Христо кафтанджиев тексты печатной рекламы. –м. , 1995

ТЕКСТЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

 

ХРИСТО КАФТАНДЖИЕВ

 

ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ....3

Слоган.................3

Заголовок.................3

Основной рекламный текст (ОРТ)............4

Эхо-фраза.................4

СЛОГАН И ЗАГОЛОВОК В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ.......5

СЛОГАН.................5

РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК.............6

АПЕЛЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И ТЕХНИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ЗАГОЛОВКАХ.._8

РЕКЛАМНЫЕ АРГУМЕНТЫ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В ЗАГОЛОВКАХ.... 10

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ

КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНИКИ............ 12

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗУЕМОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ

ТЕХНИКИ (ПРОДОЛЖЕНИЕ)............. 14

МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА.... 16

СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА...._ 18

СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение). 19

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА...._21

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение).23

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА (продолжение).25

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ..26

РЕКЛАМНЫЕ ЗАГОЛОВКИ, СОСТОЯЩИЕ ИЗ ДВУХ И БОЛЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

(продолжение)................28

ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКАХ...30

ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКАХ (продолжение)...............32

ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ...........34

РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ........34

ВЕРБАЛЬНАЯ И ИКОНИЧНАЯ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ....35

РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ............38

РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ (продолжение)..........40

РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ (продолжение).........42

МОДЕЛЬ ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ..........43

ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА...........45

НАРАТИВНАЯ РЕКЛАМА.............47

РЕКЛАМИРОВАНИЕ ПО АНАЛОГИИ...........48

РЕКЛАМА-ИНСТРУКЦИЯ.............50

ОРТ КАК ПЕРЕЧИСЛЕНИЕ И НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ ТЕХНИКИ.....51

РЕКЛАМА-ДИАЛОГ..............53

СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ.........55

СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ (Продолжение)......56

СВИДЕТЕЛЬСТВА "ПРОСТЫХ СМЕРТНЫХ".........58

МОДЕЛЬ-ЗАГАДКА...............60

РЕКЛАМА, РАЗБИТАЯ НА ПАРАГРАФЫ..........61

РЕКЛАМА-ПАРАДОКС..............63

РЕКЛАМА С МИНИМАЛЬНЫМ ОРТ...........64

ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ..........66

ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ (продолжение).......68

ЭХО - ФРАЗА................70

ЭХО-ФРАЗА (продолжение)............71

Христо Кафтанджиев ТЕКСТЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ. –М., 1995

"СМЫСЛ" Москва 1995 г.

ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ

Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.

В основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы. Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие "естественный язык" (natural language).

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст;

Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

д) продать товар/услугу. Основной рекламный текст (ОРТ)

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

в) Драматизированная реклама -основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

ж) Реклама с участием простых смертных

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Эхо-фраза

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки с слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят Друг другу и до какой степени они сочетаются.

СЛОГАН И ЗАГОЛОВОК В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

СЛОГАН

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один из них различает слоган как "краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи" (Довганов, стр.68). Другое определение утверждает, что Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось" (Russell, р.431). Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки.

К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы, (рис. 1) То есть и даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок. Типичным примером является реклама авиакомпании KLM. Слоган авиакомпании:

KLM. THE RELIABLE AIRLINE.

КЛМ. НАДЕЖНАЯ

АЭРОЛИНИЯ.

Авиакомпания предлагает большой спектр услуг и для каждой услуги создается своя реклама. В одной из них рекламируется путешествие международным бизнес-классом. Заголовок рекламы гласит:

"KLM OFFERS THE MOST COMPLETE BUSINESS CLASS SERVICE. AND I THOUGHT I WAS JUST BOOKING A COMFORTABLE SEAT"

"КЛМ ПРЕДЛАГАЕТ САМОЕ ПОЛНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В БИЗНЕС-КЛАССЕ. А Я ДУМАЛ, ЧТО ЗАРЕЗЕРВИРОВАЛ ПРОСТО УДОБНОЕ МЕСТО".

