Зрительное восприятие разворота

Заказывая рекламу, рекламодателю предстоит выбрать ее поло­жение (на правой или левой странице) и ориентацию на странице (горизонтальная или вертикальная).

В любом печатном издании на каждой странице есть:

• полоса набора;

• верхнее поле;

• нижнее поле;

• внешнее поле;

• корешковое поле.

На развороте мы видим два прямоугольника, окруженные по­лями. Они могут располагаться двумя способами.

1. Классический способ — прямоугольники смещают немного к
центру и вверх.

2. Современный способ — обе страницы повторяют друг друга.
Оптимальное место расположения информация — середина стра­
ницы. Изображение словно возвышается над остальным текстом.

Текст не должен выходить за полосу набора (исключение — ко­лонтитул, колонцифра или края иллюстрации). Рекламные реквизи­ты (адреса, телефоны и пр.) не должны печататься в корешковом поле: во-первых, на месте естественного сгиба бумаги снижается их читаемость; во-вторых, частое обращение к реквизитам приведет к тому, что издание просто развалится.

Важно учитывать горизонтальное и вертикальное расположение текста. Движение по горизонтали обычно воспринимается слева направо, а по вертикали — снизу вверх, что обусловлено специфи­кой человеческого зрительного восприятия.

При размещении рекламы в статьях нужно помнить, что силь­нее всего привлекает внимание вертикаль, поэтому на фоне корот­ких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный.

Однако при беглом пролистывании журнала оптимальным будет горизонтальное расположение рекламного блока: столбцы статей тогда не выглядят слишком длинными, взгляд легко спускается по ним до нижнего поля, останавливаясь на горизонтальном реклам­ном блоке. Более того, реклама в ярких и контрастных цветах будет выделяться на общем фоне серой статьи.

Оптимальным местом для размещения логотипа считается сере­дина страницы (доминирующий фокус). На втором месте по эф­фективности — размещение в правом нижнем углу.

Принцип равновесия

Равновесие композиции — обязательное правило разработки рекламного сообщения.

Отправная точка равновесия — оптический центр, который на­ходится примерно на 1/8 выше физического центра объявления.

Выделяют два вида равновесия.

• Формальное равновесие — абсолютная симметрия относи­тельно линии, проходящей через оптический центр. Такое равнове­сие позволяет сделать акцент на стабильности, консерватизме об­раза.

• Неформальное (визуальное) равновесие — элементы разных
размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности распо­
лагаются на разных расстояниях от оптического центра: более тя­
желый предмет размещается ближе к центру и уравновешивается
более легким, размещенным дальше от него. Одна деталь компози­
ции всегда должна превалировать над остальными.

В рекламе чаще используется неформальное равновесие: компо­зиция выглядит более интересно, образно и эмоционально. Контра­стные цвета, размер и стиль привлекают внимание читателя, но они не должны быть каждый сам по себе — должно соблюдаться един­ство композиции. Если какой-то элемент рекламы можно убрать без ущерба для смыслового содержания, это обязательно следует сделать.

Заголовок

О функциональной важности заголовка мы уже говорили в пер­вой главе. По данным исследований, заголовок — второй по значи­мости структурный элемент журнальной рекламы: 49% читателей журналов заинтересует иллюстрация, а 30% прочтут заголовок.

Расположение заголовка выше или ниже иллюстрации не ока­зывает влияния на количество прочитавших саму рекламу. Когда в качестве вербального проводника выступает заголовок, его разме­щают над иллюстрацией, которая будет подсказкой для более точ­ной передачи рекламного обращения. Когда же реклама опирается на визуальный проводник, заголовок размещают ниже иллюстра­ции, и он работает вербальной подсказкой. Если реклама включает прямые заголовки и иллюстрации, местоположение заголовка не важно.

