Особенности коммуникаций в реализации почтовой рассылки.

Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама.

 

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адрес потребителей или возможных деловых партнеров.

 

Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, открытки, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут быть также образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Она может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

- выяснение возможного интереса адресата к деятельности фирмы;

- приглашение людей на специальную программу обучения или семинар;

- поздравление клиентов с праздником;

- сообщение потенциальным покупателям о модификациях и обновлении товара или услуги, о новых иенах и т. п.

Прямая почтовая реклама не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром, так как дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Выделяют следующие способы оформления заказов для прямой почтовой рассылки:

Маркетинг по каталогам рассматривается как прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги.

Телемаркетинг предполагает использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15 %.

Телевизионный маркетинг прямого отклика представляет собой форму прямого маркетинга, реализуемую посредством телевидения, путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, од­ним нажатием кнопки.

Большие возможности в плане совершенствования метода прямой почтовой рекламы дает электронная почта (е-mail). Данный вид почтовой рассылки в силу ряда преимуществ прочно вошел в совре­менную жизнь, что позволяет говорить о выделении его в отдельное направление – Е-маркетинг.

Данный вид электронной почтовой рассылки рекламных материалов обладает следующими положительными характеристиками:

- Е-маркетинг очень экономный способ прямой почтовой рас­сылки, ибо финансовые средства не затрачиваются на печать и изготовление классических почтовых отправлений, исключительно малы расходы на доставку;

- Е-маркетинг очень быстрая форма информационного обмена, в результате чего можно планировать, создавать и получать результаты за несколько дней;

- Е-маркетинг может быть инструментом с наибольшим откли­ком. Средний отклик на санкционированные е-mail-рассылки составляет 11,5 %.

Вместе с тем, электронной почте как средству передачи рекламной информации присущи и некоторые отрицательные стороны, такие как: трудности в доступе к спискам электронных адресов; одномерность электронного письма (большинство сообщений написаны только в текстовом формате, без графики); хрупкость электронного письма (оно может быть повреждено или случайно удалено).

Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании.

Прямой маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаше обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет.

В процессе накопления практического опыта в сфере прямого маркетинга вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей. В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1) формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинговой деятельности фирмы;

2) определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

3) четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;

4) формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

5) определение предварительного бюджета директ-маркетинговой кампании;

5) формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория;

6) разработка идеологии общения – определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

7) выбор средств коммуникации прямого маркетинга: почтовые отправления, телефон, телевидение, Интернет;

8) составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;

9) разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой прямой почтовой рекламы, параллельное проведение рекламной кампании по определенным каналам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т. д.;

10)непосредственное проведение мероприятий кампании;

11)анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

 

Контрольные вопросы:

1. В чем заключается сущность прямого маркетинга?

2. Назовите основные этапы проведения директ-маркетинговой кампании.

3. Какие Вы знаете виды прямого маркетинга?

4. В чем состоят особенности коммуникаций в реализации почтовой рассылки?

5. Назовите уровни прямого маркетинга.

Личные продажи товаров в СМК

Цель: раскрыть сущность личной продажи и коммуникационные характеристики личной продажи, изучить основные этапы осуществления личной продажи.

Вопросы:

16.1. Сущность личной продажи.

16.2. Коммуникационные характеристики личной продажи.

16.3. Этапы осуществления личной продажи.

Сущность личной продажи.

Личная продажа, как одна из составных частей комплекса коммуникаций, призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путём непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Коммуникации при персональных продажах осуществляются в виде диалога представителя продавца и целевых аудиторий. В процессе такого диалога представляется товар и принимается совместное решение о возможной сделке, состоящей в купле-продаже товара или услуги.

Личная продажа – непосредственный контакт продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

 

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации призваны обеспечить решение отдельных задач продвижения товара, основными из которых являются:

- выявление потенциальных покупателей товара на внешних рынках;

- убеждение потенциальных покупателей в целесообразности приобретения и апробирования товара;

- побуждение потребителей товара к совершению повторных покупок;

- убеждение покупателей в более интенсивном потреблении товара;

- установление и развитие партнерских взаимоотношений между потребителями и продавцами товара;

- своевременно учитывать состояние рынка и пожелания потребителей товара и вносить необходимые коррективы в производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность предприятия.

