Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 67-90.

Колесников Ю.С. Прикладная социология: Учебное пособие. Ростов-на-Дону, 2001. С. 211-244.

Кравченко Д. Свежий взгляд на надоевшие вопросы онлайн-рекламы // Сетевой журнал 2005. № 4. С. 50-52.

Михайлов В.А., Михайлов С.В. Интернет-реклама в России и за рубежом: сходства и отличия // Реклама и современный мир. Сб. науч. тр. По материалам первой научно-практ. конференции. Тверь, 2006. С. 81-93.

Носик А. Оцифрованный мир-4. Заметки об упадке рекламных нравов // Пушкин. 2004. № 4. С. 2.

Радкевич А.Л. Российский рынок интернет-рекламы // Российский рекламный ежегодник – 2007. М., 2008. С. 49-67.

Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. М., 2003.

Филинова О.Е. Информационные технологии в рекламе. Учебное пособие. М., 2006.

Филиппов Т.В. Интернет-технологии в социологическом исследовании // Социс. 2000. № 2. С. 13-16.

Филиппов Т.В. Социология и Интернет // Социс. 2000. № 5. С. 131-137.

Хейг М. Электронный Public Relations.М., 2002. С. 5-35, 51-72, 145-157.

Шарков Ф.И., Родионов А. А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие. М., 2005. С. 151-195.

Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. СПб, 2008. С. 338-365.

Якушина Е. Изучаем Интернет, создаем Web-страничку. СПб, 2002.

Интернет-ресурсы

www.promo.book.ru – Энциклопедия интернет-рекламы (Бокарев Т.А.)

www.computerra.irk.ru|arc5/38_05/tonline/tema/htm/ – Рекламное зеркало Сети (Заика А.)

www.ofdp.newhost.ru/news2002/_news250202at221503/full.shtmml/ –Интернет-реклама растет в два раза быстрее (Иванова Р.)

www.cemi.rssi.ru/rcec/CRT/promotio.shtml/ – Особенности проведения рекламы в Интернете

www.stra.teg.ru/library/19/0/ – Интернет-реклама в США

www.e-pr – Интернет-реклама

www.i2r.ru/static/244/out_22007.shtml/$ – Рынок интернет-рекламы в 2004

www.offline.ibusiness.ru/runet/31698/page2.html/ – Приставучий баннер (Уманов К.)

www.rwr.ru/?all=9918&c=24050&day=1533&r=all – Реклама в России: Анализ интернет-аудитории от Ивана Засурского

wia.com.ua – Веб-студия WiA: интернет-реклама, создание сайтов и др.

www.ereklama.ru – Энциклопедия рекламных знаний

www.manager.ru/catalogues/advertising/reclama2 / – Все ресурсы о рекламе

www.ereclama.ru – Энциклопедия рекламных знаний

 

I

Интернет вообще и интернет-реклама, в частности, в России все еще только стоят на пороге своего широкого общественного признания. Поэтому полномасштабное изучение рекламы в русском Интернете еще только начинает набирать свой ход. Так, с 1998 г. Комком-2, РОЦИТ и некоторые другие центры включили в свое постоянное исследовательское поле такие специфические объекты, как е-коммерция, е-реклама и т.д. Однако эти исследования все еще носят спорадический характер. Так, в российском рекламном ежегоднике за 2004 год[84] Российского отделения Международной рекламной ассоциации практически пока еще не было обзорного материала, касающегося состояния е-рекламы. Крупнейшие компании (ВЦИОМ, RPRG и другие) занимаются исследованиями в данной области недостаточно плотно, а Gallup-компания лишь в 2005 году официально заявила о своих планах широкомасштабных исследований рынка российской интернет-рекламы.

Общие (мировые) тенденции и закономерности в становлении и развитии е-рекламы вытекают, с одной стороны, из общей природы всякой рекламной деятельности, с другой – из однотипности среды виртуальной рекламы. О первом аспекте уже сказано предостаточно, второму – в силу специфики разбираемого вопроса – следует уделить особое внимание.

Согласно М. Маклюэну, средство сообщения есть само сообщение. Это означает: чтобы понять специфику интернет-рекламы, а значит – тем самым – выделить общие черты российской и зарубежной е-рекламы, мы должны, в первую очередь, выявить особенности интернет-пространства как особого рекламоносителя, специфического средства рекламного сообщения.

