Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний в Интернете

(Вирин Ф.Ю., исполнительный директор компании «Spylog»)[105]

Метод купонов хорошо известен и широко распространен во всех других медиа, где он используется как для анализа рекламных кампаний, так и для увеличения эффективности рекламы. Интернет позволяет поднять метод купонов на новый уровень. Суть метода в предложении потенциальному клиенту, просматривающему рекламу, специальной скидки, для получения которой необходимо распечатать (в газетах используется вариант «вырезать») прилагаемую страницу, на которой указан размер скидки. В Интернете сегодня часто используются специфические приемы, когда на страницу необходимо внести через специальную форму имя и фамилию покупателя или предполагаемые к приобретению товары. Возможны и другие варианты, однако все они сводятся к предъявлению страницы с указанием скидки, распечатанной с сайта, компании. Во многих случаях одного наличия такого купона, распечатанного с сайта уже бывает достаточно для проведения анализа рекламной кампании в Интернете и вклада этой рекламной кампании в общую маркетинговую деятельность компании. В то же время технологии Интернета оставляют немалый простор для творчества в этом, казалось бы, простом методе. Существует возможность детального анализа поведения потребителей на сайте, ничто не мешает присоединять исследование с помощью купонов к общему исследованию поведения посетителей сайта. Наиболее простой метод — это создание уникальных купонов. Для этого на страницу купона записывается некий уникальный номер, который может быть номером куки пользователя (это довольно просто) или, что еще проще, идентификатором сессии посетителя, который передается в течение всей сессии. В последнем случае исследование может быть значительно упрощено, если все сессии сразу записываются в базу данных, а не в лог-файл. Тогда для каждого принесенного в магазин (офис) сертификата сразу будет известен и путь посетителя по сайту, и сайт, на котором он увидел рекламу, и время распечатки купона, и время первого посещения сайта, и многое другое, что можно получить из обычной статистики посещаемости.

Метод заинтересованной аудитории. До половины и более посетителей среднестатистического сайта в Интернете (не только в российском) попадают на сайт случайно: нажали не на ту ссылку, ошиблись при наборе адреса, не глядя ткнули в рекламу (рейтинг, каталог, результаты поиска в поисковой машине), хотели найти одно, но нашли совершенно другое – одним словом, до половины посетителей не заинтересованы в содержимом вашего сайта. Такие посетители являются для исследователя в большинстве случаев статистическим шумом, поскольку для анализа рекламной кампании достаточно знать лишь их общее количество. Понятно, что анализировать всех посетителей сайта, пришедших в ходе рекламной кампании, не имеет ни малейшего смысла – только тратить попусту исследовательские ресурсы. В связи с этим для более глубокого анализа аудитории используется анализ только заинтересованной аудитории, критерием которой является в данном случае глубина изучения сайта. Количество просмотренных страниц – надежный критерий.

Метод заинтересованной аудитории наиболее универсален из всех методов, которые здесь рассматриваются, и подходит почти для всех сайтов и почти для всех рекламных кампаний. В частности, с помощью этого метода можно изучать эффективность позиционирования сайта по тем или иным ключевым словам в поисковой машине, качество размещения партнерских ссылок и пр. В то же время этот метод не дает представления о том, что же за аудитория пришла на сайт – это конкуренты, дилеры, клиенты или студенты, которые пишут работу. В связи с этим настоящая методика используется обычно вместе с более глубокими методами для их проверки и обоснования. Как это делается, будет показано ниже.

Метод ключевых страниц не имеет аналогов вне Интернета. Его стали использовать в середине 2001 г. сразу несколько компаний, ориентированных на анализ маркетинговых коммуникаций. Метод основывается на том, что на каждом сайте есть некоторое количество страниц, посещение которых с большой вероятностью характеризует потенциального клиента: страница контактов, страница заказа для Интернет-магазина, страница обратной связи, страница схемы проезда до офиса/магазина компании, страница списка дилеров, в некоторых случаях внутренние страницы каталогов. Тогда все посетители, пришедшие по рекламной кампании и дошедшие до любой из целевых страниц, считаются целевыми посетителями. Для каждого целевого посетителя определяется источник, приведший его на сайт компании (рекламная ссылка или каталог, или поисковая машина и т.д.), что и дает эффективность размещения рекламы на каждой отдельно взятой площадке.

