Генерация названия мороженого

В начале 2004 г. маркетинговый отдел компании «Инмарко» планиро­вал вывести на рынок новый вид мороженого необычной формы с необыч­ными сочетаниями вкусов, ориентированного на тинейджеров. Предполага­лось, что мороженое будет выпускаться нескольких видов и иметь форму винта. Отделом маркетинга «Инмарко» было сформулировано творческое задание (преимущества, уникальность товара и пр.) для того, чтобы копи-райтеры могли приступить к первой фазе создания бренда — генерации¹.

1. Продукт (услуга).

Наименование нового мороженого необычной формы (в виде винта) нескольких видов:

• фруктовый лед четырех цветов (6—6,5 руб.);

e-generator.ru: От идеи до реализации. Разработка названия /http://www.a-guide.ru/publics/go_to? http://www.e-generator.ru/press/? id=58. 272

• мороженое с карамелью внутри в шоколадной глазури (7—7,5 руб).
Размер мороженого — 14—16 см, плюс палочка выступает на 5 см, ито­
го 19—21 см.

2. Целевая аудитория.

Тинейджеры и молодежь от 10 до 25 лет (55% потребителей) с акцентом на 10—15 лет (25% потребителей). Средний уровень дохода.

3. Ситуации потребления:

• когда хочется пить или освежиться;

• когда хочется попробовать чего-то необычного (необычное сочетание
вкусов, цветов, необычная форма мороженого).

4. Выгоды для потребителя:

• необычная «заверченная» форма в виде винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой);

• длинное мороженое (для всех видов под этой маркой);

• необычное сочетание цветов (только для фруктовых льдов, для моро­женого в глазури такой выгоды нет);

• легкое, свежее и фруктовое (только для фруктовых льдов, для моро­женого в глазури такой выгоды нет).

На какой выгоде нужно сконцентрироваться: необычная заверченная форма в виде винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой).

5. Содержание коммуникации.

Нужно, чтобы потребитель через название понимал: это — мороженое необычной винтообразной формы. Название следует сконцентрировать на этой главной выгоде. В этом уникальность, особенность марки, и этим мо­роженое отличается от подобной продукции конкурентов.

6. Название должно вызывать следующие ассоциации: вертеться, кру­титься, винт, спираль, сверло, длинное, вихрь, торнадо, твистер, циклон, штопор.

7. Дополнительная информация.

Возможны юмор, а также использование молодежного сленга, но не слишком раскованного. Возможны неологизмы, но русского происхожде­ния, понятные всем, вызывающие указанные выше ассоциации. Количество слов в названии: одно. Аббревиатуры не принимаются. Иностранные слова в латинском написании не принимаются.

8. Дополнительные пожелания, ограничения: те названия, которые уже
зарегистрированы: «Винт» (Россия), «Сверло» (Россия), «Твистер» (США),
«Циклон» (США), «Торнадос» (Россия), (Дания), (США), «Турбо» (Россия).

Основные направления, в которых шла генерация по заказу на разра­ботку мороженого в форме винта.

• Слова, ассоциирующиеся с вращением, вещи, похожие на спираль: твист, брейк, па-де-де, буран, пируэт, сальто-мортале, штопор, ДНК, дред, косичка.

• Рифмованные и каламбуры: сагл-магл, финти-винти, винти-вьюнти, тутти-крутти, эспиральда, финтомас, винтомас, архимедус.

• Производные от слов «винт», «спираль», «айс» и с использованием юмора»: спиралли, спирайдер, спиральдина, винтайс, вертайс, айскрю, бур-мистер, винтус, бур-да, выкруданс, крутизанка, винтифлюшка, бурократ.

• Сленговые вариации: мулька, прикол, круто, йоу.

• Иностранные варианты: у mix, cool mix, crazer.

После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30—40 вари­антов, а затем до 10—15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. К сожалению, это может оказаться не самой представительной выборкой, так как то, что сотрудники считают подходящим для целевой аудитории, может сильно расходиться с мнением самой целевой аудитории. После того, как список сокращен до 10—15 вариантов, проводится исследование, цель кото­рого — выбрать название, которое в большей степени соответствует позицио­нированию, нравится целевой аудитории и не имеет негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тест.

