Стратегия почтовых рассылок —

Сказать правильные слова в нужный момент

Являются ли почтовые рассылки тем самым средством, о котором так дав­но мечтали маркетологи? Подобно другим мощным инструментам марке­тинга, почтовые рассылки могут обеспечить огромные прибыли, если знать, как с ними обращаться. Но если вы допустите ошибку, то рискуете навредить всему бизнесу.

Прежде чем углубляться в детали, давайте обсудим стратегию передачи маркетинговых сообщений по электронной почте. Те из вас, кто еще помнит теорию постановки целей, разработки стратегии и тактики из школьного курса, могут теперь применить свои знания на практике.

Прежде всего следует понять, каким образом ваш потенциальный по­купатель принимает решение о покупке. Ниже в упрощенном виде представ­лена последовательность действий клиента:

— постановка проблемы / осознание потребности;

— поиск информации;

— оценка возможных вариантов;
_%— принятие решения о покупке;

— покупка;

— оценка полученного товара.

Изучив все этапы процесса покупки, подумайте о том, как лучше вы­строить процесс продаж. Нельзя заставить клиента приобрести тот или иной товар — можно лишь привлечь его, рассказав о выгодах будущей покупки. Предложите посетителю отличное решение его проблем — и он купит ваш продукт или воспользуется услугой. Давайте посмотрим на процесс торговли по-новому: объединим наши интересы с потребностями покупателей и пра­вильно организуем продажи посредством электронных рассылок.

Ниже описаны стадии сложного многоступенчатого процесса торговли между коммерческими организациями (не путать с пятью шагами процес­са покупки: поиск клиента — установление контакта — выявление потреб­ности — показ товара — заключение сделки; эту модель мы применяем при проектировании системы продаж на сайте):

— сомневающиеся — это все клиенты, которых могут привлечь ваши
продукты или услуги;

— перспективные клиенты — посетители, интересующиеся вашими
товарами;

Глава 3. Коммуникация

— будущие покупатели — перспективные клиенты, которые уже ак­
тивно задействованы в процессе покупки;

— покупатели — это клиенты, которые обсудили все условия и уже
согласились купить ваш товар, но еще не купили;

— купившие товар — покупатели, которые заплатили за продукт
или услугу.

Сообщение, посылаемое по электронной почте, должно провести по­тенциального клиента через все пять стадий. Пусть ваше письмо содержит не только важные сведения, но еще и энергию, достаточную для создания импульса, благодаря которому покупатель будет продвигаться вперед. Такой импульс нужно посылать постоянно, как с помощью почтовых рассы-лок (на микроуровне), так и посредством общей маркетинговой кампании (на макроуровне).

Чтобы понять, как построить общение с потенциальными клиентами через сайт, почтовые рассылки или другие средства передачи информации, ответьте на три вопроса:

1. Какие действия со стороны потенциального клиента приведут его
к принятию решения о покупке?

2. Кого именно вы будете убеждать предпринять соответствующие
действия?

3. Каким образом вы будете убеждать его сделать следующий
шаг?

Для каждой из пяти стадий процесса продажи поставьте задачи и опре­делите план действий.

— Сомневающиеся — привлеките их внимание. Это поможет вам
отобрать потенциальных покупателей из общей массы клиентов.

— Перспективные клиенты — заинтересуйте их, определите ключе­
вых игроков (тех, кто принимает решения в компании), их нужды
и проведите 5\/ГОТ-анализ\

— Будущие покупатели — дайте им стимул для покупки. Так вы
сможете уточнить результаты предыдущего анализа, узнать, как
ваши клиенты предпочитают совершать покупку, каковы их нуж­
ды и ценности.

51ЛЮТ — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: 51гепд*Ьз (сильные стороны), «еакпеззез (сла­бые стороны), оррог^ипЮез (возможности) и 1пгеа^5 (угрозы). Прим. ред.

Глава 3. Коммуникация ¹⁶⁹

— Покупатели — заставьте их действовать. Тогда вы сможете прове­
рить, насколько правильно был проведен предварительный ана­
лиз, исправить свои ошибки и исключить все неприятные сюр­
призы на пути к совершению покупки.

— Купившие товар — доставьте им максимум удовольствия. Если
покупателям понравится ваш магазин, они будут покупать снова
и снова, причем не только основные товары, но и сопутствующую
продукцию.

Организуя общение с пользователями сайта, всегда старайтесь отве­тить на их главный вопрос: «Чем этот товар хорош для меня?» Если клиент не получит на него ответа, вы вряд ли сумеете отвлечь его мысли от других важных дел (может быть, он думает в это время об обеде, а не о товарах с услугами).

Продумайте заранее ответ на вопрос клиента: «Почему я должен поку­пать у вас?» Не забывайте, что разговаривать с клиентами нужно на их языке, учитывая степень их заинтересованности в вашем товаре. Для этого необхо­димо знать психологические особенности людей с разным типом темпера­мента (методичным, спонтанным, гуманистическим или конкурирующим), о которых говорилось выше. Также имейте в виду, что информация, призван­ная привлечь внимание пользователя, может сильно отличаться от продаю-щего текста, который убедит его заплатить деньги.

Главное: вам необходимо понять, что предоставить посетителю инфор­мацию — это одно, а убедить его совершить покупку — это совсем другое. Не сообщайте ему сразу все подробности о товаре: отвечая в нужный момент на возникшие вопросы, вы сможете развеять у клиента все сомнения и окон­чательно убедить его сделать следующий шаг к покупке.

Пробейтесь сквозь стену равнодушия и занятости своих клиентов. Используйте в тексте глаголы, означающие активные действия, и другие слова, несущие в себе энергетический заряд. Постоянно стимулируйте интерес клиентов и ведите их за собой к совершению покупки. Как это сделать? Обращайтесь только к потенциальным покупателям, говорите правильные слова в самый подходящий момент. Почтовые рассылки могут стать мощным инструментом привлечения организаций в ваш интернет-магазин. Но однажды допущенная ошибка может полностью погубить ваши продажи.

Глава 3. Коммуникация