Основные этапы процесса осуществения ПР-кампаний.

Основные этапы процесса осуществления PR -кампаний:

1. Определение проблемы, анализ ситуации.

- история возникновенеи проблемы;

- причины, породившие возникновение проблемной ситуации;

- ответы на вопрсы: «По вине каких подразделений возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты?»;

- выяснение отношения общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации;

- разработка вариантов возможного развития событий и вероятных последствий;

- изучение прецедентов и аналогичных случаев из практики и т.д.

2. Определение цели и задач организации.

Цели бывают:

1. Общие – установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

2. Частные – обеспечение предприятию благоприятной известности, создание и подтверждение его имиджа, опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации, обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Стратегическая цель усилий по связям с общественностью – ознакомить публику с деятельностью организации, создать у нее верное представление о том, чем живут в организации.

Цели РR-программы заключаются в следующем:

1) информирование широкой аудитории, что представляет собой организация;

2) краткий обзор истории и направлений деятельности органи­зации, информирование о ее месте в России, для того чтобы сформировать более полное представление о масштабах деятельности организации;

3) сбор средств на осуществление своих программ;

4) привлечение внимания властей к своей инициативе;

5) сообщение нуждающимся в помощи социальных служб о том, что они смогут сделать для них.

Задачи, которые ставятся и выполняются, имеют, как правило, количественные характеристики:

1) выпустить 2 раза в месяц пресс-релиз, посвященный деятельности организации;

2) провести «день открытых дверей» для журналистов;

3) опубликовать статью в центральной газете, имеющей наибольшее число подписчиков в данном регионе;

4) организовать интервью с руководителями организации на студии кабельного телевидения и т. п.

В практическом плане цели и задачи PR – это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранению положительной репутации в соответствующей общественной среде с целью создания атмосферы понимания и взаимного доверия между фирмой и потребителями, обеспечения общественной поддержки действий фирмы.

Одна из важнейших задач PR – нейтрализовать негативные сведения о предприятии, поскольку в психологии потребителя отрицательный имидж компании часто переносится на ее продукты.

3. Определение целевой аудитории осуществляется по следующим направлениям:

- формирование связей со средствами массовой информации;

- организация связей с целевыми аудиториями;

- установление отношений с государственными и общественными организациями.

4. Разработка стратегии предполагает определение методов, которые лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить. Приведем примеры стратегии.

5. Осуществление тактических решений.

Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории.

1) Для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики:

- корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями;

- поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой – воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

2) Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

- брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;

- каталоги, журналы и информационные бюллетени;

- материалы web-сайта;

- материалы на DVD-, CD-ROM, видео- и аудионосителях;

- семинары и конференции;

- интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;

- спонсорская помощь в организации различных мероприятий;

- участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;

- участие в общественных и государственных благотворительных акциях;

- организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;

- креативное использование призов и наград, реклама.

3) Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:

- совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей;

- совместное спонсорство;

- совместная реклама;

- размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов.

4) Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:

- прессрелизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

- презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;

- личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, прессконференции и брифинги.

5) Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlin-СМИ:

- позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял пользователям какиелибо новые возможности и преимущества;

- разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом;

- обеспечьте участие ключевых руководителей и других представителей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциациями;

- принимайте участие в сетевых форумах и конференциях;

- принимайте участие в совместном спонсировании информационных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.

6. Планирование календаря событий.

График реализации проекта позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Подходить к вопросу планирования сроков следует гибко с учетом возможных модификаций плана при изменении экономического климата.

7. Уточнение бюджета кампании.

Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, следует определить реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график реализации проекта или пересмотрите бюджет.

8. Проведение запланированных в рвмках PR-кампании мероприятий.

9. Оценка результативности, эффективности кампании.

Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности.

Критерием эффективности общественных связей является характер изменения отношения к предприятию и степень повышения осведомленности о его деятельности.

Сложность оценки вклад PR в деятельность организации связана с тем, что связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами стимулирования. Наиболее простой метод определения результативности PR-деятельности предприятия – замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации.