Политическая реклама сегодня (В.П. Коломиец)

Развитие средств массовой информации, и прежде всего, электронных, привели к возникновению проблемы взаимовлияния коммуникативных институтов и власти. Заговорили о медиократии как состоянии общества, управляемого посредством распространения информации, и социальной силе, которая выступает держателем средств индустриального способа производства общественного мнения. В последние годы политическая реклама в средствах массовой информации занимает все более важное место в политических процессах, избирательных технологиях. Политическая реклама - это комплекс специфических форм и методов психологического воздействия на массовые аудитории в условиях политического выбора с целью управления их политическим поведением. Главная задача политической рекламы – «продать» образ политического лидера как можно более широким слоям населения. Технологически задача состоит в том, чтобы сформировать привлекательный в глазах электората имидж политических силы, партии, ее лидера и его представителей.

1952 год можно считать годом появления политической рекламы как разновидности рекламной практики. Именно в этом году руководящие деятели ведущих политических партий США привлекли специалистов по рекламе к организации и проведению избирательных кампаний. Впервые кандидаты в президенты стали товаром, политические кампании - делом, способствующим продаже, а избиратели - рынком. Соперничество между кандидатами свелось к усиленной борьбе между двумя крупнейшими рекламными фирмами, руководившими кампаниями. Появление политической рекламы было вызвано не только развитием электронных средств информации, но и пониманием того, что выбор зачастую носит не здравый, аргументированный характер, а иррациональный, эмоциональный. Эмоциональная насыщенность электорального поведения населения создает широкое поле для манипулирования средствами политической рекламы, акцент делается на невербальном типе восприятия политики массами. Все большую роль при конструировании политического имиджа играет зрительный образ лидера, а не его логическая способность убедить аудиторию в правильности предлагаемых решений. Значительное внимание уделяется не столько собственно содержательным аспектам политической речи, сколько ее риторическим особенностям, возможностям произвести определенное впечатление, создать определенный настрой, ощущение у аудитории.

Общественно-политическое объединение «Наш дом – Россия» на политическом пространстве России возникло весной 1995 года. Существенной особенностью НДР выступает его организационная структура, которая базируется на административной исполнительной вертикали. Наличие такой структуры придало всей системе избирательной кампании этого движения бюрократическо-номенклатурную направленность, для которой характерно: оторванность от такой важнейшей формы мобилизации электората, как работа с населением, опора на бюрократический аппарат, включая директорский корпус и средства массовой информации, используя право беспрепятственного доступа к ним. Изначально движение НДР формировалось как партия власти, ориентирующая на продолжение реформ. Поэтому электорат этого блока накануне выборов носил своеобразный характер и включал в себя по крайней мере две практически противоположные - по мотивации голосования - группы. Первая - те, кто видел в партии власти продолжателей и гарантов демографических реформ. Вторая - те, кто еще почитает власть и голосует за нее только потому, что она власть. Поэтому по социально-демографическому составу это была весьма размытая группа: 62% электората старше 40 лет, 53% со средним образованием, 32% голосовавших - пенсионеры (второй показатель после КПРФ). Основным электоральным пространством, на котором расположилось движение, выступало реформаторское крыло, которое составляло 25-30% активного электората или порядка 20 млн. человек и где за голоса избирателей, кроме НДР, боролось еще 8 партий. Такая позиция на политическом рынке предполагала в качестве цели рекламной кампании НДР - создание и закрепление положительного имиджа движения и привлечение демократической и центристской части электората.

Рекламная кампания движения носила продуманный, целенаправленный и комплексный характер с применением всех форм рекламного воздействия: телевидения, радио, прессы, наружной рекламы, прямой рассылки. Центральное место в рекламных усилиях блока занимало телевидение, поскольку именно телевидение обеспечивало наиболее быстрый доступ к широким слоям населения. Использовались формы прямого рекламного воздействия, косвенная и бесплатная реклама. О широте использования телевидения в избирательной кампании НДР можно судить по прямой платной рекламе. Затратив на нее 1 млн. 850 тыс. долларов США, НДР обрушило на население в течение шести недель более 10 часов прямой политической рекламы. Широко использовалась косвенная реклама. В отдельных выпусках программы «Время» можно было насчитать 8-10 упоминаний о В.Черномырдине или его движении. Лидеры общественного объединения приняли участие в бесплатной рекламе и теледебатах (Н. Михалков с Г.Зюгановым). Телевизионная реклама носила оптимистический, достоверный характер, с запоминающимся музыкальным сопровождением. Дорогие очки В. Черномырдина помогали создать некоторый ореол доверия и подчеркивали надежность всех высказываний лидера. Рекламные сюжеты апеллировали скорее к рациональным и оценочным, нежели к эмоциональным, качествам публики. Реклама была пронизана духом патернализма и популизма, зримо очерчивая круг основных соперников.

Содержательный анализ рекламных сюжетов показывает, что реклама была ориентирована на широкие слои населения, сохранившие в своем сознании элементы рационализма, здравого смысла. Скорее это ориентация на центр, чем на реформаторские слои общества. Более четкая реконструкция «целевой группы» по рекламным сюжетам представляется достаточно сложной, поскольку рекламные ролики носили разнонаправленный (по своим целевым устремлениям) характер. Необходимо заметить, что у населения уже сложился определенный «идеальный образ» (стереотипы и концепции) партии власти и ее лидера, носящий абстрактный, неочевидный характер, который сформировался главным образом в результате контакта с теми, для кого производство символов является профессией. Важно было, чтобы реклама не разрушала данный образ, а его укрепляла. В этой связи определенное недоумение вызвало использование в рекламной кампании движения роликов с Крамаровым, Филлиповым, которые выпадали из общей концепции кампании и были ориентированы явно на ту часть электората, которую вряд ли можно отнести к НДР. Весь анализ телевизионного эфира позволяет утверждать, что главной целью рекламной кампании движения выступало стремление зафиксировать себя в сознании ориентированных на центр избирателей в качестве стабильной силы, обеспечивающей нормально поступательное развитие общества.

В целом телевизионную рекламную движения «Наш дом - Россия» можно считать удачной. Для нее характерен профессионализм и высокое качество исполнения. Она успешно связала имеющийся у электората положительный имидж В.Черномырдина с имиджем нового движения, хотя «целевая группа» могла носить более четко очерченный характер. Не было предпринято попыток (на уровне политической рекламы) по привлечению на свою сторону наиболее «демократического» электората Е.Гайдара. Успешным (возможно случайным) было появление в этот же период на телевизионном экране ОРТ так называемой «социальной рекламы», которую большинство телезрителей ассоциировали с движением «Наш дом Россия». С определенной долей вероятности можно утверждать, что 7 млн. голосов избирателей во многом были собраны за счет рекламы, и прежде всего - телевизионной. Опыт, накопленный при проведении избирательно кампании 1995 г., был широко использован на президентской «гонке» 1996 года. По-прежнему телевизионная реклама занимала центральное место среди других средств рекламного воздействия, хотя необходимо заметить, что их спектр значительно расширился. Как никогда активно использовалась наружная реклама, прямая рассылка рекламного материала (direct mail), то есть политика старалась задействовать все носители товарной рекламы, а рекламисты предлагали политическим лидерам все каналы продвижения товара на рынке. Только КПРФ в лице своего лидера Г. Зюганова, следуя традиции, отказалась от прямого политического рекламирования. И, это признано большинством аналитиков, избирательная кампания Г.Зюганова носила слабый не акцентированный характер, отличалась блеклостью и не эффективностью.

Президентская избирательная кампания преподнесла избирателям политическую рекламу более интенсивную и более высокого уровня. Об интенсивности рекламы можно судить по денежным затратам и количеству эфирного времени. Ниже приводится таблица суммарных затрат и эфира телероликов по восьми кандидатам (не использовали платную телерекламу Ю.Власов и В. Брынцалов).

Платная политическая реклама июль 1996 г

Кандидат	Стоимость рекламного времени (тыс. доллар)	Продолжительность (сек)	Количество выходов
Б. Ельцин	3 290 801
М. Шаккум	860 634
А. Лебедь	673 174
Г. Явлинский	536 195
В. Жириновский	313 469
Г. Зюганов	220 360
С. Федоров	18 999
М. Горбачев	3 941

С точки зрения содержания рекламной кампании очень четко прослеживалась попытка строить аргументацию образно, чувственно, эмоционально. Здесь можно отметить ролики Мартина Шаккума, направленные на чувства сострадания, соучастия, сопереживания широких слоев населения. Рекламный призыв Бориса Ельцина «Выбираем сердцем...» наиболее точно отражает тенденцию всего политического рекламирования. Широко использовался метод интервью со «случайными» прохожими, активно привлекались авторитетные личности, поддерживающие баллотирующегося кандидата.

