Шрифт как средство визуальной коммуникации и наружной рекламы.

Основные требования.

Письмо возникло значительно позже звуковой речи. Одно из важнейших отличий письма от речи состоит в том, что средства письма воспринимаются зрительно.

 

Следовательно знак — это средство общения. Ярким примером конвенционального знака является слово, ведь оно никаким образом не похоже на то, что обозначает. Любой знак — это итог переноса значения с обозначаемого предмета на другой, становящийся знаконосителем. Становясь символом, знак обретает гораздо большую смысловую емкость и гибкость, потому что символ всегда многослоен и заключает в себе множество смыслов

 

Слоган, к примеру, набранный гарнитурой Готика, может сообщить реципиенту национальную принадлежность рекламируемого товара еще до прочтения вербального текста.

 

Примером тому могут служить две буквы М, обозначающие совершенно разные понятия: Московский метрополитен и «Макдональдс». Они несут различный эмоционально-психологический импульс и имеют различное значение.

 

Шрифт очень близок по своей природе к графическим искусствам и способен создавать зримые образы, следовательно, здесь можно говорить о художественной функции печатных и письменных знаков языка. Кроме того, на наш взгляд, существует еще одна функция шрифта, которую следует назвать историко-этнической, или историко-культурной. Каждая гарнитура несет на себе печать той эпохи, той страны, где она создавалась, поэтому при выборе шрифта для рекламного сообщения необходимо соблюдать его историческую принадлежность.

 

Сама форма буквы способна вызвать ряд ассоциаций. К примеру, курсивные начертания выглядят более динамично, чем прямые, а светлыми, жирными и полужирными начертаниями можно вызвать представления о «тяжести» или «легкости» текста.

 

Помимо формы значение имеет цвет и тон. Человеческий глаз воспринимает черное пятно как более активное (активное не в плане выхода на передний план, а в смысле обращения внимания), и эффект сильнее в том случае, когда рисующим становится черная форма.

 

Но между удобочитаемостью печатного текста вообще и удобочитаемостью рекламного текста существуют определенные различия. Удобочитаемость текста определяется взаимодействием полосы набора и полей, распределением черного и белого внутри полосы набора, разбивкой на абзацы и пробелами, использованием прописных букв, знаков препинания и т. п. Все перечисленные факторы могут отсутствовать в рекламном сообщении. Здесь, например, название фирмы или товара может стоять особняком, а слоган — располагаться поверх снимка или рисунка.

 

В шрифтовом дизайне рекламы огромную роль играет цвет.

Использование цвета в рекламе должно подчиняться следующим принципам. Во-первых, необходимо учитывать цветовую культуру народа. Во-вторых, оцвечивание рекламного текста и фона должно соответствовать требованиям удобочитаемости. В-третьих, необходимо учитывать сочетание цвета и шрифтовой гарнитуры, ее формы, пластики и исторического значения.

 

Рекламные дизайнеры чаще всего стремятся к простоте и лаконизму организации пространства листа: ведь коммерческая информация, направленная на широкую аудиторию, должна усваиваться реципиентом быстро и легко. Данный вид дизайна отличает больший динамизм, оригинальность, нежели верстка редакционных материалов. Рекламисты более свободно подходят к выбору выразительных средств, стремясь заинтересовать аудиторию.

 

Рекламный дизайн — больше, чем просто зрительное представление рекламной информации. Во-первых, он «историчен», поскольку отражает веяния времени, во-вторых, функционален, так как при помощи зрительных образов указывает на статус фирмы или продукта, в третьих, многообразен, ибо оперирует шрифтом, цветом, орнаментом, рисунком, фотографией а также их композиционными отношениями. И, наконец, рекламный дизайн имеет весьма сильную коммуникативную нагрузку.

