Информативность, наличие рекламы конкурентов

В исследовании рекламодателей петербургских каталожных изданий часто употреблялись термины «объем» и «толщина», т.е. полосность издания, а также количество рекламы компаний-конкурентов. Упоминание этой характеристики вызвано такими факторами, как известность самого издания или отдельной рубрики, так и ориентация в своей рекламной деятельности на действия конкурентов. Так, Ю.Миртов, говоря о мотивах выбора рекламодателем конкретного рекламоносителя, считает, что «новый рекламодатель положительно реагирует на большое число рекламных объявлений конкурентов в своем издании».

Полиграфическое исполнение

Здесь оказывается важной степень соответствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекламном объявлении образов и цветового решения в целом, а также специфике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама дорогих товаров, косметики, парфюмерии и т.д. как правило будет размещаться в изданиях о «красивой жизни и красивых продуктах» (речь идет о т.н. глянцевых журналах). Также необходимо отметить, что полиграфическое исполнение конкретного рекламного объявления влияет на его заметность. Приведенные в специальной литературе результаты исследований говорят о том, что если за стандарт принять некое черно-белое объявление, то добавление любого цвета увеличивает заметность на 50%, а четырех цветов (полноцветное объявление) – на 80%. В цветной газете четырехцветное объявление будет заметнее стандарта на 50%.

Удобство использования

Подразумевается удобство использования конкретного издания как рекламоносителя для потребителя. Здесь упоминались размер шрифта (особенно важен для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя).

Содержание и стилистика

Специалисты отмечают, что репутации рекламируемого товара может быть нанесен существенный урон из-за ассоциаций с негативным, неэтичным или скандальным содержанием издания. Так, еженедельник «Экстра-Балт» принципиально не публикует рекламные объявления от псевдоколдунов, магов и прочих шарлатанов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе. Показателен случай с рекламой авиакомпании «Air France»: компания сняла публикации рекламы в ряде изданий, поскольку в них освещалась произошедшая 25 июля 2000 года авария самолета «Конкорд».

Периодичность

Пример: для достижения частоты более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, использовав в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще задействует электронные СМИ.

Условия потребления

Рекламодателю предлагается задуматься о влиянии достоинств и недостатков двух схем распространения массовых бесплатных изданий – безадресной доставки в почтовые ящики горожан и раздачи с рук у станций метрополитена – на особенности потребления этих изданий. Условия потребления издания может определять такой важный для рекламодателя фактор, как наличие у издания т.н. «вторичного круга чтения». Повторные обращения к изданию могут вызвать как рост AIR, GRP и охвата, так и увеличение времени действия рекламы. Для этого издатель должен создать условия для корпоративного или семейного чтения своих изданий, либо придать им атрибуты коллекционных. Интересен опыт французской газеты «20 Minutes» – за счет интенсивного распространения газеты в короткий промежуток времени издатели пытаются создать условия чтения, приводящие к концентрированному рекламному воздействию, которое «не может продаваться по расценкам газетной рекламы и стоит, скорее, как реклама в аудиовизуальных СМИ».

Привычность для читателя

Аргумент о некой привычности того или иного издания для читателей как источника определенной рекламной информации используется достаточно часто. Привычность, вероятно, зависит от времени присутствия издания (или конкретной рубрики) на рынке, наличия/объема рекламы конкурирующих фирм, а также доступности издания для читателя. На привычность можно взглянуть и с другой стороны: по сути, привычность формирует определенную читательскую аудиторию из тех, кто заинтересован в конкретной рекламной информации. А этот фактор (количественные и качественные характеристики читательской аудитории) уже рассмотрен выше.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Что такое регулярная и нерегулярная аудитория?

2. Подумайте, что мешает СМИ быть полностью «прозрачным» каналом передачи власти настроений широких народных масс? Почему зачастую СМИ становятся «кривым зеркалом», не поднимая назревших социальных проблем, конструируя искусственные проблемы и т.д.?

3. Заполните следующую таблицу (Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы). На семинарном задании дайте развернутый комментарий, обсудите и дополните свои записи. Сделайте ударение на анализе СМИ (в сравнении с другими способами распространения рекламной продукции).

Средства распространения рекламы	Специфические средства выражения	Преимущества	Слабые стороны
Телевидение
Газета
Журнал
Радио
Интернет
Директ мейл
Наружная реклама
Реклама на транспорте
Реклама на месте продаж
Сувенирная реклама

4. Решите следующие задачи.

