Жанровые разновидности радиорекламы

1. Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен при­нятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Нитки Булавки!» или «Покупайте свежую рыбу!», но может сопровождаться звуковой и музыкальной аранжировкой. Например, реклама «Пи­томник «Зигфрид» предлагает щенков немецких овчарок, ротвейлеров, доберманов» дается в звуковом сопровождении.

2. Реплика. Реплика — это краткое, завершенное по смыслу вы­сказывание в форме размышления, обращенное к анонимному собе­седнику, т.е. слушателю. Жанр реплики органичен для радиовеща­ния, так как в немногих словах можно передать богатое содержание.

3. Развернутое радиообъявление. Это самый популярный реклам­
ный радиожанр. Радиообъявление по содержанию практически не
отличается от своего печатного рекламного объявления: это простое
озвучивание печатного текста. Оно, как правило, предполагает сле­
дующее композиционное построение:

• краткая вводная строка;

• сообщение о предмете рекламы;

• аргументы в его пользу;

• заключительный блок —■ реквизиты и иногда слоган.

К сожалению, большинство радиообъявлений однообразно и не оригинально. Часто весь рекламный блок читает один и тот же дик­тор, и в результате получается рекламная куча-мала.

4. Поэтическая радиореклама. В настоящее время в обычных рекламных объявлениях рифма используется редко. Хотя для рада товаров и услуг (детские товары, продукты, средства бытовой хи­мии, развлечения и т.п.) реклама в стихах может быть очень эффек­тивной — она выделяется на общем фоне, хорошо запоминается и развлекает слушателя.

5. Радиоафиша и анонс. Радиоафиша, как и радиообъявление, по­добна печатному варианту. Она дает информацию о выставках, теат­ральных постановках, кинофильмах, концертах, эстрадных представ­лениях. Таким образом, ее основная цель — ознакомить слушателя с текущим репертуаром.

Цели анонса аналогичны: привлечь внимание к событию, заин­тересовать слушателя. Главное их отличие в организации информа­ции: афиша сообщает детали, а анонс для привлечения целевой аудитории использует самые интересные фрагменты, привлекает наиболее известными именами предполагаемых участников. Анонс часто используется радио- и телеканалами для саморекламирования,

6. Обмен репликами. Это небольшие диалоги (две-три реплики). Этот жанр позволяет использовать персонажей, различные мнения собеседников. Один может сообщать другому какую-то информа­цию о рекламируемом товаре, услуге; это может быть разговор о решении какой-то проблемы с помощью рекламируемого объекта; это может быть совет друга или «опытного» человека и т.п. Безу­словно, обмен репликами дает больше оригинальных вариантов, чем простое объявление. Главное, что здесь уже появляется элемент игры, которая позволяет подать рекламную информацию в занима­тельной форме. Однако обмен репликами (в силу своей краткости) уступает радиоспоту.

7. Радиоспот. Радиоспот — это драматургическая миниатюра — сценка из жизни (как правило, целевой аудитории). По эмоцио­нальности и оригинальности этот жанр находится на первом месте. Здесь для создателей рекламы открываются великолепные возмож­ности использовать все разнообразие разговорной речи, здесь уме-

стны любые эмоциональные реакции персонажей, любые музы­кальные и звуковые эффекты. Так, если сюжет рекламы предпола­гает место действия —- пляж, целесообразно использовать звуки, изображающие шум волн, крики чаек, может быть, разговоры от­дыхающих и т.д, Если же это лес — шум листвы^ пение птиц, жуж­жание стрекоз и т.д.

8. Консультации специалистов, Рекламные консультации специа­
листов относятся к группе диалогических жанров. В отличие от пе­
чатных консультаций-монологов на радио консультация является
вариантом собеседования: беседа ведущего с производителем товара
(услуги) или специалистом в данной области. О важности и эффек­
тивности использования свидетельств профессионалов мы уже го­
ворили в разделе, посвященном аргументации в рекламе.