Существуют различия в составе заголовков низкововлеченной и высокововлеченной журнальной рекламы:

• в низкововлеченной, трансформационной журнальной рекла­ме в первую очередь привлекает внимание иллюстрация, затем — название марки или ее логотип. В такой рекламе название марки следует включить в заголовок;

• для высокововлеченной журнальной рекламы расположение названия не имеет значения, обычно оно размещается в конце рекламного текста. Если внимание читателя привлек заголо­вок или иллюстрация рекламы, он ищет название марки, и то­гда не имеет значения, где оно расположено.

Рекламный заголовок должен занимать не более двух строк и быть кратким: в низкововлеченной рекламе — до восьми слов, в высокововлеченной—до пяти слов.

Скорость прочтения слов заголовков — примерно три-четыре слова в секунду, таким образом, читатели мгновенно схватывают основную мысль.

Для заголовка журнальной рекламы важно, конечно, не только количество слов, но и их выбор. Сильнее всех привлекают внима­ние существительные (название марки, а в сочетании с прилага­тельными — описание потребительских выгод) и личные местоиме­ния. Глаголы менее эффективно привлекают внимание потребите­ля, однако часто без них не обойтись.

В журнальной рекламе активно используются заголовки с ут­верждением и отрицанием.

Утвердительные заголовки привлекают внимание к рекламе примерно 50% читателей и увеличивают количество прочитавших ее.

Заголовки с отрицанием и ограничением («перестаньте», «хва­тит», прекратите» и т.п.) снижают внимание к рекламе на треть и уменьшают количество прочитавших текст. Такие заголовки, одна­ко, эффективны, если целевая группа имеет прямо противополож­ное мнение.

6.5. Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (ППР) — это направление реклам­ной листовки, письма, делового обращения непосредственно пред­полагаемому потребителю по почте или с курьером.

К сожалению, большинство рекламодателей недооценивает воз­можности рассылки, считая, что все это выбрасывается без прочте­ния. Другие считают, что рассылка рекламных писем — слишком простое занятие, чтобы за него еще кому-то платить, и предпочи­тают заниматься рассылкой сами.

По средним подсчетам, ППР приносит примерно 5—10% реак­ции потребителя: например, после рассылки тысячи писем можно получить 50—100 обращений потребителей. Это в целом неплохой результат, особенно если товары дорогостоящие — недвижимость, автомобили, оборудование.

Прямая рассылка имеет ряд преимуществ по сравнению с дру­гими средствами рекламы.

1. ППР — практически всегда достигает своей аудитории, т.е. рек­ламное обращение попадает именно к тем, на кого оно рассчитано.

2. ППР представляет рекламу в виде непосредственного ком­мерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отрицательно.

3. Стоимость ППР ниже других рекламоносителей. Сюда входят расценки на изготовление рассылаемых материалов, конвертов, на почтовые услуги, а также на услуги рекламного агентства. Можно рассчитать, сколько будет стоить фирме обращение к одному по­требителю.

4. ППР может принимать самые разнообразные формы — пись­мо, буклет, открытка, брошюра, телеграмма, даже какой-то доста­точно дорогой товар и т.п. Единственным ограничением здесь мо­гут быть правила почтовой службы.

5. ППР всегда вызывает в человеке любопытство, особенно если на конверте написано имя получателя. Правильное использование приемов на привлечение внимание (цвет, графика, трансформеры, блестящие элементы и т.п.) еще более усилят интерес потребителя.

6. ППР позволяет донести до потребителя большое количество информации. Если потребитель заинтересован в товаре (услуге), реклама может дать исчерпывающие ответы на его вопросы.

7. ППР обращается к каждому потребителю индивидуально,
рассказывает о рекламируемом объекте «только ему лично».

Однако у ППР существуют и недостатки. Самый главный недоста­ток — большое количество конкурентов в одном почтовом ящике. По­этому такая реклама должна обязательно привлекать к себе внимание.

ППР предпочтительна при работе с узким целевым рынком и в рекламе дорогостоящих товаров, продажа которых высокоприбыль­на. Иногда один контакт ППР может оказаться довольно дорогим, поэтому важно четко и точно определять целевую группу. От правиль­ной сегментации зависит, насколько прицельно сработает реклама.

