Окт. 87 дек. В7 окт. 88 дек. 88 апр. 89 окт. 89 дек. 89 окт. 90 дек. 90

 

Графики динамики по стране в целом свидетельствуют о том, что за время, прошедшее после запуска товара на рынок, уровень осведомленности о товаре и бренде вырос более чем вдвое. Но интерпретировать их следует с осторожностью: ин­формированность растет синхронно с рекламными мероприя­тиями, но не факт, что из-за них. Возможно, например, что истинная причина роста информированности – сбытовая ак­тивность. Поэтому, например, для анализа эффективности телевизи­онной рекламы сравнивались данные по регионам, где реклама была и где ее не было. Выделить же роль общенациональной рекламы в прессе на фоне эффекта телевизионной рекламы не представлялось возможным даже при наличии столь детальных данных. Тем не менее, исследования показали, что цели рекламной кампании достигнуты: потребители узнали, что свет может улучшить домашний интерьер и что компания Philips Lighting — основной производитель принципиально новых ламп. В итоге, по данным о рынке электрических лампочек объем продаж ламп Softone только за 1988 год увеличился более чем вдвое.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Дополните словарик основных понятий и терминов по изучаемой теме, составьте структурно-логическую схему для данной темы курса.

2. Подготовьте перечень интернет-ресурсов по данной теме. Можно сделать обзор по какому-либо исследовательскому центру. Например, узел рекламного агентства BBDO[23] позволит получить довольно полное представление о направлениях и формах исследований рекламы.

3. Составьте подробный список учебно-методической литературы по данной теме (с упором на ресурсы библиотеки университета и других библиотек города).

4. Используя книгу Б.Л. Борисова «Реклама и Паблик рилейшнз. Алхимия власти», проанализируйте сходства и отличия рекламы, связей с общественностью и других смежных видов деятельности.

5. Если брать внутриотраслевые аспекты рекламной деятельности, то надо разобрать несколько базовых понятий и терминов.

Реклама и рекламная деятельность часто употребляются как идентичные термины. Иногда различие между ними усматривается в том, что рекламная деятельность рассматривается именно как вид деятельности (процесс), тогда как под рекламой больше понимают результирующую часть рекламной деятельности. Конечно, это утверждение спорно, так как любой вид деятельности включает в себя процесс и результат. Некоторые исследователи усматривают различие между рекламой и рекламной деятельностью в том, что первый термин носит бытовой оттенок, тогда как второй, скорее, применим к профессиональной сфере рекламистов.

Рекламный бизнес – одна из двух составляющих многогранной рекламной деятельности. Рекламный бизнес (рекламодатель) вынужден прибегать к услугам и оплачивать представителей рекламного творчества (рекламоизготовитель, рекламораспространитель и т.д.).

Рекламный рынок – сфера деятельности представителей рекламного бизнеса. Рекламный рынок в современных условиях представляет собой вполне самостоятельный и достаточно обширный сектор экономики. На поле этого рынка действуют самые разные субъекты – рекламодатели, рекламные посредники (байеры, селлеры, исследовательские фирмы и проч.), средства распространения рекламной информации и потребители рекламы.

Рекламные услуги весьма многообразны и разнородны: услуги по разработке рекламной стратегии и тактики, разработки в области креатива (разработка рекламной идеи, слогана, написание сценария и т.д.), слуги по размещению рекламы в средствах ее распространения и проч.

Надо отличать рекламные продукты от рекламируемой продукции. Рекламируемая продукция – это все то, что рекламируется (политик, партия, автомобиль, банк, услуги банка или страховой компании и т.д.) с помощью той же рекламной продукции, которая непосредственно воздействует на потребителя рекламной информации.

Продолжите данный обзор понятий и терминов.