Сначала о самой природе виртуальной среды. С экономической точки зрения здесь все устроено не так, как в привычном нам мире рынка и экономики с государственной монополией. В частности, здесь действует закон: чем уникальнее и востребованнее товар, тем дешевле он обходится (в тенденции – он должен быть бесплатным для пользователя). Так, трафик – число обращений к серверу, рекламному объявлению и т.д. – нельзя купить за деньги. Таким образом, капитал, т.е. аудитория, способная и готовая к контакту с рекламным сообщением, здесь совсем иного свойства, чем в обычном мире торговли. Например, выявилась достаточно устойчивая тенденция снижения, постепенного отказа от взимания платы за пользование интернет-пространством. В высокоразвитых странах очень быстро отказались от взимания платы за интернет. В США нет компаний, которые бы брали более 9 долларов за неограниченный доступ (в России – около 30-40 долларов за месяц). Тенденция набирает обороты: компания NetZero от политики бесплатного доступа в интернет уже перешла к политике платы интернет-пользователям (за время проведения в е-пространстве, где в это время просматривалась и реклама).

Среди важнейших таких особенностей многие исследователи выделяют интерактивный характер интернет-коммуникаций (постоянство связи, отсутствие посредника и т.д.).[85] В применении к интернет-рекламе данная отличительная черта информационно-коммуникационного пространства Всемирной сети проявляет себя следующим образом. По прогнозам е-аналитиков, главное место в ближайшем будущем в е-пространстве будет занимать реклама pay-per-click (с оплатой за клик), второстепенное – реклама pay-per-view (с оплатой за показы). Первая относится к контекстной и поисковой, а вторая – к баннерной (медийной) рекламе. Считается, что контекстная реклама (составляет две третьих оборота Яндекса) в ближайшие пять лет будет прирастать по 12 % в год, тогда как баннерная реклама всего по 7% ежегодно.[86] Руководитель агентства Media House Russia несколько лет назад «похоронил» все виды стандартов баннерной рекламы: «В силу своего незначительного размера (около 4% от площади экрана) баннеры не передают ни серьезную информацию, ни креативный заряд. Тот факт, что средний CTR в Рунете равен 0,5% означает, что 99,5% денег рекламодателя выбрасывается на ветер».[87] По данным Forrester Research Incorporation, использование движущегося изображения повышает эффективность рекламы на 45%, а введение интерактивного режима дает еще 70%.[88] А все вместе это и означает, что глубинная отличительная черта интернет-коммуникаций (интерактивность) будет напрямую сказываться на магистральных процессах развития е-рекламы.

Сеть является глобальной по своему характеру. Информация, размещенная в е-пространстве, доступна в любой точке земного шара и в любое время. При этом рост е-аудитории происходит в геометрической прогрессии (на порядок выше темпов роста радио и телевидения в период их возникновения и развертывания). Наблюдается также уникальное качество роста – отсутствие зависимости между ростом аудитории и ростом издержек на производство и распространение информационных продуктов. Отсюда вытекает, что в виртуальном информационно-коммуникационном пространстве нет необходимости всемерно увеличивать финансовые затраты на расширение аудитории. К тому же конкуренция в Сети, изначально выше, чем в несетевом мире. Благодаря всему этому (еще одна высвечивающая тенденция) расценки на е-рекламу в тенденции должны становиться все меньше, а их эффективность, наоборот, должна постоянно возрастать.

Далее. С развитием Сети сетей не просто формируется еще одна площадка для рекламных сообщений, но вводится особый вид рекламоносителя. Известно, что телевидение оказалось способным занять главенствующие позиции среди других средств массовой информации исключительно благодаря тому, что вобрало в себя все важнейшие характеристики других видов СМИ. То же можно сказать сегодня и об интернете, который представляет новое информационно-коммуникационное пространство, в котором глобальность удачно увязана с интерактивностью, интерактивное общение приобретает черты безличности и т.д. Все это указывает еще на одну закономерность интернет-рекламы: она обещает соединить вместе все возможности старых рекламоносителей и продемонстрировать новое качество воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию.

