Особенности восприятия рекламы в журнале «Вокруг Света»

Рекламная коммуникация является одним из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы невозможно.

Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Схема рекламной коммуникации от схемы традиционной коммуникации принципиально ничем не отличается.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. [12]

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки - медиапланирование.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно уменьшить.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. [13]

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. д. К семантическим помехам также можно отнести получившиеся "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах.

Реклама – это коммуникация, точнее маркетинговая коммуникация.

Специфической чертой рекламной коммуникации в определенной мере определяются фундаментальным назначением рекламы: воздействовать на потребителя, решать конкретные маркетинговые задачи. [14]

Рекламную коммуникацию еще называют рекламным процессом. И часто можно встретить схему рекламного процесса, состоящую из четырех звеньев: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и потребитель. Эта схема рекламного процесса очень напоминает классическую схему коммуникации: адресант – сообщение – канал – адресат. [15]

Журнал «Вокруг света» - основан в Санкт-Петербурге в 1861 году и издаётся на протяжении уже полутора веков. «Вокруг света» публикует новые взгляды на известные исторические события, рассказы о знаменитых людях и их судьбах, информацию о научных и географических открытиях и технических достижениях. Большую часть материалов составляют репортажи, подготовленные специально для журнала. [16]

Данные о тираже, распространении и полосности[17]

Тематика журнала, направленность издания	- Журналы о туризме и путешествиях
Тираж журнала, распростронение тиража	250 тыс.- Россия, СНГ
Периодичность выхода издания	Вокруг света - 1 р/мес.
Формат журнала, количество полос в издании	А4 (140-276 пол.)

 

Аудитория журнала «Вокруг Света» в Росcии составляет 4 396 400 человек.

Мужчины - 53,7%
Женщины - 46,3%

«Вокруг Света» распространяется в России, СНГ и за рубежом. В России журнал входит в обязательный ассортимент каждой торговой точки.
Подписаться на «Вокруг Света» можно в любой стране мира.

В журнале «Вокруг света» размещена преимущественно реклама мужских товаров и, так называемая, реклама вне пола. Возможно, это связано со стереотипом о том, что женщины меньше интересуются историей и географией, чем мужчины, хотя журнал «Вокруг света» рассчитан и на мужскую, и на женскую аудиторию. Однако наблюдается тенденция того, что женщины стали больше интересоваться областями, которые ранее считались областями интереса мужчин, поэтому для рекламодателей будет целесообразно размещать рекламу женских товаров в подобных журналах.

Для каждого образца рекламы респонденты отвечали на отдельной анкете. Анкета состоит из шести вопросов, два из которых – открытые, и четыре – закрытые. Открытые вопросы – это вопросы без вариантов ответов, преимущество таких вопросов состоит в том, что люди реагируя на вопрос без подсказки вариантов ответа, лучше проявляют особенности своего повседневного, обыденного сознания. Закрытые вопросы – вопросы с вариантами ответов. Были выбраны для составления вопросника, так как, во-первых, они позволяют более строго интерпретировать ответ, и, во-вторых, появляется возможность не только выяснить содержание суждений, но и выявить интенсивность оценок.

Целью данного вопросника было выявить различия в восприятии рекламы женщинами и мужчинами по трем факторам, поэтому для каждого фактора использовались отдельные вопросы.

Результаты анкетирования:

Рекламы мужских часов SEIKO (Приложение 1 Рис.1)

Вопрос №1. Привлекла ли Вас эта реклама?

80% всех респондентов оценили данную рекламу положительно, несмотря на то, что она направлена в первую очередь на мужскую аудиторию.

Вопрос №2. На что Вы обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?

На данной диаграмме видно, что в основном все респонденты обратили внимание на изображение, однако часть респондентов мужского пола выделили цвет (преобладает темный), а часть респондентов женского пола выделили текст (в частности название марки).

Вопрос №3. С чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?

В данной рекламе преобладает черный цвет. Однако если в других рекламах это сочетание ассоциировалось с мраком, то здесь он ассоциируется со стилем, роскошью и солидностью, вызывает доверие и у мужчин желание приобрести товар.

Вопрос №4. На что Вы обратили внимание в изображении в данной рекламе?

Здесь можем видеть такой результат. Мужская аудитория сразу обратила внимание на часы, в то время как женская – на изображение мужчины, а затем уже на продукт. Здесь мы также не можем видеть разницы в восприятии разными полами, в данном случае восприятие зависит от психологических особенностей.

Вопрос №5. Внимательно ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?

Вопрос №6. Как Вы оцениваете текст рекламного сообщения?

Женщины в отличие от мужчин при первом просмотре ознакомились с текстом, и оценивают его как понятный и простой текст. Мужчины оценивают его также, но их сразу заинтересовало изображение, они обратили внимание только на название марки. Однако, несколько респондентов упомянули, что текст, находящийся в самой нижней части, воспринимается тяжело. Это неудивительно, так как он написан мелким шрифтом.

Реклама автомобиля NISSAN (Приложение 1 Рис.2)

Вопрос №1. Привлекла ли Вас эта реклама?

По мнению опрошенных, данная реклама вызывает у всех положительные эмоции, поскольку в ней использована игра контрастов, которые легко воспринимаемаются человеческим глазом.

