Приемы усиления рекламной аргументации

1. Использование диалога в рекламном тексте дает следующие преимущества:

• диалог в ситуации использования товара показывает потреби­теля в реальных условиях;

• посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;

• в диалоптированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разго­вора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

В рекламном тексте чаще всего используется не диалог в чистом виде, а элементы диалога, например вопросно-ответная форма. Жи­вой разговор с потребителем имеет установку на его будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится

в направлении его. Речь идет о внутреннем (про себя) ответе потре­бителя.

В рекламе капель «Морфей» представлен разговор двух подруг, одна из которых делится со второй своим «секретом красоты». Диа­лог дает возможность не просто рассказать о товаре, но также объ­яснить его необходимость и ответить на вопросы, которые могли бы возникнуть у представителей целевой аудитории.

Стресс: семь бед — один секрет!

Как мы с подругой нервы вылечили и на курорте побывали (подслушанный разговор).

— Классно выглядишь, Танюш, — похудела, похорошела... Поделись секретом!

— Если скажу, все равно не поверишь.

— Да как же не поверю, когда результат перед глазами?

— Хорошо, тогда ответь — чем для нас, женщин, опасен стресс?

— Ну-у... с мужем можно поссориться, на работе — с ше­фом...

— А ты знаешь, что из-за стресса и морщины появляются раньше, и кожа становится тусклой, а главное — вес рас­тет, как на дрожжах?

— Кошмар! Пора покупать успокоительные...

— Не спеши! Врач мне объяснил, что если нервная система уже пострадала, для ее полного восстановления дневных успокоительных недостаточно. Нужно средство, которое работает 24 часа в сутки: днем снимает стресс, а ночью улучшает сон.

— Да я вроде нормально сплю...

— Ты уверена? Тогда подойди утром к зеркалу и проверь. Если кожа свежая, волосы пушистые, а глаза сияют — значит, действительно спишь хорошо. А если видишь пе­ред собой уставшее лицо, морщины, круги под глазами —- ■ значит, с твоим сном не все в порядке. Так вот, мой сек­рет — это капли «Морфей» на основе целебных трав. Бу­дешь регулярно принимать «Морфей» и от стресса изба­вишься, и спать будешь с удовольствием, и выглядеть так, будто с курорта вернулась. Кстати, «Морфей» продается в аптеках как в форме капель, так и в современной, наибо­лее удобной форме — в форме спрея. И принимать легко и Действует быстрей.

Капли «Морфей» для взрослых и «Баю-бай» для детей — жи­вите без стресса, спите на здоровье!

2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Ссылка на авторитетное мнение — прием эффективный дишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику объекта рекламы, дей-

ствительно заслуживает доверия, всем известно, пользуется боль­шой популярностью у потенциальных потребителей. В противном случае эффект воздействия может быть отрицательным.

Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: сви­детельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свиде­тельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

• источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;

• свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу то­вара;

• свидетель не должен искажать факты.

Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства — извест­ного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои пре­имущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).

Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминает­ся и достаточно сильно влияет на потребителя.

Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знамени­тости вызывают однозначно положительную реакцию целевой ауди­тории и обладают свидетельской пригодностью. Кроме того, если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рек­ламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут. Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по се­бе, никакой семантической привязки к товару оно не несет — его можно использовать в рекламе любого товара.

В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана.

Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Con­stellation из 18-каратного золота являются воплощением вы­сокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и це­нителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constellation сопровождать его в самые захватываю­щие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана...

Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара.

Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стираль­ных машин.

Colgate Total Выбор стоматологов.

Lip Finity. Советуют профессионалы (помада).

Рекламный текст компании «Тим Транс» написан от имени профессионала - дальнобойщика с 15-летним стажем. Использова­ны отдельные разговорные слова, практические наблюдения. Такой текст должен вызвать доверие у целевой аудитории именно в силу профессионализма свидетеля.

Компания «Тим Транс».

