Приостановление и прекращение деятельности

6.1. Деятельность Отделения может быть приостановлена или прекращена решением Совета Директоров Ассоциации, если количество членов составляет менее 15 или когда Совет Директоров, считает деятельность Отделения не соответствует целям и политики Ассоциации, является не достаточно эффективной и могущей негативным образом сказаться на имени Ассоциации. Действие Отделения может быть также прекращено или приостановлено в случаях, когда Отделение не справляется со своей административной и финансовой ответственностью перед Ассоциацией.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Дайте определение проторекламы, найдите ее принципиальные отличия от современной рекламы, приведите конкретные исторические примеры из мировой практики и жизни нашей страны.

2. Попробуйте проследить, как вследствие изменений в экономической (формирование рынка в экономической жизни и др.), политической (становление демократии и др.), технической (развитие СМИ и др.) и иных сферах изменялась рекламная деятельность (содержание, виды и прочее).

3. В политической экономии обычно выделяют три модели функционирования единого народнохозяйственного механизма – традиционную, рыночную, государственную. Опишите специфику функционирования рекламы в каждой из них.

4. Возьмите любое справочное издание, посвященное постмодернизму, и попробуйте с помощью его категориального аппарата описать существенные отличия и характеристики современной эпохи (в первую очередь – применительно к развитию рекламы).

5. Охарактеризуйте роль первой, второй, третьей информационных революций в деле становления и развития рекламы. Попробуйте проследить, каким образом новации в информационно-коммуникативных практиках сопровождались инновациями в рекламной деятельности.

6. Какие специфические потребности в общественных коммуникациях (в области экономики, политики, культуры) удовлетворяла и удовлетворяет реклама? Какие исторические изменения произошли в последние полвека в данной области?

7. Современное общество многие исследователи называют постиндустриальным (постэкономическим и т.д.). Попробуйте соотнести эти многочисленные и разнохарактерные по своему содержанию «пост-» с характером и особенностями развития современной рекламы.

8. Как влияла, влияет и будет (ли) влиять реклама на социальную мобильность? Определите сущность и разновидности социальной мобильности. Соотнесите историческое развитие видов и форм социальной мобильности с развитием рекламного дела (в мире, в истории России, применительно к местным особенностям региона).

9. Заполните таблицу, дополните параметры и, если есть необходимость, измените количество и названия этапов развития рекламы.

Этапы Параметры	Прото-реклама	Реклама в традицион-ном обществе	Реклама в индустриаль-ном обществе	Реклама в постиндустриаль-ном обществе
Субъекты рекламного рынка
Функции рекламы
Рекламная продукция
Носители рекламы
Виды рекламы
Рекламные услуги
Жанры рекламы
Механизмы взаимосвязи с обществом
Реклама и экономика
Реклама и политика
Другое (впишите)

Проанализируйте, какие профессиональные газеты, журналы, веб-сайты и т.д. имеются в настоящее время (название, год издания, тираж, характер публикаций т.д.) на русском, английском, французском, польском и др. языках. Посетите сайты ведущих зарубежных и отечественных рекламных ассоциаций и организаций. Сделайте сравнительный анализ.

10. Пополните приведенный выше словарик основных понятий и терминов по изучаемой теме, составьте структурно-логическую схему для данной темы.

11. Какие изменения в обществе можно признать в качестве главных причин широкого распространения коммерческой, политической и социальной рекламы? Происходил ли процесс их распространения одновременно, параллельно или последовательно? В качестве детерминант выступали одни и те же явления или специфические для каждого из перечисленных видов рекламы?

12. Попробуйте проследить (этап за этапом) развитие рекламы применительно к основным субъектам рекламной деятельности (рекламодатель, рекламоизготовитель, рекламораспространитель, рекламопотребитель).

13. С опорой на работы Л.Н. Федотовой и другие доступные источники подготовьте коллективный доклад на тему «Социальные условия появления рекламы как массового явления». В качестве отдельных вопросов темы можно взять следующие рубрики:

- становление слоя производителей товаров и услуг, заинтересованных в продвижении их потребителю;

- появление на рынке массы товаров, нуждающихся в рекламе как гаранта их выхода к массовому потребителю;

- возникновение и развитие системы СМИ, способной к оперативному и массовому тиражированию и распространению информации и нуждающейся в продаже своего информационного пространства (как необходимой основы для своей экономической, политической и социальной независимости в поисках и распространении информации);

- индустриализация, урбанизация, демократизация, социальная мобильность и иные процессы трансформации традиционного общества как условия превращения рекламы в массовое явление.

