Специфика аргументации в коммерческой рекламе

Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств

аргументации. Выбор способа аргументирования во многом обу­словлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

1. Очень сильным аргументированным воздействием обладают
доказательства, основанные на характеристиках исключительности,
привлекательности, желательности товара (УТЛ).

Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголов­ком «В ритме большого города») нам даются не столько техниче­ские характеристики модели, сколько выгода от его использования.

В городе особенно необходима машина, которая будет рабо­тать в вашем ритме. Новая Almera. Три типа кузова. Велико­лепные характеристики, превосходный дизайн и экономич­ность. Almera не просто стала больше — теперь она осна­щена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система рас­пределения тормозных сил, единственные в своем классе ак­тивные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерь­ер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Almera сделают Ваши поездки более удобными и при­ятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который ни­когда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.

2. Что касается аргументации по способу воздействия, то ком­
мерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоцио­
нальную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рек­
ламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным коли­
чеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздей­
ствия рекламы могут быть самыми разнообразными.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рек­ламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристи­ки важнее эмоциональных образов, — логически-рациональный.

Региональное агентство недвижимости

Мы знаем, что покупка или продажа дома, квартиры, участка может быть сложным и даже пугающим процессом. Вас засы­пают противоречивыми советами и подозрительными циф­рами. Кому верить?.. Один совет, самый простой и, как вы вскоре убедитесь, самый ценный: звоните нам и задавайте вопросы. Мы гарантируем прямые и полные ответы без ка-

ких-либо требований от Вас. Вы получите массу полезной информации, ответы на любые вопросы, и все это совершен­но бесплатно. Мы не настаиваем, чтобы вы покупали у нас. Почему мы это делаем? Ответ прост и логичен: после сотен проведенных сделок, мы пришли к выводу, что чем лучше вы информированы, тем скорее вы отличите обманчивые рек­ламные обещания от действительности. А как только это случается, шансы, что Вы обратитесь именно к нам, сильно возрастают. Счет риэлторским компаниям идет на десятки. Но когда вам надо сделать выбор и приобрести квартиру или дом, то выбор как-то резко сужается. Потому что далеко не все повернуты к клиенту лицом. Наша цель не просто про­дать вам недвижимость, а сделать это так, чтобы вы оста­лись довольными, чтобы вы рекомендовали нас знакомым и родственникам и чтобы вы возвращались к нам за помощью при покупке или продаже, сборе или проверке документов. Мы знаем наш район — мы здесь живем!

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоцио­нальной аргументации женщины. Во многом так оно и есть. Под­ходы к рекламе косметики, парфюмерии, модной женской одежды и прочего, лежащих в области преимущественно женского интере­са, в целом одинаковы. В большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер.

Настроение флирта.

Легкая улыбка не покидает твое лицо, а глаза сияют озорным блеском? Ты очаровательна в своей непредсказуемости, по­стоянна в непостоянстве и вдохновенно живешь в водоворо­те флирта? Твоя стихия — это игривость и жизнерадост­ность, а настроение искрится как брызги шампанского? Ко­кетливый и беззаботный аромат Wink создан специально для тебя. Игривый коктейль сочных фруктов и ягод — грейп­фрута, малины и черной смородины — заряжает весенним настроением и любовью к жизни. Радостные ноты нежного жасмина, лотоса и фрезии, приправленные мускусом и дре­весными нотками, сплетаются в гимн очаровательному ко­кетству и беззаботности.

Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргумента­цией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомо­билей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.

Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они — чу­деснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Pere Patriarche.

Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить Ей, если Она — женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.

Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.

Будешь покупать ей лаки — она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, прав­да? VOreal.

Золотой помадой — да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.

3. Еще одной важной особенностью аргументации коммерче­ской рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стерео­типы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как: его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызы­вает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать сле­дующие рекомендации.

1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возник­нуть у оппонентов.

2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.

3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.

4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет
среднее и ниже среднего образование, контраргументы можно не
использовать. Однако, если представители целевой аудитории име­
ют высшее образование или не характеризуются лояльностью к това­
ру лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное
сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

• аргумент в заголовке — ключевой аргумент;

• аргумент в основном рекламном тексте — доказывающий ар­гумент;

• аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям челове­ка; перечислим основные из них:

• экономия, прибыль, практичность;

• присоединение и принадлежность к определенной группе;

• здоровье;

• постижение истины;

• комфорт;

• эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);

• удовольствия — развлечения;

• апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надеж­ность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

• чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.
Рассмотрим текст.

Renault «Vel Satis», Комфортная практичность,

Что мы ценим в автомобилях? Одним нравится изысканный внешний дизайн, другим комфортабельный салон с современ­ной аппаратурой. Третьим больше важны технические ха­рактеристики: как автомобиль ведет себя на дороге, как пе­ренесет зиму, какая у него задняя подвеска, Наконец появился автомобиль, который объединяет в себе все эти качества. Это новый Renault «Vel Satis», автомобиль, который не оста­вит равнодушным никого. Это лишь малая часть того, что может привлечь во внутреннем убранстве автомобиля. Что касается технических качеств, то и тут французские маши­ностроители, как всегда, постарались. Этот автомобиль безотказен как в городе, так и в сельской местности. Renault «Vel Satis» — комфортная практичность.

Как мы видим, в тексте использована апелляция к практично­сти и желанию комфорта. Слоган («Комфортная практичность») объединяет эти две потребности, создавая актуальное УТП.