Небольшой опыт политического рекламирования в России показывает как широкие возможности рекламы по конституированию власти, так и ее пределы. Очевидно, что прямая политическая реклама на телевидении как главный и единственный способ ведения избирательной кампании малоэффективна и не способна обеспечить мобилизацию электората. Попытка неизвестных и малоизвестных партий или деятелей добиться хоть сколь-нибудь заметной поддержки путем интенсивных рекламных кампаний на телевидении заканчивается провалом. Она тем менее эффективна, чем больше партий ее используют, работая на одном «электоральном» поле. Разные группы электората имеют разную степень восприимчивости к рекламному воздействию.

Для крупных партий или политических лидеров, стремящихся «унаследовать» избирателей, ранее голосовавших за движения, прекратившие существование, или перехватить электорат у близких по политическим установкам лидеров, теряющих поддержку, высококачественная, профессиональная реклама, выполненная с учетом опыта современной международной практики, может быть эффективным инструментом конституирования властных полномочий.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Определите место политической рекламы в политической деятельности.

2. Раскройте политическую рекламу как отражение заинтересованности общества в соревновательности политического процесса.

3. Опишите особенности политической рекламы (в сравнении с социальной и коммерческой рекламой).

4. Зарубежный и отечественный опыт проведения рекламных кампаний в политической сфере: сравнительный анализ.

5. Измерение эффективности политической рекламы.

6. Осветите проблемы этики в осуществлении политической рекламы.

7. Целевая аудитория политической рекламы: понятие, особенности, структура, способы влияния.

8. Использование СМИ в политической рекламе.

9. Соотнесите содержание понятий и терминов «политическая реклама», «связи с общественностью», «политический маркетинг», «пропаганда».

9. Перечислите и охарактеризуйте правила политической рекламы.

10. Политическая реклама и политический PR: сходства и различия.

11. Социологическое сопровождение рекламной деятельности в политической сфере.

12. С опорой на книги Т. Э. Гринберг и др. сделайте обзор применения политической рекламы в основных избирательных кампаниях федерального и регионального уровней современной России.

13. Ниже перечислены некоторые понятия и термины темы. Продолжите ряд, составьте структурно-логическую схему из данных понятий и терминов.

Заведомо ложная реклама – реклама, с помощью которой потребитель вводится в заблуждение.

Заказчик – он же клиент, рекламодатель, спонсор; выступает в роли инициатора установления связей с целевыми аудиториями.

Контреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое с целью ликвидации вызванных ею последствий.

Международный кодекс рекламной практики – документ, содержащий основные принципы и нормы рекламной деятельности, которые есть в законодательстве различных стран и должны соблюдаться всеми кто занимается рекламной деятельностью. Этот документ был принят под эгидой Международной торговой палаты в Париже в июне 1987 г.

Неэтичная реклама – это реклама, которая содержит информацию, порочащую физических и юридических лица, национальное достояние, государственные и религиозные символы.

Паблисити – публичность, известность, популярность, рекламирование деятельности посредством СМИ.

Политическая реклама – 1. Реклама, представляющая интересы политических партий, движений, и направленная на достижение целей определенных социальных групп. 2. Целенаправленное распространение информации о кандидатах в представительные органы, кандидатах в Президенты РФ и республиках в составе России, кандидатах в законодательное и исполнительные органы субъектов РФ и местного самоуправления, о деятельности партий, движений, объединений и их лидерах, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания граждан.

Реклама социальная - информация, выражающая общественные и государственные интересы и осуществляемая на безвозмездной основе.

14. Ответьте на следующие вопросы (с обоснованием и необходимыми примерами):

- Почему рынок политических услуг связан с мажоритарной моделью демократии?

- Какие проблемы решает потребитель на политическом рынке?

- Как актуализируется модель коммуникации для политрекламы?

- Может ли политическая реклама выполнять роль механизма политической социализации?

- Какие дополнительные функции выполняет политическая реклама?

- Каковы, на Ваш взгляд, основные проблемы дизайна печатной политической рекламы в Тверской области?

15. Охарактеризуйте достоинства и недостатки политической рекламы в Тверской области или других регионах.

17. Прокомментируйте высказывание Р.Миллса («Властвующая элита»), применительно к разбираемой теме: «Формирование общественного мнения становится общественным способом завоевания и удержания власти».

18. Содержательное наполнение политической рекламы определяется поведением (пристрастием и т.д.) электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязке» объекта и предложения субъекта. Подумайте, какие способы рекламного воздействия наиболее адекватны и эффективны.

