Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов

(В.П. Коломиец)

В данной статье реклама рассматривается как институт формирования жизненных смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу и человека, и общества, в котором он живет. Объектом нашего рассмотрения будет реклама на телевидении, поскольку телевидение обладает огромным потенциалом носителя рекламы. Ему свойственна комбинация звука, визуального образа и движения, возможность демонстрации продукта и использования спецэффектов. Телевидение создает иллюзию присутствия, что существенно повышает доверие к источнику информации. Демонстрируемая на телевизионном экране реклама - это не только экономический, но и культурный феномен. Она несет свою эстетику, свой образный мир, свои доминанты.

В свою очередь наличие телевизионной рекламы задает систему требований к телевидению. Телевидение настолько привлекательно для рекламного бизнеса, насколько оно способно собрать аудиторию у своего экрана. Чем больше телезрителей у голубого экрана, тем он более интересен для рекламодателей. Телевещатели стараются удовлетворить «социальный заказ» рекламного бизнеса и строят свою вещательную политику на потребу рекламе. Неслучайно утверждение: «Тот, кто контролирует рекламу - контролирует телевидение». Все это и заставляет вглядеться более пристально в институт телевизионной рекламы, ее возможности по созданию образного, символического мира, который окружает каждого человека.

Рассматривая рекламу как одну из форм информационного насилия, нельзя не отметить и причастность рекламы к другим формам властвования, таким как авторитет (власть, обоснованная убеждениями сознательно подчиняющегося) и манипулирование (власть, осуществляющаяся незаметно для подчиненного). Реклама имеет отношение и к авторитету власти (политическая реклама), поскольку во многом создает ее образ в глазах обывателей, и к манипулированию, поскольку оно имманентно присуще рекламной деятельности. Насилие и манипулирование через социальное конструирование образов и выступают технологическими характеристиками современной рекламной деятельности. Заявленный нами социокультурный подход к рекламе, исходит из того, что реклама - это интеллектуальное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека (заставляют, например, купить ненужную вещь, проголосовать за кандидата, к которому ранее не испытывал никаких эмоций, взять и позвонить родителям).

История рекламы свидетельствует, что первое рекламное объявление было размещено на дверях церкви в Англии в 1472 году и призывало прихожан купить молитвенник. В первый же день после появления этого листочка было продано 18 книг (в шесть раз больше чем обычно). Сейчас трудно судить об исторической истинности данного факта, некоторые исследователи относят рекламу к более раннему периоду человеческой истории, однако, примечательно, что именно церковь сделала первый шаг по превращению рекламы в общественный институт. А точнее, именно служители церкви первыми применили свое умение по формированию образного мира к товару. Если согласиться с вышеуказанной датой, то можно утверждать, что реклама в 1972 году отметила свое пятисотлетие. За это время реклама прошла длинный путь от одинокого листочка на дверях церкви до мощнейшей индустрии, которая повелевает людьми, манипулирует их вкусами, привычками, стереотипами.

В России реклама остается пока социальным явлением, которое будоражит умы, а чаще эмоции, значительной части отечественных телезрителей. Появление нового рекламного спота на телевизионном экране становится предметом обсуждения, эмоциональной оценки, критики. Вероятно, в перспективе реклама превратиться в фоновое явление и не будет восприниматься так событийно-эмоционально. И тогда создателям рекламы придется искать более сложные пути, чтобы достучаться до телезрителя. Социологи из московского центра социального прогнозирования и маркетинга утверждают, что именно реклама сыграла решающую роль в победе Б. Ельцина на президентских выборах 1996 года. Опрос установил, что под ее влиянием на выборы пришли 17,1 процента электората. Особенно велик этот показатель среди молодежи - от 25,8 до 29,7 процента. Опираясь на эти факты можно утверждать, что как только в телевизионное увещевание вкладываются серьезные финансовые и интеллектуальные ресурсы - результат не заставляет себя ждать.

