Ведущие рекламодатели в ТОП-10 стран (2002г.)

Место	Страна / рекламодатель	Рекламные затраты (млн. $ США)	Доля ведущего рекламодателя (%)
	США
	General Motors Corp.		2,7
	Япония
	Toyota Motor Corp.		2,9
	Германия
	Procter & Gamble Co.		1,7
	Великобритания
	Procter & Gamble Co.		1,9
	Франция
	Vivendy Universal		5,7
	Италия
	Flat		1,2
	Бразилия
	Telefonica		1,3
	Китай
	Procter & Gamble Co.		3,2
	Южная Корея
	KT Corp.		2,7
	Канада
	Bсе		1,6
	Россия (2002)
	Procter & Gamble Co.		2,1
	Россия (2003)
	Procter & Gamble Co.		2,0

 

2. В чем состоят принципиальные отличия в позициях рекламодателя и рекламоизготовителя в осуществлении рекламной деятельности?

3. Изучите прогнозы развития рекламного рынка в России по публикациям предыдущего года и сравните их с реальным положением дел.

4. Цели и основные задачи социологического изучения рекламного рынка – исследование главных рекламодателей, основных рекламоизготовителей, состояния рекламного рынка в различных странах, прогноз развития рекламной деятельности, исследование поведения конкурентов среди рекламодателей и рекламоизготовителей, их места и роли в создании рекламной информации, изучение брендов и т.д. Представьте полный перечень основных направлений исследований рекламного рынка, приведите соответствующие примеры.

5. Проанализируйте следующую диаграмму. Дайте развернутый комментарий в свете данных за последующие годы.

Распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей по видам рекламы (55 городов, 1999-первое полугодие 2000гг.):

 

другое

direct mail 4%

2%

места продаж телевидение

5% 36%

наружная

реклама

12%

радио

18%

 

пресса

23%

 

6. «Анализ рынка рекламодателей, организации и условий размещения рекламы проводится методом глубинного интервью с сотрудниками организаций-рекламодателей, отвечающими за размещение рекламы. Организации подбираются в соответствии с типологией рекламодателей данного сектора рынка. Изучение ситуации выбора рекламоносителя позволяет выяснить:

- мотивы принятия решения о размещении рекламы в целом и работе с конкретным рекламоносителем;

- критерии принятия и отвержения того или иного издания как рекламоносителя;

- содержание представлений об эффективности рекламы и эффективности рекламоносителе;

- мотивы отказа рекламодателя от размещения рекламы;

- образ издания у рекламодателей, представления о читателях издания, его преимуществах и недостатках, сравнение с образами изданий-конкурентов;

- специфика размещения в издании рекламы по сравнению с изданиями-конкурентами …».

Продолжите данный текст.

7. Изучите материалы, посвященные анализу рекламного рынка в 1990-х гг.,[123] сравните содержащиеся в них данные с (по 5-летиям) с современным положением в данной области.

8. Все основные субъекты рекламного рынка проводят те или иные исследования. Однако имеется специфика в исследовательском внимании. Так, основными составляющими рекламной деятельности с точки зрения рекламодателя являются следующие:

- управленческая составляющая, планирование рекламной деятельности, координация исполнения рекламных планов,

- креативно-производственная составляющая,

- выработка творческих идей, создание рекламных продуктов.

Отсюда из всего многообразия исследовательских вопросов рекламодателя будут интересовать, в первую очередь, исследование рекламных идей и продуктов и исследование хода и итогов рекламных компаний:

- Анализ ситуации:изучение рынка, объем рынка (сегмента), границы рынка (сегмента) и состав конкурентов, доли на рынке, текущее восприятие марки, изучение рекламы в сегменте рынка, расходы на рекламу и доли голоса участников рынка, рекламные стратегии участников рынка, изучение потребителей, поиск целевого рынка и целевой аудитории, профиль целевой аудитории, мотивация и схемы принятия решений целевой аудитории, потребление СМИ целевой аудитории, анализ «внутренних данных».

- Исследование рекламных идей и продуктов: изучение товара, разработка и ранжирование выгод товара, тестирование концепции товара, изучение рекламных концепций, тестирование идей, тестирование эскизов рекламы, изучение рекламного продукта, тестирование готовой рекламы до запуска в СМИ, тестирование рекламы в реальных условиях.

- Исследование хода и итогов рекламной компании: оценка числа охвата и контактов, оценка эффектов рекламной коммуникации (динамика узнаваемости марки, отношение к ней и т.п.), исследование действий целевых покупателей, отслеживание объемов продаж, прибыли и т.д., диагностирование проблем и их причин.

