Маркетинговые коммуникации в Интернет

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 5

Маркетинговые коммуникации в Интернет

 

Цель работы: научиться анализировать виды маркетинговых коммуникаций на сайте, давать заключение по поводу эффективности их использования. Проводить сравнительный анализ баннерной рекламы с точки зрения привлекательности, соответствия профилю рекламного объекта, размещения на сайте и т.д.

 

Теоретический материал

Для успешного выполнения данной лабораторной работы необходимо изучить теоретический материал по теме «Маркетинговые коммуникации». Для выполнения второй части задания, - анализа баннерной рекламы рассмотрим более подробно практические аспекты использования баннеров с точки зрения маркетинга.

Реклама в сети имеет двухступенчатый характер. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Здесь можно выделить:

- баннеры;

- rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi);

- текстовые блоки;

- байрики;

- рекламные вставки (interstitials);

- мини-сайты и коллажи.

Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Интернете рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер. Именно его мы и рассмотрим наиболее подробно. Однако, большая часть сказанного о баннерах, справедлива и для других форматов рекламных носителей.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW, - порядка 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 1%, а 5%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять, раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры (в случае обмена).

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но, начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы, возможно, привлечете больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по-настоящему ценных пользователей.

Однако, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несолидности рекламируемого сервера/услуг), а также быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Для рекламных носителей в Интернете, прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением:

- attention - привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разумеется, ничего не случится, и толк от такой рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение - насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация;

- interest - вызов интереса к предмету рекламы. Задача - за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет - исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории;

- desire - стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

- action - действие. В большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя, все последующие действия (включая участие, покупку и т.д.).

Для увеличения отклика баннера возможно использовать следующее. Если Вам нужны посетители действительно заинтересованные в товарах/услугах Вашего сервера или, например, Вы делаете ставку на имиджевую рекламу, то простого следования нижеприведенным советам явно недостаточно, а иногда это просто противопоказано. CTR не является абсолютным показателем эффективности баннера.

Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер - попросить об этом пользователя. По статистике, баннеры, содержащие слова типа "click here", "жми сюда", "visit now", "enter", имеют отклик на 30% больше. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Таких, например, как кнопки, полосы прокрутки, check-боксы и др. Причем большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас в Рунете - баннеры-"обманки" сделанные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает.

Щелкают на них в большей степени новички, те кто не может их распознать и, на самом деле, пытается не перейти на сайт рекламодателя, а взаимодействовать с элементами меню. Разумеется, взаимодействия не происходит, а пользователь переносится на сайт рекламодателя. Из-за такого "обмана", баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов. Хочется отметить, что Html-баннеры (о них речь пойдет чуть ниже), действительно могут содержать подобные элементы, причем реально работающие.

Иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате - на любом сайте он выглядит не как баннер, а как просто набор элементов на странице, и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае с баннерами-"обманками", мы имеем дело с некоторым нарушением рекламной этики. Но нарушение здесь выражено более явно. Опять же, подобные баннеры запрещены многими веб-издателями.

Сделайте баннер загадочным, пусть пользователь будет заинтригован:

- Что они этим хотели сказать?

- Куда ведет баннер?

Сексуально-эротические мотивы сильно увеличивают отклик баннера. Но, как уже говорилось выше, большинству рекламодателей важны не столько количество посетителей, сколько их качество. Заинтригованный посетитель может с легкостью нажать кнопку "back" в своем браузере. Действительно заинтересованные в Вашем сервисе люди, могут не заинтересоваться подобной рекламой.

Известным интернет-проектам, компаниям, торговым маркам тяжело быть интригующими и загадочными при условии обязательного размещения на баннере логотипа. С другой стороны, отсутствие логотипа подразумевает практически отказ от имиджевой составляющей рекламной кампании.

Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Хотя, разумеется, часто за размещение большого баннера приходится больше платить.

Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и круто анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер. Например, не более 15 килобайт.

Движение приковывает взгляд. То же касается анимированных баннеров. По статистике, отклик у них на 25% выше, чем у их статичных собратьев. Самое сложное здесь - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например обыгрывать сюжеты "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров). К примеру, чересчур медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.

Старайтесь (если это не противоречит основной концепции данного баннера) использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение изображениям людей (лучше женщин, т.к. большая часть пользователей Рунета - мужчины). Старайтесь органично встроить изображение, а не просто поместить его как прямоугольную часть баннера.

Используйте яркие цвета - они привлекают к себе взгляд пользователя. Как пишут некоторые специализированные издания, голубой, зеленый и желтый цвета предпочтительней, чем белый, красный и черный. Подберите оптимальное сочетание цветов для баннера. Ниже приведен список некоторых распространенных цветовых сочетаний в порядке постепенного ухудшения восприятия их пользователем:

- синий на белом;

- черный на желтом;

- зеленый на белом;

- черный на белом;

- зеленый на красном;

- красный на желтом;

- красный на белом;

- оранжевый на черном;

- черный на пурпурном;

- оранжевый на черном;

- черный на пурпурном;

- оранжевый на белом;

- красный на зеленом.

Попытайтесь запустить в показ сразу несколько однотипных баннеров, незначительно изменяйте текст, добавляйте/убирайте какие либо черты. Иногда даже минимальные корректировки текста или композиции баннера дают значительное изменение CTR. Протестируйте эти баннеры некоторое время, после этого можно убрать те, которые имеют более низкий CTR по сравнению с остальными. Помимо дизайна баннера, на его отклик имеет сильное влияние расположение на странице, тип и тематика сайта (рекламной площадки), используемые при показе фокусировки и т.д.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, хотя наиболее распространенными являются размеры 468х60 пикселей и 88х31 пикселей (так называемые кнопки). Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

Размер (пиксели) / Тип:

X 60 - Full Banner

X 60 - Half Banner

X 125 - Square Banner

X 90 - Button #1

X60 - Button #2

X 31 - Micro Button

X 240 - Vertical Banner

Поскольку необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт

Баннер 468х60 - самый распространенный на сегодняшний день формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов. 93,3% сайтов "Каталога рекламных площадок" поддерживают данный формат.

Баннер 100х100 - появился в Рунете не так давно, получил свою популярность от баннерных сетей RB2 и RLE, сейчас поддерживается также Mail.Ru, Yandex, Aport и другими популярными сайтами. 29,2% сайтов каталога поддерживают данный формат.

Маленький баннер (кнопка) 88х31 - можно встретить практически на каждом сайте. Часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.

Баннер 120х60 - часто используется в одном ряду с баннером 468х60. Формат поддерживается всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерная сеть RLE.

Баннер 234х60 - по данным "Каталога рекламных площадок", этот формат поддерживают 5 сайтов. Представляет собой половинку популярного баннера 468х60.

Помимо стандартизованных форматов, ряд площадок используют собственные форматы баннеров. Их насчитывается более 10 разновидностей.

Отдельно хочется рассказать только о модификации баннера называемой "УШКОМ". В последнее время "ушки", можно встретить на большом количестве новостных сайтов (например, Lenta.Ru, www.3dnews.ru и т.д.).

Они представляют собой все те же прямоугольные баннеры, но их основная задача не рекламировать другие сайты, а привлекать внимание к последним новостям и материалам, появившимся на сервере. Одно из трех-четырех "ушек" продается рекламодателям. Замечено что они привлекают внимание больше, чем размещение баннера на специально отведенных под них местах. Пользователи рассматривают "ушки" как еще одно средство получения новостей и навигации по сайту, а следовательно, уделяют им повышенное внимание.

В Cети большую популярность имеет технология, разработанная компанией Macromedia (www.macromedia.com), - Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания веб-сайтов и особенно - интерактивных баннеров. Перед сетевыми дизайнерами открываются совершенно новые творческие возможности. Перед рекламодателями - гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.

Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства:

- Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, такие, как морфинг, масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим.

- Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать - на Flash уже сделано много on-line игр, и даже интернет-магазины.

- Flash-баннеры могут, например, содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и Jpg баннеры), а на несколько, и у пользователя есть возможность выбрать конкретную. Можно вставить в такой баннер кнопку с командой "mailto:". По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.

- Flash-баннеры работают со звуком, причем здесь есть две возможности.

Первая состоит в том, что отдельные звуковые эффекты (event sound), например, при нажатии интерактивной кнопки на баннере. Или просто короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером.

Вторая возможность - streaming sounds - музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена (данная схема походит на технологию realaudio).

С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Для воспроизведения Flash-баннера в браузере необходимо установить специальный элемент контроля: ActiveX (для Internet Explorer) или plug-in (для Netscape Navigator). У большинства пользователей сети (имеющих пятые версии браузеров) соответствующие элементы уже установлены. А если нет, то при первом попадании на веб-страницу, содержащую объект ShockwaveFlash, соответствующий элемент ActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, чем загрузка веб-страницы.

Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом для WWW.

Flash-веб-страницы и Flash-баннеры создаются в специальном редакторе, выпущенном Macromedia. Trial Version редактора можно скачать с сервера их компании. С помощью редактора создается промежуточный файл с расширением.fla для внутреннего пользования и редактирования (аналог.psd в Adobe Photoshop). Для использования в Сети данный файл конвертируется в файл с расширением.swf. Кстати, возможна конвертация.fla файла и в другие популярные форматы - avi, анимированный GIF, Java и т.д. Прилагаемая к редактору утилита AfterShock создает фрагмент Html-кода (включающий Java-скрипт), который надо будет добавить в веб-страницу. Он позволит загружать соответствующие.swf файлы и автоматически устанавливать Shockwave Flash в браузеры, где он отсутствует.

Html-баннеры, использующие для взаимодействия с пользователем как непосредственно Html-код, так и Cgi-скрипты и Java. Не столь эффектны как Flash, но зато автоматически поддерживаются практическими всеми пользователями сети. Хочется отметить преимущества использования встраиваемых Cgi-форм, взаимодействующих с Cgi-скриптом, расположенным на сервере рекламодателя.

В отличии от баннеров-обманок с элементами псевдо-интерфейса, Cgi-баннеры действительно работают. А это дает следующие преимущества:

- возможность использовать сразу несколько URL для перехода (пользователь напрямую попадет туда, куда он хочет;

- подходит для проведения опросов и анкетирования без перехода на специальную страницу;

- возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно с баннера;

- возможность вывода запрашиваемой информации на месте баннера;

- и, наконец, Вы не обманываете пользователя, а даете ему удобные средства интерактивности.

Итак, rich-media баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя. В их арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих широкому использованию в интернет-рекламе:

- высокие требования к производительности компьютеров и(или) интернет-соединению;

- необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра rich-media;

- отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования в reach-media как рекламы на внешних сайтах.

В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.

Рассмотрим следующую разновидность баннерной рекламы такую как текстовый блок. Один из популярных рекламных носителей. Используется как на веб-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами. Поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

Однако у текстовой рекламы есть и свои очевидный преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалирующим, но и непосредственно на сайтах. В Рунете даже существует сеть по обмену текстовыми блоками - TX3 (www.tx3.design.ru).

В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено. Существуют лишь ограничения по размеру текста (иногда еще отдельно лимитируется процент кликабельного текста). Приведем два примера:

Текстовый блок - 5 строк по 72 символа. 5% сайтов каталога WEBRAITING поддерживают данный формат. Формат преимущественно используется в почтовых рассылках.

Текстовый блок - до 50 символов. 1 9,1% сайтов каталога поддерживают данный формат. Формат преимущественно используется на сайтах.

Следующе разновидность баннерной рекламы которую мы рассмотрим является Байрик - минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение, Сgi-формы и так далее. В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками.

