ПР-технології в маркетинговій діяльності

Система маркетингу – це складний процес створення товару, забезпечення його якості, визначення оптимальної ціни і ефективного збуту. Для здійснення останнього розробляється стратегія комунікації і стимулювання. Як уже зазначалося у попередньому підрозділі існує комплекс маркетингових комунікацій призначений стимулювати просування товарів, послуг, ідей від імені певної організації. До комплексу маркетингових комунікацій поряд з рекламою, стимулюванням збуту, особистими продажами, входять і ПР-комунікації, які в сучасних умовах набувають пріоритетного значення.

Мета ПР стратегічна: підтримка протягом тривалого періоду позитивної

репутації організації, фірми, компанії як маркетингово орієнтованих. Явною перевагою використання ПР-технологій для вирішення маркетингових завдань порівняно з рекламою є їх тривалий вплив на споживачів.

ПР-технологія в системі маркетингу передбачає вироблення службами суб’єкта (організації) стратегії її діяльності. Стратегічний план ПР-акції містить низку послідовних дій [30, с. 24–27]:

1. Формування місії організації, тобто головної ідеологічної настанови. Зазвичай, це створення доброзичливого ставлення до організації, окремих осіб, підвищення її іміджу як умови успішної бізнесової, комерційної діяльності. В ній визначається основний напрям і параметри ПР, які є основою для розроблення посадових інструкцій працівників ПР-служб і визначення зони відповідальності кожного з них.

2. Визначення ПР-проблеми – кожна ПР-акція розробляється для вирішення певної проблеми, тобто основного питання, яке виникає в організації на основі оцінки поточної ситуації, для виконання місії організації і досягнення стратегічних цілей (успішна бізнесова, комерційна діяльність).

3. Формулювання теми ПР-кампанії. На основі пророблення проблеми у контексті попередньо визначеної місії організації формулюється тема ПР-акції. Вона має відображати напрям і специфіку діяльності, з одного боку, а з другого – враховувати маркетингові інтереси споживачів.

4. У відповідності до теми формулюються цілі і завдання ПР-акції. Завдання повинні конкретизувати ціль. Якщо ціллю є стимулювання продажу товару, то в завданнях повинно бути визначено конкретні заходи, які забезпечують досягнення цілі.

5. Визначення цільових груп громадськості. Важливою умовою успішного проведення ПР-акції є виявлення аудиторії, на яку вона розрахована, Для цього ПР-організація створює спеціальні ПР-служби, до яких входять ПР-практики. Вони мають попередньо спілкуватися з потенційними учасниками ПР-акцій, виявляти особливі потреби, ціннісні орієнтації публіки, визначити коло людей, що є пріоритетним для участі в ПР-комунікаціях. Для точнішого визначення цільових груп з числа громадськості піармени повинні попередньо проводити соціологічні дослідження (анкетування, інтерв’ю, опити, аналітичне оброблення інформації з мас-медіа тощо). Важливе значення тут має дослід, мобільність мислення, оперативне реагування на зміни в соціальній ситуації, інтуїція піарменів.

6. Складання графіків роботи. ПР-акції здійснюються за заздалегідь розробленим графіком, в якому визначаються конкретні заходи, терміни їх проведення, персональні виконавці ПР-команди. В ньому мають біти враховані непередбачувані ситуації, визначені контрміри щодо їх розв’язання.

7. Складання ПР-бюджету. Бюджет розподілення коштів розподіляється або по етапам ПР-акції, або за видами робіт. Важливе місце в бюджеті повинно бути відведено співпраці зі ЗМІ, які виконують роль посередника у зв’язку організації з громадськістю. Зазвичай, бюджет ПР-підрозділів складає від 0,5 до 1% (рідко 3%) загального бюджету організації.

8. Аналіз результатів ПР-компанії. ПР-відділ здійснює безперервний моніторинг ПР-акції на усіх її етапах з метою корекції графіка роботи і перерозподілу бюджетних витрат (якщо виникла така необхідність). Усі результати виконаної роботи повинні бути ретельно проаналізовані і збережені в архіві для їх подальшого використання у разі необхідності.

