Розділ 6. Система технологій маркетингових

КОМУНІКАЦІЙ

Навчальні цілі:

– з’ясувати зміст та сутність понять «комунікація», «маркетингові комунікації»;

– розглянути технології реклами як інструменту маркетингових комунікацій;

– розглянути технології паблік-рилейшнз у системі маркетингових комунікацій;

Маркетингові комунікації

Поняття «комунікація»

Практична комунікативістика є безпосереднім утіленням ідей комунікативної філософії, розробка ідей якої тісно пов’язана з іменами таких відомих західних мислителів, як К.-О. Апель, Ю. Хабермас і М. Рідель.

К.-О. Апель, наприклад, дійшов важливої думки: кожний комунікативний акт людини (а поза комунікацією людина не існує свідомо), ще до його реального здійснення передбачає комунікативність. К. Ясперс визначає комунікацію як життя людини серед інших людей. Поза комунікацією немислимі ні соціум, ні людина, ні розум. Окремі автори, відзначаючи комунікативну природу соціокультурних технологій, вважають за можливе визначати культуру як утілення емпіричного досвіду комунікації.

Поняття «комунікація» (від лат. communicatio – робити загальним, зв’язувати) визначається як соціально зумовлений процес передавання і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування різними каналами за допомогою всіляких комунікативних засобів.

Серед існуючих трактувань цього поняття на сьогодні виділяють три основні:

1) засіб зв’язку будь-яких об’єктів матеріального світу, наприклад: транспортні, енергетичні, водопроводні тощо;

2) засіб спілкування, передавання інформації від людини до людини;

3) передавання інформації в суспільстві й обмін нею з метою впливу на суспільство.

З позиції вивчення комунікативних технологій, наприклад, реклами актуальним є третє з означених вище розумінь [26, с. 80]. Зазвичай, друге та третє розуміння інформації визначають як соціальна комунікація. Це означає, що одним із найголовніших факторів комунікації є людський. Сама по собі, без людей, вона не існує. Тому в широкому розумінні комунікація – це акт спілкування між людьми за допомогою передавання символів, мета якого – досягнення взаєморозуміння [14, с. 258–259].

Існують різні види класифікації соціальних комунікацій: вербальна – невербальна – синтетична, формальна – неформальна, усна – письмова – друкована, всередині однієї країни – міжнародна, всередині однієї культури – міжкультурна тощо. За критерієм чисельності учасників комунікації розрізняють такі її види:

- внутрішня комунікація (спілкування людини із собою);

- міжособистісна;

- комунікація в малих групах;

- публічна: на цьому рівні визначаються активний комунікатор і аудиторія (публіка);

- організаційна (спілкування між людьми в межах організації, підприємства);

- масова (великі групи людей: мітинги, демонстрації, видовища тощо).

Основні функції соціальної комунікації такі:

1) інформаційна (передавання інформації);

2) експресивна (здатність передавати не тільки смислову, а й оціночну інформацію);

3) прагматична (здатність передавати комунікативну установку, яка приписує певну дію одержувачу інформації) [26, с. 80–84].

Як зазначає Ф. Котлер [14, с. 445–446], сам процес комунікації містить такі елементи: відправник, кодування, засоби розповсюдження інформації (канали комунікації), декодування, отримувач, зворотний зв’язок, перешкоди. Розглянемо згідно зі схемою та охарактеризуємо кожний із них.

 

Відправник

Кодування

Повідомлення (звернення) Канали комунікації

Розшифровка

Одержувач

 

 

Перешкоди

 

1) Відправник (джерело) повідомлення. Ним є певний суб’єкт (політик, менеджер, викладач, організація), що поширює інформацію, спрямовуючи її певному адресату. Важливі якісні характеристики джерела повідомлення, зокрема, статус, надійність, кваліфікація.

2) Кодування. Ідеї, повідомлення, які відправник бажає донести до одержувача інформації, мають бути перекладені (кодовані) на комунікаційну мову, що зрозуміла для одержувача (аудиторії) з точки зору її змісту і форми.

3) Повідомлення (message). Воно здійснюється за допомогою різноманітних засобів комунікації: промова, засоби друку, прес-реліз, прес-конференції, радіорепортаж, телевиступ, зустрічі віч-на-віч тощо.

4) Канал комунікації – певний засіб, що безпосередньо забезпечує передавання повідомлення від відправника до одержувача. Зазвичай, таку роль виконують ЗМІ (преса, телебачення, радіо, різні засоби зв’язку – Інтернет, пошта тощо).

5) Одержувач (адресат) повідомлення – це можуть бути конкретна людина, група людей, аудиторія, організація тощо.

6) Розшифровка декодування. Повідомлення, що дійшло до одержувача, має бути розкодованим, тобто адекватно прочитаним і сприйнятим. Одержувач повинен зрозуміти сенс повідомлення і відповідним чином його інтерпретувати. Ця процедура має певні складності, зважаючи на суб’єктивні моменти – дія стереотипів, тиск групи, до якої належать одержувач повідомлення, семантика (вміння знаходити і використовувати відповідні слова і поняття).

7) Відгук одержувача на повідомлення. На повідомлення одержувач може відреагувати певними відгуками. В них необов’язково буде чітко виявлена його реакція на повідомлення. Для її визначення одержувачу необхідний певний час для аналізу й осмислення отриманої інформації.

8) Зворотний зв’язок – реакція, яка надходить від одержувача до відправника повідомлення. Останній може сприймати його позитивно, негативно або ж нейтрально, запросити у відправника додаткову інформацію чи уточнити її зміст [12, с. 261–264].

Фахівці з теорії і практики соціальних комунікацій звертають увагу на існування певних перешкод (шумів) у комунікаційному процесі: незаплановані викривлення змісту і форми повідомлення, які викликані фізичними, психологічними, семантичними факторами. Отже, на них необхідно зважати при здійсненні комунікацій, а також на існування так званих фільтрів (бар’єрів). Це різного роду об’єктивні і суб’єктивні обставини, що перешкоджають нормальному здійсненню комунікації (фінансові можливості комунікатора, особливості законодавства, моральні установки, цензура, особливості ментальності, незнання іноземної мови тощо) [26, с. 91, 96–97].