Бабич А. «Бегущая реклама»: за и против // Рекламные технологии. 2006. № 2 (15). С. 14-17.

Березкин А. В. Наружная реклама в 2007 году // Российский рекламный ежегодник-2007. М., 2008. С. 38-48.

Березкин А. Наружная реклама России в начале XXI века // Российский рекламный ежегодник-2004. М., 2004. С. 80-91, 114-119.

Взгляд на наружную рекламу. Каталог рекламоносителей и материалов. СПб., 1996.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. М., 2002. С. 252-259.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть II. М., 2002. С. 212-229.

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 134-149.

Ищенко И.С. Городская наружная реклама и контроль за ее состоянием. М., 1999.

Лебедев А.Н. Опыт психологической экспертизы наружной рекламы // Реклама и жизнь. 1997. № 1.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М., 2000. С. 80-86.

Нечуйветер В.Л. Нормативно-правовое регулирование по распространению наружной рекламы // VIII Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей. Сб. материалов. М., 2005. С. 20-27.

Никифорова Н.А. Мобильные биллборды // Реклама и современный мир. Сб. науч. тр. по материалам первой научно-практической конференции. Тверь, 2006. С. 180-185.

Ширков Ю. Измерение эффективности наружной рекламы // Практический маркетинг. 1997. № 12.

Шерковин Ю.А. Наружная реклама: Трудное искусство простоты. М., 1995.

Интернет-ресурсы

www.putdoor-ad.spb.rus.net – Наружная реклама в России

www. naruzka.ru – Журнал «Наружка»

www.cings.ru – Наружная реклама в России (журнал для профессионалов)

www.efa.ru – Лига рекламных агентств

www.socium.ur.ru/?p=narug – Мониторинг наружной рекламы (Фонд «Социум»)

www.reklama.resultat.com/reklama/51/index.htm – Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г.)

www.iaaglobal.org – Международная рекламная ассоциация

www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования в рекламной деятельности (О. Кольцова).

www.dnp.ru/publications/effektivnaya-reklama / – Эффективная реклама (Дымшиц М., Пугачева Т.).

www.advertising.ru – Российский информационный портал о рекламе

www.re-port.ru – Обозрение рекламного рынка в России

www.reclamodatel.ru – Рекламодатель: теория и практика

 

I

Преимущества наружной рекламы. Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны уже тем, что не могут быть использованы где-либо еще. Это сугубо «городской» вид рекламы. Наружная реклама является частью городской картины. К ней традиционно благожелательно относятся власть и население. Наружная реклама достигает человека вне дома (на улице, по дороге на работу). Наружная реклама – старейшая форма рекламы. Это сравнительно недорогостоящийи одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

Недостатки наружной рекламы. Обычно перечисляют следующие ограничения наружки: отсутствие конкретной целевой группы рекламопользователей, затрудненность в изучении реакции на наружную рекламу, производители наружной рекламы всегда озабочены проблемой создания эффективных коротких рекламных сообщений, здесь меньшая степень свободы в сфере ценообразования у владельцев рекламных носителей и др. Наружная реклама может многое, но не все. Она не может действовать оперативно и точно, попадать в узкие и однородные целевые группы. Максимум оперативности, на который способна наружная реклама – обслуживать сезонные колебания спроса. Подсчитано, наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы – промежуток в две недели.

Из перечисленных особенностей наружной рекламы можно составить четкое представление о месте и роли наружной рекламы в системе всех иных видов рекламной деятельности. Вот соответствующие данные за первую половину первого десятилетия нынешнего столетия:

1. В этот период в США наружная реклама по уровню вложений занимала 3 место (после ТВ и прессы). То же можно было наблюдать и в Российской Федерации. В целом доля наружной рекламы в мире составляла примерно 5-12% (в России примерно 20%) всего рекламного рынка.

2. Больше всего рекламируются в наружной рекламе следующие товарные категории – табачные изделия, массовые зрелища, торговые организации, оборудование для сотовой связи, услуги сотовой связи (данные по Москве, 2004 г.).

3. Крупнейшие рекламодатели в наружной рекламе (Москва, 2004): Philip Morris Products Inc., МВД РФ, Japan Tobacco Inc., Samsung Electronics, Wall, Yallaher, МТС, БиЛайн.

4. Рекламные агентства, занимающиеся в России наружной рекламой, обгоняют в своем общем количестве все остальные специализированные рекламные агентства. При этом среди самих рекламных агентств, специализирующихся на наружной рекламе, на первом месте идут рекламные агентства, изготовляющие щиты сити-формата.

5. Общее количество рекламных поверхностей размером от сити-формата (1,8 * 1,2 м²) и крупнее к началу 2005 года превысило 150 тысяч м².

Развитие наружной рекламы зависит, во-первых, от законов развития рекламы в целом (общее у всех видов рекламы) и, во-вторых, от специфики данного рекламоносителя (специфика наружной рекламы). Такая двойная детерминация развития наружки предопределяет специфику развития данного вида рекламы в мире.

Общие тенденции развития наружной рекламы в мире:

1. В развитых странах экстенсивный путь (количество без качества) пройден. В России этот экстенсивный путь развития наружной рекламы завершается и уже намечается переход к интенсивному способу развития. В развивающихся странах наружная реклама не развита (нет соответствующей правовой базы, она не носит «цивилизованного» характера и т.д.).

2. В странах Западной Европы расходы на наружную рекламу составляет до 15% (в мире от 5-12%) сводного рекламного бюджета. В России соответствующие расходы на протяжении ряда последних лет стабильно превышают 20%, что свидетельствует о некоторой недоразвитости структуры рекламных услуг в нашей стране.

3. Век «высоких» технологий заставляет этот самый древний вид рекламы переходить к использованию новых (высокотехнологичных) рекламных носителей (компьютерные дисплеи, конструкции с динамичной сменой рекламных поверхностей – тривижн, призматроны и т.д.). Правда, в России их число в начале века все еще составляло не более 4% количества всех рекламных площадей наружной рекламы.

НАНРИ следующим образом описывает современное состояние наружной рекламы в России:

1. Позитивные аспекты деятельности – наружная реклама признана высокоэффективным средством рекламы, на нее приходится самая высокая доля расходов в структуре рекламных расходов в Европе, рост наружки темпами 25-30% в год, широкая и разнообразная клиентская база, наличие национального, регионального и локального предложений, динамический баланс спроса и предложения, быстрое развитие высокотехнологичных конструкций, общественная активность данной отрасли, открытость субъектов рекламного рынка к новому и желание развиваться.

2. Негативные аспекты деятельности – несовершенство законодательной базы и специального режима налогообложения (ЕНВД), разные правила для размещения наружной рекламы в различных областях, недостаточное уважение к закону и необходимости его соблюдения, протекционизм, приоритет краткосрочных целей над долгосрочными, отсутствие единых стандартов деятельности, непрозрачность рынка, недостаток профессиональных знаний и опыта, недобросовестная конкуренция.

3. Перспективы развития наружной рекламы – продолжение роста, но более умеренными темпами и в новых условиях, совершенствование правовой базы деятельности и усиление роли государства, запрет рекламы вредных для здоровья товаров, переход на интенсивный путь развития, постепенный вынос из центров городов крупноформатных конструкций, повышение соревновательности и конкуренции, ставка на инновационную деятельность, стандартизация и оптимизация предлагаемых продуктов и услуг, расширение предложения и клиентской базы, интеграционные процессы, прозрачность и общественная активность.

 

II

Наружная реклама в России имеет историю более 10 лет. Вклад России в мировые расходы на наружную рекламу на рубеже XX-XXI вв. составили от 0,5 до 1%. Тем не менее, по удельному весу наружки в структуре российского рекламного рынка (20-20,5%) Россия входит в число стран-лидеров. Вот данные Аналитического центра «Видео Интернешнл».

Динамика рекламных бюджетов в наружной рекламе

Год	Объем рынка, $ млн	Прирост, %	Доля в общем медиа рекламном объеме, %
			20,5
			20,5
			20,5
			20,5
			20,5
			20,5
			20,5
			20,5

 

Надо отметить, что развитию наружной рекламы в России способствует ряд факторов: благоприятность городских «ландшафтов» (плотная многоэтажная жилая застройка сочетается с наличием свободного пространства для установки рекламных конструкций); либеральная политика муниципальных властей в отношении наружной рекламы; присутствие крупных рекламодателей, для которых наружная реклама является важнейшим инструментом продвижения своих товаров на рынок (в первую очередь – компаний-производителей табачных изделий). Их значительные инвестиции позволяют фирмам развивать свою инфраструктуру.

Особую роль в наружной рекламе играют столичные центры – Москва и Санкт-Петербург (на их долю приходится 33,5% и 12,7% от общего числа рекламных носителей соответственно). Выраженной тенденцией последних лет является постепенное сокращение удельного веса обеих столиц в рекламном рынке наружки. Региональные центры демонстрируют более высокие темпы развития. Это приводит к перераспределению общих объемов рынка в пользу региональных центров. Так, уже за период с октября 1999 года по октябрь 2000 года общее количество рекламных поверхностей в 10 городах-региональных центрах с населением более 1 млн. человек возросло на 16,6% (за этот же период этот показатель по Москве составил лишь 7,8%, а по Санкт-Петербургу – 1,1%). Доля региональных центров в общем приросте числа рекламных носителей в начале века достигла 60%.

Структура российской наружной рекламы
(группы рекламируемых товаров)

 

(Источник: «ЭСПАР-Аналитик»)

Количество рекламных поверхностей в расчете на 10 тыс. жителей в России составляет около 4,5, в то время как в Швейцарии этот показатель достигает – 58, в Германии – 40, Чехии – 23, США – 15, Норвегии – 8. Наиболее высокие показатели насыщенности рекламой в России наблюдается в крупнейших городах, где они достигают 15-25 поверхностей на 10 тыс. человек. В целом, рынок Outdoor в России пока остается явлением, характерным только для крупных городов – с населением от 100 тыс. человек и выше. При этом очень выражена закономерность роста насыщенности наружной рекламой в зависимости от ранга населенности города. Лидерство принадлежит городам-миллионерам, на которые приходится более двух третей всего рынка наружной рекламы России.