Оцінка ефективності ПР-служб

Після проведення ПР-акцій визначається їх ефективність. Проблема полягає в тому, що дуже складно кількісно виміряти ефективність роботи піарменів. В системі маркетингу до певної міри це може бути порівняння кількості продажу товару до – і після проведення ПР-акцій. Але зростання кількості продажу у разі успішного проведення ПР-акцій не завжди відбувається відразу після її закінчення, тобто не прямопропорційно. Одним із показників якості ПР-роботи організації є кількість позитивних відгуків про неї у засобах ЗМІ. Використовуються для цього також соціологічні дослідження, спрямовані на виявлення суспільної думки щодо іміджу організації, яка ініціювала ПР-акції.

В цілому загальний технологічний алгоритм паблік-рилейшнз складається з основних пов’язаних між собою, дій:

- аналіз, дослідження і постановка задачі;

- розробка програми і бюджету запланованих заходів;

- спілкування і здійснення програми;

- дослідження результатів, оцінка і можливі доопрацювання.

Ці дії іноді називають системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Cummunication (комунікація, спілкування), Evaluation (оцінка).

У наведеній вище схемі здійснення ПР-акції важливе місце належить ЗМІ, що є посередником у здійсненні маркетингових комунікацій між організацією і громадськістю.

Тому ЗМІ є органічною складовою системи ПР-технологій. Стосунки організації з засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про освою діяльність і докладає зусиль для випуску коментарів до інформаційних повідомлень. Взаємодовіра інформації – необхідна передумова добрих стосунків. Преса завжди заінтересовано ставиться до повідомлень, що містять елемент новизни. Довіра, достовірність і своєчасність – ось ті принципи, якими адміністрація організації повинна керуватися у своїх відносинах з mass media.

Від імені керівництва організації спеціально призначеній піармени спілкуються з пресою, представниками ЗМІ, виконують три основні завдання:

- надати матеріали для друку, но основі яких будуть написані статті, нариси, репортажі тощо; відповісти на запити представників ЗМІ і надавати комплексні інформаційні послуги;

- слідкувати за надрукованими повідомленнями, повідомлення по радіо і телебаченню, в Інтернеті, оцінювати результати, вживати необхідних заходів щодо виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.

Найпоширенішим способом надання інформації під час ПР-акції – інформаційне повідомлення, або прес-реліз. Наведемо деякі моменти з технології його створення. Загальні вимоги до нього такі ж, як і для журналістської статті, він повинен:

- спиратися на достовірні факти;

- бути читабельним;

- не вихваляти організацію, яка надіслала прес-реліз;

- не містити жаргонних висловів;

- не виходити з припущень, що читачам або журналістам уже відомі якісь попередні факти.

У ньому необхідно стисло висвітлювати:

- хто причетний до події (люди, організації тощо);

- що за подія відбувається;

- коли відбувається подія;

- чому ця подія є важливою;

- як вона може зацікавити читачів.

В кінці прес-релізу, зазвичай, надається інформація про контактну особу від імені організації, що ініціює маркетингову ПР-акцію.

Друкована продукція – невід’ємна складова ПР: бланки, візитні картки, рекламні матеріали – все це засоби спілкування організації, фірми, компанії зі своїми клієнтами, акціонерами, контрагентами. Тому «власне лице» в оформлені друкованої продукції є важливим чинником маркетингової комунікації. Власний стиль може виявлятися в емблемі, типі шрифтів, кольоровому оформленні. В крупних організаціях може бути спеціальний відділ друкованої продукції, що вирішує питання замовлення необхідних матеріалів. В порівняно невеликих організаціях ці питання вирішує відділ паблік-рилейшнз, або фірма, що надає відповідні послуги.

Кіно- і фото матеріали в паблік-рилейшнз.

Документальні фільми – важливий засіб паблік-рилейшнз. Зростаюча популярність відеомагнітофонів, поява кабельного телебачення надали нового поштовху розвиткові цього виду засобів зв’язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституційної реклами, так і для безкоштовного розповсюдження з інформаційною метою.

Немає необхідності готувати кіноспеціалістів з числа працівників в галузі

паблік-рилейшнз, але належне розуміння ними суті справи необхідне для наступного консультування з виробником кінопродукції.

