Маркетинговые коммуникации в системе музейного маркетинга

PR – технология управления информацией для достижения целей организации с помощью информации.

PR деятельность:

- внутренняя – создание положительного климата и творческой атмосферы в самом учреждении,

- внешняя – текущие мероприятия и PR-компании.

PR осуществляется прежде всего через СМИ (пресс-релизы, пресс-справки, пресс-пакеты), проводятся брифинги, пресс-конференции, круглые столы, публичные дискуссии, презентации, просмотры выставок.

Аудитория музея: школьники, семья, туристы, представители разных профессий, национальных центров.

Используется ПЭСТ-анализ (анализ аудитории с точки зрения политических, экономических, технологических условий с учетом возможностей музея).

Среди различных возможностей маркетингового воздействия на посетителя, доведение до него информации о продуктах и услугах ведущую роль играет политика коммуникации. Различают 2 типа: опосредованная и непосредственная. Опосредованная (основная деятельность музеев) – выставки, информация в виде каталогов, буклетов, плакатов. Непосредственное – прямое общение музейных работников с посетителями, проведение массовых мероприятий (презентации, встречи, конференции). Выделяют следующие направления коммуникаций:

1. Личные контакты музейного персонала с посетителями.

2. Создание благоприятной внутренней атмосферы – качество обслуживания посетителей (плата, розничная торговля, организация общественного питания, забота об удобствах). Использование дополнительных помещений – гостиные, интерактивные зоны, зоны отдыха, создание доброжелательной атмосферы. Внешний вид и поведение персонала должно излучать доброжелательность и профессионализм.

3. Создания доверительного и уважительного отношения окружающих к музею. Пропаганда музея, его образа.

Объектами выступают различные группы:

- органы власти и финансовые органы (разрабатывают культурную политику), - посетители,

- партии, общественные организации, национальные общества,

- пресса.

Для развития связей с общественностью необходимо взаимодействие со СМИ. Основные формы информирования СМИ о деятельности музея:

1. Пресс-справка - информация о текущих мероприятиях: о ходе реставрации, выставках, посылается регулярно, способствует налаживанию отношений.

2. Пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость, например, предстоящая презентация, премьера, вернисаж.

3. Пресс-пакет – подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном биеннале, круглая юбилейная дата).

- наладить партнерские отношения с турфирмами (разработка совместных маршрутов, размещение рекламы в гостиницах, вокзалах);

-сформировать и поддерживать партнерские отношения с другими музеями, выставочными залами, коллекционерами;

-развивать партнерские отношения с научными, общественными, правительственными организациям (семинары, конференции, лекции);

-формирования международных связей музея (приемы иностранных делегаций, организация выставок за рубежом).

Крупномасштабными кампаниями по продвижению являются Дни музеев, фестиваль Интермузей, организация недели музеев области.

Одним из направлений ПР является деятельность по привлечению финансовых средств для осуществления социальных проектов - спонсорство, пожертвование, членские взносы общества друзей музея.

4. реклама – мощное орудие маркетинга. Главная цель любой рекламной деятельности – информирование потенциального посетителя о продукции или услуге и побуждение к ее приобретению. Функции рекламы: - формирование спроса, - популяризация новых форм и методов предоставляемых услуг, -снижение эффекта сезонности в посещение музея, - содействие в развитии узнаваемости конкретного музея посетителями.

Реклама в прессе включает различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати: рекламные объявления, публикации обзорного характера (статьи, репортажи, обзоры).

Печатная реклама (каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, рекламные листовки, подарочные издания).

Аудиовизуальная реклама - кинофильмы, видеофильмы о музее.

Радио и телереклама – самые массовые, их используют при открытии новых выставок, конференций. Прямая почтовая реклама – рассылка рекламных сообщений (письма, открытки, буклеты, приглашения).

Наружная реклама: внешний вид здания музея, щиты, стенды (билборды), растяжки. Наружной рекламе присущи лаконичность, информативность, яркость и зрелищность, т.к. она воспринимается на ходу.

К формированию образа музея относится и фирменный стиль: логотип, слоган, фирменный шрифт или набор шрифтов, фирменный цвет.