14. Дайте развернутую интерпретацию следующим высказываниям:

1. Д. Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь».

2. Ф. Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя – реклама и телевидение».[15] Приведите исторические примеры, при необходимости обсудите на занятии.

Тест

1. Три основных фактора становления рекламы как массового явления:

а) возникновение рынка производителей товаров;

б) возникновение рынка информационных средств размещения рекламы;

в) возникновение рынка;

г) возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг;

д) возникновение промышленности;

е) становление информационного общества.

2. Натуральное хозяйство, свойственное для доиндустриального развития общества, действует по принципу:

а) сам произвожу – сам потребляю;

б) я произвожу – мне производят;

в) мне производят – я потребляю.

3. Выберите для каждого этапа развития общества соответствующий господствующий сектор народного хозяйства:

а) доиндустриальное общество; 1) промышленное производство;

б) индустриальное общество; 2) сельское хозяйство;

в) постиндустриальное общество; 3) сектор обслуживания.

4. Институциализация рекламы – это:

а) получение работниками рекламного агентства высшего образования;

б) метод изучения целевой аудитории;

в) процесс формирования рекламы как социального института;

г) рекламные сообщения о вузах.

5. Для эпохи массового распространения рекламы главной производственной проблемой является:

а) как произвести товар (услугу и т.д.);

б) как продать произведенный товар;

в) как приобрести товар (услугу и т.д.).

6. Крупнейшие рекламодатели в России (конец XX-начало XXI вв.) - это:

а) Procter & Gamble Co;

б) L’Oreal;

в) Wimm-Bill-Dann;

г) Мобильные телесистемы;

д) LG Electronics;

е) Эльдорадо.

7. Объекты рекламы:

а) товар, услуга;

б) мода;

в) мировоззрение;

г) поведение;

е) кино.

9. Доля США в совокупном объеме рекламного рынка W9 в 2007г. составила:

а) около одной трети;

б) около половины;

в) две третьих;

г) три четвертых.

10. Организация, основанная в 1938 году и объединяющая силы и интересы мировой рекламной отрасли, - это:

а) Международная рекламная ассоциация (JAA);

б) Российская ассоциация коммуникативных агентств (АКАР);

в) Американская ассоциация рекламных агентств (АААА).

11. Первая звуковая реклама вышла в радиоэфир в:

а) 1920 г., США;

б) 1920 г., Англия;

в) 1922 г., Россия.

12. Сетевые агентства – это:

а) транснациональные рекламные агентства;

б) национальные рекламные агентства;

в) местные рекламные агентства.

13. К инфраструктуре рекламной отрасли относятся:

а) Кока-кола;

б) Gallup Media;

в) Ассоциация коммуникативных агентств России;

г) Видео Интернешнл.

14. Содержание процесса институциализации рекламы:

а) медиапланирование;

б) трансформация системы норм внутри рекламного агентства;

в) адаптация личности к социальной роли внутри рекламного агентства;

г) зарождение и формирование рекламы как социального института.

15. Объединение обособленных рекламопроизводителей в сетевые агентства с филиалами по всему миру произошло:

а) во второй половине ХХ века;

б) в начале ХХ века;

в) в конце ХIХ века;

г) в начале ХХI века.

16. Известные во всем мире рекламодатели:

а) American Express;

б) IBM;

в) Nestle;

г) BBDO

д) D’Arcy;

е) Р.И.М.

17. Известные во всем мире производители рекламы:

а) American Express;

б) IBM;

в) Nestle;

г) BBDO

д) D’Arcy;

е) Р.И.М.

Тема 3

Реклама как социальное явление и

разновидность профессиональной деятельности

План

1. Реклама и смежные специальности.

2. Типология рекламы: критерии и основные разновидности.

3. Место и роль рекламы в современном обществе.