В рекламной кампании ставилась задача достичь не менее 90% целевой аудитории с частотой не менее трех раз.

Достигнута ли эта задача?

Укажите рейтинги всех показов рекламы, Reach (1,2,3+), GRP и частоту.

Исходные данные

Reach (n+)

Выходы рекламы

Зрители

A

B

C

D

E

(1+)

(2+)

(3+)

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Rating

GRP

Frequency

Решение в следующей таблице (см. ниже).

Прокомментируйте его.

Исходные данные

Reach (n+)

Выходы рекламы

Зрители

A

B

C

D

E

(1+)

(2+)

(3+)

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Rating

GRP 70+60+70+70+50=320

Frequency 320/90=3,6

В 21 часов такой-то телеканал смотрели 21 873 600 человек или 21% людей, включивших телевизор. Всего телевизор смотрели 93% людей, имеющих возможность принимать канал.

Каков был рейтинг канала?

Решение: 21 873 600 * 100 / 21 = 104, 16 млн. человек всего смотрели ТВ

104, 16 млн. * 100 / 93 = 112 млн. человек всего имели возможность

21 873 600 * 100 /112 млн. = 19,53%.

 

7. В практике изучения аудитории выработан ряд показателей для разных средств массовой коммуникации:

Показатели для прессы

AIR (Average Issue Readership) – усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. человек) или в процентах от населения.

Coverage – охват целевой группы для публикации или для рекламной кампании. Количество человек (выраженное в тысячах или в процентах от целевой группы), видевших публикацию хотя бы один раз.

Frequency -средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.

OTS (opportunity to see) – количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов. В некоторых системах называется Cross Im-pressions. Расчет: OTS = Cover (WO) x Frequency.

CPT Cover (cost per thousand Cover) – стоимость охвата тысячи человек из целевой группы. Рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: CPT Cover = Total Cost / Cover (WO)

CPT OTS (cost per thousand OTS) -стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе. Рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: CPT OTS Total Cost OTS.

 

Показатели для радио

Daily reach – среднесуточная аудитория – количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тысяча человек) или в процентах от населения.

Weekly reach – недельная аудитория – количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражено в абсолютном значении (тысяча человек) или в процентах от населения.

Share – отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио ( для конкретного временного интервала ). Выражается в процентах, т.е. максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).

Rating – аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин. в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. человек) или в процентах от населения.

Frequency – средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.

GRP – gross rating point или TRP – target rating point – сумма рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население – GRP, при расчете на целевую группу – TRP.

Cost TRP – стоимость пункта рейтинга. Расчет: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP). Расчет: Cost Total = Cost TRP.

Показатели для ТВ

Rating – рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему половину передачи – 0,5, треть передачи – 0,3 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов – членов целевой группы.

Дополните данный текст, дайте свой комментарий.

8.Проанализируйте некоторые местные печатные издания и заполните Тетрадь медиапланирования (См.: Чукавин С.И., Дулотин В.А., Заводчикова Н.Г. Рабочая тетрадь по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование». Часть II) по следующей схеме:

Газета (журнал и т.д.): География распространения, Тираж, Цена издания, Способ распространения, Формат, Объем издания, Качество полиграфии, Статус издания, Возможные места для рекламы

Постройте качественную кривую просмотра телепередач:

Годовой цикл

Недельный цикл

 

Суточный цикл

На основании анализа кривых телепросмотров предложите оптимальное время для размещения рекламы, ориентированной на подростков (школа), пенсионеров, взрослое работающее население, домохозяек, бизнесменов.

Разработайте стратегию и тактику медиапланирования (размещения рекламы) в соответствии с исходными данными.

Товар: Название, Товарная категория, Название производителя (дистрибьютера), Ценовая категория, Наличие элементов фирменного стиля, Характеристики товара (цвет, форма, вкус и т.п.), Характеристики упаковки, Функции товара, Область применения, Потребительские преимущества, Возможная причина приобретения, Степень новизны на рынке, Места продажи, Время продажи (сезонность), Правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара, Название конкурентного(ных) товара(ов), Их сильные стороны, Их слабые стороны, Отличия в товарах, Доля конкурентного товара на рынке, Общее количество конкурентов, Основные тенденции в рекламе данной товарной категории, Рекламная политика в целом, Специальные акции по продвижению товара, Рекламные слоганы, Аргументы

Целевая аудитория

Демографические характеристики: Возраст, Пол, Местожительство, Жизненный цикл семьи, Национальность, Религия, и т.п.