Бывает, что для одного товара компания делает несколько рекламных объявлений. Вторая реклама (рис.3) путешествия международным бизнес-классом существенно отличается от первой рекламным обращением:

"KLM'S 747 BUSINESS CLASS HAS 2 BY 2 SEATING THROUGHOUT. TWO'S COMPANY, THREE'S CROUD."

КРЕСЛА В БИЗНЕС-КЛАССЕ КЛМ В БОИНГЕ 747 ВЕЗДЕ ПО ДВА. ДВОЕ -КОМПАНИЯ, ТРОЕ - ТОЛПА".

В другой рекламе KLM (рис.4) та же авиакомпания рекламирует путешествия королевским классом с заглавием:

"KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD TASTE TRAVELS WELL"

"КЛМ СОЗДАЕТ ЗАПОМИНАЮЩЕЕСЯ УГОЩЕНИЕ ГОСТЯМ КОРОЛЕВСКОГО КЛАССА. ХОРОШИЙ ВКУС ПУТЕШЕСТВУЕТ ХОРОШО!"

В четвертой рекламе KLM (рис.3) этого же года авиакомпания рекламирует свой карго-центр в Амстердамском аэропорту:

"WHICH EUROPEAN AIRPORT GIVES YOU THE FASTES CARGO CONNECTION... LONDON, PARIS OR FRANKFURT? AMSIERDAM!"

"КАКОЙ ЕВРОПЕЙСКИЙ АЭРОПОРТ ОБЕСПЕЧИВАЕТ САМЫЕ БЫСТРЫЕ ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ... ЛОНДОН, ПАРИЖ ИЛИ ФРАНКФУРТ АМСТЕРДАМ!"

Один из самых распространенных способов в печатной рекламе - использование слоганов компании вместо эхо-фразы. И в четырех рассмотренных примерах рекламы эхо-фраза совпадает со слоганом:

KLM. THE RELIABLE AIRLINE.

КЛМ. НАДЕЖНАЯ АЭРОЛИНИЯ.

По этому принципу строятся и другие рекламные объявления, например, фирмы CARTIER (рис.б) или Испанского бюро по туризму. Все они с разными заголовками, но с одним и тем же слоганом фирмы:

CARTIER. L'ART D'ETRE UNIQUE.

КАРТЬЕ. ИСКУССТВО БЫТЬ УНИКАЛЬНЫМ.

SPAIN. EVERYTHING UNDER THE SUN.

ИСПАНИЯ. ВСЕ ПОД СОЛНЦЕМ.

Итак, главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики: слоган должен быть: а. коротким; б. запоминаемым; в. содержать торговую марку; г. полноценно переводиться на другие языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания -большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости -стилистические приемы (тропы, римы, анафоры и т.д.), употребляемые в слоганах. (Более подробно стилистические приемы рассматриваются в главе о рекламных заголовках, но все сказанное о рекламных заголовках в этой области относится и к слоганам.)

Возможен и ряд переходов между слоганом и заголовками, как, например, переход слогана конкретного товара на широкую гамму продуктов, произведенных фирмой.

РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК

Заголовок наряду с изображением -самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.

Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию "рекламный заголовок". Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Различные типы предложений

В одной из классических классификации предложений они делятся в зависимости от следующих критериев:

2.1. от выраженного отношения к действительности:

- утвердительные;

- отрицательные.

2.2. от цели высказывания:

- повествовательное;

- вопросительное;

- побудительное:

- восклицательное

2.3. по составу предложения:

- простое;

- сложное.

Существует еще ряд критериев, по которым можно классифицировать предложения. Но с точки зрения рекламных заголовков эти критерии не столь существенны.

2.1. Синтаксические конструкции в зависимости от выражаемого отношения к действительности.

90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Это вполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы - утверждать.

Хотя и довольно редко, но иногда употребляются и отрицательные предложения. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение. Этот факт в большой степени обусловлен и эффектом контраста - чем реже что-то употребляется, тем вероятнее что это заметят.

Кроме этого, отрицательные конструкции используются и в агрессивных вариантах сравнительной рекламы. Тут коммуникативная схема следующая - через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров/услуг и после этого утверждаются качество собственного товара/услуги.