Сегодня в нашем парке 40 грузовиков. Предпочитаем большие автомобили марок Freightliner. Они во многом превосходят европейские машины такого же класса по мощности, прохо­димости и комфорту. В распоряжении водителей практиче­ски однокомнатная квартира, где можно встать во весь рост. Там есть и холодильник, и телевизор с «видиком», и душ и газовая плита. Я сам 15 лет был дальнобойщиком, по­тому понимаю толк в этом деле. В рейс каждый водитель берет с собой все необходимое — запаски, инструменты, теп­лую одежду, валенки, домкраты, ключи и, конечно же, телефон. Станции техобслуживания американских машин сегодня есть в каждом городе, и нужные запчасти для них найти проще, чем на европейские фуры. Все наши грузовики оснащены ме­ханической коробкой передач. «Автомат» не такой надежный и в 40-градусный мороз может отказать. Предпочитаем не

рисковать.

Грузовики обуты только специально подобранной под наши условия всесезонной шиной. Пробовали на пару машин поста­вить трассовые покрышки, но затем от них пришлось отка­заться. Эта резина на российских дорогах зарекомендовала себя не очень хорошо. Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утвер­ждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями - кто этот человек, где и кем работает. Это требование соблюдено, например, в рекламе Pantene Pro-V:

Pantene Pro-V.

«Что советуют стилисты модных показов? Интересно, ка­
кими средствами для волос пользуются модели, особенно ко­
гда участвуют в показах? Их волосы всегда выглядят велико­
лепно, а я по себе знаю, что от разных укладок и фена воло­
сы сильно устают и выглядят уже не так». Юлиана, 30 лет,
город Москва. '

Отвечает эксперт имидж-лаборатории «Персона LAB» — партнера Russian Fashion Week Оксана Шанина: «Персона LAB сотрудничает с Российской Неделей Моды, и по своему

опыту могу сказать: действительно, показы — тяжелый пе­риод для волос. Часто модель участвует в нескольких показах в день, а каждый из них требует новой прически, на работу над которой порой уходят часы. Поэтому мы работаем на средствах Pantene Pro-V, а для ухода за волосами рекоменду­ем моделям коллекцию «Интенсивная Защита и Восстановлен ние». Дело в том, что на внешний вид волос влияют не толь-ко глубокие, но и мелкие повреждения. А провитаминная формула, содержащая различные аминокислоты, помогаем им проникать внутрь волоса— к кортексу. Волосы становятся устойчивее к повреждениям от расчесывания и укладок и без проблем переносят трудный режим жизни моделей. Особенно мне нравится, что кроме шампуня и бальзама-ополаскива­теля в коллекции есть быстрая, всего на 3 минуты, маска. А мое любимое средство — крем-защита: берете немного на руки и наносите на самые концы и немного выше, и не надо смывать. Восхитительные дает результаты».

Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональ­ной сфере, добавляют веса своим обладателям, й продукту, который они рекламируют:. «Врач высшей категории», «директор косметиче­ского центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше дове­рия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник кон­курса.

Разновидностью свидетельства профессионала являются свиде­тельства людей (или ссылки на них), опыт которых позволяет вы­носить суждения о рекламируемом объекте, не подвергающиеся сомнению. Например, мы будем доверять мнению японца о качест­ве суши, мнению русского о блинах и пельменях, мнению шот­ландца о виски. Эти свидетельства будут доказательными в силу того, что перечисленные продукты являются традиционными для этих стран, а потому их жители могут считаться специалистами. Например, в рекламе чая «Майский» используется ссылка на мне­ние «специалистов в чае» — англичан:

Кенийская коллекция «Майского». Уникальные красные почвы и мягкий климат Кении делают чайные листья сочными и упру­гими, а чай — полным вкуса и аромата. Может быть, по­этому этот чай очень популярен среди британцев — из­вестных чайных гурманов. Известно, что около половины чая, ввозимого в Великобританию, — именно из Кении! Те­перь его достоинство смогут оценить и россияне.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекатель­ным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумуля­тивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рек-

ламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

3. Использование статистических и экспериментальных данных и фактов, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или не­сколькими другими марками.