Використання фотоматеріалів в публічній діяльності має велике значення. Перш за все фотографія створює враження достовірності і має привабливість, якої не має друкований текст. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, у випусках ілюстрованих видань, організації фототек.

Усна мова в паблік-рилейшнз. Як і в усі часи в умовах сьогодення усна мова поза конкуренцією, вона є потужним засобом зв’язку з громадськістю. Вміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є професійною вимогою в діяльності комунікаторів, організаторів зв’язків з громадськістю, піарменів. До цієї сфери спілкування треба також віднести вміння вести телефонні розмови. Телефонний секретар – перша людина, до якої звертається клієнт і його поведінка формує перше враження про фірму. Завданням спеціаліста з паблік-рилейшинз є така процедура ведення телефонних перемовин, яка б відображала позитивний імідж організації, сприяла його зростанню.

Реклама в паблік-рилейшнз. Цілком логічно, що реклама – складова частина паблік-рилейшнз, оскільки вона впливає на образ організації в очах громадськості. В сучасному світі недостатньо лише виробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно рекламувати її і продати. Навіть якісний товар може не знайти споживача, якщо його виробник проводить неефективну соціальну політику або позитивно не про сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія, фірма мали достойну репутацію, а громадськість знала про неї. Саме це покладається в основу так званої реклами «престижу», або «інституційної» реклами. Існує два види реклами «престижу». Перший ставить перед собою завдання проінформувати громадськість про внесок кампанії, фірми в добробут країни. Другий вид реклами використовує підхід: він зводиться до надання інформації х таких питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто не вказується.

Спонсорство – сучасна форма покровительства, один із видів підприємницької діяльності. Воно є складовою частиною маркетингу, визначає імідж компанії, фірми. У здійсненні спонсорства особливе місце відводиться паблік-рилейшнз, що сприяє суспільному резонансу з боку громадськості.

В ПР-технологіях у якості інструментарію широко використовуються так звані «спеціальні події» – різнопланові заходи, акції і дії для створення привабливого іміджу організації. Якщо такі заходи відповідають інтересам громадськості, вони можуть сприяти зростанню репутації організації. До широко використовуваних в практиці паблік-рилейшнз можна віднести такі спеціальні події:

- виставки, ярмарки, фестивалі;

- зустрічі, семінари, «круглі столи», конференції, з’їзди, симпозіуми, конгреси;

- роковини, ювілеї, знаменні дати;

- спеціальні премії, конкурси;

- паради, конкурси краси;

- спонсорські премії, просвітницькі фонди;

- презентації, кінофестивалі, прийоми;

- звіти про вирішення проблем, оголошення результатів опиту суспільної думки, соціологічних досліджень тощо.

Одним із важливих технологічних засобів ПР є презентації – представлення фірми, товару чи послуги.

Для їх здійснення необхідні такі основні умови:

1. Повідомлення нової інформації про предмет презентації.

2. Інформація про організацію повинна мати суспільно значимий смисл.

3. Під час презентації повинний бути встановлений і закріплений зв’язок з аудиторією.

4. Презентація повинна сприяти рішенню економічних проблем фірми.

Ось, наприклад, які послідовні дії передбачає технологія презентації:

- скласти список запрошених. Ретельно продумати, які представники ЗМІ будуть внесені до списку;

- скласти списки учасників (відповідно до розробленої програми презентації) і попередньо оповісти ти їх про це;

- підготувати технічні засоби, що необхідні виступаючим: слайдпроектори, мікрофони, комп’ютери тощо;

- підготувати роздавальні матеріали;

- продумати оформлення приміщень, в тому числі вивісити об’яви і покажчики у вестибюлі, на сходах тощо;

- призначити робочу групу для зустрічі і реєстрації гостей; провести необхідний інструктаж;

- вирішити транспортні питання;

- передбачити демонстративні акції наприклад, екскурсія по фірмі);

- запросити фотографа і відеоператора;

- забезпечити роботу групу бейджами і візитними картками;

- приготувати сувеніри;

- організувати неофіційну частину.