2.2. Синтаксические конструкции «зависимости от цели высказывания

Тут объединены несколько типов предложений. В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков - повествовательные предложения.

Проведены исследования, насколько эффективность рекламных заголовков зависит от их вопросительной или декларативной формы:

"DO YOU HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER?"

НУЖНО ЛИ ВАМ ПРЯТАТЬ ВОЛОСЫ, ЧТОБЫ ВЫГЛЯДЕТЬ ЛУЧШЕ?

"YOU DON'T HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER."

ВАМ НЕ НУЖНО ПРЯТАТЬ СВОИ ВОЛОСЫ, ЧТОБЫ ВЫГЛЯДЕТЬ ЛУЧШЕ.

Результаты эксперимента продемонстрировали, что использование того или другого варианта не приносит существенных преимуществ (Aaker).

Антиципация

Это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением:

LIMPORTANCE DE NOS CLIENTS N'A AUCUNE IMPORTANCE... CELA VEUT DIRE QUE LE SERVICE RANK XEROX EST EXACTEMENT LE MEME POUR TOUT LE MONDE.

ЗНАЧИМОСТЬ НАШИХ КЛИЕНТОВ НЕ ИМЕЕТ НИКАКОГО ЗНАЧЕНИЯ... ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО УСЛУГИ РЭНК КСЕРОКС АБСОЛЮТНО ОДНИ И ТЕ ЖЕ ДЛЯ ВСЕХ.

Модель сравнения

Данная коммуникативная стратегия одна из наиболее подходящих для тех случаев, в которых слоган состоит из нескольких предложений. Эта модель довольно часто используется. Одни из наиболее типичных, и в тоже время и один из самых удачных примеров - слоганы рекламы JOHNEE WALKER:

IN 1840 SIR CHARLES BARRY DESIGNED A CLOCK THAT REMAINS A CLASSIC. IN 1820 JOHNNIE WALKER DID THE SAME FOR SCOTCH WHISKY.

В 1840 ГОДУ СЭР ЧАРЛЬЗ БЕРИ СКОНСТРУИРОВАЛ ЧАСОВУЮ БАШНЮ, КОТОРАЯ СТАЛА КЛАССИКОЙ. В 1820 ГОДУ ДЖОНИ УОКЕР СДЕЛАЛ ТОЖЕ САМОЕ С ШОТЛАНДСКИМ ВИСКИ.

Модель сравнения использована как модуль в рекламе этого виски -по этому же принципу в некоторых их рекламах употреблено имя Ч. Диккенса.

Сравнение может реализовываться и более нестандартными способами. В рекламе фирмы, оказывающей канцелярские товары, напечатаны две фотографии: на одной из них папка с растрепанными документами, а на второй сброшюрованный отчет. Соответственно и два предложения в заголовке подчеркнута разница в качестве двух документов:

CECIEST UN RAPPORT DE LA DIRECTION COMMERCIAL.

ЭТО ОТЧЕТ ТОРГОВОГО ОТДЕЛА (фотография растрепанной палки)

CECI AUSSI.

ЭТО ТОЖЕ (фотография сброшюрованного отчета)

4. Модель метафоры или трона⁴

Как и при других коммуникативных моделях (например, при модели сравнения), основное значение несет рекламное изображении. Данная модель в заголовках из двух предложений может реализовываться только в том случае, если рекламное изображение является тропом - ико-ничная метафора, метонимия и т.д. Функция заголовка - уточнить значение этого тропа. Именно этим способом сделана реклама XEROX. На рекламном плакате изображены четыре марафонца, у которых вместо номерных знаков на груди марки копировальных машин XEROX. Заголовок, состоящий из двух предложений лишь дополняет визуальную метафору:

INTRODUCING THE XEROX 10 SERIES MARATHON COPIERS. BUILT WITH ENDURANCE TO WIN.

ВВОДИМАЯ СЕРИЯ МАРАФОНСКИХ КОПИРОВАЛЬНЫХ АППАРАТОВ 10 СОЗДАНА С ОЖЕСТОЧЕНИЕМ ПОБЕДИТЬ.