Данная конвергенция различных СМИ (во-первых, на базе интернета и, во-вторых, самого интернета как нового СМИ) в сравнении с другими средствами массовой информации основывается на таком уникальном свойстве виртуального пространства, как перевод всего и вся в цифровую форму. Подобная способность к «кентаврированию» зафиксирована в одном из названий интернета, который обозначается не просто как Сеть, но как «Сеть сетей», т.е. он представляет собой не одну сеть, содружество сетей и, тем самым, способен выполнять такие функции, которые до его появления в принципе нельзя было осуществить.

Вот как иллюстрируют процесс конвергенции различных медиа-сред В.А.Ефстафьев и В.Н. Ясонов:

«1. В американских отелях начали устанавливать печатные автоматы, подключенные к Интернету. С их помощью гости отеля могут распечатать газеты, имеющиеся у них на родине.

2. Все чаще голосования, которые телеканалы проводят через Интернет, выводятся в реальном времени во время эфира.

3. Продвинутые рекламодатели начинают использовать в своих коммуникациях так называемый мобильный маркетинг – создаются развлекательные информационные и транзакционные проекты на базе технологий WAP (мобильный Интернет), IVR (голосовые сервисы), SMS (обмен текстовыми сообщениями).

4. На радио и телевидении все больше появляются «интерактивных программ»…

5. В сети открывают вещание теле- и радиостанции. Пропускная способность Интернет-каналов значительно увеличивает их аудиторию.

6. В ближайшее время на улицах Москвы появятся интерактивные щиты-информация. На них будет поступать по беспроводному каналу Интернет в реальном режиме времени … обычный человек сможет отправить свое сообщение … или «получить от щита» более подробную информацию об объекте рекламы.

7. В местах продаж устанавливают сенсорные экраны, которые помогают покупателям принять решение. Они представляют собой переработанный продуктовый сайт компании-продавца».[89]

Далее. Весьма примечательной характеристикой интернет-общения также является активность получателя информации, который сам ищет информацию, сам ее скачивает, сам путешествует по гипертекстовым просторам, т.е. сам является хозяином коммуникативного пространства. Вся традиционная СМИ-реклама знает лишь пассивную рекламу, где рекламная информация движется от рекламодателя и рекламоизготовителя через рекламоноситель к рекламопотребителю. Интернет-реклама основана на принципиально новом механизме распространения рекламного сообщения: реципиент теперь сам идет за рекламной информацией. Совершается эпохальный поворот-переворот вектора в цепочке рекламной коммуникации.

 

II

Указанные особенности Всемирной паутины как специфического рекламоносителя позволяют не только выделить общие черты Интернет-рекламы, но и поставить вопрос о ее преимуществах и недостатках (по сравнению с другими видами рекламы).

Основные преимущества е-рекламы состоят в следующем.

1. Предельная широта потенциальной аудитории. «В январе 2004 года число пользователей в мире достигло 716 млн., т.е. 11% населения Земли …В таких развитых странах как Швеция, США, Великобритания, Швейцария, Дания … доля пользователей Интернета относительно населения страны (так называемый «penetration rate») уже превышает 60%»[90]. Если учесть, что по статистике уже сегодня каждый третий посетитель Сети делает е-покупки или иные е-действия, и что интернет-аудитория расширяется весьма быстрыми темпами, то можно предположить, что именно интернет-аудитория станет главной заботой для ведущих рекламодателей. Конечно, в разных странах – в силу известных причин – состояние и темпы роста пользователей Сети весьма разные. Так, в Канаде71% взрослого населения выходит в Сеть не реже одного раза в месяц, а в России активные пользователи составляют пока только около 7%.[91] А известно, реклама в Сети развивается параллельно и в связи с развитием самой Сети.

Надо при этом отметить, что ключевую роль среди рекламных площадок в е-пространстве играют порталы поисковых систем. Так, в Рунете до 45% поискового трафика находится в распоряжении «Яндекса» (ежедневная аудитория) составляет 2 млн. человек), 25% - у «Рамблера», 15% - у «Google».[92]

2. Конкретность аудитории и активное взаимодействие с ней. Надо отметить, что в рамках интернет-пространства происходит демассификация массовой коммуникации, из всех видов коммуникации главенствующую роль начинает играть специализированная форма общения. Сама Всемирная сеть – это бесконечное количество специализированных сообществ. Поэтому интернет-реклама – это, как никогда, конкретная реклама, преимуществами которой считаются адекватность рекламного воздействия, точность измерения аудитории и т.д. Считается, что таргетинг является уникальной особенностью е-рекламы, ибо здесь достаточно просто выбрать время и географию, осуществить временную, частотную и иную фокусировку рекламного воздействия (сведения к минимуму «стрельбы из пушки по воробьям»). Кроме четкой фокусировки на определенную группу потребителей, здесь, как нигде, возможно активное взаимодействие с целевой аудиторией. Это принципиально новое преимущество е-рекламы, которое определяется не столько массированностью рекламы и не толщиной кошелька рекламодателя, а избирательной нацеленностью на целевую аудиторию и эффективностью воздействия на нее.

