Технологічні аспекти рекламної діяльності

Важливою функцією рекламодавця (рекламного агентства) і рекламних розробників є стратегічне планування в рекламі. Воно передбачає розробку концепції рекламування торгової марки і/або створення її. Розробленню рекламного звернення передує серйозна аналітико-синтетична і креативна діяльність розробників-маркетологів.

Аналіз

Процес стратегічного планування в рекламі відображає схема: [15, с. 253].

 

Де ми зараз?

Оцінка

Цілепокладання

 

Чи дісталися ми Де ми хочемо бути?

туди, куди хотіли

 

Як нам туди

дістатися?

 

Висхідний пункт стратегічного планування – аналіз існуючої ситуації, пошук відповіді на запитання «Де ми зараз?» Він передбачає збір інформації про поточний момент, ринок, конкурентів, споживачів, комунікації. Головна вимога до цього етапу – повнота, значимість і актуальність зібраної інформації щодо існуючої ринкової ситуації і цілей рекламування.

Завдання другого етапу – цілепокладання, постановка реальних цілей рекламування. Проводиться пошук відповіді на запитання «Де ми хочемо бути?» Передбачається визначення маркетингових завдань, осмислення зібраної на першому етапі інформації (історія, реальний стан, ринок, споживач, конкуренти, бюджет, терміни тощо).

На третьому етапі за умови попереднього аналізу поточної ситуації, визначення цілей вирішується питання «Як нам туди дістатися?» Синтезується інформація, розробляється ідеологія рекламування, створюються рекламні повідомлення, розробляються їх зміст і структура. Стратегічне планування має відповісти на такі ключові питання:

- що – зміст рекламного повідомлення (основний комунікаційний чинник);

- як – тональність, емоційний фон повідомлення;

- кому – цільова аудиторія для рекламної дії, її демографічні, психографічні характеристики, стиль життя;

- коли – термін рекламного повідомлення;

- скільки – довготривалість та інтенсивність рекламної дії, рекомендації щодо бюджетних асигнувань;

- де – якими каналами комунікувати рекламне повідомлення, в яких географічних регіонах;

- обов’язкові елементи – звернення-побажання, позиціювання.

Четвертий етап завершує цикл стратегічного планування рекламного процесу. Щоби відповісти на запитання «Чи дісталися ми туди, куди хотіли?», він потребує аналітики дій на попередніх етапах. На цьому етапі оцінюється ефективність рекламної кампанії. Вона передбачає реалізацію механізму зворотного зв’язку зі споживачем. Зазвичай, оцінка здійснюється на основі маркетингових досліджень з питань реагування споживачів на здійснене рекламне звернення. Підсумовуються, аналізуються причини невдач. Аргументуються висновки щодо збереження розробленої стратегії або її корегування.

Отже, технологія стратегічного планування рекламного проекту зумовлює такі дії:

- визначити «портрет» вашого покупця;

- поставити цілі, визначити основну ідею рекламної кампанії;

- вибрати форми реалізації реклами;

- визначити найоптимальніший термін розміщення рекламних заходів;

- підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;

- порівняти отриману суму з тією сумою, котру ви можете виділити на її проведення;

- скласти розгорнутий план рекламної кампанії;

- розробити всі системні елементи рекламної кампанії;

- перевірити можливу ефективність мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

- за необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;

- організувати роботу фірми на час рекламної кампанії;

- підбити підсумки рекламної кампанії.

Організація рекламної кампанії – це перш за все ретельно продуманий план і чітка технологія його виконання. Необхідно змістовно і зрозуміло відповісти на основні питання: «для чого», «для кого», «що». Для чого необхідна саме ця рекламна кампанія, для кого вона призначена, яким має бути результат. Повинен бути тісний зв’язок реклами з товаром, маркетингом, психологією її сприйняття споживачем.

Як зазначають фахівці, центральним елементом усього процесу комунікаційного впливу на одержувача, безумовно, є рекламне звернення. Саме від нього багато в чому залежить успіх рекламної кампанії, воно є основним чинником досягнення цілей рекламної діяльності.

Рекламне звернення – це елемент рекламної комунікації, що є

безпосереднім носієм інформаційного, емоційного та прагматичного впливу, який здійснюється комунікатором на одержувача. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну й т. ін.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації [27, с. 128].

Реклама – синтетичний феномен за своїм змістом і формою існування. Вона потребує творчого підходу, використання досвіду і багатьох галузей знань: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, мистецтва. Саме з урахуванням цих обставин і необхідно підходити до формування рекламного звернення.

