BTL – отличные от ATL способы коммуникации

- sales-promotion

- product placement

- PR

- Direct marketing (прямая личная коммуникация с получателем сообщения)

- Event marketing (событийный) организация мероприятий.

BTL –промоушн, акции, дугестация, конкрусы, PR, событийный маркетинг и др. Реклама и ПР-публикации наиболее эффективны по затратам на ранних стадиях принятия решения покупателем, а личная продажа и стимулирование сбыта – на более поздних этапах.

BTL-индустрия России характеризуется активным увеличением специализированных агентств и открытием соответствующих отделов в традиционных рекламных агентствах..Доля BTL рекламы в бюджетах российских рекламных агентств стабильно растет. Также РАМУ (Рос.ассоциация маркетинговых услуг) в исследовании отечетвенного BTL рынка отмечает снижение эффективности стандартных акций. В целом развитие российской BTL рекламы идет в общем русле мировых тенденций, где уже произошло перераспределение бюджетов в пользу нетрадиционных рекламоносителей. К 2010 году ожидается увеличение рынка не менее чем в 5 раз. BTLреклама использует след.тактики:

• прямой маркетинг(Direct marketing) – рассылка рекламы по почте (или мыло), кроме этого-реклама в каталогах, телемагазин, смс, Интернет

• стимулирование продаж consumer promotion) –промоакции

• стимулирование сбытовой сети – дистрибьютеров (trade promotion)

• событийный маркетинг

• выкладка товара

• дизайн и производство рекламных материалов для использования на местах продаж

• интеграция (product placement) проникновение товарных образов в худ.замысел произведения.

Замечено, что рост продаж положительно реагирует на промоушн-акции.

Лидер отечественного рынка BTLрекламы – IMS Group. Однако практика показала, что эффективность стандартных BTLакций снижается. Требуются новые креативные решения

TTL-реклама: в настоящее время пресловутая линия, долгие годы разделяющая ATL- и BTL- рекламу, начала исчезать. Крупные компании все чаще обращаются к нетрадиционным рекламным носителям, небольшие предприятия, имеющие солидный, нередко прибегают к ATL-рекламе. Кроме того, все предприятия охотно принимают Интернет маркетинг для решения актуальных маркетинговых задач. Для достижения целей компания разрабатывает коммуникационную политику для различных целевых сегментов, используя как ATL- так и BTL-рекламы. Подобный подход получил название «TTL-реклама (Through the Line –через линию)

TTL-рекламой также принято обозначать уход от лобовой рекламы к ИМК (интергрирован.маркетинговым коммуникациям)

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой), традиционные рекламные носители и BTL (Below the Line - то, что под чертой), нетрадиционные рекламные носители. Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы. BTL как правило базируется на: скидки, дешево, налетай – вытягивание, игра на алчность. PROMO!

Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.

Почему же появилась необходимость перехода к интегрированным компаниям? Дело в том, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы.

TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Вторая по необходимости применения TTL сфера – рынок телекоммуникаций.

В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя.

Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (традиционная реклама ATL) и индивидуального контакта с потребителем (“конёк” BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.

К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.

TTL-mix:

- Промо-акции + Интернет-коммуникации;

- Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты;

- Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете;

- Интернет + центры обмена подарков.

Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта.

2. Роль фирменного стиля и ЕСД (единого стратегического дизайна) в рекламной кампании и принципы построения сильных брэндов.

Самый первый шаг – создание элементов фирменного стиля(ФС).

- Товарные знаки (ТЗ) могут быть изобразительными, словесными, смешанными, объемными. Служат для: идентификации фирмы и ее продукции, создания положительного имиджа “хозяина” знака, удешевления рекламных затрат, развития корпоративного духа и защиты от недобросовестной конкуренции.

В качестве ТЗ используются слова, буквы, цифры, различные цвета, комбинации слов и выражений. Функция ТЗ – сделать продукты, идеи и услуги конкретной компании легко отличимыми от предложений конкурентов.

- Товарная марка (ТМ) состоит из собственно имени, марочного знака, товарного знака. Если марочное имя может включать в себя часть марки в виде букв, слов, сочетаний (пример: товарная марка - “Валио”, марочное имя “Виола”(часть товарной марки), то марочный знак – узнаваемая часть марки, имеет отличительный шрифт, цвет, символ или рисунок.

- Логотип (от logos, греч – слово, тип, класс) – оригинальное, специально разработанное графическое начертание полного или сокращенного наименования предприятия или товарной группы. Под «логотипом» подразумевается графическая комбинация буквы и изображения. Может быть и марка, и имя с маркой, и просто само имя. Исп. для увеличения скорости идентификации фирмы, предлагающей клиенту свой продукт. Обычно он применяется для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах компании. Как правило, самые узнаваемые – простые логотипы, которые способны оказать существенное положительное влияние на восприятие потребителей. Самые запоминающиеся логотипы просты. (McDonald's,Apple).