3. Расширение возможностей рекламы как за счет появления новых видов рекламы, так и вследствие расширения возможностей старых рекламоносителей. Вот неполный перечень нарастания возможностей рекламы с помощью е-пространства:

- появление новых рекламных форматов (баннеры, текстовые блоки нестандартных форматов типа rich-media, beyond-the-banner, pop-up, pop-under, interstitials и др.);

- неограниченность времени рекламной коммуникации (свойство 24 × 7 × 365);

- точный охват целевой аудитории (таргетинг);

- возможность использования всего набора маркетинговых возможностей (текст, графика, анимация, видео и т.д.);

- контролируемость в реальном времени, возможность оперативной коррекции рекламных кампаний;

- высокая эффективность управления рекламной компанией (тракинг);

- относительная дешевизна рекламной компании (2-5 долларов за 1000 показов);

- большие возможности измерения рекламного процесса (интересно, что в интернет-пространстве легче всего контролируются как раз те показатели, которые в обычной рекламе труднее всего сделать);

- прозрачность ценообразования в е-рекламе.

Новые механизмы рекламы и новые возможности (возможность с легкостью предоставлять любую и сколь угодно детальную рекламную информацию и др.). Общий вывод: чем выше будет становится пропускная способность телекоммуникационных сетей, тем быстрее будет расти сегмент е-рекламы.

Конечно, есть свои недостатки (ограниченности) у е-рекламы. Вот некоторые из них.

1. Охват аудитории остается у интернет-рекламы весьма и весьма невысоким. В России положение дел отягощается тем, что информационная структура еще не является развитой. С точки зрения The Economist, Россия в 2002 году занимала всего 45 место в рейтинге 60 самых интернетизированных стран планеты. А на долю России приходится лишь 0,7% широкополосных подключений в мире.[93] Естественно, в этих условиях население просто не способно делать е-покупки и тем самым привлекать сюда рекламодателей.

2. Интернет-аудитория является весьма специфической аудиторией по своей социальной и демографической структуре. Так, в Рунете преобладают лица с высоким образовательным цензом, средними и высокими доходами, индивидуальной активностью, около 70% аудиторий принадлежит к возрастной группе от 18 до 34 лет и т.д. Это, в частности, во многом объясняет тот факт, что российский интернет развивается, прежде всего, как средство информации и, лишь затем, как бизнес-среда (способ торговли товарами и услугами, рекламоноситель и т.п.). Так, по оценкам «Мониторинг.ru», уже к 2000 г. более 13 млн. россиян (11,8%) в той или иной степени были охвачены информацией, наступающей через интернет.[94] Ясно, что в этих условиях реклама одного и того же товара или услуги будет иметь весьма разную эффективность в интернет-пространстве или в печати и телевидении.

3. Низкий кредит доверия к е-рекламе. Согласно опросам, 42% американцев применяют специальные программы для блокировки всплывающей рекламы, а 33% респондентов вообще блокируют всю сетевую рекламу.[95] В России и особенно в регионах дело обстоит несколько иначе: в Орле и Орловской области 18% горячо поддерживают, 41% – одобряют, 34% – не возражают, 1% – крайне не одобряет.[96] Однако и в России в целом доля интернет-пользователей, отключающих стандартные баннеры, уже достигла 15-20% (2004 г.).

Основываясь на перечислении подобных ограничений, некоторые исследователи, например, делают вывод о принципиальном преимуществе е-PR перед е-рекламой. «Интернет все чаще видится как среда, более подходящая для связей с общественностью, чем для рекламы».[97] Действительно ли это так и, вообще, какие выводы мы должны сделать из анализа достоинств и недостатков е-рекламы? Вот некоторые соображения.

