Обобщенная модель политической телевизионной рекламы

(М.М. Назаров, М.А. Папантиму)[77]

Уровень дискретных знаков

 

Тип объектов 1 Тип объектов 2 Тип объектов 3

Государство Народ Рассказчик Политик Партия

Народ Представитель Известная Репортер Герой Конкурент

в целом народа личность

---------------------------------------------------------------------------------------------------

Уровень смыслов

Уровень 3. Поддержка партии/политика

«Необходимость голосования за эту партию/политика»

 

Уровень 2. Способность решения проблем

Адекватность партии и ее лидеров

потребностям государства и народа

 

Интересы государства/народа/общества Ресурсы партии/политика

Уровень 1.

Необходимые качества

 

 

Достаток Стабильность Сила Другое Патриотизм Профессионализм Честность

Уровень знаковых средств

 

Вербальный ряд Визуальный ряд Звуковой ряд

Основной Слоган Сцена Тип Цветовое Логотип Музыка Звуковые

текст кадра решение эффекты

Приложение 2

Ядро имиджа составляют три основные компоненты: внешняя (поведенческая) направленность личности, внутренняя ориентация личности и иерархия временных характеристик личности кандидата.

Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на достижение определенных действенных результатов, направленность на общение и направленность на завоевание авторитета, власти.

Внутренняя ориентация личности отражает те способности политика, с помощью которых он достигает поставленных целей. Одни достигают их преимущественно за счет интеллектуальных способностей, другие – за счет эмоциональных, третьи – за счет волевых. Если электоральная группа предпочитает, например, интеллектуального лидера, то внутренняя ориентация рекламируемой личности должна быть именно таковой.

Иерархия временных личностных характеристик лидера включает в себя образы «прошлого» (что означает возвращение в него), «реального» (пассивное подчинение человека текущим событиям) и «будущего». Необходимо осуществлять отбор и дифференциацию качеств политика и пунктов его программы по степени выигрышности.

Во-первых, сам по себе объем рекламного сообщения небезграничен: «Существует определенный набор сведений, который текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально сверлильном станке». Во-вторых, восприятие рекламируемых качеств зависит от множества разнообразных факторов. Поэтому и отбор их должен идти по многим направлениям. В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большое количество даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, фактов. Одним словом, мы всегда имеем дело с определенной иерархией, одни параметры оказываются более существенными, чем другие. Так, приоритетной для любых выборов является «экономика» ухудшение или улучшение в этой сфере прямо отражается на жизни избирателей.

Взгляд на имидж сквозь модель мира – это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные «сюжеты» поведения этих объектов. Когда лидер начинает «бегать» между характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретировать его по-новому. Так, в президентской кампании 1996 г. «рассыпался» образ Г. Явлинского. Просто «выплескивать» на аудиторию все выбранные параметры образа неэффективно – имидж воспринимается людьми полнее, глубже, когда строго определены только отправные его элементы и у людей есть возможность додумать, довообразить его. Кроме того, информацию легче держать под контролем, если часть ее оставлять недоговоренной: можно представить аудитории те параметры, которыми легче управлять, и не представлять те, которыми управлять сложнее.

Предметом рассмотрения должны быть не только положительные, но и отрицательные качества политиков. При этом на первый взгляд может показаться, что образы кандидатов составлены из взаимоисключающих качеств. На самом же деле они просто перемешаны. А для избирателя важно знать любое качество лидера, независимо от знака. Редко, когда словесное выражение той или иной структурной составляющей образа несет в себе строго определенное значение, предполагающее единственно возможную оценку, многие качества не содержат ни жестко положительного, ни отрицательного заряда, а значит, не всегда будут дешифровываться аудиторией именно так, как предполагали авторы рекламного сообщения. Скажем, качество «способность идти на компромисс» для кого-то означает умение лидера решать проблемы без конфликтов, а для кого-то есть признак слабости. Специалисты видят выход в том, чтобы «предлагать решение, как те или иные характеристики имиджа реализуются внешне (слабость – это...; сила – это...; мужество – это...; смелость – это...)». Наличие в образе некоторых отрицательных черт, которые считаются незначительными, способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Известно, например, что Ю.Лужков в некоторых ситуациях способен употребить крепкое словцо, однако это не снижает его популярности, скорее наоборот. Политик крупного масштаба имеет право не только на достижения, но и на ошибки. Он оказывается подлинно сильным лишь тогда, когда население не только превозносит его, но и согласно терпеть некоторые его недостатки. Это сближает имидж с массовым сознанием, наделяет его чисто человеческими чертами, благодаря которым политик получает «кредит доверия». В некоторых работах даются рекомендации о путях «снижения» образа с целью добиться большей его достоверности. Этого, например, можно достичь включением в образ политика милых бытовых чудачеств; небольших недостатков внешности, характера; неуклюжести, непрактичности в бытовых вопросах; имевших место в прошлом, но уже преодоленных заблуждений, ошибок; информации о расплате за профессиональные успехи здоровьем, нервами, отсутствием семьи и т.п.; сведений об обмане и бестактности, допущенных по отношению к данному политику третьими лицами.

