Поняття «маркетингові комунікації»

Розглянемо тепер поняття «маркетингові комунікації». Але спочатку звернемося до поняття «маркетинг». Ось як його визначає американський економіст Ф. Котлер: «Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну» [14, с. 9]. Для повнішого розуміння феномену маркетингу він звертається до понять, які розкривають його сутність і зміст: потреби, запроси, попит, товар, обмін, угода, ринок. З огляду на значення поняття «комунікація» важливою є операція обміну. Обмін – основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Його здійснення передбачає дотримання п’яти умов:

1. Має бути як мінімум дві сторони.

2. Кожна зі сторін повинна мати те, що могло б бути цінним для іншої сторони.

3. Кожна зі сторін має бути здатною здійснити комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна зі сторін повинна бути абсолютно вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції другої сторони.

5. Кожна зі сторін має бути впевненою в доцільності або в бажанні мати справу з іншою стороною [14, с. 14].

Третя за переліком угода якраз і передбачає здійснення комунікації, кінцевою метою якої є реалізація товару. Вона здійснюється за наведеною вище схемою і містить прямий і зворотний комунікаційні зв'язки.

Отже, маркетинг органічно пов'язаний з комунікацією, яка є його важливою складовою. Тому Ф. Котлер вважає за можливе також визначати поняття «маркетинг» у контексті ідеї комунікації: «Маркетинг – це є діяльність із забезпечення наявності необхідних товарів і послуг для потрібної аудиторії в потрібному місці, в потрібний час, за прийнятною ціною при здійсненні необхідної комунікації і заходів зі стимулювання збуту» [14, с. 670]. Сучасний маркетинг потребує значно більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, визначити для нього прийнятну ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, інакше у фірми зменшиться прибуток через великі витрати на здійснення комунікації. Можна з упевненістю зазначити, що комунікації є ключовим фактором маркетингу товарів.

Маркетингові комунікації – це процес передавання інформації про товар цільовій аудиторії.

Цільовою аудиторією, зазвичай, є група людей, що отримує маркетингові звернення і має можливість реагувати на них.

Комплекс маркетингових комунікацій (його ще називають комплексом стимулювання) має такі основні складові:

реклама – будь-яка платна форма неособистісного представлення і просування ідей, товарів чи послуг від імені спонсора – рекламодавця;

стимулювання збуту – короткочасні спонукальні засоби заохочення купівлі або продажу товару чи послуги;

пропаганда («пабліситі») – стимулювання попиту на товар чи послугу засобами масової інформації, яке спонсор, зазвичай, не оплачує;

зв’язки з громадськістю (паблік-рилейшнз) – свідомо організована комунікація з метою досягнення взаєморозуміння та встановлення плідних стосунків між організацією та її аудиторіями;

особистий продаж – комунікації особистісного характеру, в процесі яких продавець намагається переконати можливих покупців у необхідності придбання продуктів чи послуг певної фірми або компанії.

Таким чином, товар, його ціна і спосіб поширення можуть надавати споживачеві важливу ринкову інформацію. Ці три елементи, поряд з маркетинговими комунікаціями, утворюють маркетинг-мікс, тобто певний комплекс, набір засобів маркетингової діяльності. Маркетингові комунікації покликані надавати цільовим аудиторіям інформацію про загальну маркетингову стратегію фірми засобом адресування їм спеціальних повідомлень про товар, його ціну і способи продажу з метою зацікавити їх або переконати в прийнятті певного рішення.

Маркетингові комунікації разом з іншими елементами маркетингу-мікс є ключовим фактором прийняття стратегічних рішень на основі плану маркетингу. План маркетингу – це основний документ, в якому відображено аналіз поточної маркетингової ситуації, ідентифікуються ринкові можливості і пов’язана з ними небезпека, визначаються цілі розвитку, намічено план дій, спрямованих на їх досягнення. Кожна зі складових маркетингу-мікс має власні цілі і стратегії.

Основними стратегічними елементами всіх різновидів маркетингових комунікацій є: переконання споживача, цілі, місця контактів, учасники маркетингової комунікаційної діяльності.

Переконання та інформування

Усі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію або переконати її змінити свої ставлення чи поведінку.

