Разработка и реализация программы стимулирования сбыта.

Можно выделить следующие основные этапы в процессе подготовки и реализации программы стимулирования сбыта:

1. Установление целей стимулирования сбыта.

2. Выбор инструментов стимулирования сбыта.

Первые два этапа разработки и реализации программы стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Это связано с тем, что выбор тех или иных инструментов стимулирования зависит от поставленных целей и объектов предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, торговый посредник, персонал предприятия, занимающийся сбытом.

3. Выявление круга участников стимулирования сбыта, т.е. сосредоточение основных усилий на конкретных целевых группах, которые предприятие хотело бы охватить проводимыми мероприятиями.

4. Определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж.

5. Выбор средства распространения информации о программе стимулирования сбыта. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты и т.д. При выборе конкретных средств следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

6. Определение продолжительности мероприятия по стимулированию. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

7. Выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию сбыта привязывается, например, к определенному сезону или к дате.

8. Разработка бюджета стимулирования сбыта. В целом разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках составления бюджета комплекса коммуникационных мероприятий предприятия.

План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходимого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж,который начинается в момент начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-производители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными об объемах продаж, опросами потребителей и другими методиками.

Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта.

В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта следует удостовериться, что намечаемые меры могут дать желаемый эффект. Для этого проводится тестирование отдельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их применения: выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию.

Выделяют лабораторное и рыночное тестирование.

В рамках лабораторного тестирования осуществляется:

- тестирование замысла, т.е. идет проверка идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято (самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса);

- тестирование способа стимулирования – получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы для награждения победителей конкурса.

Кроме того, лабораторное тестирование позволяет уточнить бюджет мероприятий и величину ожидаемой прибыли. Безусловно, тестирование связано с определенными издержками. Однако они будут меньше, чем потери, обусловленные возможным провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких-либо просчетов.

Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, т.е. среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны. Выделяют следующие методы раночного тестирования:

Тестирование в контрольном магазине заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т. д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы. Затем в течение определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются.Такой метод получил название «латинский квадрат». Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве.

Зональное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Однако такой тест требует немало времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия: обеспечена значительная рекламная поддержка, известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех (не менее 50 %).

Кроме тестирования инструментов стимулирования сбыта необходимо осуществлять контроль за стимулированием, осуществляемый до, во время и после его проведения:

- целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории;

- целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов;

- после операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка эффективности стимулирования.

Основная трудность оценки стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами конъюнктурного характера, которые привели к повышению спроса на определенный товар. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования.

Контрольные вопросы:

1. Раскройте сущность понятия стимулирования продаж.

2. Перечислите этапы проведения стимулирующих акций.

3. Назовите формы стимулирования продаж.

4. Какие Вы знаете инструменты стимулирования продаж, ориентированные на потребителей?

5. Каковы особенности стимулирования продаж, ориентированные на посредников?

6. Назовите инструменты стимулирования сотрудников организации.

7. Назовите преимущества и недостатки стимулирования продаж в сравнении с другими элементами коммуникаций

МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Практические занятия