В отличие от радиоспота консультации похожи друг на друга: ведущий задает вопрос (ряд вопросов) о тех или иных достоинствах рекламируемого товара, на который специалист дает исчерпываю­щий ответ.

9. Рекламная песня. Сразу следует прояснить небольшое расхож­
дение в терминах. В США все рекламные песенки называют
джинглами (от англ. jingle — звоночки, бубенцы). В России, как
правило, происходит разделение понятий «песня» и «джингл». В рос­
сийской рекламе к джинглам чаще всего относят только короткие
музыкальные фразы (в пределах 10 секунд). Поэтому мы будем раз­
делять эти типы, так как и форма, и функции у рекламной песни и
джингла различаются:

• рекламная песня — более длинная и информативная, это рас­сказ о товаре, о его основных преимуществах;,, она часто зву­чит в течение всего ролика;

• джингл — более короткий и емкий, не может содержать много информации, служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце ролика.

Рекламная песня позволяет весело и ненавязчиво донести до потребителя необходимую информацию о товаре, не напрягая, а развлекая его. Слушая рекламную песню, потребитель не чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя, а радостные голоса исполнителей формируют позитивный настрой и положи­тельное отношение к товару. Создается впечатление, что певцы не столько рекламируют товар, сколько делятся радостью от его ис­пользования — они поют не про то, что «вы должны это купить», а про то, «как чудесно, что есть на свете такой замечательный товар».

В 1980-е гг. в рекламных целях стали использовать известных исполнителей и популярные песни. Пионером в этом направлении стала корпорация Nike, использовавшая в 1987 г. отрывок из битт-ловской «Revolution» в рекламном ролике новой модели кроссовок. В Китае в рекламных целях был использован гимн компартии: на 174

его музыку положили рекламный текст для китайских телевизоров «Long Rainbow».

Однако некоторые исследователи рекламы считают, что лучше избегать перепева популярных песен. Это обусловлено следующими причинами:

1) слушатели, если оригинал им нравится (а ведь на это и рас­чет), автоматически накладывают на мелодию оригинальный текст и могут прослушать рекламный;

2) популярная мелодия может вызвать у потребителя целый ряд произвольных ассоциаций, совершенно не связанных с това­ром;

3) новый рекламный текст не выдерживает сравнения с ориги­нальным и может вызвать пренебрежительное отношение.

Конечно, не для всех товаров можно использовать рекламную песню. Для некоторых потребителей рекламная песня ассоциирует­ся с несерьезной, легковесной информацией, поэтому естественно, что для рекламы серьезных организаций и предприятий, а тем бо­лее, например, ритуальных услуг, песня не подойдет. Возможно, о производстве чугуна или сталепроката также не следует складывать рекламные песни. Тем не менее возможности рекламного примене­ния песенного жанра достаточно широки. В наше время к нему наиболее охотно прибегают в рекламе хозяйственных, парфюмер­ных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр использу­ют производители стиральных порошков.

При создании песни следует учитывать:

• на чем именно нужно акцентировать внимание в песне, что продвинуть: название, конкретный рекламный образ, ассор­тимент или новые поступления, комфорт, удобство располо­жения, удобный график, заботу о покупателях, благородные побуждения или общечеловеческие ценности компании;

• насколько песня должна быть лиричной, патриотической или маршеобразной; стиль песни определяется и тем впечатлени­ем, которое желательно произвести на слушателя.

Эффективная рекламная песня характеризуется следующим:

• четким соответствием брифу — подробному творческому зада­нию;

• хорошей записью в профессиональной (не домашней) студии звукозаписи;

• красивыми мотивом и текстом, чтобы ее хотелось петь.

10. Джингл. Джингл — это короткая рекламная звуковая фраза, имеющая следующие характеристики:

• длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;

• может состоять из музыки и (или) шумовых эффектов;

• может содержать или не содержать вокал;

• текст джингла может включать название товара или произво­дителя, слоган, суть рекламного предложения;

• музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку.

Яркими примерами джинглов являются фразы «М-м, Данон», вторая часть слогана в рекламе Maybellin: «а ты от Maybellin». Часто в джинглах пропевается название: «Калгон», «Данон», «Европа+» и др.

