Поняття «паблік-рилейшнз» (ПР), його сутність

Як уже зазначалося вище, до комплексу соціальних комунікацій входять публічні комунікації. Одним із її різновидів є зв’язок з громадськістю. – Public Relations (англ.). Широко вживаною в сучасному лексиконі стала похідна від цього словосполучення абревіатура PR («піар»), а в україномовному варіанті – ПР. Тому часто зустрічаємо такі словосполучення ПР-акції, ПР-технології, ПР-стратегії, ПР-засоби тощо. Для фахівців зручнішим щодо терміну «зв’язки з громадськістю» стало вживання словосполучення «паблік-рилейшнз», яке, до речі, в українських термінологічних словниках має різні варіанти написання.

Якщо говорити коротко про історію виникнення явища, яке дістало назву «ПР», то пріоритет у використанні терміна «Public Relations» належить Томасу Джефферсону – третьому президентові США. Він уперше застосував термін «суспільні відносини» у 1807 р. Однак сучасні форми ПР почали виникати лише на початку ХХ ст. У 1918 р. курс було введено до навчальної програми університету штату Іллінойс. На початку 1930-х років у США ПР перетворюється в самостійну функцію менеджменту. Подальшому поширенню ПР активно сприяв інтенсивний розвиток ЗМІ – преси, радіо, кіно, телебачення. У 1948 р. створено Товариство ПР Америки (США), у 1955 р. у Лондоні – Міжнародна Асоціація ПР [31, с. 488].

Коли говориться про паблік-рилейшнз, мається на увазі зв'язок державних і недержавних організацій з цільовою аудиторією. У наш час менеджери політичної, економічної, культурно-мистецької сфер усе більше застосовують ПР у соціокультурних практиках. Але в інтерпретації, методологічних підходах до впровадження існують певні розбіжності і невизначеність. Це зрозуміло, адже означений вид соціальних технологій практикувався переважно в західній культурі і тільки в останні двадцять років на пострадянському просторі соціальні менеджери почали поступово втілювати їх в життя.

Розглянемо деякі сутнісні ознаки ПР та специфіку їх технологій у сфері маркетингової діяльності. Перш за все визначимо поняття «паблік-рилейшнз». Існує дуже багато його інтерпретацій. Р. Харлоу – відомий спеціаліст по ПР із Сан-Франциско на основі вивчення 472 визначень вважає за можливе таке визначення: «ПР – це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, взаємосприйняття і співробітництва між організацією і громадськістю» [10, с. 90]. На думку Сема Блека (Університет Стирлінг – Великобританія) – одного із «батьків» теорії і практики цього виду соціальних комунікацій, найкраще з нині існуючих визначень ПР міститься в Мексіканській заяві, з якою виступили більше 30 національних асоціацій PR у Мехіко в 1978 р.: ПР – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організації, здійснення програм дій в інтересах і організації, і громадськості [10, с. 90]. Сам же Сем Блек у праці «Паблік-рилейшнз: що це таке?» пропонує своє визначення – «ПР – це мистецтво і наука досягнення гармонії засобом взаємопорозуміння, основаного на правді і повній поінформованості» [11, с. 51–52].

У вітчизняній літературі одне з найоптимальніших за змістом визначень цьому поняттю наводять В.Г. Королько і О.В. Некрасова: «Паблік-рилейшнз – це управлінська комунікаційна діяльність, спрямована на формування та підтримку ефективної системи публічних комунікаційно-інформаційних потоків (публічних дискурсів) соціального суб’єкта, що забезпечують оптимізацію його взаємодії з громадськістю, від якої залежить успішна життєдіяльність даного суб’єкта [12, с. 113].

Більшість спеціалістів з дослідження ринкових відносин дійшли однієї думки щодо сутнісної характеристики ПР у контексті ідеї комунікації: це заздалегідь спланований і практично реалізований зв'язок певної організації з

громадськістю.

Метою паблік-рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування між організацією і громадськістю для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння.

З точки зору сучасних уявлень функції ПР такі:

- встановлення взаєморозуміння і довірливих відносин між організацією і громадськістю;

- створення «позитивного образу» організації;

- збереження і покращення репутації організації;

- створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості у справах підприємства;

- розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами, дослідницької і консультативної діяльності.

Засобами ПР є сукупність соціальних та комунікаційних технологій, що складають форму і зміст публічної діяльності суб’єктів. Функціонування ПР існує в межах нормативної системи, що формує його межі та характер дії суб’єктів ПР-діяльності. Підґрунтям цієї системи виступають норми Конституції, законодавчі акти, які регламентують діяльність ЗМІ, поширення реклами, проведення виборчих кампаній тощо [12, с. 115–116].

Для визначення сутнісних ознак ПР на сучасному етапі їх розвитку важливим є врахування еволюції цього феномена. В.Г. Королько і О.В. Некрасова звертають увагу на ефективність методології відомого американського дослідника і теоретика паблік-лирейшнз Джеймса Груніга, [12, с. 117–119]. Він запропонував розглядати еволюцію ПР у контексті ідеї практичного використання принципу двосторонньої комунікації між суб’єктом і об’єктом. Згідно цієї методології ПР у часі послідовно втілювалися в моделі: перша модель дістала в науковій літературі різні назви: «пропаганда», «пабліситі» або «маніпуляція». Суть цієї моделі – головним чином здійснення тиску на громадськість, що розглядається як пасивний реципієнт, жертва пропагандистського впливу. На думку В.Г. Королько і О.В. Некрасової саме ця «пропагандистсько-маніпулятивна модель ПР-діяльності часто-густо сприймається як єдина сутнісна характеристика інститутів зв’язку з громадськістю взагалі. Але все ж ця модель є певним кроком вперед порівняно з практикою переслідування інакодумства, політичних репресій та заідеологізованості в умовах тоталітарних режимів.