В результате было выбрано название, которое больше всего подошло по семантике, понравилось целевой аудитории и вызывало нужные ассоциа­ции. Этим названием оказалось «Твист», которое в настоящее время явля­ется зарегистрированной торговой маркой. Под маркой были выпущены две новинки — «Экзотик» и «Дикая кола».

Приложение 5

Пример технического задания

на разработку идеи печатной рекламы

Техническое задание на разработку идеи печатной рекламы
к Договору №____ от «___»______________ 200__ г.

к Приложению №

 

Заказчик
Марка
Вид печатной рекламы
Сериал/одиночный
Дата
Менеджер

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться ре­зультатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет, сформу­лировать обоснованные предположения.)

Основной блок

В случае если в процессе производства рекламного продукта вно­сится предложение об использовании в рекламном продукте материа-

лов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны опре­деляют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением ука­занных прав, не входят,в стоимость рекламного продукта.

Фирма

Общие сведения о фирме, основные направления деятельности

 

Продукт (услуга) Что будет объек­том печатной рекламы. Какие особенности товара (услуги) необходимо учитывать при разработке Реклама конку­рентов

Целевая аудито­рия

На кого мы соби­раемся повлиять этой рекламой Задачи печатной рекламы

Рекламная кам­пания

Содержание коммуникации Основная идея рекламы

Аргументы

Тональность

сообщения,

стиль

Что представляет собой рекламируемый товар (услуга). Единичный ли это предмет или группа предметов (се­рия). Новый ли это товар. Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное. Какие есть особенности в рек­ламируемых услугах. Какова ценовая политика. Техно­логия производства товара, услуги, особенности. Эмо­циональная составляющая товара.

Кто основные конкуренты. Какова их технология про­изводства, особенности. Каковы цены конкурентов. Каковы их рекламные коммуникации. Что обычно изо­бражают. На какие целевые группы направлена их рек­лама. Как должна выглядеть наша печатная реклама относительно конкурентов.

Описание целевой аудитории в стандартной терминоло­гии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, тип потребления — новаторы, консерваторы). Описание типичного представителя.

Чего мы ждем от появления именно этого вида рекла­мы. Что потребитель должен подумать, почувствовать, сделать после того, как увидит нашу рекламу. Это самостоятельная реклама или часть рекламной кампании. Что еще в нее входит. Есть ли готовые мате­риалы. Каково их содержание.

Что мы должны сказать потребителю в одном предло­жении.

Проверьте эту идею на соответствие следующим требо­ваниям:

1) коммуникационная уникальность;

2) простота;

3) значимость потребительских стереотипов;

4) доказуемость.

Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при рабо­те над идеей печатной рекламы.

Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д. Можно ли предлагать варианты, основанные преимущественно на слогане.

Фирма

Общие сведения о фирме, основные направления деятельности

Материалы Какие материалы прилагаются.

Дополнительная Любая дополнительная информация, которую заказчик

информация считает необходимым сообщить агентству

Специальные требования

Где будет использоваться еще.

Обязательные элементы, логотипы, адреса (чем меньше — тем лучше).

Законодательные ограничения, требования к этому виду рекламы.

Ориентиры

Какие из ранее виденной печатной рекламы нравятся/не нравятся (показать каталог наружной рекламы, отметить). По каким критериям оценивали.

Критерии оценки результата

На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов:

1) отражает коммуникацию;

2) учитывает ориентиры;

3) соответствует целевой аудитории (для оценки рекомендуется проведе­ние фокус-групп или экспертных интервью);

4) выдерживается тональность;

5) учитываются специальные требования;

6) текст читается на большом расстоянии (для щита).

Результаты представляются в виде эскизных вариантов.
Исполнитель: Заказчик:

(Костина В.Л.) ()

млт. м.п.

Приложение 6

Экспертизы рекламных текстов¹

Е. С. Кара-Мурза, кандидат филологических наук

В России возникла новая область социальной коммуникации — рекла­ма в трех ее основных ипостасях: потребительской, промышленной (как

¹ Кара-Мурза К С. Приложение 4. Экспертизы рекламных текстов // Цена слова: Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных, про­цессах по защите чести, достоинства и деловой репутации / Под ред. проф. М.В. Горбаневского. 3-е изд. М.: Галерея, 2002.