Метою всякої презентації товару є підвищення зацікавленості потенційного покупця. Фахівці з маркетингу застосовують низку прийомів, дієвих технологій під час проведення ПР-акцій з продажу товарів, надання послуг [ 1 ]:

- звертатися до мотиву вигоди для клієнта як універсального засобу переконання;

- продавати не товар, а ту користь, яка асоціюється з товаром;

- спрямувати увагу споживача на одержання прибутку. Цей мотив керує діями основної маси бізнесменів, оптових покупців;

- акцентувати увагу на можливості економії часу. «Час – це гроші» – таким принципом користуються не тільки ділові люди, але й пересічні споживачі;

- апелювати до естетичного оформлення товару, послуги. Покупці намагаються придбати товари, що мають привабливий зовнішній вигляд (більшість з них складають жінки). Вміння «подати», цікавий дизайн товару має важливе значення для заключення угоди, продажу;

- звертати увагу на гедоністичні почуття споживачів. Вони намагаються придбати товар не тільки заради користі, але й для душевного задоволення. Адже протягом 70 років радянську людину переконували, що не потрібно жити заради особистого задоволення;

- враховувати устремління споживача, клієнта, покупця до комфортного життя, Прагнення до зручності і комфорту спонукає їх заплатити достатньо високу ціну, якщо вони переконуються в зазначених перевагах товару;

- звертати увагу на практичність товару. Покупці, зазвичай співвідносять ціну і якість: за нижчої ціни намагаються купити якісний товар;

- спрямувати увагу на безпечний характер товару чи послуги для здоров’я споживача, адже на ринку продається велика кількість товарів сумнівної якості, шкідливих для здоров’я;

- переконати споживача, що придбаний товар надасть можливість зробити приємне близьким, знайомим;

- переконати покупця, що придбаний товар сприятиме зростанню іміджу, заможності;

- не продавати товар, а допомагати покупцеві купити його. Менеджер продажу, продавець мають зайняти позицію помічника, консультанта стосовно покупця, клієнта;

- використовувати цифри і конкретні факти як аргументи для переконання покупця у цінності товару;

- в процесі пропонування товарів, послуг звертатися до наочності, наглядних матеріалів (наприклад, до перегляду спеціальних комп’ютерних програм, відеороликів тощо).

В наш час, коли все динамічнішими стають глобальні інформаційно-комунікативні технології, кожна сфера людської діяльності так чи інакше долучається до їх використання. Це, зокрема, стосується і економічної сфери. Стало вже звичним користуватися інтернет-магазинами, інтернет-казино, інтернет-аукціонами. Все частіше фірми надають можливість замовлення продукції чи послуги через Інтернет з оплатою кур’єру за фактом доставки. Використання інтернет-технологій в сфері маркетингу приносить вже реальну економію і прибуток. Є всі підстави для висновку, що майбутня глобальна комп’ютеризація буде сприяти розвиткові маркетингових технологій в Інтернеті.

Одним з основних способів реклами в Інтернеті є розміщення інформації

про товар, послугу на Web-сайті. Ефективним інструментом є рекламне звернення до аудиторії за допомогою різних рекламних носіїв (баннерів, електронних листів тощо). Використання того чи іншого технологічного інструменту залежить від завдань рекламної кампанії. Завдання, що містяться в рекламних зверненнях в Інтернеті аналогічні завданням, які вирішуються традиційними засобами реклами.

Останнім часом все більшу увагу користувачів Інтернета привертають ПР-акції, які викликають більше довіри у порівнянні з рекламою. До ПР-технологій можна віднести публікацію прес-релізів, звернень до представників ЗМІ, роботу з аудиторією в on-line конференціях, дискусійних сторінках, розсилках, проведення в інтернет-мережі розіграшів, лотерей, конкурсів, спонсорство.

На відміну від традиційних методів, Інтернет надає великі можливості для маркетингових технологій, що має особливе значення для розробки стратегії розвитку бізнесу, для швидкого реагування на зміни ринку і планування маркетингових акцій. Все на існуючому етапі розвитку інтернет-технологій в сфері маркетингу можна успішно вирішувати такі питання:

- надавати звіти з досліджень ринку України та інших країн;

- провести огляд вітчизняних і світових цін з багатьох найменувань товарів;

- здійснити пошук всілякої продукції, товарів, послуг, а також їх виробників;

- здійснити пошук бізнес партнерів і потенційних покупців в Україні і за кордоном;

- надати інформацію щодо проведення в різних регіонах виставок, ярмарків, презентацій;

- провести поточний моніторинг цінових тенденцій з багатьох товарів, надати графічну інформацію про динаміку цін на основних світових біржах;

- провести пошук конкурентів на українському і міжнародних ринках, надати інформацію про аналогічні за профілем компанії, порівняти їх політику ціноутворення, асортимент, додаткові послуги;

- надати будь-яку фінансову інформацію (курси валют, котування акцій і державних паперів).