В России рекламные кампании товаров несколько отличались от рекламирования «финансовых пирамид» и нацелены были на формирование определенных моделей потребительского поведения. В качестве примера создания такой модели можно привести рекламную кампанию кофе. В ходе кампании доказывалось, что пить кофе - это престижный, современный, западный стиль жизни. Показателен и пример с сигаретами «Мальборо». Их успех в России объясняется тем, что в Советском Союзе эта марка сигарет ассоциировалась с номенклатурой, престижем, жизненным успехом. Их недоступность для большинства советских граждан сделала «Мальборо» лидером отечественного рынка табачных изделий. Однако в ментальности россиян происходят определенные изменения, на которые создатели рекламы вынуждены реагировать. Например, можно утверждать, что в настоящий момент россияне потеряли прежний интерес к западному образу жизни и все чаще для достижения успеха создателям рекламных образов необходимо обращаться к ностальгическим картинкам советского периода. Так компании «Moulinex» было предложено использовать отрывки из популярных советских комедий – «Веселые ребята» и «Операция «Ы».

Возникновение и развитие рекламы породило некоторое профессиональное сообщество, для которого реклама стала средством к существованию, самоутверждению, профессиональному росту. Это сообщество далеко не однородно, поскольку включает большое разнообразие социальных ролей, регламентирующих действия и привносящих в поведение соответствующие эмоции и установки. Первым в списке профессионалов рекламного бизнеса по праву стоит рекламодатель - «царь и бог» рекламного рынка, поскольку от объемов его кошелька зависит существование и благополучие всех остальных игроков азартной игры под названием реклама. Рекламодатель ревностно следит за проведением своей рекламной кампании, отмечает достоинства и недостатки конкурентов, ищет новые возможности для более эффективного продвижения своего товара на рынок. Это один из самых заинтересованных субъектов рекламного рынка и его отношение к рекламе определяется количеством денег, которые он на нее тратит.

Для зарубежных рекламодателей реклама - безусловный, необходимый и незаменимый элемент процесса производства, точнее одного из его стадий - продвижения товара на рынок. Затраты на рекламу есть инвестирование в производство, его расширение. А инвестиционная психология совершенно по-иному «определяет ситуацию», и реклама в глазах зарубежного рекламодателя выступает столь же почетным институтом современного рыночного общества, как «деньги», «биржа», «акция», «банк». Жесткая и судьбоносная привязанность рекламодателя к своему товару, неизбежно заставляет его достаточно цинично относится ко всему тому, что не способствует продвижению его товара на рынок. Для него реклама -это инструмент увеличения прибыли. Эффективность рекламы в конечном счете определяется прибылью. Эта доминанта задает определенный культурологический вектор рекламы - прагматизм, цинизм и нацеленность на конечный результат, т.е. прибыль. В этой ситуации реклама в глазах рекламодателя предстает как механизм по «выколачиванию» денег у населения.

Столь же заинтересованно следит за рекламой ее творец - рекламное агентство. Именно оно, используя свой интеллектуальный и творческий потенциал, создает то рекламное многообразие в виде различных рекламных спотов, которое ежечасно «орошает» телезрителей. Вот как, например, определяет свою роль один из самых талантливых создателей отечественной рекламы Ю. Грымов: «Есть человек, которому позарез нужно продать товар. Есть человек, которому необходимо купить товар. Моя задача - их познакомить, найти именно ту категорию людей, которой данный товар предназначен, и оповестить ее об этом. Если я правильно найду ее - стопроцентный успех гарантирован!». Создатель рекламы находится в более сложной ситуации, чем рекламодатель. Именно ему приходиться снимать принципиальные различия в «определении ситуации» между рекламодателями и населением, именно он принципиально не заинтересован в доведении этого противостояния до социального конфликта. В недавней статье в журнале «Business Week» была дана достаточно точная характеристика современного создателя рекламного продукта: «Совершенно очевидно, что рекламисты новой волны задались целью переосмыслить само понятие рекламы и возможные сферы ее размещения. Продвигая на рынок те или иные товары, разрабатывая особые виды их упаковки, они стремятся теперь завуалировать многозатратный маркетинговый механизм, стереть грань между рекламой и зрелищем, а в ряде случаев - между рекламой и реальной жизнью. Как им это удается? По мнению многих из них, в сознании потребителей реклама должна максимально отождествляться с их собственными желаниями, а потому в первую очередь нужно искусно замаскировать тот факт, что все эти яркие, а порой и привлекательные сюжеты - не более чем оплаченная информация». Новации в рекламной деятельности - предмет особого разговора. Здесь же отметим, что рекламисты постоянно работают над смягчением конфликта между обществом и рекламой.