В зависимости от способа, по которому составлен заголовок и изображение можно получить троповую редакцию. Таким образом создана реклама BANQUE POPULAIRE SUISSE. Изображена чашка с молоком; значение этой картинки значительно меняется, после того, как потребители прочитают заголовок:

SI VOUS AVEZ PAFOIS DE LA PEINE A VOUS ENDORMIR, BUVEZ UN VERRE DE LAIT CHAUD AVEC DU MIEL. OU DISCUTEZ AVEC NOUS DES AVANTAGES QUE COMPORTE UNE RELATION AVEC UNE BANQUE SUISSE. (BANQUE POPULAIRE SUISSE)

ЕСЛИ ИНОГДА ТРУДНО ЗАСНУТЬ, ВЫПЕЙТЕ ЧАШКУ ТЕПЛОГО МОЛОКА С МЕДОМ. ИЛИ ПОГОВОРИТЕ С НАМИ О ПРЕИМУЩЕСТВА, КОТОРЫЕ ДАЕТ СОТРУДНИЧЕСТВО С ОДНИМ ШВЕЙЦАРСКИМ БАНКОМ.

Модель супсрутвсряодспия

Эта модель очень близка к модели суперутверждения заголовка в одно предложение. Здесь также используется один основной аргумент, но который под разным углом интерпретируется в двух предложениях. Типичный пример такого заголовка рекламы KLM:

KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD TASTE TRAVELS WELL.

Эта модель дает некоторые преимущества в том, что заголовок можно интерпретировать как мини-текст. Одна из основных различий между текстом и предложением состоит в том, что законченный текст в отличие от предложения в большинстве случае имеет введение, изложение и заключение. Подобная структура (хотя с известными оговорками) может быть и в слогане. В первом предложении сосредоточена основная информация и на этой основе во втором предложении мы доходим до вывода.

⁴ Тропы (от греческого tropos - поворот, оборот, оборот речи) - понятие стилистики, обозначающее обороты речи, использующие слова в переносном значении.

6. Модель "решение проблемы"

Эта модель очень подходит для развернутых заголовков, состоящих из нескольких предложений. Сущность этой модели такова - в первом предложении ставится проблема, а во втором эта проблема находит свое разрешение. Типичный пример этому коммуникативная стратегия рекламы BASEBALL WEEKLY:

THIS YEAR, GIVE DAD SOMETHING HE REALLY WANTS. TIEPOWER TOOLS AFTER SHAVE SLIPPERS BASEBALL WEEKLY

В ЭТОМ ГОДУ ПОДАРИТЕ ПАПЕ ТО, ЧТО ОН ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ХОЧЕТ. ГАЛСТУК. ИНСТРУМЕНТЫ. ОДЕКОЛОН. ШЛЕПАНЦЫ. BASEBALL WEEKLY.

Модель-продолжение

Суть его состоит в следующем: реклама развернута на нескольких последовательных страницах (чаще всего на двух). Коммуникативная стратегия близка к моделям загадки и решению проблемы. На первой странице сформулирована загадка или поставлена проблема, а на второй странице они находят свое разрешение. Такова реклама фирмы APPLE:

(1 стр.) LES IDEES VOUS VIENNENT BRUSQUEMENT, CEST-A-DIRE N'IMPORTE OU, OU N'IMPORTE COMMENT.

ИДЕИ ПРИХОДЯТ К ВАМ ВНЕЗАПНО, ТАК СКАЗАТЬ, НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ, КУДА И КАК

(2 стр.) CONTINUEZ DE TRAVAILLER A VOTRE MANIERE.

ПРОДОЛЖАЙТЕ РАБОТАТЬ, КАК УМЕЕТЕ.

Идея заголовка такова, что мысли, которые приходят всегда в самый неподходящий момент не могут быть куда-нибудь записаны. На второй странице снят портативный компьютер, который может решить проблему в подобных ситуациях, не мешая стилю вашей работы.

Модель индивидуализации

Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий.

Типичный пример реклама туалетной воды LORTRIS AZZARO (рис.4):

DE SA VIE ON POURRAIT FAIRE UN FILM.

ИЗ ЕГО ЖИЗНИ МОЖНО СДЕЛАТЬ ЦЕЛЫЙ ФИЛЬМ.

Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.

Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.

Таким образом сделана и одна из самых распространенных реклам водки SMIRNOFF (рис.7.) с заголовком:

JUST GOOD FRIENDS.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ХОРОШИЕ ДРУЗЬЯ

с использованием индивидуального почерка.

Одно из основных семи значений понятия "друг" это близость, неофициальность, свобода. Высокая степень приятельства, ее интимный характер удачно символизированы через красный цвет заголовка. Красный цвет используется часто в рекламе, заголовки которой выполнены нестандартными типографскими техниками. ЭТО случай и "модели действия".

4. "Модель действия"

Основные характеристики у этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.

Один из типичных примеров в этом отношении - заголовок рекламы спортивных часов PROMASTER

"WHEN IT'S TIME FOR ACTION.

КОГДА ПРИХОДИТ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ.

Идея скорости и динамизма выстраивает семантическое поле этой рекламы, находя адекватную интерпретацию и такое формальное приложение, как типографское.

Такая же коммуникативная модель в заголовке активно проводимой кампании часов OMEGA (рис.9):

SIGNICANT MOMENTS

ЗНАЧИМЫЕ МОМЕНТЫ

Разные объявления этой компании сделаны модульным принципом. Основная идея в том, что часы OMEGA отмечают важные и критичные моменты в жизни людей -когда выигрывают, женятся и т.д.

Критичность и необычность этих положений по-разному интерпретированы на ниве формальных характеристик. Одна из этих формальных областей приложения -типографская: красный цвет достаточно ясно передает идею динамику и критичность ситуации.

Основной рекламный текст

В отношении некоторых товаров - парфюмерия, высокая мода, предметы роскоши -иконичный тип коммуникативной стратегии используется очень часто. Причина проста - тут нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации - того, что лучше передается посредством вербальной системы.

Но, чтобы быть справедливым до конца, стоит отметить, что иконич-ная стратегия в чистом виде не встречается никогда. В рекламе такого типа хотя бы присутствует вербальное название духов на флаконе. На названии и способах, по которым конструируются изображения, выстраиваются соответствующие ассоциации. Типичный пример в этом отношении реклама туалетной воды с названием DRAKKAR NOIR (рис.5). Все знаки в этой рекламе выстраивают семантическое поле мужественности в ее агрессивном варианте.

THAI NOW TAXIS INTO LONDON SEVEN DAYS A WEEK.

Flying to London? Hail one of our magnificent new 747-400's. Now Thai takes you there from Bangkok every day of the week with Royal Orchid Service all the way. Via Delhi on Mondays, Wednesdays and Fridays. Via Amsterdam on Tuesdays, Thursdays and Sundays. And on Saturdays we fly non-stop to London. Thai. Centuries-old traditions. Innovative thinking. State-of-the-art technology.

THAI WE REACH FOR THE SKY.

THAI ВЫСТУПАЕТ В КАЧЕСТВЕ ТАКСИ СЕМЬ РАЗ В НЕДЕЛО.

Полет до Лондона? Поймайте один из наших выликолепных новых Боингов 747-400-х. Сейчас Thai забирает Вас из Бангока каждый день с великолепным обслуживанием Royal Orchid Service на протяжении полета. Через Дели в понедельник, среду и пятницу. Через Амстердам во вторник, четверг и воскресенье. А в субботу летим нон-стопом (без посадки) до Лондона. Thai. Вековые традиции. Новаторское мышление. Высшие технологии THAI. МЫ ДОСТИГАЕМ НЕБА

ALL COLD IS NOT CREATED EQUAL.

Like a mint mark on bullion, the symbol "P" in gold on the new Premier Visa Card is your assurance of quality. And just as 24-karat is worth ' more than gold plate, the Premier Visa Card surpasses any other payment card when it comes to acceptance.

the Premier Visa Card carries the most widely accepted name in the world for travel, shopping, entertaining and cash - welcome at over 3.6 million locations in 156 countries.

The Premier Visa Card also gives you access to cash in 137.000 locations world-wide. Plus travel insurance and emergency cash services. All combined with premium financial services provided by the bank that issues it.