Для размещения информации используется и Интернет (сайт, реклама сайта)

Сувениры - это создание образа музея; - образа территории, ее уникальности и самобытности - обеспечение дополнительной рекламы через туристов, уже побывавших в музее.

 

МУЗЕЙНЫЙ ДИЗАЙН

Дизайн - это сочетание науки и искусства - деятельность, связанная с социальной психологией, теорией света, цвета, цветоведением. Дизайн воздействует на человека на трех уровнях: 1. Физиологический (реакция на окружающий мир - свет, цвет); 2. Психологический – по разному воздействует на разные группы людей (этнические группы – скандинавский, мексиканский, марокканский; гендерное – предпочтение в цвете, в формах, в свете в зависимости от пола); 3. Эстетический.

Дизайн среды – включает проектирование интерьеров, ландшафтный дизайн - озеленение и благоустройство территории: парков, садов, усадеб. Сегодня внешний вид музея и прилегающая территория – это важный элемент рекламы. Отреставрированное здание, окруженное зеленой зоной, декорированной с использованием ландшафтного дизайна, повышают авторитет музея.

При организации пространства важно учитывать форму и композицию.

Форма – своего рода внешность объекта, несущая информацию, она является определяющей в дизайне. Построение композиции – процесс создания единого стиля в интерьере и экстерьере любого объекта: размеры, пропорции, фактура, цвет.

СРЕДСТВА ДИЗАЙНА: Цвет и свет – активные компоненты композиционного ансамбля. Свет – нормативное освещение, как правило, люминесцентное, лучше всего с рассеивателем, для хранилища – бактерицидные лампы.

Проблема освещения музея тесно связана с архитектурой музейного здания, освещением экспозиционных залов и специальным освещением экспонатов (в витринах, на стенах, на подиумах). В музее три системы освещения - естественное, искусственное и комбинированное. Сейчас широко применяется для акцентирования отдельных музейных предметов - "прожекторное" освещение с помощью световых квадратных панелей потолка или "точечного" света ламп, распределенных на потолке. "Высвечивание" особенно удачно для скульптуры.

Цвет имеет максимальное психологическое, эстетическое, физиологическое воздействие. Например, красный цвет активизирует посетителя, но утомляет зрение и поэтому оранжево-красная окраска или освещение такого цвета помещения не рекомендуются.

Особое внимание уделяется выбору цветов фона, например, для ярких по цвету музейных предметов рекомендуется применять нейтральный фон и светлую окраску стен. Черный цвет может вызывать мрачное настроение, зеленый напоминает о природе, красный вызывает активное бодрое состояние, желтый ассоциируется с солнечный светом. Но "нейтральные" предметы, например, изделия из хрусталя, можно располагать на черном или темно-синем фоне.

Экспозиционное оборудование. Витрины: - стеклянные на металлических опорах, любой формы, с освещением; - вертикальные витрины – в основе металлокаркас, безопасное стекло, дверцы с пылезащитными прокладками; - витрины горизонтальные экспозиционные – герметические и пылезащитные.

Большое внимание уделяется экспозиционной мебели, которая, с одной стороны, участвует в создании эстетического облика зала музея, а с другой - выполняет функции защиты музейных предметов от вредного воздействия. Задача дизайнера - при помощи экспозиционного оборудования (витрины, щиты, подставки, комбинированные стенды) так организовать пространство зала, чтобы разместить экспонаты и создать оптимальные условия дли их восприятия. При проектировании экспозиционного оборудования учитывается средний рост посетителя, уровень его глаз, удобный угол зрения, расстояние между посетителем и экспонируемым предметом. Не менее важна и визуальная информация (этикетка) – четкий, хорошо читаемый шрифт, в стиле экспозиции.

В периодизации развития методов художественного построения экспозиции можно выделить три основных этапа, различающихся по ведущему компоненту экспозиции:

- создание гармоничного экспозиционного ансамбля - единство экспоната, архитектуры и экспозиции;

- тенденции к установлению главенствующей роли экспоната в экспозиции;

- построение целостного гармоничного экспозиционного ансамбля на основе ведущей роли экспоната-подлинника – это период развития экспозиции и дизайна. Начал складываться с первой трети XX в. и окончательно сформировался в 70—80-е гг.

