитель и рекламораспространитель просто обязаны знать: какие группы населения читают эти газеты, какие страницы (темы и т.д.) их особенно интересуют, все ли понимает аудитория, какие сообщения вообще игнорируются.

Надо отметить, что точного определения аудитории, которое было бы применительно ко всем видам распространения рекламы, нет. Так, в отношении только одних СМИ приходится делать множество уточнений (телеаудитория, радиоаудитория, интернет-аудитория и т.д.). Например, при ответе на вопрос «Что дает право относить потребителя к той или иной аудитории?» мы должны использовать разные методики (одна будет основываться на узнаваемости, другая – припоминании и т.д.).

Мы должны также постоянно помнить, что аудитория одновременно выступает как объект (получатель информации, коммуникант и т.д.) и как субъект рекламного обращения. Коммуникативные установки, ожидания и требования (к рекламе вообще, конкретному рекламному носителю и т.д.) оказывают большое влияние на всю цепочку «Рекламодатель (рекламоизготовитель и т.д.) – СМИ – рекламопотребитель». Обычно «выход» на те или иные сегменты аудитории осуществляется в соответствии с целями и задачами рекламной стратегии и, как правило, включает в себя три направления рекламной деятельности: создание познавательной структуры, создание побудительной структуры, создание структуры поведения. Уже одна из самых ранних рекламных стратегий (AIDA) включала в себя три структуры.

В целом, если рекламу рассматривать как разновидность коммуникации, можно выделить несколько важнейших детерминант (мотивирующих факторов) поведения коммуниканта (аудитории, потребителей рекламной информации): а) коммуникативная установка – готовность субъекта к общению. Так, какая-то часть людей настроена на рекламу, принимает ее, «потребляет» практически постоянно, другая – избегает всякого контакта с рекламой, третья – поступает в одном случае так, а в другом иначе; б) коммуникативная позиция – реализуемый стиль взаимодействия с источником рекламного сообщения; в) коммуникативная ориентация – определенные ожидания субъекта в отношении поведения партнера по общению.

Необходимо еще раз подчеркнуть, что СМИ-аудитория и рекламопотребитель – далеко не одно и то же. Аудитория включает в себя актуальных и потенциальных потребителей, поэтому эффективность деятельности всех рекламных посредников (в акте рекламного взаимодействия между рекламопроизводителем и рекламопотребителем) может измениться, в частности, отношением количества реальных потребителей конкретной рекламной продукции ко всей численности аудитории (массовой и целевой).

Потребитель рекламы – это не всегда потребитель товаров и услуг, которые призывает приобрести реклама (отсюда проблема с эффективностью рекламного сообщения). Люди, с удовольствием смотрящие рекламные ролики, вовсе не обязательно покупают рекламируемые товары (например, при просмотре рекламы на первом месте может быть эстетика, а не материальные и прочие потребности). И наоборот, человек, покупающий товар, может приходить за ним без опосредующего воздействия рекламы. Такого человека не надо побуждать с помощью рекламы, он сам, заинтересованный в данном товаре, услуге, политике, партии и т.д., будет активно искать соответствующую информацию.

Наконец, аудитория является лишь одной из целевых групп, на которые воздействует реклама. Аудитория у рекламы, с одной стороны, шире (в том смысле, что есть и другие, кроме СМИ, способы рекламного воздействия на аудиторию), с другой – уже (поскольку СМИ охватывают своим информационным полем большее количество участников, чем может это сделать любовь к рекламе).

IV

В социологии при изучении аудитории выявляются следующие ее параметры (как правило, это параметры отдельных целевых групп):

1) характеристики аудитории – демографические, географические, психологические, поведенческие и т.д. (пол, возраст, занятия, социальная группа, уровень доходов, уровень потребностей, образование и т.д.). Изучение и описание подобных характеристик позволяет журналистам понять, какую информацию давать в своих СМИ, а рекламистам уяснить вероятные потребности и интересы аудитории СМИ, построить оптимальную аргументацию рекламного текста, снять барьеры восприятия рекламы и проч.;

2) отношение аудитории к СМИ (рейтинг, предпочтение, доверие- недоверие и т.д.), которое опосредованно влияет и на отношение к рекламе, которая в них размещается. Выявлено, что общее доверие к СМИ поддерживает общее доверие к рекламе. Это очень важно знать при размещении рекламного сообщения в тех или иных конкретных СМИ;

3) отношение аудитории к рекламе вообще (как особому виду социальной информации), которое опосредованно влияет и на отношение к рекламным сообщениям. В целом социология и социальная психология отмечают, что общее доверие к рекламе способствуют доверию и к конкретной рекламе. Таким образом, здесь изменяется отношение аудитории к потребляемой рекламной информации (люблю-не люблю, верю-не верю, удовлетворяет-не удовлетворяет, раздражает-не раздражает и т.д.);

4) предпочтения аудитории различных СМИ. Например, социология выделяет 5 основных тематик, которые интересуют теле аудиторию: а)политика, бизнес, новости, «звезда в прямом эфире», популяризация науки (этот ряд актуален для старых, образованных телезрителей, в основном, мужчин), б) лотереи, здоровье, сериалы, эстрада (предпочтительная тематика для женщин старших возрастов), в) здоровье, религия, сериалы, новости (для пожилых людей), г) спорт, видеоклипы, криминальная хроника, сериалы (для молодежи), д) видеоклипы, эстрада (для самых молодых). Рекламодателю важно знать количественные (сколько мужчин и женщин входят в целевую аудиторию, как они распределяются по возрасту, месту проживанию и т.д.) и качественные характеристики (что знают люди о рекламной марке, о марках конкурентов, какие товарные категории предпочитают и т.д.). Подобное знание о потребительском поведении позволит «переключать» потребителей с одних марок на другие;

5) покупательская способность данной категории покупателей товаров, пользователей услуг. Например, какая категория населения (по уровню доходов) объективно способна покупать данный вид мыла, порошка и т.д. (население с высокими, средними, низкими доходами)?

6) структура потребностей (в том числе – и потребности в рекламной информации). Выявляя структуру потребностей целевой аудитории, мы отвечаем на вопрос: что подключает аудиторию к СМИ, к рекламе и т.д. Известно, что смотрят телепередачи ради рекламы очень немногие телезрители. Рекламодатели размещают рекламу в СМИ из-за того, что она, невзирая на их желание-нежелание, все равно придет к ним.

7) категории ценностей (интересы аудитории). Аудитория потребляет ту информацию, которая ей нужна, интересна, понятна, нравится, доставляется бесплатно и т.д. Без потребностей, интересов и ценностей нет внимания, нет желания и нет действия. Отсюда первейшая задача рекламоизготовителя – привязать рекламный образ к реальным потребностям и интересам аудитории.

8) выявление направлений и способов воздействия на аудиторию. Почему важно изучать и учитывать в рекламе все перечисленные выше пункты? Потому что все упомянутые в них феномены напрямую влияют на поведение и мыследействие клиентов (аудитории). Рекламную коммуникацию вообще можно рассматривать как перевод качеств товаров (услуг и т.д.) на язык потребностей и интересов клиентов. А для ценности и эффективности такого перевода их надо знать и понимать (исследовать).

В целом социологические и иные данные (специфика аудитории, ее предпочтения и т.д.) позволяют построить модель целевой аудитории (для данного товара, услуги, кандидат и т.д.), составить портрет потребителя (например, социально-демографический) и многое другое. При разработке плана рекламной компании эти модели, портрет