Безсумнівно, з розвитком інтернет-технологій буде зростати потреба в цих технологіях. Отже ці нові можливості будуть все більше використовуватися компаніями, фірмами, маркетологами і, безумовно, споживачами у якості дешевого доступу до високоякісних і надійних послуг.

Резюме

Суспільне життя передбачає комунікативність. Поза комунікацією немислимі ні соціум, ні людина, ні розум – комунікація – це соціально обумовлений процес передання і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування різними каналами за допомогою усіляких комунікативних засобів. Розрізняють такі види соціальної комунікації: внутрішня, міжособистісна, комунікація в малих групах, публічна, організаційна, масова. Основними функціями комунікації є: інформаційна, експресивна, прагматична. Процес комунікації містить низку елементів: відправник, кодування, канали комунікації, декодування, отримувач, відгук отримувача на повідомлення, зворотний зв’язок. Існують певні перешкоди (шуми) і так звані «фільтри» (бар’єри) в комунікаційному процесі.

Маркетингові комунікації – це процес передання інформації про товар цільовій аудиторії. Комплекс маркетингових комунікацій (його ще називають комплексом стимулювання) має такі основні складові: реклама, стимулювання збуту, пропаганда («паблісіті»), зв’язки з громадськістю («паблік-рилейшнз – ПР), особистий продаж. Вони є засобами, інструментами маркетингових комунікаційних повідомлень (звернень).

Серед маркетингових комунікацій провідне місце належить рекламі та паблік-рилейшнз. В маркетинговій діяльності реклама – це передання повідомлення декількома різними видами засобів масової інформації (ЗМІ) з метою залучення більшої аудиторії потенційних покупців. Рекламу поділяють на такі види: торгова, соціальна, політична, друкована, реклама в ЗМІ, поштова, зовнішня, пряма, безособистісна, реклама в мережі Інтернет тощо. Як система структурована, основними елементами її є: рекламодавець, посередники (рекламні агентства, засоби ЗМІ), цільова аудиторія (споживачі реклами).

Технологічними аспектами рекламної діяльності є стратегічне планування (створення рекламної концепції), яке містить такі складові: аналіз соціальної ситуації, цілепокладання (постановка реальних цілей рекламування), синтез (розроблення повідомлення, визначення засобів і каналів рекламування, позиціювання), оцінка ефективності реклами (підведення підсумків, корегування стратегії рекламування). Основним елементом в технології рекламної діяльності є рекламне звернення – послання від рекламодавця до одержувача, воно має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну тощо) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації. Важливою складовою його змістовного наповнення є врахування певної мотивації цільової аудиторії. Мовив – це внутрішній психічний стан, що рухає особистістю. Воно дозволяє рекламодавцеві: розробити аргументацію при складанні тексту реклами; працювати з кожним сегментом потенційних покупців і впливати на них; виявити те, чого не слід торкатися; визначити, який тип реклами треба використовувати. Поведінку покупця при здійсненні купівлі рекламованого товару слід розглядати за такими стадіями: усвідомлення проблеми; пошук інформації; оцінка альтернатив; рішення про купівлю; поведінка після здійснення купівлі.

Важливим технологічним елементом рекламного звернення є слоган – стислий девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм. Зазвичай, з нього розпочинається і/або ним закінчується рекламне звернення.

Велике значення у виробленні рекламних звернень має форма звернення рекламодавця до споживача. Рекламним ідеологам, комунікаторам реклами важливо дотримуватися оптимального тону в подачі матеріалу, уникаючи агресивного жорсткого, а також вульгарного стилю повідомлень.