Вокруг этих двух основных субъектов рекламного мира формируется целая отрасль высокоинтеллектуального, творческого производства, направленного на самое сложное - заставить сделать человека то, что он совершенно не собирался делать. Для этого корпоративного, весьма сложного и противоречивого мира реклама выступает естественным пространством, и модальность их отношения к рекламе определяется, как правило, сиюминутным состоянием дел. Остальная часть человечества, и это не преувеличение - речь идет о всем человечестве, относится к рекламе одинаково плохо, ища всевозможные средства, чтобы от нее избавиться. Крупнейшая французская газета «Фигаро» провела на сей счет исследование. Оказывается, 87 процентов считают, что на экранах французских телевизоров «слишком много рекламы», лишь 18 процентов опрошенных смотрят систематически рекламные ролики. Самое большое недовольство французов вызывают рекламные вставки во время демонстрации фильмов. Они находят, что эти вставки только мешают смотреть кино. Две трети жалуются на затянутость рекламных пауз. Половина телезрителей признались, что, как только на голубом экране появляется реклама, они тотчас находят себе другое занятие. Исследование социологов Антимонопольного комитета зафиксировало негативное отношение к рекламе россиян. Особенно ярко оно проявляется у жителей села. Свое крайне негативное отношение к этому институту рыночной экономики выразили 18,2 процента опрошенных, а 31,8 процентов вообще не смогли определиться в своем отношении к ней. Негативное «определение ситуации» со стороны массового потребителя создает объективную основу для постоянных нападок на рекламу, поиска возможного освобождения от этого интеллектуального прессинга.

Современный мир наряду с разветвленной и многослойной системой материального производства имеет еще более сложную систему символического производства. Мир символов придает легитимность существованию материального мира. Архитектура символического пространства наполнена идеями, традициями, коллективной памятью, языковым многообразием, менталитетом. Мир обращения ценностей, идей и представлений еще слабо изучен, не структурирован и не систематизирован. Реклама выступает одним из институтов, который включен в систему духовного воспроизводства и который играет весьма существенную роль в символической экипировке повседневности. Легитимация средствами рекламы - это акцентуация тех или иных феноменов и наделение их знаками престижного, должного, совершенного. Реклама наделяет мир своими собственными смыслами. Реклама создает систему культурных мифов, которые связывают «товарный мир» с «социальным». Например, хорошо известная и профессионально выполненная рекламная кампания «МММ» связала имидж компании с каждодневными заботами простого человека (сапоги, шуба, дом, замужество, отдых). Телевизионная реклама существенно «дозирует» мир материальных вещей, окружающих человека. Из всего разнообразия, например, шампуней или стиральных порошков индивид знает только те товарные марки, которые рекламируются. Разнообразный мир предметов, окружающий человека, сводится с помощью рекламы к очень ограниченному их количеству. «Procter & Gamble» тратит почти 3 млрд. долларов в год, чтобы доказать, что в мире никакого другого товара, кроме товара данной марки не существует.

Можно предположить, что реклама играет роль компаса в сложном и многообразном предметном мире, позволяет потребителю сориентироваться, найти свой товар. И в этом предположении есть элемент истины. Если к этому добавить еще факт ограниченности человеческой памяти (человек не может запомнить больше 4-5 брэндов той или иной товарной группы), то становится понятным, почему тратятся столь большие деньги для того, чтобы войти в состав этих четырех - пяти хорошо известных торговых марок. Однако такая унификация находится в противоречии с общим вектором развития общественных систем в сторону разнообразия.