 

Основные понятия и термины

Виды рекламы, культура, маркетинг, маркетинговые коммуникации, нетрадиционная реклама, носители рекламы, политика, пропаганда, реклама, рекламная деятельность, рекламная продукция, рекламный бизнес, рекламный рынок, связи с общественностью, социум, традиционная реклама, функции и дисфункции рекламы.

Литература

Аверкова А.С. Реклама как социальный феномен // Вест. Моск. ун-та / Гос. ун-т управления. Сер. Социология и управление персоналом. 2000. № 1. С. 28-37.

Антонов С.Н. Социология рекламы: Учебно-методическое пособие. СПб., 2006. С. 69-141.

Березина Т.А. Рекламная деятельность. СПб., 1999.

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Бородина В.Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. № 1.

Дейян А. Реклама. М., 1993.

Евстафьев В.А. Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 43-393.

Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М., 2001.

Коломиец В.П. Реклама – знания, превращенные в деньги // Российский рекламный ежегодник-2007. М., 2008. С. 6-15.

Коломиец В.П. Реклама на перекрестке науки, общества и культуры // Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). М., 2001. С. 167-177.

Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции: Курс лекций. М., 2001. С. 3-16, 213-263.

Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., 2002.

Овруцкий А.В. Психологические функции рекламы // Психология и экономика. Калуга, 2000.

Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. М., 2006. С. 57-83.

Орлов А.М. Реклама. М., 2000.

Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2001.

Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов. М., 2005.

Реклама в бизнесе: Учебное пособие. М., 1994.

Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

Савельева О.О. Социология рекламы. М., 2004.

Ученова В.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.

Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципа и практика. СПб. 2008. С. 16-20, 73-82.

Шенет В. Грядущая реклама. М., 1999.

 

Интернет-ресурсы

www.ar-da.ru / stat_soc1.htm – Социальные функции рекламы (Савельева О.О.)

www.lab.advertology.ru / arxiv / 2003 / chernahovsky.htm – Общество и реклама в России (Черняховский В.)

www.4p.ru – Интернет-издание о рекламе и маркетинге

www.ereclama.ru – Энциклопедия рекламных знаний

www.atlant.ru/pr – Петербургский рекламист

www.si-am.ru – Практика рекламы (региональная реклама)

www.grebennikov.ru – Реклама и жизнь и другие издания

www.ereclama.ru – Энциклопедия рекламных знаний

www.advertising.ru – Российский информационный портал о рекламе

www.rwr.ru – Все о рекламе в России

www.mediaatlas.ru – Новости, аналитика рекламного рынка

www.gfk.ru/texts/index.html/ – Круглый стол маркетологов.

I

Мы все знаем (или думаем, что знаем), что такое реклама. Спросите второклассника, он ответит: реклама – это: рекламный щит на улице, рекламный ролик на экране телевизора и т.д. Но это слишком простое (обыденное) представление о рекламе: здесь нет, например, развернутого и точного определения того, что такое реклама, а есть простое перечисление, что в той или иной мере относится к рекламе. Другое дело – наука: за множеством явлений она пытается разглядеть суть, т.е. выделить у группы однотипных явлений одинаковые сущностные черты-характеристики.

Но и тут мы встречаемся с некоторой трудностью. Заключается она в следующем. Отдельной науки о рекламе нет (например, защит диссертаций по рекламоведению пока не производится), но специалисты по рекламному делу защищают свои диссертационные работы по социологическим, филологическим, психологическим, философским и другим научным направлениям. Уже в одном этом факте можно разглядеть сущностные черты рекламы как социального явления: реклама это и информация, и коммуникация, и средство воздействия и т.д. В целом реклама – сложное явление, которое изучается историей, экономикой, социологией, политологией, философией, культурологией и прочими научными дисциплинами.

Понятно, что научное определение рекламы не может быть выработано в рамках какой-то одной науки, ибо каждая наука кое-что говорит специфическое о рекламе («история рекламы», «экономика рекламы», «социология рекламы», «психология рекламы» и т.п.) и только все вместе они способны дать комплексное представление о данном социальном явлении. В этом, кстати, проявляется междисциплинарный характер рекламного дела: надо знать многие научные дисциплины и овладеть многими средствами из арсенала смежных дисциплин и видов деятельности, чтобы стать классным рекламистом.