Сетевая реклама занимает пока скромные позиции, но демонстрирует высочайшие темпы роста. Так, по расчетам банка Morgan Stanley Dean Witter, для достижения 50-миллионной аудитории интернету понадобилось всего 5 лет, тогда как радио – почти 40 лет, а телевидению – 13 лет. При этом интернет-реклама растет в 2 раза быстрее, чем традиционная. Сейчас рекламодатели ждут пополнения аудитории Рунета (на Западе наблюдался резкий рост онлайн-бюджетов после взятия рубежа в 10% населения) и т.д., чтобы начать активно работать на этой рекламной площадке.

Итак, интернет-среда наиболее соответствует главным тенденциям в развитии современной рекламы: специализация, персонификация и индивидуализация рекламы вполне коррелирует с интерактивным характером е-коммуникации, перемещение активности в рекламной коммуникации к реципиенту находит свою вполне адекватную среду в е-пространстве и т.д. Вот одна из характеристик современной экономики: «Это общество очень динамичное. Перепроизводство – необходимый элемент бизнеса. Привлечь внимание – главная задача. Это общество типа «был, видел, слышал, пробовал, знаю». Конкуренция идет за внимание – за долю сердца и долю ума. В обществе перепроизводства – дефицит внимания. Зачастую стоимость привлечения внимания стоит значительно дороже самого товара. Внимание необходимо покупать, за него необходимо платить. Конкуренция перемещается в сферу борьбы идей. Время (ритм, темп, динамика) становится религией наших дней. Выбор правит миром, а реклама помогает выбору. Реклама - это информация, которая помогает выбору».[98] Специфика е-пространства как раз и позволяет в наибольшей степени реализовать ведущие тренды в развитии современной рекламы.

III

Описанные выше недостатки е-рекламы не носят принципиального характера. Это, скорее, временные затруднения, которые вполне преодолимы в обозримом будущем. Так, в России доля интернет-пользователей возрастает в геометрической прогрессии. Как только интернет-связь станет быстрой и дешевой, то «уничтожителей» е-рекламы будет значительно меньше и т.д. Конечно, пока доля е-рекламы на российском рекламном рынке очень небольшая (в 1999 г. сетевая реклама охватывала только 0,3% от всего объема рекламного рынка, в настоящее время ее размеры достигают 0,8–1%), однако демонстрирует 64-65% роста ежегодно. Это самый быстро растущий сегмент рекламного рынка (наряду с рекламой в кинотеатрах). Так в 2003 году в целом объем рекламного рынка вырос на 31%, а е-реклама на 64%. Согласно оценкам агентства Jupiter Research, уже в конце первого десятилетия нынешнего столетия е-реклама обгонит печатную. Кстати в некоторых странах уже сегодня затраты на е-рекламу выше, чем затраты на печатную рекламу.

Далее. Быстро развивается не только сетевая реклама, но и е-PR, другие смежные отрасли (виртуальные promotion-акции, индустрия создания web-сайтов и т.д.). Таким образом, именно на базе интернет-пространства осуществляется конвергенция различных видов маркетинговых коммуникаций.

Надо специально отметить, что развитие е-рекламы, как и все в интернет-пространстве, носит крайне противоречивый характер (вместе с ростом достоинств будут рельефнее обнажаться и недостатки). Например, интернет-коммуникации отличаются высочайшими скоростями распространения информации, что вызывает не только преимущества сетевой рекламы, но и ее серьезные ограничения (возможности восприятия рекламного текста в условиях крайнего дефицита времени очень ограничены и т.д.). В настоящий момент основное противоречие состоит в противостоянии существующей практики тем возможностям, которые предоставляет е-пространство («теории») как одна из современных рекламных площадок. А. Носик отмечает: «Если рассуждать теоретически, Сеть – это самая лучшая рекламная площадь в истории человечества. Ни одна газета, радиостанция или телепередача на свете не в состоянии обеспечить рекламодателю то соотношение «цена – качество» и ту эффективность, которой самый неопытный рекламист может достичь в Интернете Не только Сеть – рай для рекламы. Реклама – тоже благословенна для Сети. Ибо позволяет сделать самоокупаемой (то есть вечно бесплатной) ту самую information, которая wants to be free … такова теория. А на практике реклама – это чума Интернета, его бич и обуза (по крайней мере, в русской части интернет-пространства)».[99] Главное препятствие реализации возможностей Интернета – в ограниченности возможностей саморегуляции: пока в интернет-пространстве не начнут диктовать жесткие законы рынка или моральное самоограничение, до тех пор непрофессионализм отечественных реалистов, общий упадок рекламных нравов будет непреодолимым препятствием.