19. Дайте интерпретацию смысловым акцентам в слоганах рекламного обращения некоторых политических партий объединений в предвыборной кампании в Государственную Думу 1999 года:[78]

Слоганы на запоминание названия
ЛДПР	Сила России в нас! Построим будущее вместе! Наше будущее должно быть предсказуемым. Построим будущее вместе!
НДР	Наш дом – Россия!
ОВР	Отечество – Вся Россия Я верю только делам. Отечество – вся Россия!
СПС	Победа Союза Правых Сил – наша победа! Молодых надо!
Яблоко	Честность во власти – порядок в стране! Яблоко – за достойную жизнь!
Слоганы на запоминание названия
Единство	Межрегиональное движение «Единство»
ЛДПР	Блок Жириновского - это ЛДПР
РДР	Наш дом – Россия!
ОВР	Избирательный блок «Отечество - вся Россия»
СПС	Правое дело. Новая сила. Голос России. Мы вместе. Мы – союз правых сил.
Слоганы на запоминание названия
Единство	Межрегиональное движение «Единство», номер 14 в избирательном списке
ЛДПР	19 декабря выбирай 17!
ОВР	19 декабря выбирай 19 номер!
СПС	Молодых надо! Их номер - 23! Все цифры в памяти сотри. Ты прав! Твой номер – 23!
Призыв к голосованию
СПС	Голосуй за «Союз Правых Сил»!
Яблоко	Голосуй за «Яблоко»!
НДР	Наш дом Россия – правильный выбор!

20. Известно, что если человеку пририсовать закрученные усики, его лицо становится открытым для психологического анализа. Аналитический отдел Русского журнала провел соответствующее исследование. Группе респондентов были продемонстрированы портреты некоторых ведущих российских и мировых политиков, а также некоторых исторических личностей. От респондентов требовалось сообщить, с кем ассоциируется каждый портрет. Вот результаты (ассоциации на соответствующее лицо):

1. Владимир Путин: «Лицо, принимающее решение» (100%).

2. Александр Волошин: «Кардинал Ришелье» (65%), «Кардинал Мазарини» (25%), «Кардинал из романа Э.Л. Войнич «Овод» (10%).

3. Михаил Касьянов: «Профессиональный игрок в покер» (100%).

4. Сергей Миронов: «Мещанин во дворянстве» (60%), «Слесарь на свадьбе» (40%).

5. Валентина Матвиенко: «Клинт Иствуд» (55%), «Антонио Бандерас» (40%), «Вячеслав Тихонов» (5%).

6. Юрий Лужков: «Процветающий американский психоаналитик» (65%), «Английский лорд» (20%), «Грузинский князь» (15%).

7. Александр Лебедь: «Майор» (40%), «Подполковник» (20%), «Полковник» (20%).

8. Эдуард Россель: «Наполеон» (40%), «Муссолини» (30%), «Паваротти» (30%).

9. Геннадий Селезнев: «Ротшильд» (50%), «Рокфеллер» (30%), «Ротвейлер» (20%).

10. Геннадий Зюганов: «Русский офицер конца XIX века» (20%), «Французский преуспевающий банкир конца XIX века» (50%), «Великий французский писатель конца XIX века» (30%).

11. Владимир Жириновский: «Портос» (70%), «Атос» (25%), «Арамис» (5%).

12. Ирина Хакамада: «Гитлер» (45%), «Гиммлер» (30%), «Буденный» (25%).

13. Борис Немцов: «Джефф Питерс» (40%), «Остап Бендер» (40%), «Сельский ловелас» (20%).

14. Олег Морозов: «Гитлер» (45%), «Гиммлер» (30%), «Буденный» (25%).

15. Евгений Примаков: «Кутузов в Филях» (60%), «Меншиков в Березове» (35%), «Березовский в Лондоне» (5%).

16. Иосиф Сталин: «Гитлер» (45%), «Гиммлер» (30%), «Буденный» (25%).

17. Адольф Гитлер: «Молодой еврейский маклер» (50%), «Молодой цыганский борон» (50%).

18. Саддам Хусейн: «Джефф Питерс» (40%), «Остап Бендер» (40%), «Сельский ловелас» (20%).

19. Джордж Буш-младший: «Трехлетний ребенок, нацепивший папины усы» (100%).

20.Иисус Христос: «Лицо, принимающее решение».

Как все это можно использовать в избирательных технологиях и политической рекламе?