До комплексу маркетингових комунікацій поряд з рекламою, стимулюванням збуту, особистими продажами входять ПР-комунікації, які в сучасних умовах набувають пріоритетного значення. Pablic Relations – паблік-рилейшнз (ПР) – це заздалегідь спланований і практично реалізований зв’язок певної організації (компанії, фірми, владної структури, недержавної організації) з громадськістю. Метою паблік-рилейшнз вважається встановлення двостороннього зв’язку між організацією в громадськістю для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння. З точки зору сучасних уявлень функції ПР такі: встановлення взаєморозуміння і довірливих відносин між організацією і громадськістю; створення «позитивного образу» організації; збереження і покращення репутації організації; створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості у справах підприємства; розширення сфери впливу організації засобами пропаганди і реклами, дослідницької і консультативної діяльності.

Загальна схема функціонування ПР-акції містить такі складові: суб’єкт (організація) – посередники (піармени, засоби ЗМІ) – об’єкт (громадськість). З’єднуються вони засобом соціальних комунікацій (зв’язків). Таким чином, ПР – це комплексна соціальна діяльність, що певним чином структурована і спрямована на створення, утвердження і підтримку зв’язків з цільовою аудиторією, громадськістю.

В цілому загальний технологічний алгоритм ПР складається з основних, пов’язаних між собою дій: аналіз, дослідження і постановка задачі; розробка програми і бюджету запланованих заходів; спілкування і здійснення програми; дослідження результатів, оцінка і можливі доопрацювання.

ЗМІ є органічною складовою системи ПР-технологій. Від імені організації спеціально призначені фахівці з комунікації – піармени спілкуються з представниками мас-медіа, вирішують три основні завдання: надають матеріали до друку для написання статей, проведення репортажів тощо; відповідають на запити представників ЗМІ і надають комплексні інформаційні послуги;проводять моніторинг інформаційних повідомлень в ЗМІ про ПР-акції. Найпоширенішим способом надання інформації під час проведення ПР-акції є інформаційне повідомлення або прес-реліз. Крім того, використовується й інша друкована продукція (бланки, візитні картки, рекламні матеріали), кіно- і фотоматеріали.

В ПР-технологіях у якості інструментарію широко використовуються так звані «спеціальні події» – різнопланові акції, заходи, дії для створення привабливого іміджу організації (виставки, ярмарки, фестивалі, конференції, презентації тощо). Фахівці з маркетингу застосовують низку дієвих технологій під час проведення ПР-акцій з продажу. Основний їх зміст – мотивація вигоди для клієнта, орієнтація на корисність, практичність, привабливість, безпечність, товарів і послуг.

Останнім часом все більшу увагу користувачів Інтернета привертають ПР-акції. До ПР-технологій в Інтернеті можна віднести публікацію прес-релізів, звернень до представників ЗМІ, роботу з аудиторією в on-line конференціях, дискусійних сторінках, розсилках, проведення в інтернет-мережі розиграшів, лотерей, конкурсів, спонсорство тощо.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Визначте поняття «комунікація», назвіть її різновиди.

2. З яких основних елементів складається процес комунікації?

3. Визначте поняття «маркетингові комунікації», назвіть їх різновиди.

4. Що таке реклама, які її завдання, різновиди.

5. Розкрийте технологічні аспекти рекламної діяльності.

6. В чому полягає сутність паблік-рилейшнз (ПР)?

7. Назвіть і прокоментуйте функції ПР.

8. Охарактеризуйте стратегічний план ПР-акції, визначте його складові моменти.

9. Які дії передбачають при здійснення ПР-технологій?

10. Визначте місце в роль ЗМІ в ПР-технологіях.

11. Назвіть різновиди ПР-технологій в Інтернеті.

Завдання для закріплення знань

 

1. Вся рекламна діяльність в Україні регламентується Законом України «Про рекламу». Проаналізуйте, які основні вимоги поставлені ним щодо реклами і рекламної діяльності.

2. Визначте основні складові технології стратегічного планування рекламного проекту.

3. Чи можна вважати, що ПР-технології стали звичним явищем у сфері маркетингу в Україні? Здійсніть інтернет-пошук матеріалів з цієї проблеми.

4. В ПР-технологіях широко використовуються так звані «соціальні події» – різнопланові заходи і акції для створення привабливого іміджу організації. Назвіть та охарактеризуйте деякі з них.

