Бриф, его типы, процесс разработки.

На первом этапе работы над проектом рекламной кампании или дизайнерским продуктом заказчику предлагается заполнить бриф, который, по сути, является анкетой.

 

Бриф (англ. brief – краткое изложение) – документ в форме анкеты, содержащий сведения о компании-рекламодателе, ее продукте (услугах), необходимые для разработки рекламной компании, создания бренда, сайта и т.п. Бриф– это техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании, промо-акции и др.

Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия. Кроме того, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике.

Бриф – первый документ, с которого начинается сотрудничество агентства с клиентом. В брифе указываются ключевые моменты предполагаемого заказа и фиксируются основные пожелания клиента.

Любое новое дело начинается с постановки конкретной цели, основных задач и определения пути, следуя которому можно будет реализовать задуманное. Для строительства дома нужен проект, для написания книги – план, а для создания рекламного продукта – бриф, определяющий все его нюансы.

Бриф свидетельствует о серьезности намерений сотрудничающих сторон. Чем подробней заказчик изложил свои пожелания, тем проще и эффективней будет работа исполнителя. Кроме того, бриф позволяет избежать многих разногласий, так как в нем зафиксирована базовая информация, указанная клиентом и принятая агентством.

Ответы на вопросы брифа помогают исполнителю извлечь необходимые для работы сведения о заказчике, определить основные требования с его стороны, выбрать нужное направление рекламной кампании или создать продукт, максимально соответствующий ожиданиям заказчика.

Бриф составляет менеджер клиентского отдела, используя результаты переговоров и данные маркетинговых исследований. Когда подписан бриф, то обеим сторонам ясно, каим образом вести дальнейшую работу.

Выделяют следующие виды брифов:

Бриф-анкета – это техническое задание для запроса одной из сторон более детальной, предварительной информации о сделке.

Медиа-бриф – для планирования и проведения рекламной кампании.

Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) – его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу – созданию и поддержанию торговой марки.

Креативный бриф – на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.). Различают креативные брифы, освещающие:

- состояние рыночной среды и

- свойства продвигаемого продукта.

Рекламистам следует иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) – избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.

Также выделяют различные типы брифов:

- бриф для заказа креативных услуг;

- бриф на изготовление постановочного ролика;

- бриф на разработку баннера;

- бриф на разработку пресс-релиза;

- бриф на дизайн-разработку торговой марки и фирменного стиля;

- MEDIA бриф интернет-проекта;

- бриф на разработку контента;

- бриф на разработку сайта;

- бриф на разработку и проведение PR-кампании;

- бриф на разработку рекламной кампании;

- бриф на разработку фирменного стиля;

- бриф на дизайн сайта.

На практике чаще всего используют два способа составления брифа:

- дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно;

- диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Основные разделы клиентского брифа:

1. Background (основная информация). В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;

2. Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);

3. Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: «Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?» Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;

4. Insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;

5. Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;

6. Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.

Таким образом, бриф проведения рекламной кампании должен содержать следующую информацию:

1. «Общая информация о компании». Здесь необходимо коротко рассказать о вашей фирме, направлениях деятельности, выпускаемой продукции или оказываемых услугах, указать реквизиты.

2. «Контактная информация». Укажите здесь телефоны и электронные адреса человека, разместившего и сопровождающего заказ. Если вы выступаете как частное лицо, то первый и второй разделы брифа могут быть идентичны.

3. «Общая информация о рекламируемом товаре (услуге)» необходимо изложить как можно подробней особенности товара или услуги, которым должна быть посвящена статья. Важно все: внешний вид, технические характеристики, наличие сертификатов, премий, скидок, условия гарантийного обслуживания, все, что будет интересно потенциальным клиентам.

4. «Преимущества и недостатки рекламируемого товара (услуги)» указываются достоинства и возможные недостатки товара или услуги. Бриф предназначен для внутреннего пользования и достоверная информация, представленная в нем, поможет копирайтерам сформировать полноценное представление о том, что рекламируется в статье.

5. «Предполагаемая стоимость товара (услуги)» укажите цену, по которой предполагается продавать товар. Эта информация необходима для более точного определения целевой аудитории.

6. «Основные конкуренты» необходима для того, чтобы установить уровень, на котором работает фирма. Это существенный фактор, так как любая статья способствует развитию компании и нам необходимо знать, от чего отталкиваться и к чему стремиться. Не менее важно найти и подчеркнуть особенности товаров и услуг, которые наиболее выгодно выглядят на общем фоне.

7. «Основная идея рекламной кампании» и «Основная цель рекламной кампании» предназначены для того, чтобы заказчик определил, какую именно мысль необходимо донести до потенциального покупателя, и какая цель должна быть достигнута в результате ее публикации.

8. «Целевая аудитория». Здесь можно указать не только возраст читателей, но и их увлечения, профессии, место жительства, образ жизни и многое другое. Это весьма важная информация, которой не следует пренебрегать.

9. «Каналы распространения информации» обязательно укажите СМИ, для которых предназначен рекламный текст и их тематику. Специфика того или иного издания подразумевает использование стилистики, соответствующей именно этому журналу или газете. Например, рекламная статья о теплой одежде для охотничьего журнала будет отличаться от статьи для журнала об экстремальном спорте. А статья для печатного издания будет иной, нежели текст на ту же тему для сайта.

10. «Предполагаемый бюджет» укажите сумму, которую вы готовы потратить на подготовку рекламных текстов. Минимальная стоимость услуг указана на страницах сайта, но в некоторых случаях мы готовы пойти на уступки. Пункт имеет прямое отношение к социальным публикациям, и проектам, подразумевающим долгосрочное сотрудничество.

11. «Срок выполнения заказа» укажите три даты: срок, когда необходимо получить первые материалы (фрагмент статьи или первую статью из цикла), срок, когда желательно получить весь материал и крайний срок.

12. «Дополнительная информация и пожелания» - если вы считаете, что бриф необходимо дополнить какой-либо важной информацией.

Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно. Очень многие клиенты запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи проекта.

Контрольные вопросы:

1. Что такое рекламная капания?

2. Назовите виды рекламных кампаний.

3. Перечислите основные этапы разработки и проведения рекламной кампании.

4. Назовите цели и задачи рекламной кампании.

5. Что такое Бриф?

6. Какие Вы знаете типы брифов?

7. В чем заключаются особенности процесса разработки брифа?