Социальные предпосылки и условия появления

И распространения рекламы как массового явления

План

1. Экономические, политические и иные предпосылки и условия появления рекламы как массового социального явления.

2. Этапы, тенденции и закономерности развития рекламы.

3. Социологические параметры институционализации рекламы в важный социальный институт.

Основные понятия и термины

Генезис рекламы, инновация, институциализация рекламы и рекламной деятельности, массовая коммуникация, массовая культура, массовое общество, массовое потребление, массовое сознание, предпосылки и условия появления рекламы, протореклама, российская реклама, рынок, современная реклама, средства массовой информации, этапы развития рекламы.

 

Литература

Александров Ф. Хроники российской рекламы. М., 2003.

Антонов С.Н. Социология рекламы: Учебно-методическое пособие. СПб., 2006. С. 18-68.

Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Семиотика моды. М., 2004. С. 410-415.

Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969.

Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001. С. 91-113.

Веригин А. Русская реклама. СПб., 1998.

Бурстин Д.Дж. Сообщества потребления // Thesis. 1993. T. I. Вып. 3.

Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. М., 2002.

Лопатина Н.В. Социология маркетинга. М., 2003.

Макашина Л.П. Русская реклама: отечественная практика (1703-1918). Екатеринбург, 1995.

Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 4.

Медведева Е. Основы рекламоведения. М., 2003. С. 25-109.

Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. М., 2006. С. 7-85.

Плисский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб., 1893.

Родионова Л.З. Английская и американская реклама: история и особенности. Екатеринбург, 1999. С. 13-15.

Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М., 2004.

Савельева О.О. Социология рекламы. М., 2004.

Санто Б. Инновация как средство экономического развития. М., 1990.

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб., 2001. С. 69-125.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 7-34.

Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. М.,1996.

Чередниченко С.И. История и теория рекламы. Теоретический авторский курс. М., 1992.

Чередниченко Т.В. Россия 90-х в слоганах, рейтингах, имиджах: Актуальный лексикон истории культуры. М., 1999.

Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е гг. // Вестник МГУ. Сер.10. Журналистика. 1995. № 6.

Шерковин Ю. Реклама: недавнее прошлое и ближайшее будущее // Деловая жизнь. 1993. № 10. С. 25-32.

Уперов В.В. Реклама: ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы.

Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990: Учебное пособие. М., 2004.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2003.

Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. СПб, 2008. С. 11-40, 73-120.

Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию. СПб., 1998. С.176-203.

 

Интернет-ресурсы

www.senator.perm.ru/yurnal.htm/ – Краткая история рекламы

www.lab.advertology.ru / arxiv / 2003 / chernahovsky.htm – Общество и реклама в России (Черняховский В.)

www.gramota.Ru/mag_new.html?id=33/ – «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. Часть 2 (Кара-Мурза Е.С.)

www.ibmh.msk.su – Коммерция в стиле модерн (Савельева О.О.)

www.plakaty.ru – Исторические образцы рекламной продукции

www.manager.ru/catalogues/advertising/reclama2 / – Все ресурсы о рекламе

www.reclamodatel.ru – Рекламодатель: теория и практика

www.rm.ru – Рекламный мир

www.reclamaru.com – Всероссийский рекламный портал

www.mediaatlas.ru – Новости, аналитика рекламного рынка.

 

I

Реклама – как специфический вид человеческой деятельности – имеет давнюю историю. С момента зарождения товарно-денежных отношений и элементов рынка в экономической и политической жизни появляется и реклама. Однако в своем массовом состоянии, в сформировавшемся виде реклама появилась сравнительно недавно (в конце XIX-начале XX столетий).

В силу этого необходимо исследовать условия и предпосылки ее становления как массового, специфического и важного социального явления. При этом следует иметь в виду, что многофункциональность рекламы как раз и произрастает из ее неразрывной связи с историческим развитием экономики, политики и культуры.

Экономические предпосылки и условия становления рекламы как массового явления состоят, прежде всего, в формировании и неуклонном развитии трех видов рынка:

а) в среде производителей товаров (преодоление замкнутого натурального хозяйства Средневековья);

б) в среде потребителей товаров (в Средние века рынок потребителей товаров отсутствует: абсолютное большинство производителей потребляют произведенное);

в) в информационно-коммуникативной среде, расположенной между двумя первыми средами (среда-посредник).[11]

Развернутая картина формирования данных рынков выглядит примерно следующим образом. Происходит переход от натурального хозяйства к товарному производству, от индивидуального и уникального к массовому серийному производству. Одновременно наблюдается переход от монополии к конкуренции (конкуренция производителей в итоге приводит к появлению массового производителя), от слитности производства и продавца (на уровне ремесленнического труда) к их функциональному разделению от дефицитности товаров и услуг к их общедоступности. Отныне массовый производитель начинает работать на массового потребителя.