Надо заметить, что если бы мы пошли по пути простого перечисления того, что знают разные науки о рекламе, то нам понадобилось бы слишком много времени и места, чтобы зафиксировать все написанное и отмеченное. Придется ограничиться тем, чтобы, с одной стороны, посмотреть на рекламу в теоретическом обобщении (социологически) и увидеть ее через связь с близкородственными ей видами деятельности (профессионально).

Маркетинг – вид деятельности, направленной на изучение потребностей и оценку возможностей рынка, приспособление производства к выявленным потребностям с учетом имеющихся ресурсов и продвижение товара к потребителю при помощи комплекса мероприятий.

В маркетинговой деятельности выделяют три основных этапа: 1) пред-производственный этап – анализ рыночной ситуации, включающий в себя изучение конъюнктуры на рынке; 2) производственный этап – приспособление производства товаров и услуг к выявленным потребностям рынка с учетом конъюнктуры на рынке и возможностей самой фирмы; 3) пост-производственный этап – разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара к потребителю и включающих в себя работу по формированию товара и его подаче потребителю.

При этом при выяснении места рекламы в системе маркетинга вопросы ее обычно рассматривают в сравнении с другими маркетинговым коммуникациями (public relations, sales promotions, direct marketing, личные (персональные) продажи, выставочная деятельность, брендинг, product placement и проч.).

Связи с общественностью (Public Relations) – мероприятия, направленные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара среди общественности. Это различные конференции, дни открытых дверей, участие в благотворительной акции и т.п. Связи с общественностью, с одной стороны, как и реклама, влияют на поведение аудитории, но с другой – не дают немедленного результата, ибо направлены на установление долговременных, стабильных, доброжелательных отношений организации и ее общественности.

Стимулирование сбыта – вид маркетинговой деятельности по созданию условий для немедленного сбыта. Акции по стимулированию сбыта напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (купоны, пробные образцы и т.п.), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Это самый быстрый и маневренный вид маркетинговой деятельности. Срок действия здесь ограничен по времени, но зато наблюдается немедленная отдача. В отличие от связей с общественностью, данный вид деятельности легко поддается измерению на эффективность

Личная продажа – прямой контакт того или иного участника рынка с потенциальными покупателями с целью продажи товара. Виды личных продаж – продажа в оптовой торговле, продажа в розничной торговле, продажа товара на дому у покупателя. Личные продажи так же действуют в течение короткого промежутка времени и производятся с намерением быстрого сбыта товара. Это наиболее эффективный способ убеждения потребителя, но вместе с тем он самый непрактичный с точки зрения массовых продаж.

Прямой маркетинг – вид маркетинга, использующий средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли. Прямой маркетинг включает прямую почтовую и e-mail-рассылку, телефонный маркетинг, заказы товаров по печатным каталогам и телефону, продажу по каталогам в режиме он-лайн и т.п. При его применении возможно установление обратной связи с аудиторией. Основные преимущества данного вида маркетинговой коммуникации – удобство использования и эффективность.

POS-материалы – специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в торговые точки и повышающие вероятность приобретения товаров покупателями. Это рекламные плакаты, проспекты, стенды и т.д., в общем все то, что напоминает покупателю об определенном товаре.

Product Placement – использование товара в целях рекламы при съемках кинофильма. Например, рекламируемым товаром активно пользуется главный герой фильма. Известно, что Джеймс Бонд почти постоянно носит часы Omega и ездит на автомобилях BMW.

Итак, в рамках маркетинга постоянно расширяются и совершенствуются самые различные виды и формы маркетинговой деятельности. Постепенно – в целях обобщения имеющейся практики и удобства понимания совершающихся процессов – было выработано понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

ИМК – это единая стратегия, для реализации которой задействованы все структуры компании с использованием СМИ и других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией. Известный американский маркетолог Дон Шульц определил интегрированные маркетинговые коммуникации как новый способ понимания целого, которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д. Надо отметить, что концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: создание системы коммуникационных посланий с использованием различных маркетинговых коммуникаций, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных различных средств.

Согласно известному исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают ИМК в качестве важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. В целом применение ИМК позволяет снизить уровень издержек, так как при этом достигается надлежащая координация всех элементов маркетинг-микс.