 

Материально-ценовой эквивалент зачастую диктует выбранную рекламную стратегию, отвергая высокохудожественные и дорогостоящие идеи ради простых, доступных и экономичных. То есть в рекламе недопустимо превалирование функции художественно-оформительских приемов: язык художественных образов открыт лишь для тех, кто его понимает и принимает. Более того, творческий аспект рекламы зачастую обратно пропорционален ее эффективности, ведь изумление — не главная и не прагматическая задача. О рекламном творчестве следует говорить прежде всего не как об области искусства, но как о сфере дизайна, который также является прикладной дисциплиной. Рекламисты и дизайнеры находятся в одинаково жестких условиях: работают над выполнением заказа в четко установленные сроки, диктуемые рекламному агентству или дизайн-студии заказчиком. Этим их деятельность отличается от деятельности художников и писателей, как правило, не ограниченных временными рамками и конкретным заказом. Реклама должна способствовать продвижению товара или услуги — дизайн преследует те же цели.

 

Имиджевую функцию шрифт выполняет, в большинстве своем, в логотипах и торговых марках.

Напечатанные или написанные различным шрифтом тексты могут «шептать», «кричать», замедлять или ускорять восприятие.

 

Универсальная модель любого печатного рекламного сообщения состоит из двух взаимодополняющих и взаимопроникающих частей: к вербальной составляющей относится текст в широком его понимании, к визуальной — шрифт, графика (геометрические фигуры, линейки, рамки), орнаментика, рисунки, фотографии, а также композиционное построение указанных элементов на плоскости листа и относительно друг друга. Вербальная составляющая рекламного текста может включать в себя имя рекламируемого объекта, слоган, собственно текст и рекламные. Однако в каждом конкретном случае данный набор составляющих может варьироваться. Визуальный ряд состоит из шрифта и изображения (орнамента, геометрических фигур, рисунка, фотографии). Шрифт по своей природе плоский, двухмерный, поэтому грамотный дизайнер старается использовать плосткостную подложку под надпись и не накладывает шрифт непосредственно на объемное изображение.

 

Шрифтовые композиции имеют многовековую историю и восходят корнями к рукописным книгам. Примером может служить русская вязь или фрески древних храмов.

 

Фотография, безусловно, является очень мощным средством образного воздействия и активно используется дизайнерами-рекламистами. Однако ее нельзя считать универсальным рекламным средством, ведь ее еще должен сопровождать текст. Шрифтовая же реклама может существовать самостоятельно, где шрифт выступает как средство визуализации вербального текста. Таким образом, шрифт можно считать универсальным рекламным средством.

 

Понятие визуальной коммуникации означает комплекс специальных указателей в виде вывесок, информационных стендов, рекламных щитов, которые помогают нам ориентироваться в пространстве благодаря той информации, которую они содержат. Составляющие визуальной коммуникации – это визуальный язык (изображения, знаки, образы) и визуальное восприятие (органы зрения, психология восприятия).

 

Визуальная коммуникация объединяет в себе цвета, речь, письменный язык, образы, чтобы создать сообщения, которые будут эстетически приятны взгляду зрителя, будут наполнены понятной и необходимой информацией.

 

Визуальных коммуникаций можно условно подразделить на следующие виды:

Визуальные коммуникации в городской среде;

Визуальные коммуникации в рекламе;

Визуальные коммуникации, отвечающие за безопасность;

Маркировка объектов. Здесь можно рассматривать цвет, как средство визуальной коммуникации, например, светофоры.

 

Современная жизнь становится зависима от количества и качества информации. Знаки визуальной коммуникации должны быть понятными и хорошо видимыми.

 

Разработка визуальной коммуникации берет за основу те же функции, что и другие виды коммуникаций:

Информационные (передача информации);

Экспрессивные (передача оценки информации);

Прагматические (передача коммуникативной установки, которая оказывает воздействие на получателя).

 

Средства визуальной коммуникации можно разделить на группы:

Печатные или полиграфические. Это яркие буклеты, пестрые плакаты, живописные листовки и брошюры и т.д.

Теле-экранные. Сюда относятся телевизионные программы, анимационные, графические видео и т.д.

Средства наружной рекламы. Это рекламные щиты (биллборды), вывески на зданиях, транзитная реклама и т.д.