Все это со временем привело к тому, что прошлая главная производственная проблема («Как произвести?») была заменена новой («Как продать произведенный продукт?»). Проблема сбыта становится центральной. Как говорят, «экономика предложения» сменилась «экономикой предложения». Как следствие, по-новому осмысляется роль потребителя в новой системе производства и потребления. Появляется острая потребность в специальных посредниках между производителем и продавцом, продавцами и покупателями. Появляется новая функция в системе производства и сбыта, а именно – маркетинг (продвижение произведенной продукции к потребителю).

Надо помнить, что общество на каждом этапе своего развития всегда сегментировано, поэтому производитель должен учитывать потребности, возможности отдельных целевых групп. Мало произвести товар, надо чтобы еще о нем и узнали, признали, выбрали. А для выбора нужна соответствующая информация. Появляется целая отрасль производителей и распространителей подобной специализированной информации – рекламная индустрия.

Когда в конце XIX-начале XX вв. реклама, наконец, превращается в массовое явление, она прочно заняла свое достойное место среди других многочисленных форм маркетинговых коммуникаций. Реклама – это такая форма коммуникации, которая переводит качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителей (пространство между производителем и потребителем).

Таким образом, реклама выступает как информационный заменитель товара, услуги. Во все времена своего существования реклама удовлетворяла специфические потребности людей в общественных коммерческих коммуникациях. В промышленно-развитых странах реклама становится важным фактором общества потребления и формирования всей потребительской культуры.

Политические предпосылки и условия распространения рекламы как массового явления состоят в следующем.

Развитие и распространение рынка в системе производства материальных благ всегда и повсюду сопровождались становлением политического рынка (идеология состязательности и выборности). Развертывание рынка вширь и вглубь вообще невозможно без становления демократии в политической сфере, поэтому укрепление демократических основ политической жизни можно рассматривать как важное условие распространения рекламы в самой экономической сфере (отсюда синхронность в развитии массовой коммерческой и политической рекламы).

Существует тесная взаимосвязь экономического и политического развития той или иной страны, в том числе и в деле развития рекламы. Вот наглядный исторический пример. В Англии XVII в. случилась одна из первых буржуазных политических революций. Но и первое печатное официальное рекламное объявление появилось в Англии (во второй половине XVв.). С 1622 г. реклама получает здесь мощный стимул для своего развития (первая газета на английском языке «Уикли Ньюс» как массовый рекламоноситель). А в начале XVIII века в Англии уже выходит и специальное рекламное издание под названием «Тэтлер».

В XVIII в. буржуазные революционные веяния перемещаются во Францию, здесь же расцветает и рекламное дело. В XIX в. рекламная деятельность получает бурное развитие в США – за счет всемерного развития демократии, а также насыщения рынка товарами и услугами, развития общественных коммуникаций и появления большого количества газет и журналов.

Социокультурные предпосылки и условия превращения рекламы в массовое явление начинают активно действовать также в эпоху становления и укрепления буржуазных общественных отношений. Это было время не только складывания общенациональных рынков и национальных государств, но и системы народного образования, которая, наряду со средствами массовой информации, стала основой формирования массового общества с его массовым сознанием, массовой культурой, «массовым человеком».

В этой связи В.А. Евстафьев и Е.Э. Пасютина отмечают следующее: «На наш взгляд, история мировой рекламы убедительно подразделяется на три этапа. Первый из них – с доисторических времен до XYIII века, то есть до появления и широкого распространения газет. Второй – с начала XYIII века до 90-х годов XX века. Третий этап – современный… Первый этап… примитивный вид информации и рекламы был универсален для всех народов и, таким образом, на удивление интернационален. Но передаваемая или исполненная примитивным способом информация не имела возможности охватить большую аудиторию, и в то же время была обезличенно обращена ко всем. Второй этап – время возникновения и развития средств массовой информации… Этот этап характеризуется тем, что рекламное сообщение имеет глобальное распространение, но по-прежнему обезличенно обращено ко всем… Третий этап. Его основной характерной чертой стало возникновение и широкое распространение интерактивных систем. Глобальный характер рекламного сообщения сочетается с его персонифицированной направленностью».[12]