Тести

1. Визначте найоптимальніше визначення поняття «комунікація»:

а) засіб спілкування людини з людиною;

б) спілкування між людьми за допомогою передавання;

в) передавання інформації в суспільстві і обмін нею з метою впливу на суспільство;

г) процес передавання інформації у суспільстві різними каналами за допомогою комунікативних засобів.

2. Визначте найдієвіші види маркетингових комунікацій:

а) реклама;

б) особистий продаж;

в) пропаганда («пабліситі»);

г) паблік-рилейшнз (ПР);

д) стимулювання збуту.

3. Визначте «слабку ланку» в технологічній схемі рекламної діяльності:

а) відправник;

б) кодування;

в) повідомлення;

г) розшифровка;

д) отримувач;

е) зворотний зв’язок.

4. У процесі рекламування беруть безпосередню участь:

а) рекламодавець;

б) виробник реклами;

в) комунікатор;

г) споживач реклами;

д) спонсор.

5. З точки зору об’єкта рекламування товарна реклама буває:

а) товарна;

б) однорідна;

в) інституційна;

г) соціальна;

д) інформаційна.

6. Визначте завдання ПР-організацій:

а) проведення соціологічних досліджень;

б) налагодження зв’язків організації з цільовою аудиторією, громадськістю;

в) підвищення іміджу організації, владної структури, політичного діяча;

г) вивчення стану економіки міста, регіону;

д) інформування населення про політику, що проводиться місцевою владою.

7. Яка з комунікативних моделей є характерною для сучасного українського суспільства?

а) громадськість розглядається владою як пасивний реципієнт, об’єкт пропагандистського впливу;

б) звернення організації до громадськості з правдивою інформацією але без зворотного зв’язку;

в) двостороння асиметрична комунікація між організацією і громадськістю в інтересах організації;

г) двостороння симетрична взаємокорисна комунікація.

8. В Україні ставлення до ПР-служб:

а) заінтересоване;

б) негативне;

в) переважно негативне;

г) позитивне;

д) нейтральне.

9. Визначить, що є основними сферами діяльності бізнес-ПР:

а) робота зі ЗМІ;

б) налагодження контактів зі споживачами;

в) регулювання взаємовідносин з партнерами;

г) зміцнення взаємозв’язків з органами державної влади;

10. Визначте, найзначиміші різновиди ПР-технологій в Інтернеті:

а) лотереї;

б) конкурси;

в) on-line конференції;

г) презентації фірм, компаній;

д) демонстрування прес-релізів.

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

Автоматизація виробництва – застосування технічних засобів з метою повної або часткової заміни участі людини в процесах вироблення, перетворення, передачі та використання енергії, матеріалів, інформації.

Агентство рекламне –професійна організація, що надає своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг із планування й організації реклами, на кошти і за дорученням рекламодавця.

Активні технологічні процеси є наслідком безпосереднього впливу людини на предмет праці, за допомогою хімічних реакцій, теплової енергії, різноманітних випромінювань.

Аудіореклама – звукова реклама.

Афіша – один із способів друкованої реклами у формі плаката або оголошення великого формату, в якому переважає текстовий інформаційний елемент.

Банерна реклама – рекламна акція в Інтернеті, проведена за допомогою розміщення банерів на тематичних сайтах, у банерних мережах, списках розсилки. Ефективний спосіб підвищення відвідування web-сайта.

Білборд – елемент зовнішньої реклами, щитова реклама.

Біотехнологія – один із сучасних видів прогресивних технологій, наука про використання живих організмів, біологічних процесів у системі виробництва, в тому числі перетворення різних видів сировини в продукти.

Брендинг – маркетингова технологія, що забезпечує комплексний підхід до певної товарної марки з метою досягнення маркетингових цілей її власника.

Брифінг – коротка, стисла в часі інструктивна зустріч журналістів з керівництвом організації, компанії, фірми із запрошенням органів державної і законодавчої влади.

Винахід – нові приладдя, механізми, інструмент, створені людиною.

Виробник реклами – особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;

Виробничі системи – особливий клас систем, що об’єднують працюючих, знаряддя, предмети праці й інші елементи, необхідні для функціонування системи, у процесі якого створюється продукція або послуги.