Социально-экономические характеристики: Социальное окружение, Образование, Род занятий, Уровень доходов, Уровень расходов

Психографические характеристики: Жизненный уклад, Черты характера

Информационные предпочтения: смотрит, слушает, читает

Покупательское поведение: активность потребления, приверженность к торговой марке

Концепция комплексной рекламной кампании (РК) по продвижению товара: Цели рекламной кампании, Дополнительные цели и задачи, Сроки проведения РК, Коммуникативные цели РК, География проведения РК, Какие варианты ИМК, С какой целью и в какие сроки проведения РК планируется использовать: ПР-мероприятия, Мероприятия SP, ДМ мероприятия

Медиапланирование РК

Медиастратегия: Общая, Охвата целевых групп. Временного воздействия

Медиатактика: Структура медиамикса (состав и его обоснование)

Параметры рекламы в прессе: Название, Вес (тираж), Размер рекламы, Место в издании, Количество повторов, Даты публикации, Общая стоимость рекламы, Стоимость контакта с тысячей потребителей

Параметры рекламы на ТВ, радио и т.д.: Вес, Охват, Частота размещения, Общий период размещения, Каналы, Передачи, Размер рекламы, Даты и дни недели размещения, Время размещения, Место в блоке, Количество выходов, Общая стоимость рекламы, Стоимость пункта рейтинга, Стоимость ролика

Итоговая справка по размещению рекламы в СМИ

Телевидение

Общее количество выходов __________________________________________

Накопительный рейтинг _____________________________________________

Стоимость размещения _____________________________________________

Пресса

Общее количество выходов __________________________________________

Аудитория ________________________________________________________

Стоимость размещения _____________________________________________

Радио

Общее количество выходов __________________________________________

Аудитория (GRP) __________________________________________________

Стоимость размещения _____________________________________________

Наружная реклама

Количество элементов (точек) размещения _____________________________

Стоимость размещения _____________________________________________

Другие СМИ

Общий бюджет размещения рекламы ____________________________________

 

Тест

1. Паблисити – это:

а) информационная база СМИ;

б) создание популярности, известности;

в) технология разработки рекламных текстов.

2. Сетевые агентства – это:

а) транснациональные рекламные агентства;

б) национальные рекламные агентства;

в) местные рекламные агентства.

3. Встреча представителей компании со СМИ с целью информирования:

а) пресс-конференция;

б) интервью;

в) брифинг.

4. Целевая аудитория рекламного воздействия (target group) – это:

а) особое множество людей, объединенных близостью к рекламируемому товару или услуге и на которых направлено рекламное воздействие;

б) особое множество людей, объединенных в группу;

в) особое множество людей, которое тем или иным способом откликнулись на рекламное сообщение.

5. TRP – это:

а) суммарный рейтинг (для целевой аудитории);

б) суммарный рейтинг всей рекламной кампании (по всему населению);

в) среднесуточная радиоаудитория.

6. NTS – это:

а) суммарный рейтинг всей рекламной кампании (по всему населению);

б) телеаудитория прайм-тайма;

в) среднесуточная радиоаудитория.

7. Share – это:

а) доля телезрителей данной передачи (количество телезрителей данной передачи/общая численность текущей зрительной аудитории);

б) процент НИТ, рассчитанный для конкретной программы;

в) суммарный рейтинг всей рекламной кампании;

г) телеаудитория прайм-тайма.

8. «Количество телезрителей из целевой аудитории, смотрящих передачу/ количество всех потенциальных телезрителей х 100» - это формула для вычисления:

а) рейтинга;

б) стоимости рекламного сообщения;

в) доли.

9. AIR (Average Issue Readership) – это:

а) усредненное количество читателей одного номера издания (в тыс. человек или в процентах от населения);

б) средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой аудитории;

в) количество контактов с рекламой, выражаемое в тысячах контактов.

10. Daily reach – это:

а) среднесуточная аудитория – количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин. в течение суток;

б) недельная аудитория – количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин. в течение недели;

в) месячная аудитория – количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин. в течение месяца.

11. HUT (Home Using TV) – это:

а) число людей (домохозяйств), которые (в которых) смотрят телевизор в определенный период времени;

б) число людей (домохозяйств), в которых смотрят телевизор;

в) число людей (домохозяйств), которые смотрят телевизор в прайм-тайм.

12. Часть населения, которая не потребляет созданную и отправленную информацию, - это:

а) неаудитория;

б) расчетная аудитория;

в) целевая аудитория.

