Как почувствовать аромат духов через Интернет?

Существует миф о том, что через Сеть нельзя продать товар, который необ­ходимо понюхать, потрогать или попробовать на вкус перед тем, как купить. Продавцы, которые в это верят, теряют большие возможности. Скорее всего, °ни так считают лишь потому, что не знают, как в данном случае привлечь покупателей, или просто никогда не задумывались над этим.

Коммуникация

Идея заключается вот в чем. Помогите своим клиентам представить себе то удовольствие, которое они получат при использовании данного про­дукта. Такой мысленный образ станет отличным стимулом для покупки. Чтобы вам это удалось, подберите сильные и притягательные слова, глаголы в действительном залоге и найдите самые запоминающиеся прилагательные и наречия. Тогда вы сможете передать ощущения не с помощью картинок, а с помощью слов.

Марк Твен высоко ценил силу слов: «Самый мощный посредник меж­ду людьми — это правильно подобранное слово... Как только мы встречаем удачное слово в книге или газете, то чувствуем его и телом, и душой... Пра­вильное слово отличается от почти правильного так же, как вспышка мол­нии — от электрического освещения».

Хорошо составленный рекламный текст может продать все что угодно.

Случалось ли вам с головой погружаться в чтение книги или статьи? Автор иногда настолько метко описывает происходящее действие, что вооб­ражение подчиняет себе все ваши чувства. Благодаря словам автора и силе собственного воображения мы можем перенестись в мрачные лондонские переулки Чарльза Диккенса, в нищую Ирландию Франка Манкурта, в бушую­щий корабельный мир Германа Мелвилля, в китайский квартал Эми Тэн или в шпионское подполье Джона Ле Карре.

Специалисты по почтовому маркетингу уже давно научились состав­лять запоминающиеся тексты и используют это умение с большим успехом. Некоторые из них могут продать любой товар, независимо от того, насколько он приятен на ощупь, вкусен или ароматен (если бы мы здесь сказали «па­хуч», это сработало бы совсем не так, как нужно: вот вам еще один пример силы слов!). С помощью слов можно продавать духи, деликатесы, вино, тури­стические путевки, музыку, одежду и даже предметы искусства. Этот список безграничен.

Компания 3. Регегтап Сотрапу выпустила один из самых успешных рекламных каталогов в мире. Товары в нем описаны настолько хорошо, что люди просто обожают его читать. Компания решила продолжить в том же духе на своем сайте.

Коллекция именных вещей. Вот список моих открытий. Эту ткань, взяв в руки, я уже не смог положить обратно, а шляпу мне захотелось упрятать подальше от завистливых глаз. Потрясающий лосьон после бритья тоже остался у меня, как и множество других вещей, которые я до сих пор вожу в своем чемодане, держу у себя в офисе/ загородном доме или повсюду беру с собой. Эти вещи

Глава 3. Коммуникация

я носил. Потом снова носил. Каждый раз я находил для этого новые причины. Коллекция именных вещей! Согласитесь, она заслуживает внимания в нашем суетном мире. Эти вещи действительно достойны носить имя.

Хотим ли мы прикупить что-нибудь из этой коллекции? Готов поспо­рить, что да. Комфортные вещи, которые выделят нас из толпы? Мы клюнули еще до того, как увидели саму коллекцию.

Мечтаете о фруктах, которых не достать в магазине? Прочитав этот текст, вы и не подумаете пробовать или нюхать сапоту, перед тем как ее ку­пить у Гарри и Дэвида:

Белая сапота. Она чем-то напоминает банан и папайю и известна очень немно­гим. Редкий сказочный фрукт привлекает гурманов своей кремовой мякотью и нежным тропическим вкусом. Сапоту мало где выращивают и редко продают в магазине, ведь ее так легко повредить, если задеть рукой. Она особенно хо­роша во фруктовом салате и бесподобна в сочетании с мороженым,

А как вам описание духов с сайта ЗерЬога.сот?

Вера Ванг сумела заточить страсть в новом букете цветочных духов. Снача­ла вы почувствуете легкое влечение, рождаемое ароматом болгарской розы и цветов мандаринового дерева. За ним последует страстный поцелуй со вкусом гардении, лотоса, ириса и белых стефанотисов. А главная нота похожа на по­следнее объятье, которое окутает вас ароматом мускуса с легким древесным оттенком и непередаваемым вкусом цветочного нектара.