Друга модель одержала назву «інформування громадськості», яка демонструвала відхід від маніпулювання думкою громадськості і тиску на неї головною метою тут є точність, правдивість, позитивність інформації (примовчування негативних фактів стосовно організації, яка репрезентується). Недоліком цієї моделі, як і першої, була односторонність здійснюваної комунікації.

Третя модель – «двостороння асиметрична комунікація». Вона може бути охарактеризована як «прагматична», тобто приносить вигоду не скільки громадськості, стільки організації, що ініціює комунікацію. Зворотний зв'язок полягає в тому, що організація реагує на негативну реакцію громадськості ради користі. Від такої взаємодії виграє в основному суб’єкт ПР, а не громадськість.

Нарешті, реалізується четверта модель ПР-діяльності, яка дістала назву «двосторонньої симетричної комунікації». Її мета – взаємна користь організації і громадськості (тобто «симетричність»): широке використання практики переговорів, підписання угод, використання стратегії розв’язання конфліктів, модифікація позицій думок і поведінки як громадськості, так і організації. Саме на цьому етапі розвитку ПР-діяльність набуває певної цивілізованої завершеності. Таку модель можна назвати «ідеальною», адже тут ПР стає механізмом взаємодії організації і середовища на основі партнерства.

В сучасній Україні ПР реалізуються в основному у формі перших трьох моделей. Перехід до моделі цивілізованих комунікацій органів державної влади, організацій потребує створення потужних підрозділів з питань громадських зв’язків. Наступним кроком має стати перехід від поширеної моделі асиметричної комунікації (переважно поінформування населення) до налагодження двосторонньої симетричної моделі комунікації (співпраця із громадськістю) [12, c. 124].

В Україні, як і на всьому пострадянському просторі ставлення до ПР є ще переважно негативним. ПР на пострадянському просторі почав запроваджуватися не з бізнесу (як на Заході), а з політики, тому політтехнологи – це перші піарщики. Звичайно, що ПР-технології – порівняно нове явище в Україні в умовах часто нецивілізованих ринкових відносин – перебувають у стадії пошуку адекватних існуючій суспільній свідомості форм і методів упровадження. Вітчизняного ринку вони поки що торкаються дотично, але найближчим часом їх значимість зростатиме. І хоч ПР-ринок остаточно в нашій країні ще не сформувався, але існують позитивні тенденції щодо його розвитку. Поступово відбувається процес узгодження українських стандартів зі світовими.

Загальна схема функціонування ПР-акції виглядає таким чином:

 

Суб’єкт (організація)

Об’єкт (громадськість)

Соціальні комунікації (зв’язки)

 

	Засоби ЗМІ

 

Суб’єктом ПР-акції є певна організація (орган влади, кампанія, фірма, акціонерне товариство, банк, суспільна організація), яка ставить за мету позитивно вплинути на суспільство, громадськість, певні заінтересовані кола. Мета звернення організації – спричинити сприятливу суспільну думку щодо своєї діяльності, підвищити імідж, рекомендувати суспільству свій товар, ідеї, послуги, представити суспільного діяча тощо.

Об’єктом ПР-акції є громадськість, цільова аудиторія, публіка, ПР-клієнти (наприклад, комерційна структура), яким адресується звернення суб’єкта (організації). Важливою умовою успішного функціонування ПР є активна

поведінка громадськості, реагування на адресоване їй звернення.

Важливою ланкою у зв’язку організації з громадськістю є посередники. У якості останніх виступають піармени, комунікатори, які допомагають керівникам організації проводити заплановану лінію і загальну політику у відповідності до цілей і запитів цільової організації. Піармени повинні володіти певними професійними якостями щодо здійснення прямих і зворотних комунікаційних зв’язків. Функцію посередників виконують також і засоби ЗМІ (преса, канали радіо і телебачення, мережа Інтернет), які доводять до цільової аудиторії звернення організації. Сучасні ЗМІ володіють високими технологіями, активно формують інформаційне середовище, мають сильні впливи на владу і суспільство в цілому, невипадково їх називають «четвертою» вдалою в суспільстві.

Комунікації, зв’язки необхідні для налагодження контактів, що забезпечують трансляцію звернення суб’єкта (організації) до об’єкта (громадськості). Вони, зазвичай, матеріалізуються організаційно з використанням різних засобів зв’язку – пошта, телефон, Інтернет, радіо і телеканали, прес-релізи, інтерв’ю, листівки, заяви, статті в пресі, відеоролики, прес-конференції, брифінги, презентації тощо.

Таким чином ПР – це комплексна соціальна діяльність, вона певним чином структурована і спрямована на створення, утвердження і підтримку зв’язків організації з цільовою аудиторією, громадськістю.