Следует упомянуть о некоторых важных особенностях российской сетевой рекламы.

Вклад всего российского рекламного сегмента в экономику страны составил в 2004 г. где-то около 0, 9% (объем рекламного рынка / валовой внутренний продукт × 100). Рекламные затраты на душу населения составили 23 доллара. При этом, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, в 2004 году рынок сетевой рекламы в России «стоил» около 25-30 млн. долларов (общий оборот е-коммерции в Рунете составлял 3, 2 млрд. долларов.[100] Для сравнения: в США в 2002 году расходы на е-рекламу составил 4, 9 млрд. долларов. Сетевая реклама в 2005 г. составляла в США около 5-6 % от объема рекламного рынка, в Европе – 1, 4%, в России – до 1%.

Доля е-рекламы среди других рекламоносителей в 2004 г. составила 0,5-1%, тогда как телевидение – 47%, радио – 4%, пресса – 28% (газеты – 17%, журналы – 11%), наружная реклама – 20%, кино – 7%. По прогнозам JDC, в 2005 г. реклама в Интернете должна составить 2% российского рынка рекламы.

Количество рекламных агентств, специализирующихся на рекламе в интернете, в 2003 г. было 673. К ведущей группе отечественных производителей рекламы относятся агентства AdWatch, MediaStars, Прорыв, 2Sun, Приор, Index20, PromoInteractive, IMHO VI, Двасолнца, Город-Инфо, mDigital, Манифест, JVG, Traffic, AMPR/AdVers и др. В 2001 г. создана ассоциация агентств интернет-рекламы (ААИР). Своими основными задачами ААИР называет усиление значимости интернета в России и расширение интернет-рекламы.

Основные рекламодатели Рунета – торговые компании. Среди наиболее крупных рекламодателей Рунета (по версии Веры Бондаренко, «МедиаСтарз»): Samsung, Sony, М.Видео, Nokia, Билайн, МТС, Citybank, Philips, МТУ-Интел, Hewlett-packard. Наибольшее место на рекламных площадях сейчас принадлежит продукции автомобильной промышленности (25%), средствам и услугам связи (20%), объектам недвижимости (15%), товарам широкого потребления (10%), вычислительной техники (51%).[101] Интересно, что при этом на первом месте (среди товаров, продаваемых через Рунет) стоят книги (34,6% от пользователей онлайн-торговли по Москве и 27,7 в среднем по России без Москвы), далее идут – средства связи (21,1% в Москве) и музыкальные компакт-диски (18,9% в России без Москвы) и т.д.

Российский Интернет отличается пока (но – быстро преодолеваемым) географическим моноцентризмом. По данным SpiLOG, почти половина загрузок веб-страниц приходится на Москву. Аудитория Москвы и Санкт-Петербурга составляет 60% трафика в Рунете (при доле населения этих регионов в 20%). При этом интернетом в Москве и в регионах пользуются по-разному и в разных целях. В Москве через сеть бронируют авиабилеты, читают прессу, разыскивают покупки и планируют путешествия, в то время как в регионах больше ищут в сети рефераты, знакомятся, изучают эротику и новости шоу-бизнеса, а также бесплатно качают музыкальные композиции.

Основной вывод: отставание России в развитии е-рекламы есть, но проистекает оно не из различий в менталитете, а из уровня технического развития и материального состояния населения (Россия, по территории занимающая седьмую часть суши планеты, имеет всего пока 1% мировых интернет-ресурсов). Тот факт, что сама е-реклама только-только появилась (в 1994 г. на страницах виртуального журнала Hotwired появился первый оплаченный рекламный баннер), позволяет предположить, что при благоприятных условиях интернет-реклама в России достаточно быстро приблизится по своим основным параметрам ко многим передовым странам в этой области деятельности. Факты говорят сами за себя: рынок низшей рекламы прирастает на 70-80 % в год.