Важливим чинником стосовно змістовного наповнення звернення є певна мотивація адресата. Мотивація, що є підґрунтям людської поведінки, – результат постійного взаємовпливу певного комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб. Мотив – це внутрішній психологічний стан, що рухає особистістю. Вивчення мотивації набуває особливого значення при розробці рекламної кампанії. Воно дозволяє рекламодавцеві:

- розробити аргументацію при складанні тексту реклами;

- працювати з кожним сегментом потенційних покупців і впливати на них;

- виявити те, чого не слід торкатися;

- визначити, який тип реклами необхідно використовувати: інформативну, престижну, виявити, чи не «пересичені» клієнти рекламою якого-небудь товару чи послуги.

На думку О.М. Голубкової [ 5 ], поведінку покупця при здійсненні покупки пропонується розглядати як процес вирішення проблеми, що містить такі стадії:

- усвідомлення проблеми;

- пошук інформації;

- оцінка альтернатив;

- рішення про купівлю;

- поведінка після здійснення купівлі.

Складність процесу прийняття рішень покупцем залежить від ризику. Існують чотири види ризику:

- споживачі сподіваються мати можливість повернути речі, які їх не влаштовують;

- споживачі ждуть, що їм буде надана можливість відвідати підприємство, з яким вони мають справу, без посередників;

- споживачі хочуть, щоб їх задовольняли, щоб їм було легко спілкуватися з вами;

- споживачі не терплять довгих і складних інструкцій;

- споживачі прагнуть жити в атмосфері передбачуваності стосовно вашої фірми.

Відомо, що більшість американських компаній мають телефонні номери, за якими споживачі можуть (за кошти фірми) безпосередньо звернутися до них зі скаргами і пропозиціями, а також для прийняття нових заказів. Ці телефонні номери працюють цілодобово, і на дзвінки споживачів, зазвичай, відповідають підготовлені представники компанії. За бажанням споживачів вони називають свої імена, на які ті могли б посилатися при нових зверненнях чи складностях. Деякі компанії спеціально обробляють інформацію, отриману таким чином від споживачів, аналізують її і формулюють відповідні висновки. У сучасному світі рух споживачів набув великого розмаху. У багатьох країнах захист основних прав споживачів забезпечено спеціальними законами.

Відомий фахівець з питань реклами Є.В. Ромат мотиви в рекламних зверненнях поділяє на три великі групи: раціональні (мотиви здоров’я, прибутковості, надійності і гарантій, зручності і додаткових переваг); емоційні (мотиви волі, страху, значущості й самореалізації, уподібнення, відкриття, гордості й патріотизму, любові, сексуальної привабливості, радості й гумору); моральні й соціальні (мотиви справедливості, захисту довкілля, порядності, соціальної значимості, жалю, причетності) [27, с. 138–144].

А. Котельніков і К. Обухова вважають [ 13 ], що як і вся світова література, зазвичай, зводиться до дев’яти сюжетів, сутність більшості рекламних звернень є варіаціями чотирьох стереотипних настанов:

- «стань таким, як усі. Купи це!» – тобто споживання певного товару дозволяє людині відчути свою належність до певної соціальної групи і, як результат, створюється враження захищеності і стабільності (обивателі);

- «ти ввійдеш в коло обраних» – при цьому характер «обраності» визначається, в першу чергу, інтересами рекламодавця, в цьому випадку людині пропонується купити те, чим користуються люди, яких він вважає для себе еталоном (наслідувачі);

- «у мене є те, чого немає в інших» – людині пропонується за допомогою придбання деякого набору товарів підкреслити свою успішність, перехід на інший соціальний рівень (кар’єристи);

- «я не такий, як інші, я – індивідуальність» – у даному разі при виборі товарів і послуг людина «дивиться в різні сторони» не тому, щоби з кимось конкурувати, а щоб через споживання тих чи інших товарів сконструювати свій власний неповторний імідж (незалежні).

Важливим технологічним елементом рекламного звернення є слоган – стислий, девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм. Основними його ознаками є максимальне стисле змістовне наповнення. Зазвичай, з нього розпочинається і/або ним закінчується рекламне звернення. В цілому ж рекламне звернення структурується таким чином: слоган; зачин (частина звернення, що «розшифровує слоган»); інформаційний блок (основний текст – основне навантаження в мотивації одержувача й наданні йому необхідної інформації); довідкові відомості (адреса, телефони або інші канали зв’язку з рекламодавцем); фраза-відлуння (повторює дослівно або за змістом слоган чи основний мотив послання). [27, с. 152–154].

Велике значення у виробленні рекламних звернень має форма звернення рекламодавця до споживача. Розробникам реклами важливо дотримувати оптимального тону в поданні матеріалу, у створенні рекламних сюжетів. Нерідко вони вдаються до агресивного, жорсткого стилю повідомлень, що викликає в споживачів неприйняття не тільки таких повідомлень, а й будь-якої реклами взагалі. Рекламний матеріал іноді подається в примітивній або зарозумілій формі, що певною мірою свідчить про невисоку культуру його розробників.