Interstitials - еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, "рекламная пауза" благополучно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то,соответственно, попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий. Основное из них - вынужденное время просмотра рекламы (к чему пользователи Сети, в отличие от телезрителей, не привыкли), также многих посторонняя вставка во весь экран сбивает с толку.

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум несколько) Html-страниц. И что важно - мини-сайты размещаются на стороне веб-издателя, именно поэтому мы относим его к одному из видов рекламных носителей (первого рекламного звена), а не веб-сайта (второго рекламного звена). Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Вторым вариантом применения минисайтов, как очевидно, является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.

Коллаж, отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармонично (или не очень) вписываясь в контент сайта. В следствие интеграции с контентом веб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, Сgi-форм и т.д., практически никогда не остается незамеченным.

 

Таким образом, выбор того или иного формата рекламного носителя обуславливается целым рядом факторов.

1) Имиджевая кампания или стимулирующая. Для имиджевой рекламы будет достаточно обычных баннеров. А вот для проведения широкомасштабного анкетирования нужны Html-баннеры - в этом случае собирать анкеты можно не только на своем сайте, но и на десятках сайтов веб-издателей.

2) Какие форматы рекламных носителей поддерживаются тем либо иным веб-издателем

Именно эта причина, как правило, является основной при выборе формата рекламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают его владельцы. Далеко не все из них согласны размещать у себя Flash-баннеры, особенно со звуком, так как это будет сильно отвлекать их посетителей от основного контента. Размеры принимаемых к размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу выделяется конкретное место, и только на него может рассчитывать рекламодатель.

3) Имеется ли возможность заказать качественное исполнение выбранного формата, сколько это будет стоить.

Обычные баннеры с разным успехом изготавливает практически каждая дизайн-студия и десятки дизайнеров-одиночек. Текстовый блок часто создается в недрах самой компании-рекламодателя или с привлечением копирайтера. А вот интерактивные rich-media баннеры стоят на порядок дороже и делают их качественно в Рунете всего несколько студий.

4) Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение

Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети. Увидеть обыкновенный баннер тоже, за исключением пользователей с отключенной графикой (меньше 10%) и пользователей со встроенным модулем отсечения рекламы. С Flash-баннерами ситуация обстоит несколько хуже - браузер пользователя может не поддерживать flash автоматически.

5) Возможность статистической обработки показов и реакции на рекламу.

Для оценки результатов кампании, а часто и для расчетов с веб-издателем необходимо иметь данные как по количеству загрузок рекламного носителя (ad impressions), так и по количеству кликов на него (click through). И то и другое, в принципе, можно определить для каждого из форматов рекламных носителей. Но если механизмы ротации и подсчета обычных баннеров есть практически у каждого веб-издателя, то для всех остальных форматов они могут отсутствовать. Поэтому об этом нужно позаботиться заранее.

 

Задание

Произвольным образом выберите сайт для проведения анализа. Проанализируйте и зафиксируйте все виды маркетинговых коммуникаций, которые вы обнаружили на сайте. Дайте краткую характеристику и оцените эффективность каждого инструмента для данного вида бизнеса.

Для проведения анализа баннерной рекламы выберите шесть баннеров. Три баннера в категорию «удачные», три баннера в категорию «неудачные». По каждому баннеру представьте анализ по следующей схеме:

Размер баннера в пикселях.

Субъективный маркетинговый анализ. В данном пункте дайте развернутый ответ, почему данный баннера вы посчитали «удачным» или «неудачным». Проанализируйте сочетание цветов, используемый шрифт, изображение, слоган, читаемость, привлекательность и т.д.

Что такое баннер?

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 5

Маркетинговые коммуникации в Интернет

 

Цель работы: научиться анализировать виды маркетинговых коммуникаций на сайте, давать заключение по поводу эффективности их использования. Проводить сравнительный анализ баннерной рекламы с точки зрения привлекательности, соответствия профилю рекламного объекта, размещения на сайте и т.д.

