Глава 4. Движущая сила убеждения 225

и плакаты с фирменными логотипами. Однако старое правило 80/20 работа­ет и здесь. Лишь 20% магазинов приносят львиную долю прибыли, осталь­ные же показывают очень скромные результаты. А что тут поделаешь, если всю работу по продвижению товара приходится доверить партнерам?

Осенью 2003 года начальник отдела продаж и маркетинга СаГеРгезз.согп Махиш Джейн пытался найти способ оживления торговли в период новогодних праздников. Он понимал, что, подбадривая и подталкивая собственников мага­зинов, многого не добьешься, и решил подойти к этому делу с другой стороны. Джейн задумал усовершенствовать важный элемент всех интернет-магазинов, работающих под руководством СаГеРгезз.сот, — модуль оформления заказа.

Изучив сводные отчеты веб-аналитики, он обнаружил, что в среднем 25-30% покупателей заполняют корзину, охотно включаются в процесс оформления заказа, но так и не могут его завершить.

Показатель отказов от корзины, равный 25%, не является чем-то из ряда вон выходящим. Напротив, он характерен почти для всех сайтов, о которых мы говорили ранее, И все же Джейн решил, что при желании этот показатель можно улучшить. Изменение в 1-2% уже будет иметь огромное значение как для сайта СаГеРгезб.сот, так и для всех интернет-магазинов, работающих под его началом.

Достижение цели

Под чутким руководством Ришге №ю, 1пс* Джейн стал осторожно вносить изменения в модуль заказа.

Его план включал в себя пять этапов.

Этап I. Разработать макеты и дать им предварительную оценку.

Этап 2. Написать код для новых страниц и протестировать их работу.

Этап 3. Выложить рабочую версию модуля заказа на сайт, попросить владельцев интернет-магазинов опробовать ее и сообщить об ошибках.

Этап 4, Внедрить готовый модуль во все интернет-магазины, работаю­щие под руководством Са5еРге$5. На первую страницу каждого из них поме­стить большое сообщение на желтом фоне о том, что в систему внесены из­менения и руководство сайта будет радо любым отзывам.

Этап 5. Через 30 дней уменьшить размер этого сообщения, но оставить его на прежнем месте.

Джейн знал, что у каждого интернет-магазина своя конфигурация, и программистам придется изрядно потрудиться, чтобы наладить новый

* Ри1иге 1Чоуу 1пс. — первая компания, которая начала работать в области повышения конвер­сии в 1998 году.

226 Глава 4. Движущая сила убеждения

модуль оформления заказа. Конечно, ошибки были неизбежны, поэтому по­купателям, которые сообщали о неполадках в работе системы, предлагались специальные цены и прочие поощрения.

В целом Джейн и его команда внесли пять серьезных исправлений в про­цесс оформления заказа, применив четыре из двадцати наших советов по улуч­шению корзины. Пятое исправление мы подарим вам в качестве бонуса.

Исправление № Ь Призвано облегчить работу новым пользователям. С этой целью была отменена обязательная регистрация при оформлении заказа.

Отныне покупателям больше не нужно создавать учетную запись или вводить логин и пароль, чтобы оформить заказ. Теперь новый пользователь может спокойно выбирать товары без всякой регистрации. Посмотрите, как выглядела эта страничка до и после исправления № 1.

са1ерге$з

^г. сот

Шиш

 

 

 

 

Ог<*еппд

СаГеРгехз.сот 13

Апс1 Еаьу

 

Тв ЬиуГлд Ггот Со1еРге«.сот?

Огс1егЬурИопе?

 

 

 

азкео

 

 

 

 

 

1.

Во I Ьлус «о Ндп

ог<!ег

ту

Сот

I <г««1е *п

А

 

о?

До исправления

Глава 4. Движущая сила убеждения

са!ёрге$$

™ сот

 

.

.. ■

' •* Н

* *

♦ * * ♦

Смеской!

Л

.»*•*

В«*1г

..... "*

 

 

* ■♦*

 

 

Яосле исправления

 

 

 

 

Джейн поясняет: «Хотя на вопрос "Раздражает ли вас необходимость регистрации?" большинство посетителей ответят "Нет", в процессе покупки они ведут себя совсем иначе. Многие люди не хотят регистрироваться, ни­чего не сделав на сайте. Позвольте им заполнить корзину. Пусть посетитель совершит хотя бы какую-то операцию, и только после этого предложите ему стать членом вашего сообщества. На нашем сайте мы объединили процесс регистрации с процессом покупки. Посетитель оформляет заказ, и на основа­нии введенных данных мы создаем его учетную запись».

Исправление № 2. Призвано ускорить процесс оформления заказа. Для этого было решено сократить количество шагов.

Каждый дополнительный клик в процессе оформления покупки может стоить вам определенного процента покупателей. Джейн говорит: «Чем боль­ше шагов приходится совершать пользователю, тем больше шансов, что он совершит ошибку и выйдет из процесса». Кроме того, чем сложнее выглядит форма заказа, тем она больше напоминает надоевшие бланки, которые так сложно заполнять.