Общая тенденция мировой рекламной индустрии связана с дроблением целевой аудитории рекламной продукции. Однако этот процесс имеет вполне определенные границы, особенно когда речь идет о такой дорогостоящей рекламе, как телевизионная. Еще более жесткие ограничения на восприятие, а следовательно, и на собственное конструирование социальной реальности, на свободу выбора накладывает реклама для детей. Уже вполне взрослых людей, погруженных с детства в рекламу «Herschi», сложно будет убедить в существовании каких-то других прохладительных напитков. То есть реклама, рассчитанная на детей, задает идеологию потребительского поведения на всю жизнь. Необходимо заметить, что с точки зрения экономической эффективности рекламные инвестиции в детей наиболее прибыльны. С точки зрения социокультурных ориентиров реклама, рассчитанная на детей, наиболее пагубна, поскольку задает вполне определенную систему установок, смыслов и символов, выйти за пределы которой в зрелом возрасте проблематично.

Реклама переводит такой важнейший социальный процесс, как субъективация социальной стратификации из материального производства в сферу потребления. В обществе, где материальному производству для своего функционирования приходится вкладывать огромные деньги в рекламу, различия в статусе основываются на том, чем владеет человек; классовая борьба вытесняется потреблением. Отсутствие доступа к обладанию средствами производства заменяется доступом к потреблению. Индивидуальное самоутверждение происходит не через трудовую деятельность, а через потребление товаров. Иерархия классовых отношений заменяется иерархией потребительских товаров. Позиция на социальной лестнице определяется типом «престижных товаров», которые человек может приобрести.

Как отмечает М. Феверстоун, когда находящиеся на более низких уровнях классовой структуры начинают покупать товары, которые несут престиж, находящиеся на высших ступенях социальной лестницы могут изменить свои вкусы и начать приобретать новые товары, которые и будут новыми показателями престижа. Изменения вкусов восстанавливают изначальную социальную дистанцию, пока сохраняется искусственный дефицит предлагаемых товаров престижа. Когда дефицитные или редкие товары становятся доступными для более широких слоев потребителей, создаются новые товары для поддержания нужной дистанции, и таким образом воспроизводится статусная иерархия. Потребители все время сталкиваются с быстрым обесцениванием статусно-символической валюты, которое происходит среди тех, кто активно борется за лидерство.

Реклама, как один из институтов, удовлетворяющих информационные потребности человека, заставляют видеть социальный мир и свое место в нем определенным образом. Она делает акцент на определенных образцах, установках, ценностях и моделях поведения, преследуя цели создания нужной модели потребления, получения информации. Она несет определенную идеологию. Реклама играет ведущую роль в процессе легитимации общественной жизни.

Реклама несет ответственность не только за коммерческий успех рекламируемого товара, но и за гуманистическое ее содержание. Любое коммерческое искусство, а рекламу можно отнести к одной из разновидности коммерческого искусства, должно иметь свой «гамбурский счет» - шкалу оценок, независимую от внешнего успеха и рыночной коньюктуры. Гуманистическая направленность телевизионной рекламы, эстетизация рыночных отношений должны выступать не только средством продвижения товара на рынок, но и воспитателем вкусов, привычек, культуры в самом широком смысле этого слова.

 

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Дополните словарик основных понятий и терминов по изучаемой теме, составьте структурно-логическую схему для данной темы курса.

2. Подготовьте перечень интернет-ресурсов по данной теме.

3. Составьте подробный список учебной литературы по данной теме (с упором на ресурсы библиотеки университета и других библиотек города).

4. В основу построения моделей потребительского поведения можно брать самые различные построения социологии, психологии и иных наук. Так, если за основу взять размышления классика социологической мысли П.А. Сорокина, то типология социальных действий будет несколько иная, чем та, которая приведена в лекции: действия должные, действия рекомендуемые, действия запрещенные. Еще одно основание для классификации социальных действий – механизм принятия решений и т.п. Попытайтесь развернуть представленные идеи применительно к исследованиям рекламной деятельности.

5. Мотивация – это совокупность побуждений, вызывающих определяющую активность индивида; система факторов, детерминирующих поведение личности; процесс образования, формирования мотивов. Раскройте соотношение понятий «потребность», «мотивация», «внешняя активность», «удовлетворение потребности».