13. GRP (Gross Rating Points) – это:

а) суммарный рейтинг всей рекламной кампании (расчет на все население);

б) доля телезрителей определенного телеролика;

в) процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту эфирного события (телепрограммы, ТВ ролика и др.).

14. Драйв-тайм – это:

а) время движения потенциальной радиоаудитории на автомобиле на работу и с работы домой (6-10час., 16-19 час.);

б) время просмотра телесериала;

в) время наибольшего движения аудитории мимо носителя наружной рекламы.

15. Мотивация целевой аудитории изучается следующими видами исследований:

а) психографические;

б) социодемографические;

в) физиографические.

16. Результат коммуникативного воздействия СМИ на аудиторию:

а) медиа-эффект;

б) медиа-пространство;

в) медиа-акция.

 

 

Тема 12

Рекламный рынок и его основные субъекты

План

1. Рекламный рынок в России и за рубежом.

2. Рекламодатель и его роль в рекламной деятельности.

3. Рекламные посредники в рекламе.

 

Основные понятия и термины

Агентство рекламное, аудитория, байер, производители рекламы, рекламное сообщение, рекламодатель, рекламораспространитель, рекламопотребитель, рекламный рынок, селлер, субъекты рекламного рынка,.

 

Литература

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб, 2006. С. 14-134.

Балабанов А.В. Структура взаимоотношений рекламист-рекламодатель // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 1. С. 45-51.

Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. М., 2002. С. 30-42.

Борисовский Ю. Мировые технологии // Индустрия рекламы. 2004. № 1-2. С. 18-31.

Васильев С. Байеры и селлеры: любовь по расчету // Рекламные технологии. 1999. № 7-8.

Веселов С.В. Особенности развития телерекламного рынка в России в 2007 году // Российский рекламный ежедневник-2007. М., 2008. С. 16-22.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М., 2002. С. 45-108.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2000.

Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб, 2001.

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М., 2003. С. 775-804.

Коломиец В.П. Реклама – знания, превращенные в деньги // Российский рекламный ежедневник-2007. М., 2008. С. 8-15

Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

Микаберидзе Г. Фактор роста. Прогноз развития российского рынка рекламы на 2007 год // Индустрия рекламы. 2006. № 24. С. 62-67.

Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного рекламного пространства. М., 2002.

Пикулева М. Рекламодатель рекламного рынка России. М., 2004. С. 27-41.

Рекламодатели прессы // Независимые Медиа Измерения. 1999. № 8.

Савельева О.О. Социология рекламы. М., 2004.

Семина Н. Дикий, дикий Вест // Индустрия рекламы, 2004. № 1-2. С. 30-31.

Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. Воронеж, 2003.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2003.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 246-255.

Хеллевик О. Социологический метод. М., 2002.

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: учебное пособие для вузов. М., 2005. С. 48-110.

 

Интернет-ресурсы

www.internews.ru - Исследования рекламных рынков

www.reclamodatel.ru –Журнал « Рекламодатель: теория и практика»

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования

www.mediaatlas.ru – Новости, аналитика рекламного рынка

www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования в рекламной деятельности (О. Кольцова)

www.manager.ru/catalogues/advertising/reclama2 / – Все ресурсы о рекламе

www.advertising.ru –Российский информационный портал о рекламе

www.rwr.ru –Все о рекламе в России

www.ereclama.ru – Энциклопедия рекламных знаний

www.re-port.ru – Обозрение рекламного рынка в России

www.admarket.ru – Интернет-издание о событиях рекламного рынка

I

Реклама – разновидность маркетинговых коммуникаций. Место рекламы в ряду других видов «маркетинг-микс» можно выявить на основе той доли совокупных маркетинговых расходов, которые приходятся на каждый из них. Так, согласно С.В. Веселову,[113] доля расходов на рекламу в 2000 году (в среднем) составила 33,4 % (на маркетинговые исследования – 1,4%, связи с общественностью – 0,4%, прочие специальные коммуникации – 64,8%). При этом в США эта доля равнялась 28,3%, Японии – 46,8% и т.д., а в России – 82%, т.е. в нашей стране реклама остается и по сей день маркетинговой коммуникацией № 1.

