Пятерка лидирующих игроков на российском рынке наружной рекламы по общему количеству поверхностей, 2001 и 2004 гг.

(по материалам исследований «ЭСПАР-Аналитик»*)

* - См. Войтюк А., Шустер Е. Кто есть кто на рынке наружной рекламы / Outdoor.ru
** - С сентября 2004 года в составе News Outdoor Russia/

По данным компании News Outdoor Russia, в настоящее время она управляет более чем 31 тыс. рекламных объектов в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, других крупнейших городах России. В ближайшей перспективе вряд кому-либо из игроков на российском рынке удастся приблизиться по количеству поверхностей к News Outdoor Russia. Тем более что компания не намерена останавливаться на месте – в 2005 году Европейский банк реконструкции и развития предоставил News Outdoor Russia кредит в размере 130 млн. долларов США.

После вхождения компании OMM в состав News Outdoor Russia группа компаний Gallery переместилась на вторую позицию по числу рекламных поверхностей. Группа компаний имеет сеть собственных рекламных конструкций различных форматов в 26 городах России. В 1999 году в составе группы Gallery было создано агентство Outdoor One sales, которое, помимо эксклюзивного права продаж сетей Gallery, взаимодействует с владельцами рекламных поверхностей в регионах. В 2004 году Outdoor One осуществляло размещение рекламы более чем в 200 российских городах. В период с 2001 по 2004 год группе компаний Gallery удалось увеличить общее число поверхностей более чем в три раза. Основным направлением деятельности Gallery являются биллборды.

В целом российский рынок наружной рекламы в настоящее время довольно слабо консолидирован. По данным «ЭСПАР Аналитик», в 2004 году на долю пяти ведущих операторов (с учетом перешедших к News Outdoor Russia активов OMM) приходилось около 22% рекламных поверхностей. При этом доля 20 крупнейших операторов России составила 43,6% всех поверхностей. Оставшиеся 56,4% - это рекламные поверхности, принадлежащие сотням мелких и средних операторов. Концентрация рынка в последние годы характеризуется тенденцией к снижению, так в 2004 году на долю 20 ведущих операторов приходилось на 5% меньше поверхностей, чем в 2001 году.

Характеризуя основных рекламодателей в сегменте наружной рекламы, необходимо отметить, что, согласно материалам исследований «ЭСПАР-Аналитик», наиболее значительные расходы на наружную рекламу несут производители услуг и средств связи (29,8% от общего объема рынка), табачных изделий (25,1%) (см. рисунок 2). Далее следуют производители аудио- и видеотехники, фототоваров (5,7%); компании, оказывающие финансовые услуги, банки (5,5%); производители алкогольных напитков (5,3%); производители и компании, оказывающие услуги автосервиса (4,4%); издательства средств массовой информации и производители полиграфии (4,0%); производители бытовой техники (4,0%); оптово-розничные торговые компании (3,6%). Расходы компаний, производящих прочие товары и оказывающих иные услуги, помимо вышеперечисленных, составляют 12,4% от общего объема российского рынка наружной рекламы.

Рисунок 2.

Структура российского рекламного рынка по расходам основных рекламодателей, % от общего объема рынка

(по материалам исследований «ЭСПАР-Аналитик»***)

*** - См. отчет «Рынок наружной рекламы в России», подготовленный ООО «Информанализ» / http://www.informanaliz.ru/smi_advr.htm

 

Согласно результатам ежемесячного мониторинга, проводимого компанией «ЭСПАР-Аналитик», в декабре 2005 года крупнейшими рекламодателями в наружной рекламе на российском рынке стали следующие компании (см. таблицу 1).

Рисунок 3.
Представленность различных форматов наружной рекламы

на российском рынке, 2001 и 2004 гг., %

(по материалам исследований «ЭСПАР-Аналитик»****)

**** См. отчет «Рынок наружной рекламы в России», подготовленный ООО «Информанализ» / http://www.informanaliz.ru/smi_advr.htm

 

Сити-формат и пилларсы (1,4х3м) также выступают одними из наиболее распространенных форматов наружной рекламы. Эти форматы преимущественно рассчитаны на пешеходов. Другие форматы наружной рекламы: вывески, штендеры, панель-кронштейны не относятся к сетевым форматам и редко используются в больших количествах для проведения масштабных рекламных кампаний. По мнению экспертов, высокий потенциал имеют динамические виды рекламы – неоновая бегущая строка, призмавижны, скроллеры. Однако в абсолютных цифрах количество призмавижнов и скроллеров по отношению к традиционным щитам невелико. Сдерживающим фактором выступает высокая стоимость динамических рекламоносителей.

Основные покупатели рекламы сосредоточены в двух российских столицах - Москве и Санкт-Петербурге. Так, по материалам отчета, подготовленного компанией «Информанализ», в совокупном объеме расходов на рекламу 50 крупнейших российских городов доля Москвы составляет более половины – 52,3%, доля Санкт-Петербурга – 11,9% (см. рисунок 4). Однако по темпам прироста рекламных поверхностей в период с 2001 по 2005 гг. лидировали средние по численности населения города (250-499 тыс. человек).

