Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Поняття «паблік-рилейшнз» (ПР), його сутністьСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Як уже зазначалося вище, до комплексу соціальних комунікацій входять публічні комунікації. Одним із її різновидів є зв’язок з громадськістю. – Public Relations (англ.). Широко вживаною в сучасному лексиконі стала похідна від цього словосполучення абревіатура PR («піар»), а в україномовному варіанті – ПР. Тому часто зустрічаємо такі словосполучення ПР-акції, ПР-технології, ПР-стратегії, ПР-засоби тощо. Для фахівців зручнішим щодо терміну «зв’язки з громадськістю» стало вживання словосполучення «паблік-рилейшнз», яке, до речі, в українських термінологічних словниках має різні варіанти написання. Якщо говорити коротко про історію виникнення явища, яке дістало назву «ПР», то пріоритет у використанні терміна «Public Relations» належить Томасу Джефферсону – третьому президентові США. Він уперше застосував термін «суспільні відносини» у 1807 р. Однак сучасні форми ПР почали виникати лише на початку ХХ ст. У 1918 р. курс було введено до навчальної програми університету штату Іллінойс. На початку 1930-х років у США ПР перетворюється в самостійну функцію менеджменту. Подальшому поширенню ПР активно сприяв інтенсивний розвиток ЗМІ – преси, радіо, кіно, телебачення. У 1948 р. створено Товариство ПР Америки (США), у 1955 р. у Лондоні – Міжнародна Асоціація ПР [31, с. 488]. Коли говориться про паблік-рилейшнз, мається на увазі зв'язок державних і недержавних організацій з цільовою аудиторією. У наш час менеджери політичної, економічної, культурно-мистецької сфер усе більше застосовують ПР у соціокультурних практиках. Але в інтерпретації, методологічних підходах до впровадження існують певні розбіжності і невизначеність. Це зрозуміло, адже означений вид соціальних технологій практикувався переважно в західній культурі і тільки в останні двадцять років на пострадянському просторі соціальні менеджери почали поступово втілювати їх в життя. Розглянемо деякі сутнісні ознаки ПР та специфіку їх технологій у сфері маркетингової діяльності. Перш за все визначимо поняття «паблік-рилейшнз». Існує дуже багато його інтерпретацій. Р. Харлоу – відомий спеціаліст по ПР із Сан-Франциско на основі вивчення 472 визначень вважає за можливе таке визначення: «ПР – це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, взаємосприйняття і співробітництва між організацією і громадськістю» [10, с. 90]. На думку Сема Блека (Університет Стирлінг – Великобританія) – одного із «батьків» теорії і практики цього виду соціальних комунікацій, найкраще з нині існуючих визначень ПР міститься в Мексіканській заяві, з якою виступили більше 30 національних асоціацій PR у Мехіко в 1978 р.: ПР – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організації, здійснення програм дій в інтересах і організації, і громадськості [10, с. 90]. Сам же Сем Блек у праці «Паблік-рилейшнз: що це таке?» пропонує своє визначення – «ПР – це мистецтво і наука досягнення гармонії засобом взаємопорозуміння, основаного на правді і повній поінформованості» [11, с. 51–52]. У вітчизняній літературі одне з найоптимальніших за змістом визначень цьому поняттю наводять В.Г. Королько і О.В. Некрасова: «Паблік-рилейшнз – це управлінська комунікаційна діяльність, спрямована на формування та підтримку ефективної системи публічних комунікаційно-інформаційних потоків (публічних дискурсів) соціального суб’єкта, що забезпечують оптимізацію його взаємодії з громадськістю, від якої залежить успішна життєдіяльність даного суб’єкта [12, с. 113]. Більшість спеціалістів з дослідження ринкових відносин дійшли однієї думки щодо сутнісної характеристики ПР у контексті ідеї комунікації: це заздалегідь спланований і практично реалізований зв'язок певної організації з громадськістю. Метою паблік-рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування між організацією і громадськістю для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння. З точки зору сучасних уявлень функції ПР такі: - встановлення взаєморозуміння і довірливих відносин між організацією і громадськістю; - створення «позитивного образу» організації; - збереження і покращення репутації організації; - створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості у справах підприємства; - розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами, дослідницької і консультативної діяльності. Засобами ПР є сукупність соціальних та комунікаційних технологій, що складають форму і зміст публічної діяльності суб’єктів. Функціонування ПР існує в межах нормативної системи, що формує його межі та характер дії суб’єктів ПР-діяльності. Підґрунтям цієї системи виступають норми Конституції, законодавчі акти, які регламентують діяльність ЗМІ, поширення реклами, проведення виборчих кампаній тощо [12, с. 115–116]. Для визначення сутнісних ознак ПР на сучасному етапі їх розвитку важливим є врахування еволюції цього феномена. В.Г. Королько і О.В. Некрасова звертають увагу на ефективність методології відомого американського дослідника і теоретика паблік-лирейшнз Джеймса Груніга, [12, с. 117–119]. Він запропонував розглядати еволюцію ПР у контексті ідеї практичного використання принципу двосторонньої комунікації між суб’єктом і об’єктом. Згідно цієї методології ПР у часі послідовно втілювалися в моделі: перша модель дістала в науковій літературі різні назви: «пропаганда», «пабліситі» або «маніпуляція». Суть цієї моделі – головним чином здійснення тиску на громадськість, що розглядається як пасивний реципієнт, жертва пропагандистського впливу. На думку В.