6. Заполните таблицу по следующей схеме:

Подход	Основные представители	Суть подхода
Потребность как нужда	А. Пьерон, Л.И.Божович, С.Л.Рубинштейн, Д.Н.Узнадзе и др.	Потребность – это состояние индивида, которое создается испытываемой нуждой в предметах, отношениях и т.д., без которых невозможно существование и развитие личности
Потребность как зависимость
Потребность как отношение
Потребность как отклонение от уровня адаптации
Потребность как состояние
Потребность как динамическое состояние

7. Проанализируйте системный характер следующей схемы рекламы как формы социальной коммуникации:

Социальная среда, законы, правила

↨

Рекламодатели ↔ Агенты →Каналы коммуникации→Потребители

↨

Внутренняя коммуникация, сигналы, шумы

8. Раскройте содержание таблицы применительно к рекламной деятельности и реалиям потребительского рынка:

Виды мотивов
По содержанию потребностей	Биологические, социальные, мотивы достижения, мотивы избегания, мотивы самоуважения, мотивы самоактуализации
По установкам личности	Личные, общественные, эгоистические, общественно значимые, идейные, нравственные
По видам деятельности	Общения, профессиональной деятельности и др.
По времени проявления	Постоянные, ситуативные. Кратковременные
По предметному содержанию	Предметные, функциональные, нормативные
По степени осознания	Осознаваемые, неосознаваемые
Другое (впишите)

8. Проанализируйте следующую сводную таблицу сегментации потребительского рынка[54] и внесите свои предложения и замечания:

Подход	Критерии	Типичные варианты
Географиче­ский	Регион, страна, область	Африка, Средняя Азия, Крым, Россия. Сибирь. Тверская область
	Климат	Теплый, холодный, континентальный, морской
	Особенности ландшафта	Гористый, равнинный, приморский, озерный
	Тип поселения	Деревня, поселок, город - до 10 тыс. жителей, 10-100 тыс.. 100-1000 тыс., более 1 млн.
Социально-эконо-мический	Доход	Богатые, состоятельные, средний слой, малоиму­щие, бедные
	Профессия, род занятий	Рабочие, инженеры, учителя, военные, студенты, домохозяйки, пенсионеры, бизнесмены
	Образ жизни	Имущественное состояние - недвижимость, цен­ные бумаги, сбережения. Способ получения дохода - зарплата, дивиденды, пенсия, нет постоянных источников дохода. Характер потребления - демонстративный, опережающий.
Культурный	Этнокультурная принадлежность	Русские, американцы, китайцы, арабы, чукчи
	Круг интересов	Техника, наука, политика, искусство, туризм, спорт, коллекционирование
	Образование	Начальное, среднее, высшее, техническое, гумани­тарное
	Религия	Христиане, мусульмане, буддисты, неверующие (атеисты)
Демографиче­ский	Возраст	Младенческий, дошкольный, школьный, моло­дость, зрелость, пожилой возраст, старость
	Пол	Мужской, женский
Состав семьи	Одинокие, женатые, бездетные, число детей – 1, 2, 3...
Психографи­ческий	Стиль жизни, ценностные ори­ентации	Система VAL-S - движимые потребностью, экст­раверты- традиционалисты, интроверты-модер­нисты, интегрированные личности Европейская методика — победители, ретрограды, традиционалисты, «новые люди», истеблишмент
Характерологи­ческие свойства личности	Темперамент - холерик, флегматик, сангвиник, меланхолик. Черты характера - общительность, активность, конформизм, честолюбие, импульсив­ность, лень
	Интеллектуаль-ный уровень	Низкий, средний, высокий

10. Раскройте суть, функции, основные характеристики и виды установки.

11. Ниже приводится таблица, где на основе проведенных исследований дается сравнительная оценка силы воздействия основных средств маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах).