Рисунок 4.

Расходы на рекламу в 50-ти крупнейших российских городах, %

(по материалам, приводимым компанией «Информанализ»*****)

***** См. отчет «Рынок наружной рекламы в России», подготовленный ООО «Информанализ» /http://www.informanaliz.ru/smi_advr.htm

 

В заключение обозначим некоторые наиболее значимые события, произошедшие на российском рынке наружной рекламы в текущем году. Одним из таких событий стало поднятие арендных ставок в Москве. В первые дни марта московский Комитет рекламы повысил ставку на 10%. Также были повышены коэффициенты, которые применяются при расчете арендных платежей для рекламоносителей разных типов и размеров в различных районах столицы. В результате операторам пришлось пересматривать контракты с клиентами по бюджетам, запланированным еще осенью прошлого года. Кроме того, московские власти приняли решение о сокращении числа рекламных конструкций на Садовом кольце более чем на 50%, из 388 их осталось 165. Сокращение рекламоносителей, проведенное в текущем году, стало наиболее крупным в истории московского рынка (по материалам Outdoor.ru 14.04.2006).

Важным событием, произошедшим на рынке, явилось также предоставление Европейским банком реконструкции и развития кредита компании News Outdoor Russia на рекордную для рекламного рынка сумму в размере 130 млн. долларов США. В официальном сообщении банка говорится, что News Outdoor Russia планирует направить привлеченные средства на создание рекламной сети в странах СНГ «путем приобретения локальных игроков и интеграции их в единую сеть». Приоритетным для экспансии Управляющий директор News Outdoor Russia Максим Ткачев назвал украинский и турецкий рынки, также рассматривается возможность выхода в Казахстан. В настоящее время компания не представлена в странах СНГ, прежде ее приоритетным направлением была Восточная Европа. У компании есть филиалы в Польше, Чехии, Болгарии, Румынии и Венгрии (См. Долгошеева Е., Крампец Г. News Outdoor расширит свою сеть на кредит ЕБРР // Ведомости. 18.04.2005).

Основные выводы. По итогам I квартала текущего года объем российского рынка наружной рекламы составил 200-220 млн. долларов США, увеличившись на 24% по сравнению с I кварталом 2005 года. В пятерку ведущих операторов российского рынка наружной рекламы входят следующие компании: News Outdoor Russia, Gallery, Clear Channel, «Дизайн Мастер», Wall. Наиболее крупным игроком российского рынка наружной рекламы является компания News Outdoor Russia. Российский рынок наружной рекламы относительно слабо консолидирован - в 2004 году на долю пяти ведущих операторов (с учетом перешедших к News Outdoor Russia активов OMM) приходилось около 22% рекламных поверхностей. Доля двадцати крупнейших операторов России составила 43,6% рекламных поверхностей, на долю мелких и средних операторов пришлось 56,4% рекламных поверхностей. Основным форматом наружной рекламы в России являются биллборды (щиты формата 3х6 м), к концу 2004 году доля биллбордов составила 67%. Также широко распространен сити-формат (1,2х1,8 м), в 2004 году его доля составила 21%. Основная часть рекламодателей сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге. В объеме расходов на рекламу пятидесяти крупнейших российских городов доля Москвы составляет более половины – 52,3%, доля Санкт-Петербурга – 11,9%. Среди наиболее значимых событий, произошедших на российском рынке наружной рекламы в текущем году, необходимо отметить, в частности, поднятие арендных ставок в Москве, а также предоставление Европейским банком реконструкции и развития кредита компании News Outdoor Russia на рекордную для рекламного рынка сумму в размере 130 млн. долларов США.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1.Дополните словарик основных понятий и терминов по изучаемой теме, составьте структурно-логическую схему для данной темы курса.

2. Подготовьте перечень интернет-ресурсов по данной теме. Посетите сайты ведущих исследовательских компаний, проанализируйте объем, характер, расценки предоставляемых исследовательских услуг.

3. Составьте подробный список литературы по данной теме.

4. Опишите основные особенностинаружной рекламы.

5. Охарактеризуйте разновидности наружной рекламы, сделайте обзор наиболее представительных применительно к столице области и другим городам региона.

6. Составьте сравнительную таблицу «Наружная реклама в России и за рубежом: сходства и отличия».

7. Перечислите и охарактеризуйте основные методы изучения наружной рекламы.

8. Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие рекламное сообщение, размещенное на той или иной конструкции. При этом основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов: количество людей, имеющих возможность увидеть данное рекламное сообщение за определенную единицу времени (день, неделя, месяц).

Какие производятся замеры основных составляющих частей потенциальной аудитории и как производится оценка объема общей потенциальной аудитории конкретного рекламоносителя?

9. Сравните содержание двух статей А.В. Березкина.[83] Что изменилось за прошедшие пять лет в наружной рекламе?

10. Проанализируйте местную наружную рекламу по следующей схеме (См.: Чукавин С.И., Дулотин В.А., Заводчикова Н.Г. Рабочая тетрадь по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование». Часть II):