Високі технології – якісно нові технології, що є результатом новітніх досягнень науки, характеризуються високим рівнем витрат на НДДКР.

Галузеві стандарти – поширюються на об’єкти, які не стали предметом державної стандартизації (технологічне оснащення, технологічні процеси, матеріали). Галузеві стандарти затверджуються відповідними міністерствами.

Генна інженерія – один із сучасних видів прогресивних технологій, напрям молекулярної біотехнології, який вирішує проблему перенесення генетичного матеріалу (ДНК) від одного організму до іншого.

Гнучке автоматизоване виробництво – інтегроване автоматизоване виробництво широкої номенклатури виробів, яке здатне автоматично переходити від виготовлення одного до іншого типу виробів у межах установленої номенклатури і допускає зміну цієї номенклатури без зміни технологічного оснащення.

Гнучкий автоматизований комплекс (ГВК) – гнучка виробнича система, що функціонує за технологічним маршрутом, в якому передбачена можливість зміни послідовності використання технологічного обладнання.

Гнучка автоматизована лінія (ГАЛ) – гнучка виробнича система, в якій технологічне обладнання розміщене в прийнятій послідовності технологічних операцій.

Гнучкий автоматизований цех (ГАЦ) – гнучка автоматизована система, яка в різних поєднаннях є сукупністю гнучких автоматизованих ліній, роботизованих технологічних ліній, гнучких автоматизованих ділянок, роботизованих технологічних ділянок для виготовлення виробів із заданої номенклатури.

Гнучкість виробництва – здатність виробляти широку номенклатуру продукції, швидко й економічно здійснювати перехід від випуску одного до випуску іншого типу виробів.

Госпрозрахунковий ефект НТП – форма народногосподарського ефекту, утілена в прибутку й інших результатах господарської діяльності.

Декодування – елемент процесу рекламної комунікації, під час якого одержувач надає значення символам, переданим відправником (комунікатором).

Державний комітет України зі стандартизації, метрології та сертифікації (Держстандарт України) – національний орган, що здійснює і координує роботу з державного нагляду за якістю.

Державна система сертифікації продукції – уведення необхідних організаційних, технічних заходів щодо забезпечення гарантій, пов’язаних з придбанням та використанням споживачем продукції для власних потреб.

Державні стандарти України містять обов’язкові рекомендовані вимоги, які гарантують безпеку продукції для життя, здоров’я та майна громадян, її сумісність і взаємозамінність, охорону.

Детерміновані системи відрізняються поведінкою, яка визначається попереднім станом і характером входу системи. Для підтримки такої системи в рівновазі необхідно мати додаткові регулюючі (керуючі) пристрої не тільки на вході, а й для обліку зовнішніх і внутрішніх впливів.

Децентралізована система складається з рівнозначних елементів, зміна в одному з яких не спричиняє змін в інших, що з’єднані послідовно або паралельно (наприклад, групова робота).

Динамічні системи – системи, у яких стан внутрішніх елементів і поведінка в цілому змінюються з часом. При цьому зміни можуть виникати під впливом як зовнішнього, так і внутрішнього середовища.

Дослідно-конструкторські роботи – сукупність взаємопов’язаних процесів зі створення нових або модернізації діючих конструкцій виробів, виготовлення та випробування дослідних або головних зразків.

Еволюційна форма технологічного розвитку характеризується поступовим, безперервним удосконаленням традиційних технічних засобів та технологій, накопиченням цих удосконалень.

Економічний ефект НТП – результат використання та поширення нововведень, що виражаються в прирості кінцевого суспільного продукту та національного доходу.

Елемент – окремі складові, частини тієї чи іншої системи.

Зворотний комунікативний зв'язок – елемент процесу комунікації, дії реципієнта стосовно комунікатора.

Імідж – образ фірми або товару.

Інноваційна діяльність або інноваційний процес – процес створення, освоєння та поширення інновацій.

Інновація – «інвестиції в новацію» як результат практичного освоєння нового процесу, продукту, послуги.

Інтернет-маркетинг – напрям маркетингової діяльності, інструментом досягнення цілей в якій слугує Інтернет. Містить елементи інтернет-реклами, заходи паблік-рилейшнз (участь в