Технологии создания рекламы в Интернете

На современном этапе развития Интернет охватывает огромное число компьютеров, серверов, документов, и новая рекламная web-страница может просто остаться незамеченной. Избежать этого можно, используя два вида технологий анонсирования рекламы в Интернете.

1. Технологии традиционного рекламного информирования;
внедрение адреса web-страницы во все рекламные обращения.

2. Технологии, основанные на технических возможностях: ис­
пользуются сервисы Интернета и возможности современных поис­
ковых систем. К таким технологиям относятся:

• работа с поисковыми системами. Поисковые системы по за­просу пользователя выдают список ссылок. Если содержание рекламного сайта будет соответствовать такому запросу, то данный документ будет предложен в качестве возможного ва­рианта поиска;

• ссылки на рекламный сайт на крупных www-узлах;

• объявления о сайте в телеконференциях, близких по тематике;

• разного рода электронные рассылки (как самостоятельная от­правка, так и использование mail-list);

• ссылки и информационные блоки (в том числе баннеры) на

популярных серверах и страницах

Требования к текстам интернет-рекламы ___

При всех достоинствах у интернет-рекламы существуют и недос­татки, знание которых позволит свести их воздействие к минимуму.

В табл. 6.6. приведены основные недостатки интернет-рекламы и приемы усиления ее эффективности.

Таблица 6.6. Недостатки интернет-рекламы и повышение ее эффективности

Недостатки и ограничения

Приемы повышения эффективности

 

Чтение электронного текста с экрана компьютера утом­ляет глаза на 25 % быстрее, чем чтение печатного изда­ния

 

1. Текст должен быть максимально лако­ничным, четким, конкретным

2. Не надо делать плавных переходов между страницами — каждый раздел — отдельный самостоятельный текст

 

Многие пользователи не читают, а просматривают веб-страницы

 

1. Сразу приступать к изложению сути

2. Избегать длинных предложений, абза­цев, абстрактных слов

¹ Фролов И. Технологии производства в рекламе. М.: Изд-во Международно­го института рекламы, 2002. С. 121—122.

Окончание табл. 6.6

Недостатки и ограничения

Приемы повышения эффективности

 

Открытие каждой новой страницы стоит денег

Воспроизведение шрифта на экране менее четкое, чем в печатных материалах

Пользователю интересен не весь материал, а одно из положений

Поиск информации занима­ет много времени

Любая информация воспри­нимается с экрана труднее, чем печатная

Пользователи не придут на сайт ради рекламы, а в пе­чатных изданиях реклама им попадается по ходу чтения

Объем статьи должен быть не больше двух-трех экранов (500—700 слов)

Использование шрифта не меньше 10-го кегля

Ряд материалов можно расположить на отдельных страницах, поместив в основ­ной текст или по бокам текста ссылки (отдельные тематические разделы и ссыл­ки на них в пределах одной веб-страницы)

1. Четкая структура прямых и конкрет­ных заголовков и подзаголовков

2. Аннотации статей (3—4 строки)

 

1. Выделять ключевые слова и фразы шрифтом, цветом и т.п.

2. Перечни с применением различных маркеров (если достоинства товара оформить списком, а не через запятую, создается впечатление, что их больше и они весомее)

Включать в текст полезную нерекламную информацию, которая может вызвать интерес сама по себе

Контрольные вопросы

1. Какие характеристики издания следует оценить перед раз­мещением в нем рекламы?

2. Какое расположение текста — горизонтальное или верти­кальное — лучше использовать в печатной рекламе?

3. Что представляет собой гарнитура шрифта?

4. Что такое кегль?

5. Какие недостатки при использовании шрифтов снижают чи­таемость?

6. Какой размер шрифта предпочтителен в рекламе?

7. Какое максимальное количество знаков должно быть в строке?

8. С помощью каких приемов можно облегчить читателю вос­приятие длинного рекламного текста?

9. Перечислите преимущества и недостатки газет.

10. Чем отличается подача рекламного материала в популярных и специальных газетах?

11. Охарактеризуйте рубричную, макетную рекламу и приложения.

12. В чем преимущества журналов как средства рекламы по сравнению с газетами?

13. В чем специфика рекламы в деловых и потребительских журналах?

14. Назовите виды рекламных блоков в журнале.

15. Что такое формальное и неформальное равновесие?

16. Перечислите требования к тексту прямой почтовой рассылки.

17. В чем различия информирующей и агитирующей радиорек­ламы?

18. Перечислите и обоснуйте последовательность представления информации в радиорекламе.

19. В чем сходство и различия радиоафиши и радиоанонса?

20. Чем различаются рекламная песня и джингл?

21. Перечислите преимущества Интернета как средства рекламы.

22. Какие две разновидности текстов следует использовать при наполнении сайта?

23. Как избежать недостатков текста интернет-рекламы без ущерба для содержания?

ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

7.1. Коммуникативная эффективность рекламы

Проблема коммуникативной эффективности российской рекла­мы наиболее четко и аргументированно изложена в работах Ю.К. Пироговой¹. Остановимся на основных моментах.

Существует ошибочное мнение, что любая реклама работает на создание известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и ус­лугам, формирует привлекательный образ фирмы, выделяет ее сре­ди конкурентов, поддерживает привязанность клиентов и сотрудни­ков к фирме, улучшает мнение о ней широких слоев населения, а также деловых партнеров. Однако не всякая реклама запоминается целевой аудиторией. Казалось бы, любая реклама, особенно побе­дившая в каком-либо престижном конкурсе, должна работать. Но, к сожалению, так происходит не всегда. Более того, эффект от рек­ламы может быть не только положительным, но и отрицательным.

Кроме того, некоторые рекламодатели предпочитают опираться на данные экономической эффективности рекламы, не учитывая одно важное НО: нет экономических показателей, четко и одно­значно фиксирующих связь между рекламными действиями и ком­мерческим успехом. Доля рекламы занимает не больше восьмой части среди других не менее важных составляющих: качество това­ров (услуг), сервис, цена, сезон, состояние рынка и т.д.

Исходя из сказанного целесообразно разделить оценку эффек­тивности рекламы на две составляющие: экономическую и комму­никативную.

Коммуникативная эффективность рекламы (КЭР) — это сово­купность трех факторов:

1) влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;

2) влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;

¹ Пирогова Ю.К Критерии оценки коммуникативной эффективности рекла­мы / Бюллетень финансовой информации (Аналитический банковский журнал). 1997. № 6; Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изда­тельский дом Гребенникова, 2000.

3) влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.