Дайте свой развернутый комментарий содержанию таблицы (особенно по вопросу преимуществ, возможностей и ограничений рекламного воздействия по сравнению с силой и характером воздействия других видов маркетинговых коммуникаций).[55]

Маркетинговые коммуникации Показатель	Реклама (в прессе)	Директ-маркетинг	Паблик рилейшнз	Стимули-рование сбыта
Способность внедряться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти
Размер аудитории, которую может охватить одна кампания
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем
Степень контроля службы сбыта над обратной реакцией покупателя
Способность быстро реагировать на запросы покупателей и гибко корректировать сбытовую политику
Выбор нужного момента для сообщения
Постоянный контакт с покупателем
Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя
Убедительность сообщения
Получение заказа, заключение сделки
Итого баллов

 

Тест

1. С точки зрения Д. Каца, установка имеет следующие функции:

а) утилитарная

б) самозащитная;

в) познавательная;

г) функция декларирования ценностей;

д) коммуникативная.

2. Характеристика потенциальных потребителей с точки зрения возраста, пола, образования, дохода и других показателей, определяющих возможности сбыта – это:

а) профиль рынка;

б) горизонт рынка;

в) емкость рынка.

3. Позиция (положение) индивида или социальной группы в данной общественной системе, предполагающая определенные права и обязанности и проявляющаяся в отношениях с другими индивидами и группами:

а) социальная роль;

б) социальный статус;

в) социальное пространство.

4. Популярный товарный знак, который приобрел широкую известность и завоевал доверие у покупателей, благодаря удачным маркетинговым коммуникациям – это:

а) бренд;

б) товарный знак;

в) логотип.

5. Цель (материальный или идеальный предмет), которая побуждает и направляет на себя деятельность индивида и ради которой эта деятельность осуществляется, - это:

а) мотив;

б) стереотип;

в) установка.

6. Общественный, технический и экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий – это:

а) инновация;

б) депривация;

в) реструктуризация.

7. Форма рекламы, использующая авторитет популярной личности, - это:

а) тестемониум;

б) табльдот;

в) сэндвич-мен.

8. Изменения, определяющее общее направление развития – это:

а) тренд;

б) цикличные колебания;

в) бренд.

9. Целевая аудитория рекламного воздействия (target group) – это:

а) особое множество людей, объединенных близостью к рекламируемому товару или услуге и на которых направлено рекламное воздействие;

б) особое множество людей, объединенных в группу;

в) особое множество людей, которое тем или иным способом откликнулись на рекламное сообщение.

10. AIDA – это:

а) одна из самых распространенных моделей рекламного обращения;

б) название известной рекламной кампании;

в) набор букв.

11. Рекламное сообщение наиболее успешно воздействует на массовое потребительское поведение, если:

а) ориентируется не на социальные ценности, а на полезность товара;

б) стимулирует людей к обострению социальных конфликтов;

в) противопоставляет высокие качества данного товара низкому качеству товаров фирм-конкурентов;

г) опирается на консенсус в обществе относительно основных ценностей.

12. Потребители рекламы – это:

а) юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может явиться соответствующее воздействие рекламы на них;

б) потребители товаров и услуг;

в) электорат.

13. Индекс потребительских настроений:

а) включает в себя индекс экономических ожиданий;

б) не включает в себя индекс экономических ожиданий.

14. Избирательность восприятия проявляется:

а) в преимущественном выделении одних объектов по сравнению с другими;

б) в выделении одного объекта без сравнения с другими.

15.Целерационально действует тот человек, действие которого:

а) ориентировано только на цель его действий;

б) ориентировано только на средства его действий;

в) ориентировано только результаты его действий;

г) ориентировано на цель, средства и результаты его действий.

16. Лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими субъектами рынка:

а) лоббист;

б) рекламный агент;

в) макрейкер.

17. Группа потребителей, примерно одинаково реагирующих на предлагаемый продукт, услугу, маркетинговые действия:

а) сегмент рынка;

б) профиль рынка;

в) горизонт рынка.

18. Замысел проведения рекламной кампании:

а) рекламная концепция;

б) содержание рекламы;

в) рекламная идея.

 

Тема 6

Коммерческая реклама

План

1. Особенности коммерческой рекламы. Рекламная кампания.