Цілі. Усі маркетингові комунікації зорієнтовані на вирішення певних завдань, які, у свою чергу, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Зазвичай, до цих цілей належать створення в покупців уявлення про торгову марку, поширення інформації, підвищення культури ринку, формування позитивного образу компанії або її торгової марки. Кінечною метою будь-якої стратегії маркетингових комунікацій є допомога фірмі продати її товар і таким чином зберегти свій бізнес.

Місця контактів. Для успішної праці на ринку компанія повинна спрямовувати свої звернення в ті місця, де є можливим контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення цих контактів можуть бути різними: від магазину, що безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики або зателефонувати по «гарячій» телефонній лінії і отримати інформацію, що його цікавить. Спеціалісти з маркетингу можуть заздалегідь спланувати деякі види контактів, наприклад, ті, що виникають у процесі рекламної кампанії, але інколи контакти створюються незалежно від розроблених заздалегідь планів. Щоби найефективніше впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми.

Учасники маркетингового процесу. Учасником маркетингового процесу можна вважати кожну особу, яка сприяє успіхові компанії і просуванню її товарів. Таким чином, учасниками маркетингового процесу можуть бути співробітники фірми, продавці продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.

Маркетингові комунікаційні звернення. Для поширення маркетингових звернень можуть бути використаними сотні різних видів комунікацій. Ці процеси можуть здійснюватися як за допомогою раніше розробленої програми маркетингових комунікацій, так і незапланованим використанням елементів маркетингу-мікс та інших способів установлення контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані й незаплановані маркетингові звернення.

Для доставки споживачеві запланованих звернень використовуються такі інструменти комунікацій: реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій для просування товарів, послуг, ідей; стимулювання збуту – різновиди маркетингової діяльності, які на певний час збільшують цінність товару чи послуги і стимулюють купівельну активність споживачів; паблік-рилейшнз (зв’язки з громадськістю) – координовані зусилля зі створення сприятливої думки в населення про товар чи послуги; прямий маркетинг – інтерактивна система маркетингу, що дозволяє безперешкодно отримати інформацію про товари за допомогою ЗМІ, поштових розсилок, використання заказів за печатними каталогами і продажу в режимі он-лайн; особистий продаж (наприклад, продаж товарів за телефонними заказами); упаковка – помимо основної функції містить маркетингове комунікаційне звернення до споживачів; спеціальні сувеніри – безплатні подарунки з інформацією про компанію, що виробляє товар, про її фірменну марку; спонсорство – фінансова підтримка, яку надає компанія некомерційним організаціям для проведення різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин; надання ліцензії – практика продажу на використання фірменних символів компанії або її товару; сервісне обслуговування – важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, яка передбачає обслуговування покупців після продажу товару, надання гарантій на проданий товар.

Використовуються також незаплановані звернення, які містять різну інформацію про компанію і її торгову марку (толерантна поведінка продавців стосовно покупців, безпечні місця для паркування автомобілів біля магазину, дизайн приміщень для продажу тощо).

Заплановані й незаплановані звернення можуть бути успішними за умови

високої якості товарів і послуг. Жодні зусилля у сфері маркетингових комунікацій ніколи не допоможуть організації, фірмі, яка виготовляє неякісну продукцію.

Рекламні технології

Серед маркетингових комунікацій рекламі належить провідне місце. Як зазначають окремі автори, про рекламну практику йдеться вже в перших документах писемної історії. Ф. Котлер зазначає [14, с. 476], що рекламний характер мали різні настінні написи – звернення про продаж товарів у Стародавній Греції та Стародавньому Римі. По вулицях Афін ходили глашатаї, закликаючи купувати ті чи інші товари. Невипадково саме слово «реклама» перекладається з латинської мови як «вигукувати». Основоположником сучасної реклами вважають Бенджаміна Франкліна. В його газеті (1729 р.) було опубліковано найбільший обсяг рекламних публікацій. У всьому світі, в Україні зокрема, рекламна галузь швидко прогресує, якісно вдосконалюється. Про основні історичні етапи реклами, в тому числі на терені України, можна довідатися в спеціальних працях [ 27 ]. Рекламна діяльність в Україні регламентується Законом України «Про рекламу» [ 9 ]. Цей Закон визначає заходи рекламної діяльності в процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Існує також Міжнародний кодекс реклами, прийнятий Міжнародною торговельною палатою (Париж, червень, 1987 р.), який визначає основні принципи рекламної діяльності в міжнародних торговельних відносинах.