Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций.

Основные этапы эволюции маркетинговых коммуникаций представлены в табл. 1.2.

 

Таблица 1.2. Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций

Период	Название этапа	Характеристика этапа
1950-1960	Несистемные коммуникации	Коммуникации не играют большой роли. Важнейшим направлением деятельности предприятия является концентрация деятельности по увеличению объема предложения товаров.
1960-1970	Товарные коммуникации	Использование коммуникаций при организации продаж. На первый план выходят реклама и стимулирование сбыта.
1970-1980	Коммуникации с целевыми аудиториями	Коммуникации используются для установления взаимоотношений с целевыми аудиториями (в первую очередь, с потребителями)
1980-1990	Конкурентные коммуникации	Изменение условий сбыта и усиление конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1990- настоящее время	Интегрированные маркетинговые коммуникации	Переход к интегрированным коммуникациям, базирующимся благодаря их планированию и координации на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов

 

Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением:

1. Широко распространенное снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для «постоянных клиентов», часто пользующихся услугами компании.

2. Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования – специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всем мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Больницы, которые раньше пассивно ждали появления пациентов, теперь активно продвигают свои услуги.

5. Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг (потребительское поведение определяется тем, что потребители сами определяют свои временные предпочтения). Сейчас компании выпускают факсы для домашнего пользования. Потребители заказывают по факсу товары из магазинов, с доставкой на дом, столики в ресторанах и путевки в бюро путешествий. Существуют и многие другие проявления контроля за временем. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям.

Коммуникационный процесс.

Процесс коммуникации включает в себяряд взаимообусловленных элементов и представлен в следующей модели (рис. 1.3).

 

Рисунок 1.3. Процесс передачи информации в системе коммуникации

 

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение словам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи (барьеры) – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Барьеры являются одной из причин появления коммуникативных затруднений. Эта причина обусловлена отсутствием следующих факторов:

- адекватного образа партнерства;

- адекватной ориентировки в собеседнике, способности принятия роли партнера по общению;

- способности моделирования внутреннего мира личности на основе внешних признаков;

- понимания мотивов поведения партнера;

- психологической совместимости коммуникантов;

- общности ситуационного контекста.

В коммуникативной сфере применительно к процессам торговли отправителем сообщения является продавец, а получателем – покупатель. Сам факт продажи товара – это также коммуникация, которую рассматривают экономисты и маркетологи. Однако конечное глобальное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере. Сообщения покупателю передаются как в форме рекламного листа, так и в форме упаковки товара, расположения его в том или ином отделе.

Представленная коммуникационная модель (см. рис. 1.3) включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникации:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- реализация комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятию «маркетинговые коммуникации».

2. Назавите основные цели маркетинговых коммуникаций.

3. Перечислите функции коммуникации.

4. Дайте характеристику основным этапам развития теории коммуникации.

5. Перечислите основные элементы коммуникационого процесса.

2. Виды и уровни коммуникаций

Цель: Изучить виды коммуникций, проанализировать речь как способ передачи информации, изучить особенности письменноречевой коммуникации: свойства, виды и функции, а также невербальной,зрительной, кожнотактильной коммуникации, хеморецепции, теплорецепции. Определить роль мимики, жестов, позы, походки в эффективности коммуникации, изучить уровни коммуникации,способы повышения их эффективности.

Вопросы:

2.1. Виды коммуникации.

22. Речь как способ передачи информации.

2.3. Письменноречевая коммуникация: свойства, виды и функции. Навыки техники письма и его чтения.

2.4. Невербальная коммуникация: слуховая. Зрительная, кожнотактильная, хеморецепция (обоняние, вкус), теплорецепция (чувство тепла, холода).

2.5. Роль мимики, жестов, позы, походки в эффективности коммуникации.

2.6. Уровни коммуникации: межличностная; коммуникация в малых группах; массовая. Способы повышения их эффективности.

Виды коммуникации.

 

Коммуникации в организации – это сложная, многоуровневая система, охватывающая, как саму организацию и ее элементы, так и ее внешнее окружение.

 

При этом выделяют следующие виды коммуникаций:

Внешние коммуникации – это обмены информацией между организацией и ее внешней средой. Любая организация существует не изолированно, а во взаимодействии со своей внешней средой. И от того, какие факторы этой среды (потребители, конкуренты, органы государственного регулирования, общественное мнение и т. д.) оказывают наибольшее влияние на работу организации и ее результаты, зависят характер и способы ее коммуникаций.

Внутренние коммуникации предполагают информационные обмены, осуществляемые между элементами организации. Внутренняя оперативная коммуникация – это структурированная коммуникация в пределах организации, непосредственно направленная на достижение целей организации. При этом рабочие цели организации соотносятся с её непосредственной деятельностью.

Вертикальные коммуникации. Этот вид обмена информацией сосоставляет основную часть коммуникационного процесса у руководителя.

Составляющие вертикальных коммуникаций следующие:

определение задач, приоритетов, ожидаемых результатов;

обеспечение вовлеченности подчиненных в решение задач;

обсуждение проблем эффективности работы;

достижение признания и вознаграждег с целью мотивации; совершенствование и развитие способностей подчиненных;

сбор информации о назревающей или реально ствующей проблеме;

оповещение подчиненных о грядущих измеи ниях;

получение сведений об идеях, усовершенствованиях и усложениях.

Интерактивные (горизонтальные) коммуникации в организациях возникают в процессе взаимодействия с лицами, равными по положению. Они обеспечивают человеку необходимую социальную поддержку. Как и другие типы организационных коммуникаций, интерактивный процесс имеет множество поведенческих следствий, что психологически человеку удобнее обратиться за поддержкой именно к тем, кто стоит примерно на том же уровне, а не к выше- или нижестоящим.

Исследователями обобщены и выделены четыре наиболее важные цели интерактивных коммуникаций:

- координация заданий. Руководители отделов могут собираться ежемесячно для того, чтобы обсудить, какой вклад может внести каждый из отделов в достижение общих целей организации;

- решение проблем. Работники отдела могут собраться для того, чтобы обсудить, как они будут работать, если реализуется угроза сокращения бюджета, они могут использовать метод мозгового штурма для решения возникающих перед ними проблем;

- обмен информацией. Работники разных отделов могут встретиться, чтобы обменяться новыми данными;

- разрешение конфликта. Работники отдела могут собраться для того, чтобы обсудить внутренний конфликт.

На развитие интерактивных коммуникаций оказывают влияние новейшие технологии – использование компьютеров, телефонов и телевидения. Конечно, члены организации могут общаться между собой через компьютерную сеть, но коммуникации по-прежнему остаются динамичным межличностным процессом.

Диагональные коммуникационные каналы связывают элементы, относящиеся не только к разным уровням, но и к различным частям структуры. Обычно они предназначены для осуществления не административных, а в основном информационных и технических связей между участниками различного рода комитетов, комиссий, специальных групп.

Организационные коммуникации – это коммуникации, протекающие внутри организации между ее сотрудниками. Организационные коммуникации затрагивают только одну конкретную фирму и включают в себя часть межличностных коммуникаций, которые возникают между сотрудниками данной фирмы.

Межличностные коммуникации – это коммуникации, протекающие между людьми. Это самый распространённый тип коммуникаций. B межличностной коммуникации мы являемся как принимающей, так и как посылающей информацию стороной. Посланием является предоставляемая информация, а обратной связью – ответ каждого участника коммуникации. Межличностные коммуникации могут быть как между сотрудниками одной фирмы, так и между сотрудниками различных фирм, например, фирм-партнеров.