Самым сложным моментом метода является вычисление ключевых страниц для сайта. Понятно, что для каждого сайта эти страницы выбираются индивидуально, сообразуясь с целью создания сайта, особенностью маркетинговых программ, заявленных для сайта, коммуникаций с клиентами через Интернет и т.д. Так, например, в отдельных случаях ключевыми страницами будет являться не одна отдельно взятая страница, а какая-либо часть страниц, в таком случае целевым посетителем будет являться такой человек, который просмотрел определенное количество страниц определенного раздела сайта или определенное количество разделов, но хотя бы по одной странице, и так далее.

Метод возвратов. Технологически этот метод более сложный, чем ранее рассмотренный метод, основанный на изучении глубины просмотра, поскольку требует ретроспективного анализа статистики, длительного ее хранения и, что наиболее сложно, достоверной идентификации посетителя. Именно поэтому метод возвратов реализуется относительно редко. Суть метода в том, что в качестве заинтересованной аудитории принимаются только те посетители, которые посещают сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на сайт во время рекламной кампании. В остальном метод полностью идентичен методу заинтересованной аудитории. Для вычлененной таким образом аудитории определение путей по сайту уже существенно интереснее. Здесь наиболее важным будет анализ последней посещенной страницы (точки выхода) для первого визита, а также первой страницы (точки входа) для последующих визитов. Такой анализ дает хорошее представление о том, что именно заставляет человека вернуться на сайте, а также как он возвращается на сайт - через титульную страницу, запомнив название сайта, или поставив закладку на ту страницу, на которой он закончил первое изучение сайта. Метод возвратов наиболее интересен для тех сайтов, где возврат является целевым действием привлеченной в ходе рекламной кампании аудитории, то есть целью рекламной кампании является привлечение постоянной аудитории, а не продажи непосредственно. Такими сайтами являются информационные сайты, каталоги, новостные сайты, сайты-сообщества, а также сайты компаний, процесс приобретения продукции которых долог и включает в себя множество консультаций. Для остальных сайтов метод возвратов дорог и трудоемок, может оказаться неприемлемым, т.к. измерять будет не ту аудиторию.

Анализ перекрывания аудитории. Последнее время все чаще и чаще встает вопрос: а как оценить действительную эффективность размещения рекламы через Интернет. В ходе кампании реклама может размещаться в самых разных медиа одновременно, например в журналах, на радио и через Интернет, или часто встречается сочетание наружной, радио и Интернет-рекламы. Интернет редко используется отдельно, поскольку его охват еще невелик даже в столицах. В таких случаях очень важен вопрос – где пользователь увидел рекламу впервые, насколько реклама в разных медиа усиливает общий эффект от рекламной кампании, а насколько измеренная эффективность Интернета является следствием «наводок» других медиа, где в рекламе указывается адрес сайта. Наиболее достоверные результаты дает рекомбинация метода сертификатов. Речь идет об использовании разных сертификатов для разных медиа. Важно, что это не просто разница в количестве процентов или в виде подарка (хотя, на крайний случай, можно и так), а разница в самом виде бонуса, который получает пользователь, и характере его получения. Например, для радиорекламы правильно использовать какой-либо пароль («скажите пароль и вы получите подарок»), для наружки обещание подарка («Не забудьте спросить подарок»), для печатной и Интернет-рекламы разного вида сертификаты, которые следует вырвать или распечатать.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Опишите особенности действенности рекламы в Интернете: технологические возможности проверки популярности рекламных баннеров в сети, интерактивные возможности общения с пользователем-потребителем через рекламу, возможности оперативного корректирования эффективности интернет-рекламы и др.

2. Проанализируйте интернет-рекламу по следующей схеме (См.: Чукавин С.И., Дулотин В.А., Заводчикова Н.Г. Рабочая тетрадь по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование». Часть II): Недостатки интернет как рекламоносителя; Достоинства интернет как рекламоносителя; Виды интернет-рекламы; Формат и размер интернет-рекламы. Оцените местные возможности интернет-рекламы.