Во взаимодействии культуры и рекламы есть и обратная сторона, а именно воздействие рекламы на социокультурный процесс. Тот факт, что реклама сыграла такую большую роль в становлении американской нации, как раз и свидетельствует об отсутствии на тот период развития собственной культурной истории в США. Отсутствие расового, национального и прочего единства заставило именно в рекламе искать всеобщего унификатора – заменителя культурных традиций и образцов поведения. В этом отношении говорят, что реклама в современном обществе вышла далеко за пределы экономической сферы, некоторые специалисты говорят о том, что реклама стала образом жизни (не только для профессионалов-рекламистов, но и многих других групп людей).

II

После выявления и описания основных предпосылок и условий превращения рекламы в массовое социальное явление, есть смысл раскрыть главные этапы и тенденции в данном процессе. С точки зрения В.В. Ученовой и Н.В. Старых,[13] можно выделить следующие исторические этапы в становлении рекламы и превращении ее в массовое явление.

1. Протореклама.

Здесь реклама – в силу синкретизма всех первобытнообщинных социальных явлений – еще не выделилось в самостоятельное явление: репрезентативная символика, демонстративное поведение здесь слиты неразрывно. Вот соответствующие примеры:

- культовая деятельность язычества, подчеркивание индивидуальных и групповых тотемных особенностей (окраска на теле, одежда, прическа);

- престижная протореклама (богатое одеяние, золотые украшения, татуировки, гербы, знамена, печати);

- демонстративная расточительность (рекламирование своей значительности);

- знаки собственности (клеймо, штамп, печать), авторства.

В.В. Ученова и Н.В. Старых делают выводы, что проторекламные процессы являются необходимой историко-культурной предпосылкой становления профессиональной рекламной деятельности. Сама протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования, которое вовлекает в свою орбиту многообразные архетипические символы и тем самым оказывает влияние на символизацию в культурном процессе.

Конечно, многие формы проторекламы (сакральная, престижная, ремесленническая, собственническая и др.) исчезли или изменились до неузнаваемости, однако корни базовой структуры менталитета многих народов надо искать именно здесь. Широко используемая в рекламном деле символика и эмблематика уходит своими корнями в глубокую древность.

2. Реклама в традиционном обществе (Античность и Средние века).

Для этого периода характерен устный характер рекламы. Кстати, изначальная этимология слова «reclamare» (лат. – кричать, выкрикивать) как раз и указывает на реликты дописьменной культуры. Вот соответствующие примеры рекламы данного периода.

Городские глашатаи, герольды, зазывалы, вестники как первые профессионалы рекламного дела («Придите на игры, и увидите то, что никогда прежде не видели»). В крито-микенской культуре XIV в. до н.э. уже есть соответствующая должность. Можно вспомнить, что царские глашатаи в Москве с XV в. провозглашали правительские указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской (отсюда поговорка – «Кричать во всю Ивановскую»).

Здесь же и русские заклинки и прибаутки (рифмованные двустишья или четверостишья): «Свечки! Свечки! Горят – ярче печки!». Можно отметить, что реклама – как информационно-коммуникативная деятельность – неразрывно связана с господствующим в данный период времени типом коммуникации. Например, первые виды массовой коммуникации легли в основу первых жанров рекламы. Здесь и выкрикивание на базаре: «Пусть меня разразит гром, если вру!», «Клянусь Зевсом», «Самое лучшее кушанье!», «Платья венчальные, Для вдов – трауры печальные, Для утехи любовной – не вредные Кринолины проволочные медные!». Тут и варианты предметно-изобразительной рекламы (вывески, эмблемы, фирменные знаки).

Появление письма (вторая информационная революция) повсеместно породило письменную рекламу: появляются и распространяются граффити, афиши, девизы, вывески.

Итак, на этом этапе впервые зарождаются элементы собственно профессиональной рекламной деятельности. Опорный жанр рекламы в этот период – устные объявления, направленные на передачу общественно значимой информации. Реклама выделяется в самостоятельное явление и даже превращается в профессиональное занятие. С распространением письменности быстро развиваются такие жанры, как афиша, листовка, плакат, торговая марка, рекламная акция, самореклама.

По свидетельству исследователей, реклама в этот период уже обслуживает не менее восьми из десяти основных социальных сфер жизни античного полиса.