Многие фирмы, занимаясь прямой почтовой рассылкой, совер­шают большую ошибку — не планируют, не налаживают после­дующую работу с адресатами. Анализируя полученные письма, не­обходимо корректировать свои собственные послания. Например, если у вас постоянно запрашивают определенную дополнительную информацию, то ее стоит включить в следующую рассылку.

Требования к тексту ППР

1. Текст должен быть выдержан в едином стиле. Обращение должно быть дружественным и рассчитанным на «личное» общение с конкретным представителем целевой аудитории. Изложение ин­формации должно быть живым, но и не назойливым. Тональность должна быть соответствующей.

2. Если первый абзац (и даже строка) не заинтересует потребителя, скорее всего, реклама останется непрочитанной и будет выброшена.

3. Для поддержания контакта с получателем рекомендуют ис­пользовать «психотехнику присоединения»: показать заинтересо­ванность в решении проблем потребителя, предложить ему кон­кретную выгоду от пользования товаром (услугой). Важно не то, что вы заинтересованы продать, а то, какую выгоду получит при этом адресат.

4. Очень важное требование — краткость. Короткими должжы
быть и абзацы, и само письмо: текст должен уложиться в одну
страницу — в крайнем случае в две.

5. Поля нужно оставлять обязательно: текст без полей выглядит очень некрасиво, затрудняет работу, его тяжело читать, негде сде­лать пометки при чтении. Для облегчения восприятия большой массив текста следует разбивать на абзацы.

6. Стимулы воспользоваться рекламным предложением должны быть очень сильными. Повышают эффективность рефрены — по­вторы главной темы. В основной части письма (для рекламных пи­сем — второй, третий и, возможно, четвертый абзацы) выстраивает­ся убедительная система аргументов в пользу товара (услуги). Для усиления воздействия на потребителя можно использовать прием

якорения.

7. При первом контакте с целевой аудиторией в начале письма даются сведения о фирме (предприятии). При повторных контактах можно сослаться на предшествующие обращения. Ниже размещает­ся собственно информация о рекламируемом объекте, которая должна быть исчерпывающей.

8. Необходимо предоставить потребителю краткое описание то­вара (услуги), марку или другие аналогичные реквизиты, стоимость, условия поставки или договора и т.д. Если в описании встречаются термины (их должно быть немного), их нужно пояснить (раскрыть). Информации должно быть достаточно для заинтересованности объ­ектом рекламы, а лучше — для принятия решения о покупке.

9. Заключительная часть ППР призвана побудить потребителя к
действию. Здесь нужно изложить, что конкретно должен сделать
потребитель. Постскриптум — это ударение, акцент. Подпись обя­
зательно должна быть настоящей.

10. Если ППР рассчитана на связь с другой фирмой, предпри­ятием, нужно отнестись к ней еще более тщательно. Это своеобраз­ная визитка фирмы, где неприемлемы никакие помарки, опечатки, некачественное исполнение и т.п. К небрежно выполненной рекла­ме и отношение будет такое же.

11. Желательно разработать несколько вариантов текста ППР и макетов его оформления, чтобы затем выбрать оптимальный вари­ант. Кроме того, первое обращение редко привлекает необходимое внимание, поэтому стоит сразу разработать варианты второго и третьего рекламных обращений.

Хороший текст для ППР отвечает следующим критериям:

• автор хорошо знает продукт, который он рекламирует;

• изложены все возможные преимущества товара (услуги);

• текст соответствует рынку;

• реклама обращена непосредственно к целевой аудитории с ее потребностями и особенностями;

• текст написан на языке, понятном получателю этого письма;

• рекламные обещания сопровождаются серьезной и веской ар­гументацией;

• доказательства вызывают доверие;

• обращение является кратким;

• обращение является доступным и понятным;

• при чтении легко переходить от одного параграфа к другому;

• представлена полная информация о товаре;

• в тексте есть ответы на все возможные вопросы потребителя;

• письмо имеет целью продать товар (услугу), а не просто раз­влечь адресата.

6.6. Тексты радиорекламы

Тексты радиорекламы можно разделить на два общих типа в за­висимости от цели изложения: информирующие и агитирующие.