2. Основные теории рекламы и рекламного воздействия.

3. Исследования коммерческой рекламы.

 

Основные понятия и термины

Виды рекламы, исследования рекламы, коммерческая реклама, особенности коммерческой рекламы, рекламная кампания, рекламная деятельность, социология рекламной деятельности, тестирование рекламы, эффекты и эффективность рекламы.

 

Литература

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика. М., 2003. С. 22-28, 31-49.

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 43-151.

Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000. С. 13-78.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2004.

Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. М., 2002.

Лопатина Н.В. Социология маркетинга. М., 2003.

Миллер А. Реклама: Энциклопедия для всех. М., 2003.

Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. М., 2006. С. 86-311.

Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 2001.

Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб., 2003.

Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учебное пособие. М., 2001.

Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб, 2000.

Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб., 2005.

Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. СПб, 2008. С. 121-404.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 103-174.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

Федеральный закон «О рекламе» // Российская газета. 2006. № 51 (4017). С.12.

Интернет-ресурсы

www.lab.advertology.ru/arhiv/2003/frem_zakuskin1.htm/ - Анализ потребительских предпочтений и оценка воздействия рекламы на образ фирмы, товара, торговой марки

www.reklama.resultat.com/reklama/51/index.htm – Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г.)

www.dnp.ru/publications/effektivnaya-reklama / – Эффективная реклама ((Дымшиц М., Пугачева Т.))

www.dma.com.ua – Основные понятия и методы измерения лояльности (Широченская И.П.)

www.dux.ru/yes! – YES! Журнал о рекламе и маркетинге

www.ereclama.ru – Энциклопедия рекламных знаний

www.advertising.ru – Российский информационный портал о рекламе

www.rwr.ru – Все о рекламе в России

www.re-port.ru – Обозрение рекламного рынка в России

www.admarket.ru – Интернет-издание о событиях рекламного рынка

I

Как уже было отмечено, базовые знания о коммерческой рекламе представляет Закон Российской Федерации «О рекламе» (1995), а также последующие поправки и дополнения. Вот помещенное в этом законе основополагающее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Для сравнения можно привести известное зарубежное представление о рекламе (Оксфордский толковый словарь, 1990): «Advertising (реклама) – средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама выказывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие».

Можно видеть, что в первом случае реклама рассматривается как информация, а во втором – как средство распространения рекламной информации. И то, и другое правильны, но ориентируют на разные аспекты рекламы.

Особенности коммерческой рекламы вытекают, прежде всего. Из специфики субъекта и объекта рекламной деятельности. В качестве субъекта в коммерческой рекламе выступают, в основном, организаторы и фирмы-производители, в качестве объекта – производимые этими организациями и фирмами товары и услуги (см. сравнительный анализ коммерческой и социальной рекламы на стр. 152-153 данного пособия).

Виды рекламы и их практическое использование в коммерческой рекламе. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса. Здесь ставятся задачи рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы. К увещевательной рекламе фирмы прибегают на этапе своего расширения деятельности. Сравнительная реклама как указание на недостатки товаров конкурентов) также применяется в рекламной деятельности, однако она осуждена Международным кодексом рекламной практики. Как правило, она используется для подчеркивания уникальных качеств своего товара. Напоминающая реклама применяется обычно тогда, когда надо заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это особенно важно на этапе укрепления позиций данной фирмы. На этапе зрелости активно используется подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Исследователи выделяют и другие способы рекламного воздействия. Главным критерием для выбора того или иного вида рекламы служит цель конкретной рекламной кампании. Цели могут быть самыми различными: 1)формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; 2) формирование у потребителя определенного образа фирмы; 3)формирование потребности в данном товаре, услуге; 4) формирование благожелательного отношения к фирме; 5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; 7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; 8)ускорение товарооборота; 9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; 10)формирование у других фирм образа надежного партнера.

Так, если целями рекламной кампании выступают формирование у потребителя определенного образа фирмы, формирование потребности в данном товаре, услуге, формирование благожелательного отношения к фирме и формирование у других фирм образа надежного партнера, то это будет имидж-реклама. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с на