3. Проанализируйте рекламную активность на различных сайтах (используйте www.advertology.ru и др.).

4. Посетите www.money4surveys.com и проанализируйте характер проводимых он-лайновых опросов.

5. Изучите следующую таблицу («Основные ограничения при проведении веб-опросов в России»)[106] и дайте свой комментарий.

	Объективные	Субъективные
	Очень низкий уровень интернет-плотности	Неадекватное понимание сути веб-опросов
	Неравномерность интернетизации в различных регионах России	Недооценка преимуществ и перспектив веб-опросов
	Недоступность интернета всем слоям российского общества	Исследовательская ригидность (неумение и нежелание отойти от привычных методов)
	Неразработанность техники и методики проведения веб-опросов в России	Манипулятивный подход к респонденту как участнику социологического исследования
	Неготовность массы людей к участию в веб-опросах	-
	Повторные и многократные ответы на электронную анкету	-

6. Дайте свой комментарий свой следующему тексту.[107]

Баннерные сети занимают достаточно большую долю на рынке. Однако сам рынок баннерной рекламы растет слабо и только экстенсивными темпами, т.е. за счет самого роста Интернета. Рекомендации: вести разъяснительные работы, что баннерная реклама это тоже реклама, которая включает имидж, посетителей и т.д. Кроме того, контекстные системы, как правило, достаточно скудны на дополнительные услуги (грамотные таргетинги, красивые отчеты).

Рекламные брокеры. Эти компании в настоящий момент занимают относительно небольшую долю рынка, хотя сам рынок бурно развивается. Основная задача – заскочить в экспресс, который уже тронулся и набирает скорость. Брокеры имеют ряд преимуществ по сравнению с баннерными системами, хотя и не лишены недостатков. Они являются для РУнета относительно новым явлением, хотя многие сайты уже сталкивались с зарубежные компании, которые имели привычку по тем или иным причинам не выплачивать заработанные средства. Это немного отпугивает от работы с брокерами, однако, по нашему глубокому убеждению эта тенденция скоро изменится. Рекомендации – расширять спектр сторонних услуг.

Контекстная реклама пользуется большим спросом и продолжает расти. Вопрос состоит в том, как и среди каких участников будет разделен этот громадный кусок пирога. Тенденция идет к олигополии 2-3 крупных компаний, которые поделят между собой весь рынок и попасть туда новому оператору будет практически невозможно. Несмотря на то, что значительная часть принадлежит Яндексу, стать полным монополистом он не сможет. Во-первых, каким бы всеобъемлющим он не был, весь спрос он удовлетворить не сможет. Во-вторых, всегда будут такие, кто по принципиальным соображениям никогда не будут пользоваться только одной системой.

Direct-Яндекс – громадная доля рынка, которая продолжает расти. Спрос превышает предложение в несколько раз (не по всем запросам, конечно, но все же). Система сделана по принципу аукциона, что с одной стороны дает неплохой коммерческий результат, с другой – останавливает некоторых рекламодателей, у которых бюджет узко ограничен (49 центов за переход я заплатить могу, а полдоллара никогда!). Яндекс, безусловно, является лидером поисковых систем в настоящий момент и идеальной площадкой для контекстной рекламы. Как в свое время Яндекс потеснил лидера прошлого века Rambler, так и его кто-то может потеснить.

Оптимизаторы. Эти компании (60% которых состоят из одного человека) бывают двух видов – белыми, т.е законными, и черными, когда главное – посетители с поисковых систем любым способом. Однако в последнее время грань между ними все больше стирается. Это вызвано постоянной скрытой войной поисковых систем (безусловно возглавляемых Яндексом) с оптимизаторами. В настоящее время можно сказать, что ниша оптимизации заполнена на 70-80%. Перспективы – рост спроса вместе с ростом рынка. Следует иметь в виду, что т.к. эта тема очень популярна, появляется все больше и больше материалов о методах и способах оптимизации. Поэтому многие пользователи самостоятельно занимаются рекламой своих проектов, пытаясь оптимизировать под конкретные запросы свой ресурс. Насколько это правильно или неправильно судить не будем.