Архитектурная среда создавалась практически с первых греческих музейонов, конкретно экспозиционная - с итальянских музеев эпохи Возрождения (галерея Уффици, архитектор Д. Вазарри) при ее строительстве одну из лоджий специально застеклили, создав тем самым длинный, широкий и хорошо освещенный коридор для демонстрации статуй (Галерея статуй). В ХVIII-XIX вв. музеи размещались в дворцовых зданиях, а новые музейные здания строились по типу дворцов с парадными лестницами, с анфиладами залов с пышным декором, в которых произведения искусства становились элементами интерьера. Накопление и рост музейных коллекций в конце XIX - начале XX в. привели к перенасыщению экспозиций, что привело к необходимости выделять наиболее значительные экспонаты. Этот принцип был реализован в галерее Уффици, где была произведена новая развеска картин, и вместо прежней экспозиции, «заполнявшей все стены сверху донизу, подобно ковру, намечены контуры научной систематизации по школам».

Другими важными факторами, повлиявшими на организацию экспозиции современных музеев, явились общий стиль в архитектуре и интерьере, а так же появление новых строительных материалов (бетон, нержавеющая сталь, большеформатное стекло). Стали строить специальные музейные здания, которым присущи большие светлые пространства, новые отделочные материалы, разработка систем естественного и искусственного освещения, кондиционирования и экспозиционного оснащения. Новые веяния воплотились в проекте музея современного искусства в Париже, 1931 г.; Музее современного искусства в Токио, 1957 г., Музее Гугенхейма в Нью-Йорке (1956-1959 гг.); Галерее современного искусства в Милане, 1954 г. Активизация внимания посетителя на экспонате привела к стремлению сделать более незаметными и свести к минимуму элементы оборудования экспозиции. В дизайнерском решении экспозиций в зарубежной музейной практике (до 60-х гг.) - прослеживаются чрезвычайно простые и рациональные по конструкции примеры экспозиционного оснащения. Недостатком "нейтрального" решения архитектурной среды было однообразие и монотонность.

В 70—80 гг. музейная экспозиция окончательно получает статус произведения специфической области художественного творчества. Происходит выделение и утверждение экспозиционного ансамбля. В этот период были построены: Центральный выставочный зал и Государственная галерея в Москве, Дворец выставок в Вильнюсе (1967 г.), Картинная галерея в Каунасе (1979 г.), Государственный музей искусств Узбекской ССР в Ташкенте (1973 г.).

Во многих музеях используются более насыщенные и яркие цвета в окраске стен и оборудования, вносится разнообразие в освещение экспозиции. Главное - соблюдение органического единства здания и экспозиции. По такому принципу был создан Государственный музей истории космонавтики имени Циолковского в Калуге. Здание в виде большого высокого нерасчлененного зала с пандусами, по которым посетители поднимаются на антресоли второго этажа и зал, откуда могут обозревать всю экспозицию нижнего этажа с космическими кораблями Основной зал со стеклянными стенами "раскрыт в природу" - он как бы сливается с окружающей зеленью парка; зал полон света и воздуха.

Имеются архитектурные музейные здания без окон, как бы изолирующим экспозиции от внешней среды - Музей Чюрлениса в Каунасе. В планировке залов этого мемориального музея, посвященных творческому пути художника, принят принцип "перетекающего" пространства, когда один зал отличается от другого лишь разным уровней пола, что сохраняет членение экспозиции а вместе с тем создает единство всех залов, решенных в приглушенной цветовой гамме и освещенных мягким искусственный светом. Полы покрыты синтетическим ковром, скрадывающим шум шагов.

Два основных направления в проектировании и создании современных экспозиций:

I - создание специальных музейных зданий и экспозиций для конкретного музея и его коллекции, с учетом ее специфики, размеров.

II - создание свободных обширных пространств, экспозиционных зон с мобильным оборудованием - применительно к временным меняющимся экспозициям и выставкам. Стремление к универсальности.

Современный стиль экспозиции: более сложные, объемно-пространственные решения, активные колористические приемы.

Таким образом, до конца XIX вв. главенствовало «архитектурное построение» музейного интерьера; с начала XX в. бытовал термин - «художественное оформление»; в 60-70-е гг. получило распространение словосочетание «архитектурно-художественное решение» музейных экспозиций, и лишь затем им на смену пришел «экспозиционный дизайн».