Благодаря непосредственному контакту представителя продавца и потенциального покупателя персональные продажи позволяют лучше убеждать потребителей в целесообразности совершения покупок, чем это обеспечивается, в частности, в процессе рекламной деятельности.

Личная продажа может рассматриваться с двух точек зрения:

- как средство налаживания хороших взаимоотношений с потребителями, которое позволяет учесть индивидуальные особенности покупателей при продаже, осуществить адресный подход со стороны продавца к каждому покупателю;

- как непосредственный сбыт товара.

По сути, это единственный элемент продвижения, заканчивающийся покупкой товара потребителем. Это самый дорогой способ продвижения и продажи товаров, поэтому не все товары сбываются таким образом. Как правило, личная продажа подходит для промышленных товаров, дорогостоящих потребительских товаров.

Содержание личной продажи определяется потребностями в совместной деятельности, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и возможностей по ее реализации. Окончательным результатом данной работы является принятие решения о покупке. Успех личной продажи обеспечивается благодаря правильно поставленной работе торгового агента.При этом определяющая роль в перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию. Торговый агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение функций продвижения товара.

Функции торгового агента:

- поиск и привлечение новых клиентов;

- распространение информации об услугах и товарах фирмы;

- совершение продажи, в том числе установление контактов, ответы на вопросы потенциальных покупателей;

-оказание услуг, связанных с товаром;

- сбор информации, проведение маркетинговых исследований.

Деятельность агентов подразумевает:

- умение вести переговоры с покупателем – умение убеждать, аргументирование отвечать на вопросы, грамотно расставлять смысловые акценты и т.д.;

- умение установить личностные отношения с покупателем (контакт, симпатии), внимательно следить за развитием отношений в ходе продажи, завершить продажу в нужный момент;

- знание психологии покупателя – хороший продавец «видит» покупателя.

Существуют два принципиально разных способа организации продаж с использованием услуг агента:

- торговая сеть собственных представителей фирмы. Организация сбыта построена по иерархическому принципу: существует отдел сбыта в общенациональном масштабе, региональные управляющие по сбыту, зональные руководители. Каждый агент действует на определенной территории, получает заработную плату как твердый оклад или определенный процент с оборота продукции;

- привлечение населения к продажам, организация сетевого маркетинга.

Основными тенденциями развития личных продаж является создание отдельных бригад для контактов с крупными клиентами, все расширяющиеся возможности доступа к необходимой информации, а также все более широкое использование телемаркетинга.

Выделяют три вида личной продажи:

- пассивная продажа (служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов).

- активная продажа (торговый агент выступает в роли «охотника» за заказами).

- продажа как поддержка сбыта.

В табл. 16.1 представлены описательные характеристики приемщиков заказов и «охотников» за заказами, которые поясняют различия между ними.

 

Таблица 16.1. Сравнительная характеристика основных форм личной продажи

Аспект сравнения	Приемщик заказов	«Охотник» за заказами
Задача	Обработка рядовых первичных или повторных заказов на поставку товаров	Поиск новых клиентов и выявление их потребностей
Характер ситуации	Акцент на стереотипные повторные или простые первичные покупки	Акцент на новые покупки с изменениями и повторные покупки
Характер деятельности	Выполнение функций по обработке заказов	Поиск творческих подходов к решению проблем
Подготовка	Требуются хорошие навыки конторской работы	Требуются профессиональная торговая подготовка, знание товара и навыки работы с клиентами

 

Различают два вида стратегий личной продажи:

стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям;

гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребностей.

Важно отметить, что стандартная продажа должна нести элементы гибкости (реакция на поведение покупателей), а гибкая продажа – элементы стандарта (использование «домашних» заготовок).

Осуществление персональных продаж предполагает выполнение целого ряда мероприятий.

Торговый представитель фирмы, прежде всего, выявляет потенциальных покупателей товара и определяет целевую аудиторию, с которой он планирует иметь непосредственные контакты. В ходе таких контактов выявляются реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, и торговый представитель старается показать, что предлагаемый им товар (услуга) вполне удовлетворяет запросы целевой аудитории. При этом коммуникации между торговым представителем и целевой аудиторией проходят в диалоговом режиме, и на заключительном этапе торговый представитель оценивает действенность таких коммуникаций.