21. Исследования показали, что в середине 1970-х гг. наиболее важными качествами лидера государственного масштаба считались (в %):

в США:

честность 78

интеллигентность 55

независимость 45

рачительность, экономность 36

наличие идей 24

сочувствие к «маленькому» человеку 20

сострадание 10

дружественное отношение 8

умение хорошо говорить 8

телегеничность 2

в Великобритании:

прямота 43

работоспособность 41

искренность 40

сила 40

уверенность 36

открытость 33

вдохновленность 22

наличие потенциала 17

убежденность 12

приятные манеры 11

доброта 4

скромность 2

Объясните расхождения во мнениях общественности двух стран. Сравните эти данные с современными условиями.

22. Выскажите свои соображения по тому поводу, почему в статье 1(пункт 4) закона «О рекламе» (1995) оговаривается, что данный федеральный закон не распространяется на политическую рекламу.

Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует лучшие качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж вызывает впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная – обеспечивает эффективность информации, облегчающей ее восприятие и «режим наибольшего благоприятствования» и этим подготавливает почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

Раскройте эти функции применительно к рекламной деятельности.

24. Выделяют следующие этапы конструирования рекламного имиджа политики: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы жизнью и имиджем, перевод выбранных характеристик а разные знаковые контексты. Сравните данные этапы с этапами рекламной кампании в сфере культуры и т.д., найдите сходства и отличия.

25. Опишите особенности политической рекламы различных субъектов:

Субъекты политики Критерии сравнения	Государство	Полити-ческие партии	Профсо-юзы	Полити-ческие лидеры	Другое (впишите)
Цель
Средства
Другое (впишите)

Тест

1. Свобода слова, распространения и обсуждения информации:

а) гласность;

б) деидеологизация;

в) популизм;

г) глобализм.

2. Приверженность крайним мерам, действиям, взглядам:

а) экстремизм;

б) урбанизация;

в) эксплуатация;

г) экспроприация.

3. Свойство некоторых лидеров внушать своим последователям веру в их сверхъестественные способности:

а) урбанизм;

б) магия;

в) харизма;

г) субкультура.

4. Поведение, не соответствующее действующим в данном обществе нормам, называется:

а) абсентизм;

б) девиация;

в) конформизм.

5. Вид коммуникации, заключающийся в обсуждении, сопоставлении различных мнений для выработки общего мнения:

а) реклама;

б) дискриминация;

в) выборы;

г) дискурс.

6. Групповое мнение представляет собой:

а) мнение лидера группы, независимо от того, разделяет ли его группа;

б) выражение групповых интересов;

в) результат социологического опроса членов группы;

г) сумму мнений членов группы.

7. Специалист, компетентность которого позволяет успешно решить трудноформализуемую задачу при оценке эффективности рекламных текстов:

а) лидер;

б) модератор;

в) инноватор;

г) эксперт.

8. Работа по созданию имиджей людей и организаций стали профессией специалистов по:

а) связям с общественностью;

б) рекламе;

в) социальной инноватике.

9. Технология 25-го кадра используется в целях:

а) политической рекламы;

б) оригинальной рекламы;

в) кинорекламы;

г) видеоклипа.

10. Имиджмейкер – это специалист по:

а) разработке PR-технологий;

б) культурологии;

в) компьютерной графике;

г) созданию имиджа людей и организации.

11. Работа по созданию имиджей людей и организаций стала профессиональной деятельностью, особых специалистов:

а) имиджмейкеров;

б) маржинистов;

б) маклеров.

12. Параметр, по которому определяется популярность программы, станции, политической пратии и т.д.:

а) рентинг;

б) рейтинг;

в) реинжиниринг.

13. Зависимые группы избирателей, которые обычно имеют четко определенные направленное электоральные поведение – это:

а) «базовый» электорат;

б) «подвижный» электорат;

в) «пакетированный» электорат.

14. Социальный субъект, которого в журналистском корпусе принято рассматривать в качестве привычного и достоверного источника информации:

а) ньюсмейкер;

б) лидер мнений;

в) спичрайтер;

г) специалист по связям с общественностью.

15. Постоянное наблюдение за ходом определенного события или процесса:

а) спонсоринг;

б) мониторинг;

в) рефлексия.

16. Платное размещение готовых материалов под видом редакционных публикаций на редакционных площадках (в редакционном эфире):

а) «джинса»;

б) «выемка»;

в) «дутая реклама».

Тема 9