она называлась раньше, теперь предпочитают англицизм business to business, В2В) и политической. Реклама функционально обеспечивает важное на­правление рыночной (маркетинговой) информации, а материализуется в пространстве массовой коммуникации (теперь и в пространстве Всемирной паутины). С психологической точки зрения, реклама обеспечивает воздей­ствие на потребительские и электоральные предпочтения той или иной аудитории за счет как рационального убеждения, так и иррациональных способов обработки сознания, а по синкретизму методов воздействия она стала новым специфическим видом искусства и частью космополитической массовой культуры.

Как и любая сфера общественной деятельности, российская реклама нуждается в регулировании законодательном (международного и нацио­нального масштаба), а также корпоративном. В настоящее время профес­сиональное сообщество российских рекламистов активно вырабатывает правила ведения правдивой, этичной и эффективной рекламы. Основным документом подобного рода является Российский рекламный кодекс (М., 2001), подготовленный Рекламным советом России на основе аналогичных международных, зарубежных и отечественных установлений.

Проблемы в области рекламистики связаны с адекватностью распро­страняемых сведений, со взаимоотношениями между конкурентами, с необ­ходимостью регулировать распространение рекламы, предназначенной для ограниченной аудитории, со спецификой создания товарных имен и знаков и пр. В ряде случаев решить вопрос можно только с привлечением экспер­тов различного профиля.

Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью естест­венного языка — т.е. в словесной форме, хотя в рекламных текстах активно работают не только смыслы слов и фраз, но и паралингвистические средст­ва — устные и письменные: звуки человеческой речи с ее интонацией, тем­пом и тембром голоса и буквы во всем богатстве рисунков и размеров шрифта. Представлены в ней и средства иных культурных кодов: изобрази­тельно-графического, музыкального, драматического (сюжет, персонажи, являющие собой характерные общечеловеческие или национальные типы) и др. Поэтому к рекламной экспертизе часто привлекают филологов: они владеют инструментами истолкования прямых или переносных, явно выра­женных или подтекстовых значений фраз и контекстов, они знают языко­вые и стилистические нормы оформления текстов того или иного жанра, могут спрогнозировать реакции потенциальных клиентов на то или иное коммерческое имя и его предполагаемую маркетинговую эффективность. Наконец, филологи умеют оценить позитивные или негативные эффекты взаимодействия разноприродных знаковых систем, в совокупности создаю­щих рекламное произведение.

История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юрис­пруденции, еще невелика, однако ее тематика достаточно разнообразна. Здесь, во-первых, анализ рекламных текстов на предмет их соответствия нормам, предписанным в федеральном «Законе о рекламе» и «Законе о за­щите прав потребителей», а также в Российском рекламном кодексе и ряде других законодательных и корпоративных документов, регулирующих сферу массовой коммуникации, прежде всего относительно рекламы алкогольной и табачной продукции. Во-вторых, это анализ рекламы с точки зрения эти­ческих норм: здесь идет речь об ограничении или недопущении некоторых

сюжетов или изображений (прежде всего — эротического или агрессивного характера) в рекламе, ориентированной на детскую и юношескую аудито­рию, или той, которая предлагает ограниченной (например, женской) ауди­тории товар интимного употребления, вроде нижнего белья или предметов гигиены, а распространяется неограниченно, например по массовым теле­каналам, на магистралях или в метро. В-третьих, экспертизы, связанные с конкурентной борьбой, в частности выражающейся в прямом плагиате или эксплуатации отдельных элементов известного торгового знака или имени. В-четвертых, экспертизы, заказываемые с целью повысить конкурентоспо­собность товара (фирмы) за счет удачного выбора коммерческого имени. В-пятых, это ортологические экспертизы, анализирующие соответствие тек­стов правописательным, грамматическим и стилистическим нормам, требо­ваниям культуры речи.

Лингвистическая экспертиза в сфере рекламы активно развивается. Ее осуществляют такие корпоративные учреждения, как Рекламный совет Рос -сии (в частности, его Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства) и ГЛЭДИС (Гильдия лингвистов — экспертов по документационным и информацион­ным спорам. — Ю.Б.). Экспертизу проводят опытные сотрудники факульте­та журналистики МГУ, Института русского языка им. В,В. Виноградова РАН, Южно-Уральского государственного университета и других научных и учебных заведений.

Экспертиза 1