Статистические данные ясно и четко, не отнимая много време­ни и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разно­образные факты. Например:

«Ингосстрах» — крупнейшая отечественная страховая компа­ния, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд. руб., собственный капитал — 1,1 млрд. руб., страховые ре­зервы — 7,7 млрд. руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхо­вание риски на общую сумму 2 трлн. руб.

Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для по­худения.

В качестве доказательств в рекламном тексте можно использовать:

• результаты исследований;

• результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потре­бителями, рекламодателем);

• практические доказательства (свидетельства пользователей, рыночная котировка товара);

• гарантийные сведения (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах).

В рекламе компании «Чистая вода» приведен ряд данных, кото­рые должны вызвать доверие целевой аудитории к фирме, что при­ведет к потреблению именно этой продукции:

Чистая питьевая вода — продукция компании «Чистая вода» — одобрена для питья, приготовления пищи и детского пита­ния НИИ клинической и экспериментальной лимфологии СО РАМН. Она содержит все необходимые природные минераль­ные вещества в концентрации, рекомендованной Всемирной организацией здравоохранения. В мае 2003 года завод компа­нии «Чистая вода» прошел сертификацию Международного фонда NSF International (Международная организация, защи­щающая интересы потребителей во всем мире) с максималь­но высокой оценкой 100 баллов, В связи с этим компания «Чистая вода» официально входит в список 13 предприятий Европы, выпускающих питьевую воду, соответствующую са­мым высоким международным стандартам качества.

4. Рассказ об истории фирмы или происхождении товара. Такой
рассказ вводит потребителя в фактические сведения о рекламируе­
мом объекте, он перестает восприниматься суховато-рационально, а
получает свою историю.

Реклама обуви рассказывает об истории создания мокасин, о превращении обычной обуви в супертовар и супербренд. Легкий стиль изложения не отпугивает читателя достаточно длинного рек­ламного текста.

Обувь J.P. Tod's Ferrari

Шишки наголо. Предприимчивый итальянец за короткий срок превратил обыденные шоферские мокасины с резино­выми шишечками на подошве в предмет настоящего обувно­го фетиша.

Превращение мокасин в классику началось после Второй ми­ровой войны, когда англичане, бывшие до того законодателя­ми стиля, были низвергнуты американцами, закрепившими в гардеробе форму мужских туфель-лодочек. Вдохновленные заокеанскими формами, итальянские обувщики пошли даль­ше и создали мягкий и легкий вид обуви, созвучный итальян­ским костюмам из облегченной шерсти. Теперь мокасины, так же как и лоферы Gucci, можно найти в шкафу самого консервативного мужчины.

Немного погодя ушлые любители спагетти доказали, что для того, чтобы построить обувную империю, достаточно достать из дедушкиного шифоньера старые туфли, особенно в том случае, если дедушка был шофером или, еще лучше, авто­гонщиком. Так, в частности, сделал пару десятилетий назад итальянец Диего делла Балле. Презрев условности, он выпус­тил обновленную модель мокасин и присвоил им выдуманное имя J.P. Tod's, тут же завоевавшее признание любителей бы­стрых машин и томных женщин и превратившее сто три­дцать три шоферские резиновые шишечки на подошве в сим­вол процветающей компании.

В прошлом году, дабы закрепить успех, Диего скоопериро­вался с другом детства, Лукой ди Монтедземоло, который нынче служит представителем совета директоров легендарной Ferrari, и приступил к производству обуви с логотипами обе­их компаний— на радость поклонникам итальянской скуде-рии и всем любителям жить красиво и быстро.

5. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доход­
чиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают ар­
гументацию более конкретной, точной и наглядной.