Существует определенный набор ситуаций, в которых герой так или иначе оказывается: он преодолевает препятствия, борется с врагами, одерживает победы и получает награды. Любой заметный политический деятель – готовый герой мифа. Например, в свое время весьма удачным и востребованным оказался миф об обиженном народном заступнике, который на заре своей политической карьеры активно эксплуатировал Б. Ельцин. Элементы преследования, обиды, непричастность к преступлениям режима – сегодня в России обязательные составляющие любого персонального политического мифа. Так, по утверждению Г. Явлинского, его преследовали в годы застоя едва не подвергли необоснованному хирургическому вмешательству, задуманному сотрудниками КГБ.

Героическое должно быть облечено в формы, узнаваемые и поддающиеся дешифровке. В каждую эпоху этим условиям соответствуют свои символические действия, свой знаковый алфавит, но практически всегда герою, чтобы раскрыть свои подлинные качества, необходим антипод, враг. Этот враг, как и сам герой, системен – они взаимно дополняют друг друга. Без врага герою негде себя проявить. Противостояние соперников в предвыборных гонках работает на тех и на других: только добившись разительного контраста с противоположной стороной, можно продемонстрировать собственные достоинства. Политическая борьба действительно достаточно жестокая схватка, но парадокс заключается в том, что противостояние, борьба производят особое впечатление на зрителя, поддерживают интерес аудитории к кандидатам, вызывают у людей нечто вроде спортивного азарта.

Рекламные ролики кандидата во время предвыборной кампании — это мощное средство по созданию имиджа политиков. В создании рекламных роликов, соответствующих общей избирательной стратегии кандидата; необходимо участие аналитика (человека, который, основываясь на данных социологических исследований, может сформулировать концепцию ролика), а также автора сценария, режиссера, психолога. Помните, что сегодня в России даже очень хорошие, но излишне дорогие ролики могут вызывать раздражение избирателей, так как людям неприятно видеть, куда уходят деньги.

Обычно в ходе предвыборной кампании существует несколько видов телевизионных рекламных роликов о кандидате. Набор кадров, сменяющих друг друга, где кандидат показан во время его работы. Это стандартный и обязательный ход для каждой предвыборной кампании. 30-40 секунд сменяют друг друга кадры, где кандидат показан в самые кульминационные моменты своей работы для того, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно внушить мысль о том, что он еще может сделать. Большое значение в подобном ролике имеет сочетание логичности и эмоциональной окраски со знаком плюс. Поэтому важно использовать кадры, где кандидат находится среди людей, общается с ними. Необходимо использовать такие яркие эмоциональные моменты, как привлекательная улыбка, мимика кандидата и др.

Стандартный ход в ролике-биографии — рассказ кандидата о себе самом. В кадре необходимо использовать старые семейные фотографии, архивные съемки и др. Кадры, текст, голос кандидата — все должно работать на позитивный имидж кандидата. После просмотра ролика каждый может убедиться в том, что кандидат такой же, как и все, но чуть-чуть лучше. Возможен вариант, что текст за кадром читает диктор. В этом случае необходимо солидаризироваться с избирателями, используя выражения: «Наш кандидат», «Мы», «Голосуем за» и пр.

Для создания роликов обычно используется мнения не менее трех человек, которые объясняют, почему они будут голосовать именно за этого кандидата. При подготовке кандидатур для данного выступления необходимо учитывать, что более действенным будет апелляция к социальной сфере, которая всем понятна и для всех актуальна. Например, может быть использовано интервью учительницы, врача или библиотекаря, которые говорят, что отдадут свои голоса за этого кандидата, потому что он сделал то-то и то-то. Можно использовать интервью молодой мамы на фоне недавно построенной детской поликлиники, интервью с учителем местной школы, которой оборудовали компьютерный класс, интервью с ветераном и т. п.

К игровым роликам можно отнести телевизионные ролики, в основу которых положена нестандартная идея, игровой сюжет. Например, во время предвыборной кампании движения НДР были использованы всеми узнаваемые кадры из старых, всеми любимых фильмов. Эти сюжеты были иллюстрацией главной стратегической цели кампании — наше движение за стабильное развитие общества.

 

Приложение 3