 

Теоретический материал

Для успешного выполнения данной лабораторной работы необходимо изучить теоретический материал по теме «Маркетинговые коммуникации». Для выполнения второй части задания, - анализа баннерной рекламы рассмотрим более подробно практические аспекты использования баннеров с точки зрения маркетинга.

Реклама в сети имеет двухступенчатый характер. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Здесь можно выделить:

- баннеры;

- rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi);

- текстовые блоки;

- байрики;

- рекламные вставки (interstitials);

- мини-сайты и коллажи.

Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Интернете рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер. Именно его мы и рассмотрим наиболее подробно. Однако, большая часть сказанного о баннерах, справедлива и для других форматов рекламных носителей.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW, - порядка 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 1%, а 5%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять, раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры (в случае обмена).

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но, начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы, возможно, привлечете больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по-настоящему ценных пользователей.

Однако, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несолидности рекламируемого сервера/услуг), а также быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Для рекламных носителей в Интернете, прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением:

- attention - привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разумеется, ничего не случится, и толк от такой рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение - насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация;

- interest - вызов интереса к предмету рекламы. Задача - за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет - исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории;

- desire - стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

- action - действие. В большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя, все последующие действия (включая участие, покупку и т.д.).

Для увеличения отклика баннера возможно использовать следующее. Если Вам нужны посетители действительно заинтересованные в товарах/услугах Вашего сервера или, например, Вы делаете ставку на имиджевую рекламу, то простого следования нижеприведенным советам явно недостаточно, а иногда это просто противопоказано. CTR не является абсолютным показателем эффективности баннера.

Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер - попросить об этом пользователя. По статистике, баннеры, содержащие слова типа "click here", "жми сюда", "visit now", "enter", имеют отклик на 30% больше. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Таких, например, как кнопки, полосы прокрутки, check-боксы и др. Причем большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас в Рунете - баннеры-"обманки" сделанные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает.

Щелкают на них в большей степени новички, те кто не может их распознать и, на самом деле, пытается не перейти на сайт рекламодателя, а взаимодействовать с элементами меню. Разумеется, взаимодействия не происходит, а пользователь переносится на сайт рекламодателя. Из-за такого "обмана", баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов. Хочется отметить, что Html-баннеры (о них речь пойдет чуть ниже), действительно могут содержать подобные элементы, причем реально работающие.

Иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате - на любом сайте он выглядит не как баннер, а как просто набор элементов на странице, и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае с баннерами-"обманками", мы имеем дело с некоторым нарушением рекламной этики. Но нарушение здесь выражено более явно. Опять же, подобные баннеры запрещены многими веб-издателями.

Сделайте баннер загадочным, пусть пользователь будет заинтригован:

- Что они этим хотели сказать?

- Куда ведет баннер?

Сексуально-эротические мотивы сильно увеличивают отклик баннера. Но, как уже говорилось выше, большинству рекламодателей важны не столько количество посетителей, сколько их качество. Заинтригованный посетитель может с легкостью нажать кнопку "back" в своем браузере. Действительно заинтересованные в Вашем сервисе люди, могут не заинтересоваться подобной рекламой.

Известным интернет-проектам, компаниям, торговым маркам тяжело быть интригующими и загадочными при условии обязательного размещения на баннере логотипа. С другой стороны, отсутствие логотипа подразумевает практически отказ от имиджевой составляющей рекламной кампании.

Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Хотя, разумеется, часто за размещение большого баннера приходится больше платить.

Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и круто анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер. Например, не более 15 килобайт.

Движение приковывает взгляд. То же касается анимированных баннеров. По статистике, отклик у них на 25% выше, чем у их статичных собратьев. Самое сложное здесь - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например обыгрывать сюжеты "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров). К примеру, чересчур медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.

Старайтесь (если это не противоречит основной концепции данного баннера) использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение изображениям людей (лучше женщин, т.к. большая часть пользователей Рунета - мужчины). Старайтесь органично встроить изображение, а не просто поместить его как прямоугольную часть баннера.