Реклама и связи с общественностью: сходства и отличия. Считается, что данные виды деятельности наиболее близко стоят друг с другом в ряду родственных или смежных специальностей. Поэтому отдельной темой выступает сравнение рекламы и public relations друг с другом на предмет их сходства и отличия.

Связи с общественностью и реклама отличаются, в первую очередь, тем, на что направлено то и другое, к чему взывают и что будят в человеке. Так, Филипп Баури следующим образом разделил рекламу и связи с общественностью: связи с общественностью – это «стратегия доверия», реклама – «стратегия желания». Таким образом, связи с общественностью в отличие от рекламы – это искусство управлять предприятием в общественных целях, тогда как реклама – это искусство управлять людьми в интересах предприятия.

Группа французских исследователей следующим образом описала отличие рекламы и ПР-деятельности: Вы (рекламисты) выступаете перед потребителями. Мы (ПР-мены) – перед всей публикой, которой касается деятельность и функции предприятия, рассматривая ее как партнера, способного в свою очередь либо затормозить, либо благоприятствовать развитию предприятия. Вы творите имидж марки продукта, генератора желаний и создателя причин покупки. Мы творим институциональный имидж фирмы, чтобы было известно, что это за фирма, что она производит и как она пытается ответить на запросы своих партнеров с целью вызвать взаимное доверие. Вы обращаетесь к сегментам, мы ведем диалог с «публикой». Вы располагаете продукт и его марку. Вы являетесь одним из главных инструментов маркетинга. Мы являемся необходимым инструментом менеджмента. Вы используете стратегию желания, которая генерирует мотивацию покупки. Мы же используем стратегию доверия, которая генерирует участие. Вот почему реклама и ПР не касаются одной и той же области и не используют один и тот же язык. Создавать желание и вызывать доверие – две разные вещи, но обе они необходимы для успешного развития предприятия.

Возможно, французские исследователи слишком далеко разводят друг от друга связи с общественностью и рекламу. Например, многие другие исследователи видят в ПР-деятельности ту же рекламу, но совершающуюся в более тонкой и завуалированной форме, т.е. связи с общественностью рассматривается как новая, современная форма рекламы. Однако при всех различиях связи с общественностью и реклама действуют вместе и в одном направлении. Зачастую одни и те же люди выполняют функции рекламистов и ПР-менов. Часто на предприятиях в рамках одного отдела или секции существуют рядом ПР-специалисты и рекламисты.

Итак, связи с общественностью и реклама – это целый комплекс действий, который в настоящее время стал занимать в общественной жизни многих стран очень большое место. Поэтому связи с общественностью и рекламу стали называть «пятой властью» (после законодательной, исполнительной, судебной властей и СМИ).

II

В зависимости от того, в какой сфере общественной жизни применяется реклама, выделяют политическую, социальную и коммерческую рекламу. Главное отличие политической рекламы от коммерческой состоит в том, что в ней рекламируется живой человек или связанные с ним общественно-политические организации. Закон «О рекламе» (1995), так описывает социальную рекламу: она всегда направлена на благотворительные цели, в ней запрещается упоминать коммерческие организации, марки, товары и т.п. Поскольку социальная реклама не преследует коммерческих или политических целей, то ее проведение сопровождается льготами (частичное или полное освобождение от налогов и т.п.).

В зависимости от целей и задач можно выделить три основных вида рекламных обращений.

1. Информативная реклама – доведение до сведения покупателей конкретной и содержательной информации о производителе, товаре и его качестве, условиях и способах приобретения товара и др. Цель информативной рекламы – создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение новых видов продукции. Потенциальные покупатели при этом виде рекламы должны запомнить название товара и ассоциировать его хотя бы с одним выдающимся или значимым событием.

2. Напоминающая (поддерживающая, подкрепляющая) реклама – обращение к потребителю в целях поддержания имиджа организации, марки, продукта для распространения известности и узнаваемости. Цель напоминающей рекламы – поддержание сбыта продукции (особенно в периоды кризисов и падения спроса), нейтрализация давления фирм-конкурентов и т.п. Иначе говоря, цель данного вида рекламного обращения – уверить покупателей в правильности сделанного выбора.