6. Вот типичные варианты ответов на вопрос о месте и роли рекламы в жизни общества и индивида: 1) реклама – это грубая разрушительная сила; это – интеллектуальное и моральное загрязнение; реклама – обессмысливает, манипулирует, она вульгарна и т. п. 2) Д. Огилви: «Лично я считаю, что реклама – не что иное, как просто эффективный способ торговли… Реклама может считаться злом лишь тогда, когда она рекламирует нечто вредное и злое. Никто не станет рекламировать бордель, очень немногие соглашаются рекламировать спиртное и сигареты».[24] Обоснуйте Вашу точку зрения по этому вопросу. Попробуйте сместить угол зрения: главное внимание уделите не вопросу, влияет или не влияет, а тому, каков характер и сила влияния рекламы.

7. Рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребностный мир, способствует раскрытию латентных потребностей. Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки (достижение успеха, наслаждение жизнью, защита окружающей среды, здоровый образ жизни и т.д.), тем самым – выполняет важную воспитательную функцию. Реклама формирует общественное мнение не только по поводу рекламируемых товаров и услуг, но и в отношении потребностей, стремлений, поведенческих установок. С этим связана образовательная функция рекламы (благодаря рекламе многие теперь узнают о предназначении новых товаров и услуг, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни). Продолжите перечисление и соответствующую характеристику важнейших социальных функций рекламы.

Тест

1. Для массового сознания характерно:

а) отсутствие структурированного субъекта (носителя);

б) наличие структурированного субъекта (носителя);

в) доминирование личностного начала.

2. Массовое сознание появилось:

а) до возникновения СМИ;

б) с возникновением СМИ;

в) с появлением Интернета.

3. Цель (материальный или идеальный предмет), которая побуждает и направляет на себя деятельность индивида и ради которой эта деятельность осуществляется, - это:

а) мотив;

б) стереотип;

в) установка.

4. По видам предлагаемых услуг рекламные агентства подразделяются на:

а) универсальные и специализированные;

б) внутренние, региональные, международные;

в) с полным и ограниченным циклом услуг.

5. Основные субъекты рекламного рынка:

а) рекламодатель;

б) рекламный посредник;

в) рекламоизготовитель;

г) средство распространения рекламной продукции

д) потребитель рекламы.

6. Изменения, определяющее общее направление развития – это:

а) тренд;

б) цикличные колебания;

в) бренд.

7. Консьюмеризм – это:

а) организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов;

б) деятельность государственных органов в области расширения прав и влияния покупателей;

в) организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

8. Иностранное написание понятия «рекламный бизнес»:

а) эдвертайзинг;

б) франчайзинг;

в) мерчандайзинг.

9. Российских и иностранных рекламодателей на рекламном рынке следует различать по тому:

а) где принимается решение о выделении рекламных бюджетов в России или за рубежом;

б) какой компании принадлежит контрольный пакет акций;

в) написанию названий – кириллицей или латиницей.

10. Стимулирование сбыта – это:

а) вид маркетинговой деятельности по созданию условий для немедленного сбыта;

б) прямой контакт того или иного участника рынка с потенциальными покупателями с целью продажи товара;

в) вид деятельности, направленной на изучение потребностей и оценку возможностей рынка, приспособление производства к выявленным потребностям с учетом имеющихся ресурсов и продвижение товара к потребителю при помощи комплекса мероприятий.

11. Культурное спонсорство, покровительство организациям и отдельным деятелям культуры и искусства; форма благотворительности:

а) лоббизм;

б) меценатство;

в) культуртрегерство.

12. Профессинальный жаргонизм, обозначающий скрытую рекламу:

а) слив;

б) миф;

в) косуха.

13. Реклама – это:

a) информация для потребителей о товарах и услугах;

б) процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки;

в) система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы;

г) технология эффективного сбыта;

д) целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

14. Реклама выполняет следующие функции:
а) мировоззренческая;
б) информационная;
в) экономическая;
г) прогностическая;
д) аксиологическая;
е) методологическая;
ж) воспитательная;
з) коммуникационная.

15. Крупный современный представитель теории информационного общества:

а) П. Тольятти;

б) Дж. Буш;

в) М. Кастельс

г) Дж. Дэвис.

Тема 4