So if value is measured by acceptance and preferred service, the Premier Visa Card more weight than any other card in the world. VISA.

HE ВСЕ ЗОЛОТО ОДИНАКОВО.

Как знак происхождения слитка золота, символ "Р" в золоте на новой Premier Visa Card, гарантия качества для Вас. И как 24 карата ценнее позолоты, Premier Visa Card превосходит любую другую кредитную карточку, когда идет речь об ее использовании.

Premier Visa Card имеет наиболее высокую репутацию в мире, когда путешествуем, покупаем, развлекаемся и платим - ей говорят "добро пожаловать" в 3,6 миллиона мест в 156 странах.

Premier Visa Card также дает вам доступ к деньгам в 137.000 ме-сах по всему миру. Плюс страховка в пути и emergency cash services. Все это совмещается с поощрительными финансовыми услугами, которые обеспечивают кредитные карточки.

Итак, если ценность измеряется степенью принятия или предпочи-таемостью услуги, Premier Visa Card весит гораздо больше, чем любая другая карта в мире. VISA

AT THE JACK DANIEL DISTILLERY, you can taste for yourself why our whiskey is the smoothest in the world.

As soon as you sip the water we use, you can tell it's something special. That's because it flows, pure and iron-free, from a limestone spring located deep under the ground. At Jack Daniel Distillery, we've used this iron-free water since our founder settled here in 1866. Once you try our whiskey, we believe, you'll know why we always will.

НА ЗАВОДЕ JACK: DANIEL DISTILLERY вы сами можете понять, почему наши виски предпочитают во всем мире.

Как только вы попробуете воду, которую мы используем, то сразу скажите, что это нечто особенное. Это так, потому что она течет чистой и без примеси железа из известкового источника.

В Jack Daniel Distillery используют эту воду без примеси железа с тех пор, как наш основатель в 1866 поселился тут. Однажды попробовав наш виски, мы верим, что вы поймете, почему мы всегда ее используем.

TOUT CARTIER DANS UN PARFUM.

Magie d'un flacon bijou. Accomplissement d'une emotion extreme: Parfum must de Carrier. Volutes ambrees et fleuries ou s'unissent mystere et seduction. Parfum amoureux des etoffes precieuse et des lumieres, il se destine aux femmes que la nuit transcende.

Presente dans l'ecrin du selebre joaillier, il est l'ultime parure des sens. CARTIER.

L'ART D'ETRE UNIQUE. ВЕСЬ CARTIER В ОДНОМ ФЛАКОНЕ.

Мания флакона бижутерии. Воплощение высшего чувства; PARFUM MUST DE CARTIER. Янтарные, раскрытые раковины, в которых соединяется мистерия с реальностью. Духи, влюбленные в роскошные ткани, и блеск, предназначенные для женщин, воспетых в ночи.

Представленные во флаконе знаменитого ювелира, духи - высшее украшение чувства. CARTIER. Искусство быть единственным.

CARTIER JUSQU'AU BOUT DES GRIFFES.

Volupte d'un flacon ou l'ombre et la lumiere se fondent en un seuljoyau. Voyage sensuel vers dautres horizons.

Parfum Panthere de Cartier. Subtile et chaude harmonic ou viennet se lover quelques notes florales. Animal et sophistique, il se destine a celles que Ton n'apprivoise pas.

Presente dans l'ecrin du celebre jofillier, il est l'ultime parure des sens. CARTIER. L'ART D'ETRE UNIQUE. CARTIER до кончиков ногтей. Сладострастие одного флакона, в котором тень и свет сливаются в одну единственную драгоценность. Чувственное путешествие к другим горизонталям.

Духи - пантера CARTIER. Изысканная и теплая гармония, в которую вливается легкий аромат цветов. Фатальный и неискренний, он предназначен для тех, которые не могут быть прирученными.

Представленный во флаконе знаменитого ювелира, духи - высшее украшение чувства. CARTIER. Искусство быть единственным.

РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ

Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. То есть тезис - это положение, которое необходимо аргументировать. Во многих рекламах тезис сформулирован в рекламном заголовке. Истинность тезиса (рекламного заголовка) доказывается с помощью системы аргументов. В этом смысле аргумент можно

определить как отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Другое определение утверждает, что аргумент -структурная единица аргументации. В теории аргументации различается аргумент и доказательство. По мнению некоторых авторов есть разница между тезисом доказательства и тезисом аргументации. В первом случае (тезис доказательства) устанавливается истинность тезиса, а во втором случае (тезис аргументации) аргументируется целесообразность в его принятии. Для облегчения анализа, понятия аргумент и доказательство будут использоваться в одном значении.

Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. "Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем" (Ф.Котлер).

Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении выбора аргументов выбор весьма велик. Вот примерная классификация и анализ некоторых основных типов аргументов.

ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия как читаемость текста и человеческая заинтересованность. Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик -количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик - понятие "inherent drama". Драматургия данного феномена -обыкновенный случай в рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес. Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм - это напряжение, порожденное развитием конфликта.

Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше -идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео Барнет (Leo Burnett) - одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его мнению:... где-то в любом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача творческого персонала". К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их мнению, у товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах.

Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы. Один из лучших анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в книге "Исторические корни волшебной сказки. Ее базисные элементы - беда, герой,

волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. "Давая в руки героя волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. С этого момента развязка уже видна..." (Проп, СТР.166).

В этих элементах волшебная сказка и реклама идентичны. Разница лишь в том, что в рекламе беда одна, в то время как в сказке их больше, так как жанр позволяет.

Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:

1. Вводное утверждение;

2. Актуализация драматического момента;

3. Появление "героя" и "волшебного средства";

4. Аргументация;

5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации. Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики

используют введение.

Пример драматизированной рекламы - реклама джипа DEFENDER производства LAND ROVER (текст в приложении с изображениями).

В этом тексте можно проследить все этапы драматизированной рекламы:

1. Вводное утверждение - в данной рекламе это заголовок. Из него мы получаем общую информацию и в тоже время вводятся драматизирующие элементы.

2. Появление беды" - одна из важнейших характеристик беды в рекламе, что это не просто беда, а несчастье". Идея "несчастья" достигается амплификацией -нагромождением/наслаиванием отрицательных характеристик. В данном случае этих отрицательных характеристик четыре - пасмурно, сильный ветер, смеркается и отсутствие вертолета.

3. Появление "героя" и "волшебного средства" - тут это джип DEFENDER. В рекламе герой и волшебное средство объединены. Джип в состоянии делать чудо, потому что обладает "волшебными качествами".

4. Аргументация состоит из 4 элементов: а) джип преодолевает наклоны до 457о с грузом около тонны; 6) обладает ультракрепким шасси; в) имеет алюминиевые детали; г) четыре ведущих колеса. Этими аргументами преодолевается депрессирующая ситуация. И наступает этап позиционирования, который всегда идет в заключении.

5. Заключение (генерализация и обозначение) одобряющего процесса:

"Это часть трансформации сюжета, там, где проблема находит свое решение, там, где ожидание удовлетворено сполна... Это часть гло-рификации героя..." (Peninou, стр..31).

Четыре аргумента обобщены и джип спозицирован.

Анализированная выше реклама осуществлена при помощи одной из классических видов аргументаци-онной и наративной схеме. Но возможны и некоторые отклонения от этих типов наративности и аргументации. Примером может служить реклама EPILADY ULTRA (текст в приложении с изображениями).

На уровне содержательных характеристик первая часть наративной схемы сделана по классическим канонам - беда амплифициро-вана. Оригинальное звучание достигается отсутствием любых глагольных форм. Присутствует и эффект контраста - в большей части следующих отрывков глагольная температура очень высока. А эпизод появления героя и волшебного средства сведен к одному короткому предложению, которое не выделено даже в абзац.

Драматизированная реклама одна из наиболее распространенных типов рекламы. Но стоит отметить, что этот тип далеко не универсален. Тысячи и тысячи реклам

делаются на основе других коммуникативных схем и от этого качество рекламы не страдает.

НАРАТИВНАЯ РЕКЛАМА

Наративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве случаев эти два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении одной и той