3. Престижная (имиджевая, институциональная) реклама – это обращение к потребителю, специально направленное на утверждение образа фирмы, а не конкретного товара или услуги. Если товарная реклама обращена к конкретной социальной группе, то престижная реклама ориентирована на общественность в широком смысле. Здесь включаются и ПР-специалисты, а не только рекламисты. Эта реклама ориентирована на формирование долговременного положительного образа фирмы или организации. Имиджевая (престижная) реклама, применяемая для формирования долговременного образа. Реклама марки используется для долговременного выделения конкретного марочного товара («Возьми с собой бутылочку «Херши», «Херши» – вкус, который нельзя забыть»).

Для отстаивания конкретной идеи, концепции применяют разъяснительную рекламу. Реклама распродаж применима для объявления о распродаже по сниженным ценам на самые разнообразные товары.

Носители рекламы:

1) Печатные СМИ. Это ежедневные, деловые, развлекательные, специальные рекламные издания типа «Из рук в руки». На оплату рекламы в печатных СМИ приходилось 35% всех расходов рекламодателей США, 45% – в России и 50% – во Франции.

2) Телевидение. Телевидение составляет 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции; 40% – в России. Например, стоимость рекламного времени на ОРТ, РТР или НТВ за 1 минуту составляет 3-20 тыс. долларов (чем престижнее передача, во время которой передается реклама – «Поле чудес», КВН и т.п. – тем дороже реклама).

3) Радио. Радиореклама составляет 6% всех расходов в США; 8% - во Франции; 4% – в России (в начале 2000-х гг.).

4) Наружная реклама. Составляет 10% – во Франции, 20% с лишним – в России (в течение ряда последних лет).

5) Директ-мейл. Это прямая рассылка рекламных материалов: составляет лишь 2% в России, 5% – во Франции, тогда как 15% – в США.

6) Реклама на месте продажи (стеллажи, афиши, панно и др.).

7) Упаковка.

Вследствие этого по каналам распространения выделяют:

- печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки, листовки и т.п.);

- газетно-журнальная реклама;

- радио-, теле-, кинореклама;

- наружная реклама (щиты, указатели, знаки);

- реклама на транспорте;

- почтовая реклама;

- выставки и т.п.

По направленности на аудиторию выделяют рекламу потребительских товаров (для личных нужд); бизнес-рекламу (реклама оборудования, торговая реклама оптовикам, реклама по профессиональным группам и т.п.).

По широте охвата аудитории выделяют международную рекламу (направлена на зарубежные рынки, как например, реклама пепси-колы, памперсов и сникерсов); общенациональную рекламу (охватывает отечественный потребительский рынок, как например автомобили ВАЗ, вологодское масло и т.п.); региональную рекламу (Поволжье и т.п.); местную рекламу (город или район).

По целевому назначению выделяют:

1) рекламу товаров и услуг, способствующих улучшению сбыта;

2) рекламу идей;

3) коммерческую рекламу (получение прибыли в настоящем и будущем);

4) некоммерческую рекламу (реклама благотворительных фондов, общественно-политических организаций и т.д. – например, известная разновидность социальной рекламы: «Позвоните родителям»);

5) рекламу-действие (купоны в газетах с правом на скидку, заказы товаров по почте);

6) рекламу образа товаров (образ медведя в политической рекламе движение «Единство»);

7) рекламу марки товаров («Херши – вкус, который нельзя забыть»).

III

Особенность социологии в исследовании общественных явлений состоит, прежде всего, в том, что она подходит к изучению любого социального явления через определение и описание выполняемых этим явлением социальных функций. Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на отдельного человека и на общество в целом (сразу по нескольким направлениям). Вот некоторые из них:[16]

1. Социализация. Социализация – это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о господствующих нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью человек включается в общество и, тем самым, превращается в объекта социализации. Дэвид Поттер как-то отметил: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими древнейшими институтами как школа и церковь».[17] А вот знаменательные слова Фрэнка Кермоуда: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя – реклама и телевидение». Таким образом, можно сказать, что именно реклама в современном потребительском обществе показывает готовые формы поведения, т.е. определяет, что такое «хорошо» и что такое «плохо»; транслирует различным аудиториям материальные, социальные, культурные возможности; формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения формирующихся потребностей и желаний.

В целом можно заключить, что реклама внедряет в определенное сообщество необходимые потребительские модели поведения, формирует в человеке необходимые – с точки зрения ценностей потребительского общества – качества и свойства. В.П. Коломиец пишет, что с превращением рекламы в общественно значимый институт производство товаров получило, наконец, замкнутую систему, когда производится не только товар, но и одновременно ее потребитель. Система получила некоторую законченность, цикличность и управляемость[18], т.е. определенному типу экономики стал соответствовать и определенный тип личности (социализация с помощью рекламы – формирование потребительской культуры населения).

На языке теории информации описание данной важной функции рекламы будет примерно следующим: реклама удовлетворяет потребность в информации определенного рода. И по мере продвижения отдельных развитых стран и в перспективе всего мирового сообщества в стадию «информационного развития» (М. Кастельс) потребность в подобного рода информации будет все боле и более возрастать. Об этом, в частности, наглядно свидетельствует нынешний бум развития рекламы, public relations и многих других смежных специальностей.

2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и самые разнообразные представления о новых способах совершенствования своей личной и общественной жизни. Тем самым она внедряет технические и нетехнические нововведения в различные сферы социальной практики.

Реклама провоцирует инновационные процессы в обществе. Она способствует расширению трансформационных процессов, действенным образом влияет на убыстрение хода общественных преобразований, содействует необходимым новациям в экономике, политике и даже в культурной сфере.

3. Воздействие на интеграцию общества. С точки зрения Маршалла Маклюэна, реклама – это срисованный образ современности. Реклама как бы аккумулирует чувства и опыт данного общества. В идеале реклама должна стремиться к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей.

В социологии культура рассматривается как совокупность социальных норм, образцов поведения и т.д., цементирующих данное общество. Одно из распространенных определений современного общества (наряду с «массовым», «информационным» и т.п.) – «потребительское общество», культуру потребления которого как раз во-многом определяет именно реклама. В этом смысле реклама выступает как один из интеграторов современного потребительского общества.

Так, первичная социализация на доиндустриальной стадии развития общества осуществляется без рекламы, а в индустриальном и особенно в постиндустриальном обществе реклама становится одной из форм массовой коммуникации. Реклама транслирует на различные аудитории одинаковые тексты, образы, модели поведения, что способствует формированию в данном сообществе общезначимых ценностей, норм, стереотипов. Недаром американский социолог Дэниэл Бурстин однажды высказал знаменитую мысль: реклама в середине XIX века создала саму американскую нацию. Как это стало возможным? В условиях недолгой истории американского народа и практического отсутствия исторических образцов национальной культуры и традиций пришлось прибегать к новым формам унификации потребностей и вкусов населения: реклама, определяя потребительские и деятельностные приоритеты, стала превращать товары и политические партии в символы страны и истории США.

4. Воздействие на дифференциацию общества. Общество – это система, состоящая из различных больших и малых социокультурных групп. Реклама, с одной стороны, способствует интеграции общества, но, с другой, – способствует также и социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на общество в целом, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои (целевые аудитории). Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, общезначимую модель потребления, она тем самым способствует идентификации членов группы, отделению данной от иных групп. Например, в современную эпоху, когда человечество вступает в информационную эпоху, уже не массовая информация, а специализированная коммуникация начинает быть заглавным фактором стратификационных процессов. Так, современная «Сеть сетей» в самом своем названии фиксирует данную специфику: в интернет-пространстве уже господствуют специализированные сообщества, что, кстати, рано или поздно приведет – по мере развития и укрепления интернет-торговли – к господству специализированных коммуникаций, а не средств массовой информации (в том числе и в рекламном деле).

5. Влияние на экономическое развитие. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Ускоряя сбыт, реклама способствует быстрейшей оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах продвижения товара от производителя к массовому потребителю.

Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать и всемерно разнообразить предлагаемый ассортимент, снижать цены.

Реклама не только влияет на производителя, но оказывает существенное влияние и на поведение потребителя. Реклама постоянно «дразнит» людей своими предложениями, и тем самым усиливает мотивацию, а в конечном счете стимулирует совокупный труд.

В целом реклама – в числе других аналогичных средств – обеспечивает массовый сбыт. При этом расходы на рекламу, естественно, приводят к удорожанию продукции. Так,