Надо отметить, что во всем мире наблюдается некоторое снижение доли расходов на рекламу (в 1970-80 гг. она достигала 80-90% все расходов на маркетинговые коммуникации) за счет развития нерекламных маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью и др.). Однако реклама остается ведущим способом маркетинговых коммуникаций (хотя, может быть, она своего развития и максимума своего воздействия уже достигла и прошла). К тому же многие современные виды маркетинговых коммуникаций выросли из лона рекламы или в своем распространении испытывают ее прямое влияние. Немаловажным является также тот факт, что реклама остается единственным видом маркетинговых коммуникаций, почти всегда сопровождающий остальные маркетинговые мероприятия. Именно поэтому реклама не только остается ведущим видом маркетинговых коммуникаций, но и выходит за пределы традиционных рекламоносителей: она внедряется в саму повседневную жизнь, проникает в сферу обитания человека (экономика, политика, социокультурная сфера и др.).

Сама реклама, если ее брать изнутри и во всем многообразии ее проявлений, образует рекламный рынок, где действует огромное количество особых субъектов. Например, в современной России к ним можно отнести: государство (обеспечивает правовое регулирование рекламного рынка), Рекламный совет России (осуществляет саморегулирование рекламной деятельности внутри сообщества рекламистов), различные союзы и ассоциации (Союз рекламодателей, Ассоциация коммуникационных агентств России, Союз потребителей и т.д.), рекламные посредники (рекламные агентства, частные рекламные агенты, медиабайеры, медиаселлеры), неосновные субъекты рекламного рынка (исследовательские фирмы и т.д.), средства распространения рекламной информации (СМИ и др.), потребители.

Рекламная деятельность совершается в определенном социальном пространстве, где складывается рекламный рынок, который нельзя отделить от иных рынков. Рекламный рынок – специфическое социальное пространство, где предоставляют и потребляют различные рекламные услуги. Реклама может рассматриваться как один из важных сегментов рыночной экономики и демократического государства. Вследствие этого рекламный рынок необходимо изучать не только изнутри (субъекты рекламного рынка, его структура, тенденции развития и др.), но и извне (различные виды взаимоотношений с другими видами рынков, место и роль в экономике и т.п.).

Первичными для анализа рекламного рынка являются статистические показатели его состояния и тенденций развития.

Вот данные по мировому рекламному рынку за 2007 год:[114]

 

В мире	В Европе		Объем рекламного Рынка (млрд. долл.)	Доля от мирового рекламного рынка (в %)
		США		33,3
		Китай	48,5	9,9
		Япония	34,2
		Великобритания	25,8	5,3
		Германия	21,8	4,5
		Бразилия	18,3	3,7
		Мексика	16,5	3,4
		Франция	13,3	2,7
		Италия	11,1	2,3
		Канада	10,3	2,1
		Испания	8,8	1,8
		Австралия	8,7	1,8
		Южная Корея		1,6
		Россия	6,6	1,4
		Гонконг	6,3	1,3
		Украина	5,1
		Нидерланды	4,7
		Аргентина	4,3	0,9
		Польша	3,9	0,8
		Индия	3,6	0,7

 

Вот еще некоторые важные для анализа статистические данные:

 

	Объем рекламного рынка (млрд. долл. США)	Доля в ВВП (%)	На душу населения (долл.США)	Доля от мирового рекламного рынка (в %)
США		1,23		33,3
Европа	133,8	0,79		27,3
БРИК		1,38		15,7
Китай	48,5	1,85		9,9
Бразилия	18,3	1,71		3,7
Россия	6,6	0,67		1,4
Индия	3,6	0,4		0,7

 

Данные цифры свидетельствуют о следующих общемировых тенденциях в развитии мирового рекламного рынка:

1. В последние 20-30 лет индустрия мировой рекламы практически полностью перешла под контроль крупных рекламных конгломератов. По данным еженедельника Advertising Age, по итогам 2002 года 44% дохода мировой рекламной индустрии получила ведущая тройка рекламных холдингов.

2. Продолжающаяся консолидация привела к изменению принципов работы рекламных агентств: теперь все аспекты деловых коммуникаций могут находиться под контролем различных агентств, которые являются одновременно отделениями какой-то одной компании.

3. Баланс сил в рекламном деле постепенно переходит от рекламных агентств к клиенту. В силу того, что рекламный продукт все более и более становится предметом потребления, клиент теперь сам решает, какое агентство ему нужно.

4. TOP-6 лидеров мировой рекламной индустрии на начало 2000-х гг. выглядела следующим образом: Omnicom Group, Interpublic Group, WPP Group, Publicis Groupe, Dentsu, Havas.