Так как джингл — очень краткая форма, он должен быть абсо­лютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплывча­тость мешает потребителю понять суть рекламного предложения. Нужно четко выделять УТП товара. Неточный выбор слов, их не­полное смысловое соответствие товару, общие, ничего не говоря­щие фразы, неясные афоризмы и аллегории здесь не нужны. В та­ком случае джингл плохо воспринимается.

Таким образом, основные преимущества рекламных джинглов — это краткость, яркость, высокая запоминаемость (потребителю не нужно запоминать большие пласты текста или длинную мелодию).

6.7. Интернет-реклама

Реклама в Интернете — сравнительно недавнее открытие в сфе­ре рекламного бизнеса. К началу XXI в. аудитория Интернета стала достаточно большой, чтобы производители товаров и услуг стали активно использовать рекламу в сети.

Собственно, сам Интернет как новая технология массмедиа, коммуникационной и рекламной среды сформировался в 90-х гг. XX в. Интернет-реклама развивалась параллельно. Естественно, специфика принципиально новой технологии Интернета предпола­гает совершенно новые подходы к созданию рекламы.

Интернет имеет ряд преимуществ и предоставляет хорошие возможности для рекламы:

• может использоваться как каталог (справочник), позволяю­щий по необходимости оперативно изменять или обновлять информацию;

• предоставляет оперативный поиск необходимых сведений;

• позволяет использовать все разнообразие мультимедийных средств для красочного и информативного представления про­дуктов или услуг;

• это самое демократичное интерактивное (с обратной связью) средство массмедиа: потребитель в любой момент может от­ключить рекламу, которая его не интересует;

• реклама в Интернете может быть самой разнообразной: бан-нер, оформление web-страницы, рекламные акции и т.п.

Основными разновидностями интернет-рекламы в настоящее время остаются сайт и баннер.

Сайт — это своеобразный электронный рекламный буклет — отдельные страницы с текстами и иллюстрациями.

Баннер — рекламный модуль, который может быть динамиче­ским. Баннер можно разместить стационарно на посещаемых ре­сурсах или запустить в баннерообменные сети. Нажатие на баннер переводит пользователя на сайт, который рекламируется.

Реклама в Интернете возможна лишь при наличии сайта: объек­том интернет-рекламы являются не товары и услуги определенной фирмы, а сайт, на котором представлена информация о фирме и ее товарах или услугах.

Очень важное достоинство Интернета — он может предоставить це­левой аудитории полный набор сведений о фирме, ее товаре или услуге:

• технические характеристики;

• информация по пользованию;

• весь основной ассортимент товаров (услуг), а также сопутст­вующие товары или услуги (например, детали, сервис, фир­менные отделы и т.п.);

• предварительный осмотр товара;

• благодаря современным технологиям (3D, flash и др.) некото­рые производители представляют трехмерное изображение то­вара: потребитель может увидеть его с разных сторон, попро­бовать его включить или открыть и т.п.¹

Текстовая информация в интернет-рекламе просто необходима. Все текстовое наполнение сайта можно разделить на две категории.

1. Рекламные тексты — имеют целью донести до целевой ауди­тории рекламу конкретных товара или услуги.

2. Информативные тексты — бесплатные статьи, которые име­ют отношение к рекламируемым товару или услуге. Специалисты рекомендуют использовать как можно больше таких бесплатных материалов, так как пользователи скорее придут на ваш сайт за ин­тересующей их информацией, чем за рекламой, ведь большинство пользователей приходят с поисковиков за необходимыми сведения­ми. После прочтения информации пользователь может обратить внимание и на товар, может кинуть ссылку на это сайт коллеге или знакомому. Таким образом, информативные тексты косвенно рабо­тают на привлечение пользователей Интернета, имеющих опреде­ленный интерес к данной сфере деятельности.

¹ Амилющенко А. Обзор рынка интернет-рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2004. № 3 (34). С. 39-40.