- Единый стратегический дизайн (ЕСД) подразумевает совокупность и сочетание элементов (графических, шрифтовых), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (реклама, упаковка, документация и т.д.). Выбранный дизайн должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании. ЕСД явл-ся одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Концепция ЕСД предполагает, что коммуникация бренда – это процесс, в который вовлечена вся структура бренда. Структуру составляют:

• Идентичность бренда – центральный элемент, с которым все остальные соотносятся, и в которых она непосредственно проявляется.

• личность бренда

• характер и манеры говорить с потребителем;

• имидж бренда – визуальный, аудиальный, кинестетический образ, репутация;

• коммуникация – что, как кому и каким образом сообщается потребителю;

• поведение – стиль поведения как самого бренда на рынке, так и всех людей, выступающих от его имени;

• “физика” бренда от продукта до завода, от офиса до его сотрудников.

- Имя: Важный атрибут. Важно, чтобы имя соответствовало всему духу бренда, его личности, его социальной роли. В имени должно содержаться значение, которое дополняет все то, о чем говорится в рекламе или инструкции к продукту. Имя обязано выгодно отличать данный бренд от других. Имя бренда необходимо тщательно проверять на неблагозвучные рифмы, ассоциации, значения на разных языках. Не случайно ведется поиск слов, которые являются общими для европейских языков, а также европейских и азиатских. Обязательна проверка имени на бессознательные цветовые ассоциации, возникающие из-за сочетания звуков. Если имя бренда найдено удачно, то воплощение проекта ЕСД в жизнь приведет к тому, что бренд будет хорошо осознаваться потребителями.

- Личность бренда во многом передается характером и культурой. Личность воспроизводит культурные отличия, связанные со страной происхождения бренда, как духи Шанель – франция - шарм. как машина “Мерседес” - немецкие ценности качества и порядка.

- Характер бренда передается не только текстами, обращенными к потребителю. Он передается также визуальными символами – логотипом, шрифтом, цветом, картинками, аудиальными средствами – музыкальной фразой, песней, тоном голоса в рекламе.

- Логотип – важнейшее визуальное средство выражения идентичности бренда в коммуникации. Он, пожалуй, чаще других визуальных знаков бренда попадается на глаза потребителю. Он должен очень четко совпадать с текстовым месседжем. Стремительная “запятая” Nike, помещенная в качестве логотипа на банку семейного кофе Nescafe, вызвала бы как минимум недоумение. Символом бренда могут быть графический логотип или его подвид – эмблема в виде изображения животного или персонажа: крокодильчик в Lacost, лошадка в Hermes, одинокий ковбой в Marlboro. Эмблемы помогают идентифицировать бренд. Персонализация бренда происходит за счет слияния характера героя эмблемы с характером самого бренда.

- Имидж бренда – это результат декодирования и текстовой, и невербальной информации о бренде в умах потребителей. Имидж бренда возникает как распознавание через графические знаки, картинки, цвет, звук, шрифт, идентичность в ходе бренд-коммуникации, а также через продукты.

- Коммуникация бренда – это содержание месседжа и способы его доставки потребителю. Сама коммуникация осуществляется с помощью трансляции месседжа. При этом месседж может передаваться как через услуги и продукты, так и через упаковку, действия сотрудников, рекламу, офисы и машины, слоганы и логотипы, поведение главы компании, газетные публикации, личность “лица” бренда в рекламной кампании.

Термин “физика” бренда означает все материальные элементы бренда, включая людей – от руководства до курьера. “Физика” бренда – это офисы, машины, курьеры почтовой службы DHL, это бутылка у коньяка “Реми Мартэн”, это заводы Samsung, это то, что приходит на ум при упоминании бренда. Это определенная комбинация свойств бренда, его продукта.

В проект ЕСД бренда закладываются все визуальные, социальные и кинестетические признаки, которые помогают распознавать бренд. Это знаки его идентичности и они должны соответствовать социальной роли бренда. (можно привести пример рекламы (придумать на ходупрямо сейчас), например подгузники оформить в готическом например стиле)

Проект ЕСД бренда предполагает особый акцент на главном, типичном продукте. Но при этом нельзя забывать об имени, логотипе или эмблеме, упаковке, рекламе, стране происхождения бренда. Главный продукт бренда – не только источник его уникальности, он становится его прототипом, тем, что составляет во многом значение бренда. Таким прототипом, который сегодня обозначает уже не конкретный бренд, а категорию товара являются, например, в мировом сознании копировальная машина Xerox и в постсоветском – минивэн “Рафик”

В проекте должна быть четко отражена причина существования данного бренда, что он дает потребителям, и что они потеряют, если он “умрет”. Здесь необходимо говорить не столько в терминах продукта, сколько в терминах ценностей. Потребители потеряют не подушки от фирмы “Дюпон”, а комфорт и удовольствие, не автомобиль “Volvo”, а безопасность в пути.

ЕСД предполагает также наличие у бренда своей изюминки, ноу-хау. Его не нужно описывать подробно, но должна быть спроектирована такая коммуникация, которая бы передавала потребителям информацию, что важнейшим атрибутом идентичности данного бренда являются собственные разработки или находки. (В Coca-Cola есть свой собственный рецепт). Каждый бренд имеет свой особый язык и стиль для общения с потребителями. Бренд может существовать только в условиях постоянной коммуникации. Поэтому, ЕСД рассматривает саму структуру бренда как cверхсредство коммуникации. Все элементы бренда “говорят” с потребителем.

Чтобы коммуникация получилась эффективной, необходимо, чтобы визуальные и аудиальные коды создавали настроение, которое согласуется с содержанием месседжа, передаваемого вербально.

В ЕСД проектируется также и торговое пространство, и стиль офисов. Запахи являются сильным источником эмоций, и ряд брендов, особенно брендовых магазинов, должны проектироваться с серьезным учетом этого средства коммуникации

Различные графические формы – треугольники, квадраты, круги, прямоугольники, многогранники сообщают о характере бренда даже больше, чем текстовая информация, а комбинация их с цветом позволяет довольно точно уловить значение месседжа.

При использовании картинок в бренд-коммуникации необходим баланс между информацией и настроением. Чем более информативен, описателен образ, тем меньше в нем настроения. Чем более он симпатичен, тем более в нем эмоции. Символическое изображение порождает определенные ассоциации, подкрепляющие основной месседж.

Если ЕСД закольцовывает все “говорящие” элементы бренда одним месседжем, одним стилем, то тогда, поворачиваясь к потребителю своими разными гранями, бренд создает идентификацию с собой, обеспечивая тем самым столь необходимую ему лояльность. Он не только создает лояльность, но превращается в умах и сердцах потребителей в торговую марку, которой доверяют, в trust-mark.

 

*Нами (Музыкантом:) брэнд рассматривается как коммуникативное средство м/у потребителем и производителем. Для продолжительной жизни брэнда необходимо четкое сочетание рациональных и эмоциональных выгод. Критерии успешного брэнда:степень доминирования на рынке,“длина брэнда” (способность разнообразить брэндовое предложение в различных товарных категориях),“сила” брэнда (глубина эмоциональной связи с лояльными потребителями)“ширина” брэнда (ориентация на разл-ые потребительские сегменты),УБП,четко сформулированное марочное обещание,эмоц и рац.аспекты

- Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Среди основных функций фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. -Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

- Словесный товарный знак – полное и сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом.

- Графический товарный знак – условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере. Товарный знак обязательно регистрируется.

Наиболее удачные формы:

Существуют десять ключевых составляющих профессионального логотипа: Долговечный стиль. Ясность. Привлекательность для потребителей. Правильный имидж. Разборчивость. Видимость. Простота. Запоминаемость. Описательность. Цвет.

- Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбираются определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание унитарного образа. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров Kodaк - желтый и золотистый; IBM - синий; Coca-Cola - белый и красный.

- Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт.

Шрифт воспринимается как "мужественный", "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т. п. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля. Хотя Музыкант фирм. шрифту посвятил очень многобукав.

- Фирменный блок. Включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефон, факсы, мыло, сайт. Главным образом фирменный блок используется на бланках и конвертах организации. (по-русски говоря – это шапка с контактной инфо + лого) Чаще всего - это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например надпись "adidas" под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - ФБ авиакомпании KLMRoyal Dutch Airlines.

- Слоган (SLOGAN-англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула) фирмы, рекламной кампании или товара.- это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствиии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.

Главные критерии хорошего слогана: краткость, запоминаемость, оригинальность, соответствие целям рекламной кампании, нацеленность на целевую аудиторию, призывный (но не агрессивный) характер.

- Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Sapiens в забавном изображении.

- Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах. Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная.

- Корпоративный герой (КГ) - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Примером тому может служить ковбой "Marlboro". Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этим корпоративным героем.

- Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как " лицо компании " или "икона фирмы".

Другие фирменные константы:

• фирменное знамя;

• фирменный гимн;

• корпоративная легенда (фирменная байка);

• эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ);

• фирменные особенности дизайна;

• оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);

• определенные внутрифирменные стандарты и многие др.

Если ЕСД закольцовывает все “говорящие” элементы бренда одним месседжем, одним стилем, то тогда, поворачиваясь к потребителю своими разными гранями, бренд создает идентификацию с собой, обеспечивая тем самым столь необходимую ему лояльность. Он не только создает лояльность, но превращается в умах и сердцах потребителей в торговую марку, которой доверяют, в trust-mark. В этом состоит одна из важнейших задач ЕСД. Став trust-mark, бренд может почувствовать себя на рынке чуть более защищенным, хотя это не повод для того, чтобы расслабиться.