В России наблюдается примерно такая же картина. Например, в России международные рекламные холдинги также играют первую скрипку в рекламном бизнесе. Н. Семина отмечает следующие тенденции в развитии рекламного рынка в России. С появлением на российском потребительском рынке таких компаний, как Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Philip Morris, в Россию пришли и рекламные агентства, которые обслуживают этих клиентов по всему миру. На сегодняшний день интересы международных рекламно-коммуникационных холдингов в России представляют рекламные агентства двух типов – аффилированные и находящиеся в собственности сетей. В первом случае их собственниками являются российские компании или частные лица, которые в качестве подрядчиков получают возможность использовать известный международный бренд и имеют доступ к клиентскому листу международной сети. Во втором случае агентства полностью принадлежат мировым холдингам. В последнее время намечается тенденция перехода отечественных компаний в собственность западных. Так, владельцем российской TBWA стал холдинг Omnicom, а агентство United Campaigns перешло в собственность Publicis Groupe. Удельный вес мировых холдингов в России примерно такой же, как и во всем мире (только холдинг WPP пока еще не находится в первом эшелоне).

В.П. Коломиец отмечает, что «двузначный рост денег, которые рекламодатель готов инвестировать в продвижение своего товара, ставит перед рекламной индустрией несколько важных проблем, игнорирование которых неизбежно скажется на темпах роста российского рекламного рынка. Одна из них заключается в том, что по мере развития рекламного рынка России растет разрыв между уровнем рекламных инвестиций и становлением современных институтов рекламной индустрии. В результате в рекламе выкладывается нехарактерная для большинства стран комбинация относительно высокого уровня денежной емкости рекламного рынка с весьма низким качеством институциональных рекламных образований, зачастую принимающих форму институциональных мутантов… все разговоры о саморегулировании в отрасли так и остаются на уровне разговоров. Особенность рекламы заключается в том, что рационально она может управляться только на уровне саморегулирования, поскольку только представители отрасли сами могут сбалансировать свои рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству), осознавая и понимая ту грань, которую на данном этапе состояния общественного сознания, культуры, нравственных норм, переступать нельзя. Саморегулирование рекламной отрасли в России – это характерный пример институционального мутанта: вроде бы все необходимые институты саморегулирования присутствуют, а самого регулирования нет… объем исследовательского рынка в большинстве развитых индустриальных держав составляет 5%-10% от объема рекламного рынка. Франция (17,5%), Германия (10,6%), а также Чехия (10,2%) значительно превышают эту отметку. В России этот показатель – порядка 3 %. Необходимо также заметить, что география страны, слабая развитость ее инфраструктуры, практически полное отсутствие вменяемой статистики, информационная закрытость…».[115]

Телевизионная реклама остается главным сегментом зарубежного и отечественного рекламного рынка. По мнению С.В. Веселова, в 2007 году телевизионный сегмент медиарекламного рынка России «продолжал свое динамичное развитие – за год объем рекламных бюджетов, размещенных на ТВ, вырос на 30,7%, достигнув отметки в 112 млрд. руб., включая налог на добавленную стоимость. Данные темпы вполне соответствуют усредненным показателям за последние годы: в 2003-2006 гг. ежегодные темпы прироста телерекламного рынка, выраженные в рублях, колебались в пределах 29-34%, что обеспечивало постепенное увеличение доли телевидения в медиарекламном бюджетном «пироге». Сегодня на данный сегмент приходится фактически половина всех расходов, потраченных в стране на размещение рекламы в средствах ее распространения. Это позволило отечественному телерекламному рынку по объему рекламных бюджетов выйти на 6-ое место в Европе (после Великобритании, Италии, Германии, Франции и Испании) и войти в десятку крупнейших рынков в мире (уступая США, Японии, Китаю и Бразилии). Если подобные темпы роста сохранятся и в 2008 году, то Россия по итогам года может переместиться на 4-ое место в Европе, обойдя Францию и Испанию. А в перспективе ближайших трех-четырех лет отечественный телерекламный рынок вполне может стать крупнейшим в Европе и занять 3-4 место в мировой «табели о рангах».[116]

В.М. Шкулев, говоря об итогах рекламного рынка прессы за 2007 год, обращает внимание на его размеры: рекламный рынок печатных СМИ в целом увеличился по сравнению с предыдущим годом почти на 24%. Рынок развивался достаточно стремительно. При этом наиболее активно использовались два основных инструмента, за счет которых был обеспечен данный рост, – количество рекламных страниц и стоимость рекламной полосы. Причем количество рекламных страниц в газетах выросло только на 2%, тогда как повышение цен составил