IV

Он-лайновые опросы интенсивно развиваются во всем мире. Подобные опросы имеют свою специфику, свои достоинства и недостатки. Вот сравнительное сопоставление организационно-методологических характеристик традиционных и он-лайновых опросов:[102]

Характерис-тики опроса	Традиционные методы опроса	Он-лайновые методы опроса
Личное интервью	Телефонное интервью	Почтовый опрос	Веб-панель добровольцев	Процедура Inter-Survey
Продолжи-тельность	Месяцы	Недели	Месяцы	Дни	Часы
Контакт	Все виды	Аудио	Анкета	Зависит от пользователя	Все виды
Метод выборки	Многоступен-чатая	Случайный отбор номеров	Лист адресов	Квотная или иная выборка	Случайный отбор номеров
Коопера-тивность	Высокая	Разная	Низкая	Не известно	Высокая
Стоимость	Высокая	Средняя	Низкая и средняя	Низкая	Средняя
Контроль	Медленный и дорогой	Дорогой	Медленный и слабый	Разный	Дешевый и быстрый

 

В следующей таблице приведены основные преимущества е-опросов.[103]

	Для исследователя	Для респондента
	Экономия ресурсов: время, деньги, человеческий труд	Новая коммуникационная ситуация, располагающая респондента к открытому взаимодействию с социологом
	Повышение уровня собираемости данных (количество заполненных и полученных анкет)	Возможность обратной связи
	Более ускоренный и более результативный пилотаж	Обеспечение анонимности, повышение уровня личностной защищенности
	Конструирование и адаптация анкеты более эффективны (особенно для многоуровневых)	Ситуация, время и настроение для «выдачи советов» выбираются самим респондентом
	Возможность исследования по индивидуально острым и деликатным проблемам	Удобство и простота подачи ответов
	Возможность «собрать в опросе» специфическую целевую группу	Снижение психологического дискомфорта ввиду отсутствия интервьюера
	Высокая степень экологической валидности (ситуация сбора данных приближена к идеальной)	Субъективное ощущение анонимности располагает к открытости и искренности
	Повышение качества собираемых данных: анонимность повышает искренность ответов, удобство заполнения приводит к более подробным и развернутым ответам и др.	Чувство равноценного партнера по диалогу (не иерархическая схема общения)
	Формирование положительного имиджа социологических исследований	Ощущение причастности к науке, живому исследованию
	Стимулирование респондента к регулярному участию в интернет-опросах	Эмоциональный и познавательный заряд при заполнении анкеты
	Снижение степени влияния интервьюера на респондента	-

 

В целом, в исследованиях интернет-рекламы применяются те же методы, что и при изучении других видов рекламы. Специфику раскрывает ряд терминов, которые используются при изучении именно интернет-рекламы.

Индекс популярности какого-либо ресурса в интернет-пространстве–показатель, характеризующий качество ресурса. Индекс популярности строится на основании нескольких параметров: роста (темпов увеличения постоянной аудитории), посещаемости (количества уникальных посетителей за определенный период) и качества ресурса (времени, проводимого посетителями на страницах и процента возвращений на сайт). Таким образом? Индекс популярности дает более объективную оценку ресурса, нежели каждый из составляющих его параметров в отдельности.

Коэффициент роста – процентный показатель, характеризующий увеличение недельной аудитории за последнюю неделю.

Среднее количество посетителей (посещаемость) – среднее число уникальных посетителей в день за последние две недели.

Количество уникальных посетителей –общее количество показателей, посетивших сайт за последние 30 дней.

Ядро аудитории – число пользователей, регулярно, в среднем не реже раза в неделю, посещающих сайт.

Средняя длина сессии (качество) – среднее время, проводимое пользователем на сайте за одну сессию.

Количество хитов вечера –суммарное количество страниц, просмотренных посетителями сайта вчера.

Новые посетители (рост) –процент посетителей, которые в течение последних 2-х месяцев ни разу не были на сайте, т.е. процент новых посетителей.

Как правило, опросы в интернет-пространстве базируются на двухступенчатой выборке: первоначально создается панель респондентов, из которой затем случайным образом комплектуется квотная выборка. В зависимости от целей исследования у специализированных исследовательских фирм («Esearch», «Nielsen//NetRatings»[104] и др.) объем выборки может составлять от 5 до 65 тысяч интернет-пользователей. Один из признанных мировых лидеров в данной области исследований «NetRatings, Inc.» не только активно участвует в планировании и организации бизнеса в интернет-пространстве, но и успешно помогает в создании и распространении интерактивной рекламы.

 

Приложение