Средства рекламы в интернете. Здесь можно выделить рекламные баннеры, flash-анимации и т.д.

 

Визуальные коммуникации должны не просто запоминаться зрителю и вызывать в его душе отклик, они должны взаимодействовать с ним на различных уровнях, проникать на глубину восприятия.

 

Дизайн визуальных коммуникаций должен быть продуман до мелочей (пример – дорожные знаки, даже не зная их можно примерно догадаться о значении). Коммуникации в рекламе должны быть яркими, креативными и запоминающимися.

 

Визуальные коммуникации служат средством общения. Визуальные коммуникации должны вызвать в покупателе интерес и эмоции.

 

Наружная реклама — это графическая, текстовая и другая информация, которая представляет собой сочетание установленной на открытой местности временной или стационарной конструкции и рекламного сообщения.

 

Особенности оформления наружной рекламы:

Шрифт. Текст, написанный в процессе изготовления баннера заглавными литерами, воспринимается аудиторией лучше, чем фраза, набранная мелкими буквами. Жирный шрифт ассоциируется с массивностью, надёжностью, значительностью объекта рекламы. Для изготовления рекламного изображения не следует использовать более трёх видов шрифтов, так как большое шрифтовое разнообразие нарушает единство рекламного образа.

 

Цвет. При производстве наружной рекламы большое внимание следует уделять цвету. Реклама должна привлекать внимание своей цветовой гаммой и быть удобной для визуального восприятия. Насыщенные тёплые тона (оранжевый, красный), используемые при производстве, оптически приближают изображение и делают его больше. Холодные (синий, фиолетовый), наоборот, удаляют его и уменьшают в размерах. Контраст тёмных и светлых красок (черный и белый, черный и желтый) делает рекламу хорошо заметной и легко читаемой. В производстве наружной рекламы необходимо учитывать, что наружный баннер со светлым текстом на тёмном фоне может быть неприятным глазу. Для производства наружной рекламы эти особенности исключительно важны.

 

Формат и содержание текста рекламы. Наружная реклама предъявляет следующие требования к тексту: упрощённость мысли, ориентация на покупательскую выгоду, использование утвердительных и побудительных предложений, активный залог. Запоминающийся слоган должен содержать от 2 до 7 слов.

Текст, не окруженный полями, не воспринимается.

Очень сложно найти правильный размер полей. Слишком узкие поля «зажимают» текст, а лист, на котором расположен текс, кажется обрезанным. При несоразмерно больших полях текст «тонет» и плохо читается. Хорошо смотрится вся композиция текста тогда, когда нижнее поле листа больше верхнего, а боковые поля по величине одинаковы.

Иногда кажется, что текст «сыплется». Это может быть результатом неправильно взятых соотношений полей, окружающих текст, межбуквенных пробелов и расстояний между строками. Чтобы текст «не сыпался», надо сделать так, чтобы размеры полей не повторялись в пробелах между строками и буквами, - поля должны быть всегда больше этих пробелов.

В надписи все буквы должны быть примерно одной насыщенности. Различная цветовая нагрузка букв шрифта вызывает явление, когда оптически буквы не располагаются на одной плоскости, а кажутся лежащими или ближе, или дальше. Это явление заметно даже и в том случае, когда разница между цветовой насыщенностью букв не очень велика.

При оперировании белым и черным цветами надо учитывать явление иррадиации: количество белого цвета в букве может казаться большим, чем оно есть в действительности.

Зрительным искажениям больше всего подвергаются шрифты контрастной группы, в особенности при восприятии их на расстоянии. Брусковые и малоконтрастные шрифты искажаются гораздо меньше. Поэтому в шрифтовых работах, которые будут восприниматься на расстоянии, не следует применять контрастные шрифты.

С производственно-технологической точки зрения среди требований к шрифтам относят точность воспроизведения графики шрифта в разных видах печати - высокой, глубокой, плоской, механическая прочность и линейная точность шрифта как элемента печатной формы при получении оттисков в печатной машине.