Смысл продающего текста не в том, чтобы дать посетителям точное описа­ние продукта. Его задача — вызвать мысленный образ, помочь клиенту предста­вить, как он будет пользоваться товаром, или напомнить ему ощущения, которые он испытывал в прошлом. Хороший продающий текст помогает покупателю со­отнести свои насущные потребности с предлагаемым продуктом и воздействует прежде всего на его чувства. Вы ведь уже знаете, что решение о покупке всегда основано на эмоциях, хотя мы и привыкли находить для него разумные причи­ны. Хотите продать что-то такое, что нужно попробовать, понюхать или потро­гать, прежде чем купить? Найдите хорошего автора рекламных текстов. Он опи­шет роскошное кашемировое пальто таким образом, что покупатель не только почувствует его бархатистую поверхность под своими пальцами, но и получит более сильные ощущения благодаря навеянным образам и переживаниям.

 

Глава 3. Коммуникация

Когда реклама должна перепрыгнуть океан

Сегодня английский язык используется примерно на 80% всех веб-сайтов. Как же быть, если ваш сайт востребован во всем мире и вам необходимо донести свою мысль до тех пользователей, которые не говорят по-английски? Для этого нужно всего лишь научиться писать на очень простом английском языке.

Вот некоторые правила, которые помогут сделать ваш английский по-нятным для большинства неанглоязычных пользователей.

— Используйте короткие предложения: от пятнадцати до двадцати

слов. Превысив эту норму, вы рискуете остаться непонятым. Глав­ное — построить точные и однозначно трактуемые фразы.

— Используйте самые простые синтаксические конструкции, в ко­
торых за подлежащим, сказуемым и определением следуетДОПОЛ
нение. Можно легко сбить человека столку, вставив несколько по­
ясняющих слов между главными членами предложения.

— Используйте только действительный залог У страдательного зало­
га может быть несколько значений, и он сложнее для понимания.

— Старайтесь не применять составные глаголы, такие как саН ир,
ри\\ ш, р(ск аыау аг и йтор йомп* Замените их однословными глаго­
лами. Также по возможности обходитесь без модальных глаголов

• вроде зНоиЫу соиМ, сап, \\?ои\й_у т\ф1 и тау. Например, А герге$еп-

ШШе зНоиЫ сотаауои шьЫп }опу-ещЫ Ноигз. Это предложение можно перевести по-разному: «Менеджер свяжется с вами в те­чение 24 часов», или «Менеджер должен был [но, видимо, не смог] связаться с вами в течение 24 часов», или «Это его моральный долг — связаться с вами в течение 24 часов», или «Менеджер по­старается связаться с вами в течение 24 часов [если успеет]». Англоязычные читатели сразу поймут значение слова из контек­ста. Но остальные пользователи могут совершенно запутаться.

— Вставляя в текст местоимение, следите, чтобы было ясно, к како­
му существительному оно относится.

— Используйте только простые, всем известные слова, имеющие
точное значение.

— Старайтесь использовать в тексте лишь утвердительные предло­
жения. Держитесь подальше от отрицательных конструкций (их
иногда довольно трудно перевести). Также старайтесь не исполь­
зовать слова с негативным значением. Например, в предложении
Воп'(уои]и$и На(е [Шкеп... есть отрицание (Уоп'О и негативный гла­
гол (Ьаге). Двойное отрицание только удваивает проблемы.

Глава 3. Коммуникация

— Постарайтесь не использовать идиомы и профессиональный жар­
гон. Они абсолютно ничего не значат для неанглоязычной ауди­
тории.

— Внимательно проверяйте готовый текст на ошибки и опечатки.
Это очень важно именно для иностранных пользователей. Они до­
вольно хорошо разбираются в английской грамматике. Нарушив
правила правописания, вы заставите их надолго задуматься.

— Найдите себе помощника. Если вы знаете человека, который
владеет английским не хуже, чем своим родным языком, попро­
сите его прочитать ваш рекламный текст. Он укажет непонят­
ные фразы и подскажет, что нужно исправить или вычеркнуть,
чтобы случайно не обидеть посетителей сайта. Такая помощь
незаменима, особенно если рекламный текст выполнен в шут­
ливой манере.

Р, 5. Если хотите лучше изучить особенности написания текстов для международной аудитории, почитайте онлайн-газету 1тегпашпа1 НегаЫ Тп-Ьипе, которая обращается на английском языке ко всему миру.

Внутренний поиск по сайту — мы категорически против

Нас часто просят оценить тот или иной веб-сайт. В первую очередь мы смо­трим, насколько хорошо работает внутренний поиск по сайту, если таковой имеется. Это отличный способ получить представление о том, как быстро пользователь может получить необходимую информацию.

Так вот, мы обнаружили, что около 50% всех поисковых запросов выда­ют совершенно неожиданные для пользователя результаты. Неудивительно, что, поданным веб-аналитики, именно со страницы поисковой выдачи кли­енты чаще всего покидают сайт. Вот о чем говорится в двух отчетах автори­тетных исследовательских компаний.

Результаты отчета компании Зир11ег

— 33% покупателей, придя на сайт, обращаются к внутреннему по­
иску. Это означает, что большинство (67%) посетителей пользуют­
ся кнопками меню навигации и даже не думают вводить запрос
в строку поиска.

— 15% обращаются к внутреннему поиску, если не смогли найти то,
что нужно, с помощью меню.

Глава 3. Коммуникация

45% пользователей считают, что просмотр страницы с результата-ми поиска отнимает слишком много времени.

44% не знают точно, какие слова нужно включить в запрос, чтобы получить необходимую информацию.

39% пользователей возмущены тем, что на разных сайтах поиск работает по-разному.

38% посетителей жаловались на то, что при допущении ошибки в запросе поиск не приносит результатов.

38% пользователей считают, что поиск выдает совсем не те ссыл­ки, какие нужно.

21% посетителей не нравится, что в строку поиска нельзя вводить целые предложения.

13% пользователей не могут работать с поиском без посторонней помощи.

Отчет компании

Компания 3751§па15 всесторонне проанализировала статистику внутреннего поиска на 25 ведущих сайтах. У президента компании Джеисона Фрида есть одна хорошая новость: если правильно ввести идеально подходящее ключе­вое слово, то 92% сайтов выдадут точный результат, соответствующий запро­су. Но есть и плохие новости:

— 72% сайтов не смогли найти нужный товар, когда в запросе была
неправильно введена хотя бы одна буква;

— 68% сайтов не позволяют фильтровать или сортировать список ре­
зультатов поиска;

— поиск на 64% сайтов не дал правильных результатов при исполь­
зовании в запросе слов, которые имеют несколько значений;

— 56% сайтов не умеют использовать для поиска синонимы или сло­
ва, относящиеся к этой же теме;

— 56% сайтов не предложили помощи, когда поиск выдал нулевой
результат.

Поиск по сайту — это еще один пример применения технологий, кото­рые только мешают продажам. Понятно, что вы хотите как лучше, но поку­патели могут просто увязнуть в тщетных попытках найти нужные сведения. Так считаем не только мы — результаты исследований это полностью под­тверждают. Вот наш совет: не используйте поиск по сайту вообще. Вместо

Глава 3. Коммуникация

этого создайте хорошие иерархические, локальные и глобальные меню нави­гации. Пусть они будут самым эффективным средством поиска информации. Положитесь на них при передаче пользователю нужных сведений.

Не верите нам на слово? Тогда послушайте, что говорит по этому по­воду Ларри Константин — директор исследовательского отдела компании

& Ьоскшоой, Ьи1.:

Исследования эффективности поиска по сайту дают однозначные результаты. Если посетитель вводит запрос в строку поиска, то его шансы найти то, что он ищет, даже если эта информация есть на сайте, резко уменьшаются. Джаред Спул* обнаружил, что использование поиска по сайту наполовину снижает вероятность нахождения нужных сведений. Другими словами, если вместо обращения к внутреннему поиску пользователь продолжит перемещаться по сайту с помощью меню и ссылок, то у него будет вдвое больше шансов найти то, что он ищет. Это обязательно нужно учитывать при проектировании ком­мерческих сайтов. Только если вы не можете без него обойтись Если, хорошо подумав, вы пришли к выводу о том, что никак не можете от-правильно настроить его работу.

казаться от функции внутреннего поиска по сайту, приложите усилия, чтобы

— Сделайте так, чтобы поиск по сайту помогал находить именно
вашу информацию. Готовые программные решения здесь не по­
дойдут. Внутренний поиск следует специально настраивать под
свой сайт.

— Изучите психологию своих пользователей и продумайте заранее,
какие запросы они будут вводить. Подготовьте оптимальные ре­
зультаты поиска для всех возможных вариантов.

— Дайте пользователям возможность сузить область поиска. Пусть
они укажут дополнительные условия, поставив галочку напротив
нужного значения или выбрав раздел из выпадающего списка. Вы­
ставьте наиболее вероятные значения по умолчанию.

— Внутренний поиск должен быть восприимчив к синонимам. Если
ваш сайт достаточно обширен, то можно создать специальный
словарь, где каждому слову будет соответствовать набор близких
по смыслу терминов.

Специалист по дизайну интерфейса пользователя, автор популярных книг по проектирова­нию интерфейсов. Прим. ред.

Глава 3. Коммуникация ¹⁶⁷