1. Информирующая радиореклама. Радио как носитель рекламы
очень хорошо подходит для информирования потребителя о товарах
(услугах). Возможность одновременного использования нескольких
радиостанций дает радиорекламе такие преимущества, как быстро­
та, оперативность информирования и широкий охват целевой ауди^
тории.

Информирующие радиообъявления должны быть:

• лаконичными;

• точными;

• простыми и понятными;

• основные реквизиты (адрес, номер телефона и т.п.) следует повторить (так как основная масса слушателей, как правило, невнимательна и параллельно занимается другими делами).

Эффективно работают на радио рекламные объявления о каких-либо новостях: открылся новый магазин, началась акция, вышла новая продукция и т.д.

2. Агитирующая радиореклама. Реклама, призванная воздейство­
вать на слушателя и вовлечь его в потребление, может быть не ме­
нее эффективной, чем просто информирующая. Главное правило
заключается в том, чтобы не пытаться «восполнить» основной не­
достаток радио — отсутствие изображения, а сообщать слушателю о
конкретных свойствах, функциях, достоинствах товара и выгодах от
его использования. В этом случае мы имеем возможность перевести
традиционный минус радио в явный плюс: мы не можем показать
товар, зато можем подключить фантазию слушателя и заставить его
представить все потенциальные преимущества от использования
нашего «чудо-товара».

Агитирующие радиообъявления должны быть:

• простыми;

• логичными;

• эмоциональными;

• аргументированными;

• убедительными (эффективно использование свидетельств спе­циалистов).

Агитирующая радиореклама оптимальна для таких товаров, как лекарства, продукты, бытовые средства, разного рода услуги и т.д., в первую очередь того, что не требует визуальной демонстрации самого рекламируемого объекта или результатов его использования.

Продолжительность звучания

При разработке радиорекламы нужно помнить, что главное огра­ничение здесь — временные рамки. Наиболее эффективной считает­ся реклама длительностью до одной минуты. Если реклама звучит дольше, у нее гораздо меньше шансов быть дослушанной до конца.

Именно от времени в первую очередь зависит выбор количества слов. Кроме того, использование звуковых эффектов убавляет ко­личество времени на текст. Рекламодатель оплачивает не слова, а время, что ставит перед специалистом по рекламе довольно труд­ную задачу — найти оптимальный вариант соотношения основных составляющих радиорекламы: текст — звуковые эффекты — музы­кальное оформление.

Американские специалисты по рекламе дают следующие реко­мендации:

• в секунду произносится 16 машинописных знаков;

• строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд.

Однако английская и русская фонетики различны: если в рус-, ском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обо­значает один звук, то в английском один звук может соответство­вать трем-четырем знакам. Следовательно, количество произнесен­ных знаков в секунду в русском языке будет меньше. Поэтому для русскоязычной радиорекламы более правильными будут следующие соотношения времени и слов:

• 10 секунд — 20—25 слов;

• 20 секунд — 40—45 слов;

• 30 секунд — 65—70 слов;

• 60 секунд — 130—140 слов.

Многие рекламодатели требуют вместить в как можно меньший временной отрезок как можно больше слов. Однако основная масса людей и так плохо воспринимает информацию на слух, а если ее

проговаривать скороговоркой, вообще не воспримет. Поэтому не­обходимо выбрать оптимальный для восприятия, понимания и за­поминания темп.

Последовательность представления информации в радиорекламе представлена на рис. 6.1. Обратная последовательность будет оши­бочной: слушатель не будет слушать внимательно, если не знает, о каком товаре и каких его потребностях говорит реклама.

Рис. 6.1. Последовательность подачи информации в радиорекламе

Более того, реклама должна быть составлена так, чтобы слуша-г тель мог менее чем за 6—8 секунд понять суть рекламного сообще­ния. Характерным примером пренебрежения этим правилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что, ока­зывается, «танго» — это еще и название мебельного салона.

Общие рекомендации по созданию рекламного радиотекста

1. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или. пониманию текста. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ целевой группы.