Сделайте подобный обзор применительно к исследовательским потребностям других участников рекламного рынка.

8. Изучите содержание следующей таблицы (сведения рекламодателя для рекламного агентства), дайте развернутый комментарий.[124]

Блоки инфор-мации	Название и содержание информации для рекламного агентства
	Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы, контактные средства связи
	Цели рекламы (рекламной кампании): коммерческая реклама, имиджевая, комбинированная и т.д.
	Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуги, партии и т.д.)
	Характеристика продукта: основные функциональные, технико-экономические и уникальные свойства
	Применение продукта: в настоящее время, возможное, оптимальное
	Конкурентоспособность продукции: аналоги рекламируемой продукции, преимущества перед отечественной продукцией, преимущества перед зарубежной продукцией, недостатки в сравнении с отечественными и зарубежными аналогами
	Стоимость продукта: оптовая, розничная, виды скидок и льгот
	Патентные характеристики продукта: авторские свидетельства на изобретение, патенты за рубежом, возможность открытой публикации в рекламе
	Маркетинговые показатели: рыночный сегмент, характеристики категорий покупателей, перечень «престижных» покупателей, потенциальные потребители товара, реальный и максимальный объем продаж
	Фирменная атрибутика: стиль, марка, бренд-имидж, отсутствие компонентов фирменной атрибутики
	Экспорт реализуемой продукции: реальный (название страны и объем поставок), потенциальный (название страны и объем поставок), экспортное наименование товара
	Социальный имидж рекламодателя: благотворительная деятельность, участие в охране окружающей среды и др.
	Перечень рекламных материалов или рекламных кампаний по конкретному товару, услуге
	Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу
	Пожелания рекламному агентству: способы участия в разработке рекламной кампании, сроки

 

Тест

1. Крупнейшие рекламодатели в России (конец XX-нач. XXI вв.) – это:

а) Procter & Gamble Co;

б) L’Oreal;

в) Wimm – Bill – Dann;

г) Мобильные телесистемы;

д) LG Electronics.

2. По видам предлагаемых услуг рекламные агентства подразделяются на:

а) универсальные и специализированные;

б) внутренние, региональные, международные;

в) с полным и ограниченным циклом услуг.

3. Крупнейшие зарубежные рекламные агентства, ведущие активную рекламную деятельность в современной России:

а) Omnicom Group;

б) WPP Group;

в) Interpablic Group of Cos;

г) Publicis Group;

д) Dentsu.

4. К ведущим российским рекламным агентствам относятся:

а) Видео Интернешнл;

б) BBDO;

в) АДВ.

5. Доля США в совокупном объеме рекламного рынка W9 в 2007 г. составила:

а) около одной трети;

б) около половины;

в) две третьих.

6. Медиабаинговое рекламное агентство:

а) занимается закупкой рекламного эфира на телеканалах;

б) занимается продажей рекламного эфира на телеканалах;

в) занимается закупкой и продажей рекламного эфира на телеканалах.

7. Медиаселлинговое рекламное агентство:

а) продает рекламное пространство от имени и по поручению телеканалов;

б) закупает рекламное пространство от имени и по поручению телеканалов;

в) продает и закупает рекламное пространство от имени и по

поручению телеканалов.

8. Сетевые агентства – это:

а) транснациональные рекламные агентства;

б) национальные рекламные агентства;

в) местные рекламные агентства.

9. Основные субъекты рекламного рынка:

а) рекламное агентство;

б) СМИ;

в) государство;

г) рекламодатель;

д) рекламоизготовитель;

е) рекламополучатель.

10. В первую пятерку мировых лидеров входят медиахолдинги:

а) News Corp.;

б) time Warner;

в) Kirch Group;

г) Vivendi Universal.

11. Рекламные кампании «Кока-колы» осуществляются на протяжении:

а) более 25 лет;

б) более 50 лет;

в) более 75 лет;

г) более 100 лет.

12. Объединение обособленных рекламопроизводителей в сетевые агентства с филиалами по всему миру произошло:

а) как результат классовых конфликтов;

б) как итог борьбы рекламопроизводителей за свои права;

в) под воздействием глобализации рынка;

г) в результате углубления противоречий между богатыми и бедными странами.

13. Конкурс среди рекламных агентств на оказание услуг конкретному рекламодателю:

а) рекламный тендер;

б) рекламная кампания;

в) рекламный бриф.

14. IAA – это:

а) Международная рекламная ассоциация;

б) Международный совет по изучению рекламы;

в) произвольный набор букв.

15. Блокбастер – это:

а) рекламная кампания, вызвавшая незаурядный сбыт товара;

б) кассовый кинофильм;

в) спекулянт городской недвижимостью.

Тема 13