Другие способы рекламы. Несмотря на большую популярность контекстной рекламы и большие обороты в баннерах, значительная часть предпочитает нестандартные варианты. Специализированные доски объявлений, форумы, реклама в рассылках, флеш-играх и т.д. Доля такого вида рекламы достаточно распространена в связи с возрастающим спросом.

Те, кто не рекламируются в сети. В настоящий момент их доля составляет 35%. Предпосылки могут быть самые разные. Например, они еще не имеют своего сайта, или не готовы в него вкладывать деньги. Однако тенденция складывается к уменьшению этого процента. С ростом конкуренции во всех отраслях, все больше компаний ищут дополнительные каналы сбыта в Интернете все чаще на визитках можно увидеть адрес корпоративного сайта, крупные порталы становятся спонсорами значимых событий.

7. Дайте развернутый комментарий данным следующей таблицы:

Показатели эффективности интернет-рекламы [108]

 

Группа	Показатель
Коммуника-тивные	· Число показов · Число уникальных показов · Частота показа · Пересечение аудиторий · Число кликов · Число уникальных кликов · Замеченность · Запоминаемость · Узнаваемость · Число уникальных пользователей ·	· Число посещений · Число новых пользователей · Географическое распределение пользователей · Число просмотров страниц · Число действий · Пути по сайту · CTR · Частота клика · Частота посещения · Глубина просмотра · Длина посещения
Экономические	Стоимость размещения рекламы · Число действий · Число клиентов · Число заказов · Число продаж · Объем продаж · CPM · CPUI · CPC · CPUC ·	· · · CPUU · CPV · CPA · CPO · CPS · CPCr · Частота заказа · Средняя сумма покупки · Среднее число продаж на каждого клиента ·

 

Тест

1. Цена за тысячу показов баннера в интернет-рекламе – это:

а) СРТ;

б) СРА;

в) СРS.

2. Реклама в интернет-пространстве:

а) баннер;

б) ролик;

в) текстовые блоки;

г) работа с поисковиком.

3. Пассивная реклама в Интернете – это:

а) текстовый блок;

б) поисковая система;

в) ссылка на сайт рекламодателя;

г) FTP.

4. Активная реклама в Интернете – это:

а) текстовый блок;

б) поисковая система;

в) ссылка на сайт рекламодателя;

г) баннер.

5. Периодически повторяемое исследование, каждый раз проводящееся на одинаковых по своим параметрам выборках, называется:

а) эксперимент;

б) холл-тест;

в) Product Placement;

г) трекинг.

6. В первую пятерку мировых лидеров входят медиахолдинги:

а) News Corp.;

б) Time Warner;

в) Kirch Group;

г) Vivendi Universal.

7. Расставьте элементы планирования рекламной кампании в порядке их выполнения:

а) определение рекламного бюджета;

б) позиционирование;

в) оценка эффективности;

г) определение целевой аудитории.

8. Удельная стоимость рекламы – это:

а) стоимость рекламы из расчета на 1000 человек аудитории;

б) стоимость рекламы на 100 человек аудитории.

9. Свойство медианосителя доводить информацию до определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей (при минимальной («пустой доставке»)), - это:

a) избирательность (селективность) аудитории;

б) потенциал охвата аудитории.

10. Программа для создания роликов - это:

a) Adobe Illustrator;

б) Adobe ImageReady;

в) Adobe PageMaker;

г) Adobe Premier;

д) Adobe Version Cue.

11. Часть населения, которая не потребляет созданную и отправленную информацию, – это:

а) неаудитория;

б) расчетная аудитория;

в) целевая аудитория.

12. В качестве основной единицы измерения количества информации принят:

а) 1 бит;

б) 1 бод;

в) 1 байт;

г) 1 Кбайт;

д) 1 Гбайт.

13. Онлайновая реклама в виде полосы, состоящей из текста и графики:

а) баннерная реклама;

б) бинарные файлы;

в) сквозной клик.

14. Мобильный Интернет – это:

а) WAP;

б) IVR;

в) SMS.

15. Бесполезная информация в Интернете в форме незатребованных и нежелательных сообщений электронной почты:

а) хлам;

б) спам;

в) реклама.

16. Точный охват целевой аудитории:

а) таргетинг;

б) тестемониум;

в) мониторинг.

Тема 11