Г. Королько і О.В. Некрасової саме ця «пропагандистсько-маніпулятивна модель ПР-діяльності часто-густо сприймається як єдина сутнісна характеристика інститутів зв’язку з громадськістю взагалі. Але все ж ця модель є певним кроком вперед порівняно з практикою переслідування інакодумства, політичних репресій та заідеологізованості в умовах тоталітарних режимів. Друга модель одержала назву «інформування громадськості», яка демонструвала відхід від маніпулювання думкою громадськості і тиску на неї головною метою тут є точність, правдивість, позитивність інформації (примовчування негативних фактів стосовно організації, яка репрезентується). Недоліком цієї моделі, як і першої, була односторонність здійснюваної комунікації. Третя модель – «двостороння асиметрична комунікація». Вона може бути охарактеризована як «прагматична», тобто приносить вигоду не скільки громадськості, стільки організації, що ініціює комунікацію. Зворотний зв'язок полягає в тому, що організація реагує на негативну реакцію громадськості ради користі. Від такої взаємодії виграє в основному суб’єкт ПР, а не громадськість. Нарешті, реалізується четверта модель ПР-діяльності, яка дістала назву «двосторонньої симетричної комунікації». Її мета – взаємна користь організації і громадськості (тобто «симетричність»): широке використання практики переговорів, підписання угод, використання стратегії розв’язання конфліктів, модифікація позицій думок і поведінки як громадськості, так і організації. Саме на цьому етапі розвитку ПР-діяльність набуває певної цивілізованої завершеності. Таку модель можна назвати «ідеальною», адже тут ПР стає механізмом взаємодії організації і середовища на основі партнерства. В сучасній Україні ПР реалізуються в основному у формі перших трьох моделей. Перехід до моделі цивілізованих комунікацій органів державної влади, організацій потребує створення потужних підрозділів з питань громадських зв’язків. Наступним кроком має стати перехід від поширеної моделі асиметричної комунікації (переважно поінформування населення) до налагодження двосторонньої симетричної моделі комунікації (співпраця із громадськістю) [12, c. 124]. В Україні, як і на всьому пострадянському просторі ставлення до ПР є ще переважно негативним. ПР на пострадянському просторі почав запроваджуватися не з бізнесу (як на Заході), а з політики, тому політтехнологи – це перші піарщики. Звичайно, що ПР-технології – порівняно нове явище в Україні в умовах часто нецивілізованих ринкових відносин – перебувають у стадії пошуку адекватних існуючій суспільній свідомості форм і методів упровадження. Вітчизняного ринку вони поки що торкаються дотично, але найближчим часом їх значимість зростатиме. І хоч ПР-ринок остаточно в нашій країні ще не сформувався, але існують позитивні тенденції щодо його розвитку. Поступово відбувається процес узгодження українських стандартів зі світовими. Загальна схема функціонування ПР-акції виглядає таким чином:
Суб’єктом ПР-акції є певна організація (орган влади, кампанія, фірма, акціонерне товариство, банк, суспільна організація), яка ставить за мету позитивно вплинути на суспільство, громадськість, певні заінтересовані кола. Мета звернення організації – спричинити сприятливу суспільну думку щодо своєї діяльності, підвищити імідж, рекомендувати суспільству свій товар, ідеї, послуги, представити суспільного діяча тощо. Об’єктом ПР-акції є громадськість, цільова аудиторія, публіка, ПР-клієнти (наприклад, комерційна структура), яким адресується звернення суб’єкта (організації). Важливою умовою успішного функціонування ПР є активна поведінка громадськості, реагування на адресоване їй звернення. Важливою ланкою у зв’язку організації з громадськістю є посередники. У якості останніх виступають піармени, комунікатори, які допомагають керівникам організації проводити заплановану лінію і загальну політику у відповідності до цілей і запитів цільової організації. Піармени повинні володіти певними професійними якостями щодо здійснення прямих і зворотних комунікаційних зв’язків. Функцію посередників виконують також і засоби ЗМІ (преса, канали радіо і телебачення, мережа Інтернет), які доводять до цільової аудиторії звернення організації. Сучасні ЗМІ володіють високими технологіями, активно формують інформаційне середовище, мають сильні впливи на владу і суспільство в цілому, невипадково їх називають «четвертою» вдалою в суспільстві. Комунікації, зв’язки необхідні для налагодження контактів, що забезпечують трансляцію звернення суб’єкта (організації) до об’єкта (громадськості). Вони, зазвичай, матеріалізуються організаційно з використанням різних засобів зв’язку – пошта, телефон, Інтернет, радіо і телеканали, прес-релізи, інтерв’ю, листівки, заяви, статті в пресі, відеоролики, прес-конференції, брифінги, презентації тощо. Таким чином ПР – це комплексна соціальна діяльність, вона певним чином структурована і спрямована на створення, утвердження і підтримку зв’язків організації з цільовою аудиторією, громадськістю.
|
|||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-21; просмотров: 336; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.97.14.91 (0.012 с.) |