2. В радиорекламе нельзя распылять внимание слушателя: одно рекламное сообщение — один товар (или группа однотипных това­ров). В противном случае каждый последующий товар будет отвле­кать внимание потребителя от предыдущего и в результате может не запомниться ни один. То же касается и длинного перечисления в радиорекламе достоинств товара (услуги) — слушатель также их не запомнит.

3. В радиорекламе длительностью 60 секунд название реклами­руемого объекта необходимо повторять не менее 3 раз.

4. При решении вопроса об использовании в радиорекламе зву­ковых эффектов нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

Основные требования к радиорекламе сводятся к следующему:

• простота и ясность изложения: необходимо сконцентрировать все сообщение вокруг одной главной мысли и не перегружать рекламу мелкими подробностями;

• достоверность: отсутствие преувеличений, прилагательных в превосходной степени (самый, наилучший и т.п.), хвастливых заявлений и пр.;

• способность вызвать интерес;

• способность установить контакт с аудиторией: мягкий, лич­ный тон, обращение на «вы» и т.п. Следует обращаться не ко всем на свете, а к конкретному потребителю;

• оригинальность: чтобы запомниться, реклама должна выде­ляться на фоне подобных.

На языковом уровне можно предложить следующие рекомендации.

1. Лексика. Язык должен быть разговорным: простые слова, раз­
говорные обороты, короткие предложения. В текстах региональной
радиорекламы можно использовать диалектные слова и особенно­
сти произношения местных жителей, например, возможно исполь­
зовать вологодское «оканье», сибирское «чоканье». Здесь главное
ограничение — уместность.

Для рекламы важны два обширных пласта лексики:

• позитивно-оценочный;

• нейтральный.

О словах с негативно-оценочной окраской мы говорили в раз­деле «Лексика», повторим только, что их использование в рекламе должно быть сведено к минимуму, так как нам важно связать с рекламируемым объектом именно положительные эмоции.

Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применя­ются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

• их все знают, а потому они легко воспринимаются и запоми­наются;

• на их основе легко создавать интересные рекламные варианты;

• они очень образные и эмоциональные.

2. Морфология. Следует акцентировать глаголы и стараться ис­
пользовать их чаще прилагательных.

Прилагательные должны четко, конкретно и ярко (при отсутст­вии изображения это особенно важно) характеризовать товар, за­ставлять «увидеть» и «почувствовать» его.

Целесообразно использование личных местоимений «вы», «для вас» и т.п. — они создают атмосферу личной доверительной беседы.

3. Синтаксис. Для привлечения внимания используются еле*
дующие синтаксические приемы:

• риторический вопрос;

• восклицания;

• вопросно-ответная форма начала текста;

• побудительные высказывания (эффективны в заключительной части рекламы — желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания).

4. Ритмико-интонационная структура. Изменения ритма и ин­
тонации зависят от композиции текста, логических акцентов, необ­
ходимости привлечения и удержания внимания на наиболее важных
участках текста. Возможны следующие ритмико-интонационные
приемы:

• смешение простого и сложного ритмов, что исключает моно­тонность;

• ритмичное чередование ударных и безударных слогов;

• прерывистость ритмического построения.

Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внима­ние слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Форма написания сценариев. Как правило, написание сценария радиорекламы происходит в соответствии с определенной формой. Сценарий печатается в два столбца: в узком левом столбце — ис­точник звука, в широком правом столбце — содержание объявле­ния (слова, описание звука и музыки).

Все, что не проговаривается, печатается заглавными буквами: в левом столбце это описание источника звука, в правом — все инст­рукции и описания. Также в правом столбце может использоваться подчеркивание (при описании музыки и звуковых эффектов), что­бы диктор видел, что не надо читать в микрофон.

Сценарий, представленный в такой форме, позволяет продюсе­ру и диктору быстро и четко ориентироваться в нем. Как правило, на каждой радиостанции используется напечатанная форма, в кото­рой указаны столбцы, а сверху — информация о рекламном ролике.