Вопрос №2. На что Вы обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?

Диаграмма показывает схожие результаты. Большая часть респондентов обратили внимание на изображение. Несмотря на яркость и насыщенность цветов, цвет как фактор был отмечен только двумя опрошенными.

Вопрос №3. С чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?

В данном вопросе мнения респондентов разделились, несмотря на то, что есть схожие ассоциации. Женщины ассоциировали цвета со спортом, путешествием, вечертнками. Мужчины называли такие ассоциации как свобода, дорожные приключения, ночной город, адреналин.

Вопрос №4. На что Вы обратили внимание в изображении в данной рекламе?

Женщины в данной рекламе обратили внимание только на автомобиль, расположенный в центре. Однако больше половины опрошенных мужчин обратили внимание именно на яркий фон, который и вызвал у них положительные эмоции.

Вопрос №5. Внимательно ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?

Вопрос №6. Как Вы оцениваете текст рекламного сообщения?

В данном вопросе ожидания подтвердились. Мужчины сразу ознакомились с рекламным текстом, изучив технические возможности продукта. Он показался им достаточно легким и понятным для восприятия. Женщины в свою очередь не стали читать текст и оценили его как «сложный для восприятия». Данный текст, за исключением слогана, являет собой яркий пример рекламного текста, рассчитанного только на мужчин.

Рекламы шоколадных конфет Lindor (Приложение 2 Рис.1)

Вопрос №1. Привлекла ли Вас эта реклама?

Всем респондентам понравилась данная реклама. Можно предположить, это связано с тем, что в ней использованы яркие цвета и плавные формы. Эстетически реклама выполнена красиво.

Вопрос №2. На что Вы обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?

На диаграмме можно увидеть, что респонденты по-разному восприняли данную рекламу. И женщины, и мужчины на втором вопросе отметили, что сразу обратили внимание на логотип товара, а не на изображение самого товара. Остальные обратили внимание и на текст, и на изображение. Только одна женщина вояприняла сразу цвет.

Вопрос №3. С чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?

У всех респондентов-мужчин цвет вызвал прямую ассоциацию с шоколадом, такая же ассоциация возникла у 60% женщин. Остальные женщины сразу подумали о романтике и сказке.

Вопрос №4. На что Вы обратили внимание в изображении в данной рекламе?

Женщины сразу обратили внимание на конфеты, большая же часть мужчин увидели силуэт девушки и логотип.

Вопрос №5. Внимательно ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?

Вопрос №6. Как Вы оцениваете текст рекламного сообщения?

Все респонденты положительно отнеслись к текстовой информации, которая написано умеренным шрифтом и является читабельной. Можно сделать вывод, что здесь есть сочетание всех трех факторов восприятия: изображение, цвет и текст выдержаны в мягком, нежном и приятном стиле, что делает данную рекламу эффективной.

Исследования подтвердили, что существуют различия в восприятии одной рекламы людьми разного пола.

Вывод:

Жизнь человека состоит из процесса преодоления непрерывной цепи барьеров - физических, духовных, социальных, ценностных, информационных и т.д.- в целях удовлетворения наших потребностей.

Понятие «барьер» можно определить как отношение между элементами системы, которое ограничивает свободу одного из них.

Роль барьера в жизни природы столь велика, как и в жизни общества и отдельной личности.

Под коммуникативным барьером обычно понимается все то, что препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее.

Выделяют 4 класса коммуникативных барьеров:

1.Барьеры, обусловленные факторами среды: акустические помехи - шум в помещении или за окном, ремонтные работы, звонки телефона и т.д.; отвлекающая окружающая обстановка - все то, что способно отвлечь внимание собеседников (яркий или тусклый свет и т.д.);температурные условия - слишком холодно или жарко в помещении;погодные условия - дождь, ветер, давление и т.д.

2. Технические барьеры - неправильное использование техники связи; неправильным выбором технического средства для передачи сообщения.

3. Человеческие барьеры: межъязыковые барьеры; cоциальные барьеры (барьер разного уровня жизни; барьер национальных культур; барьер лжи и обмана); психологические барьеры - некоторые психические состояния (индифферентность, безразличие, апатия и даже депрессия) и психические свойства личности (замкнутость, застенчивость, стыдливость); психофизические барьеры (заикание, картавость, потеря голоса, глухота); социокультурные барьеры -люди являются представителями определенных социальных качеств. Они являются представителями той или иной нации, социальной группы. Все это порождает социокультурные барьеры.

4. Барьеры сообщения: семантический, фонетический, стилистический, логический, профессиональное.

Практически для всех людей важно уметь общаться таким образом, чтобы их правильно понимали, чтобы их слова не наталкивались на стену непонимания, чтобы их слушали и слышали. Для многих людей умение «донести» свое мнение, свои знания до партнера- часть профессии, поэтому они должны уделять первостепенное внимание проблеме коммуникативных барьеров и совершенствованию практических навыков их преодоления.

Рекламная коммуникация является одним из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы невозможно.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

 

Заключение

Понятие информация (от лат. informatio — разъяснение, изложение) трактуется как сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств и т.д.).

Другими словами, информация - это новые знания, которые получает потребитель (субъект) в результате восприятия и переработки определенных сведений.

Информацию принято разделять на виды по следующим признакам: