Уход с сайта после просмотра одной страницы

Предыдущий опыт пребывания на сайте нельзя недооценивать. По данным службы БшМагке* — подразделения компании УУеЪЗШеЗюту:

— для того чтобы попасть на сайт, 74% посетителей вводят 1ЖЬ
в адресную строку браузера или пользуются закладкой;

— 16% пользователей приходят на сайт по ссылке с другого сайта;

— 11% посетителей находят нужный сайт через поисковую систему.

Директор по маркетингу компании УУеЪЗиЗеЗюгу Рэнд Шульман ком­ментирует это следующим образом: «Те дни, когда пользователи Интернета занимались беспорядочным серфингом, остались в прошлом. Теперь люди совершенно точно знают, какой сайт им нужен. Но это вовсе не значит, что поисковая оптимизация потеряла смысл, ведь прежде чем добавить сайт в закладки, его еще нужно найти. И все же сейчас главное — сделать все возможное, чтобы пользователь вернулся на сайт».

Если вы считаете, что ваш сайт помогает тысячам или даже миллио­нам пользователей удовлетворить свои потребности, отчего тогда боль­шинство из них уходит после посещения одной-двух страниц? Почему ваша конверсия остается на уровне жалких 2-3%? Вы ведь предлагаете товары, в которых нуждаются более 3% посетителей? Могут ли они найти на сайте решение своих проблем? Донесли ли вы до них ценность товаров? Насколько хороший момент был для этого выбран? Вы уверены, что они вернутся?

Если вы лично поговорите с каждым посетителем, а они честно пове­дают вам свои нужды, какой процент клиентов вы сможете удовлетворить? Найти правильный подход ко всем покупателям — вот ваша главная задача, причем выполнить ее нужно прямо на домашней странице сайта.

Помогает или мешает продажам ваша домашняя страница?

Если хотите поднять продажи на сайте, начинать нужно с самой первой стра­ницы. Домашняя страница обеспечивает 50% успеха в этом деле. Все без ис­ключения посетители будут неоднократно на нее заходить, чтобы сориенти­роваться и выбрать нужный раздел. Если домашняя страница не выполнит возложенных на нее функций, клиенты не смогут или не захотят перейти на следующую страницу сайта.

Плохая домашняя страница — это двойная беда. Во-первых, у вас не будет продаж. А это значит, что все маркетинговые издержки и усилия

Глава 5. Оптимизация

персонала пропадут даром. Лучше уж вообще не привлекать посетителей на сайт, чем заманивать их на домашнюю страницу и тут же терять. Во-вторых, недовольные клиенты уже никогда к вам не вернутся (повтори ем: никогда), но самая большая беда заключается в том, что они разнесут плохую весть о сайте по всему свету. По статистике, люди рассказывают о неудачном посещении интернет-магазина в пять раз чаще, чем о своем успешном опыте.

Хорошие новости о сайте распространяются быстро, а плохие —

быстрее. Ошибки в построении домашней страницы могут вам очень дорого обойтись.

Красивый дизайн радует глаз, но не сильно влияет на эффективность сайта

Как оформить домашнюю страницу, чтобы избежать описанных выше про­блем? Прежде всего убедитесь, что по крайней мере текст на ней загружает­ся быстро. Насколько быстро? Не дольше 8-10 секунд. Заставьте посетителей ждать еще пару секунд — и их терпение лопнет. Если страница не загрузилась за 30 секунд, можете смело распрощаться с новыми клиентами и больше не ждать результатов от маркетинговой кампании. Конечно, ваш веб-дизайнср талантлив, но он наверняка работает на мощном компьютере и использует высокоскоростное соединение с Интернетом.

Быстрая загрузка — это только начало. Не менее важно и само содер­жание домашней страницы. Перечислим еще раз, чему здесь нужно уделить особое внимание.

— Достаточно ли профессионально выглядит домашняя страница?

— Как организована навигация по сайту? Меню должно быть хо­
рошо заметным, понятным и присутствовать на каждой стра­
нице.

— Правильно ли составлено уникальное торговое предложение?
Необходимо четко его сформулировать и сделать максимально
привлекательным.

— Ориентировались ли вы на особенности восприятия пользовате­
лей при создании информационной архитектуры?

— Может ли ваша система навигации обеспечить доступ к любому
разделу сайта?

— Учтены ли при создании страниц характер движения и фиксации
взгляда и расположение зон наилучшего восприятия?

Глава 5. Оптимизация

Учтены ли при размещении элементов на странице особенности восприятия пользователем графического и текстового контента? Вы ведь помните, что люди просматривают страницы сайта ина­че, нежели книги или газеты?

Правильно ли подобраны картинки на странице? Хорошо ли со­ставлен текст?

Обеспечили ли вы максимум удобства при работе с домашней страницей?

Соблюдаются ли на ней основные правила продаж, стимулирует ли она посетителей к покупке?

Насколько хорошо вы изучили покупательскую психологию, осо­бенности разных психологических типов клиентов и понедение своих персонажей? Опирались ли вы на эти знания при создании домашней страницы?

Учтены ли при ее построении особенности покупательского пове­дения ваших клиентов?

Внушает ли домашняя страница доверие посетителям? Помните: безопасность — это понятие субъективное, оно воспринимается больше на эмоциональном уровне и почти не зависит от приме­няемых технологий.

Легко ли найти на домашней странице вашу контактную инфор­мацию?

При создании домашней страницы учитывали ли вы предпочте­ния пользователей или лишь слепо следовали новым веяниям в области интернет-технологий? Есть ли на ней доступ к справоч­ной информации?

Какую помощь вы оказываете клиентам (по электронной почте, по телефону, консультируете на сайте, РАО)?

При выборе таких элементов оформления, как шрифты и цвета, руководствовались ли вы принципами максимизации продаж?

Доставляет л и ваша домашняя страница радость посетителям, по­является ли у них желание проникнуть глубже в сайт? Это главная задача домашней страницы — проводить пользователя к нужной информации.

Глава 5. Оптимизация 263

Проверьте эффективность домашней страницы с помощью модели покупательского поведения

Как мы уже не раз упоминали, каждая успешная продажа включает в себя элементы модели покупательского поведения — внимание, интерес, потреб­ность, желание действовать, удовлетворение. Эти элементы сменяют друг дру­га в процессе превращения посетителя в покупателя. Проверьте, как справля­ется ваша домашняя страница со всеми этапами совершения продажи:

— Насколько быстро она притягивает к себе внимание посетителя?
Хватает ли для этого восьми секунд?

— Поддерживает ли домашняя страница интерес к сайту? Появля­
ется ли у посетителя уверенность в том, что он пришел в нужное
место?

— Возникает ли у пользователя желание что-то сделать или узнать
сайт получше при попадании на домашнюю страницу?

— Сможет ли он сразу понять, что от него требуется?

— Найдет ли пользователь то, что искал, перейдя по ссылке на сле­
дующую страницу?

Проверив домашнюю страницу на соответствие модели покупательско­го поведения, проведите такой же анализ и для других страниц сайта. Изучив страницы, то есть оценив модель покупательского поведения на микроуровне, посмотрите, как она будет работать для сайта в целом (на макроуровне). Насколько удобным и вместе с тем неизбежным для посетителей будет переход от вашей домашней страницы через весь сайт к странице оформления заказа?

Пройдя священные ворота — домашнюю страницу

Принципы оптимизации, приведенные нами для домашней страницы, приме­нимы и к целевым страницам. Целевая страница — это страница, на которую приводит пользователя ваша реклама или ссылка из поисковой системы. Целе­вая страница должна выполнять следующие функции домашней страницы:

— сообщать пользователю, куда он попал;

— отвечать на вопрос: «Что здесь есть для меня хорошего?»;

— поддерживать движущую силу убеждения, основываясь на прин­
ципах модели покупательского поведения.

Нужно построить целевую страницу таким образом, чтобы она усили­вала интерес к товару. Ведь если пользователя привела на сайт ваша рекла­ма, будь то баннер или рассылка, значит он уже заинтересован в покупке

Глава 5. Оптимизация

намного больше, чем случайный посетитель. Благодаря вам у него появи­лась цель прихода. Если посетитель увидел на баннере МРЗ-плеер, кликнул по нему и попал на целевую страницу, то пусть эта страница будет содер­жать в себе всю необходимую информацию. Стоит ли тратить деньги на по­иск покупателя, заинтересованного именно в том, что вы продаете, чтобы послать его на домашнюю страницу, где он ничего не найдет?

Не всех клиентов приводит к вам реклама, многие находят сайт через поисковую систему, например Соо^е, М5Ы или УаЬоо! В большинстве слу­чаев выбор поисковика зависит от личных качеств клиента и особенностей его покупательского поведения. То есть пользователи Соод1е, скорее всего, захотят сделать действие X, а пользователи М5И — действие У. Подумайте, может, стоит создать одну страницу для посетителей, пришедших из Соо^е, и другую — для пользователей М5И? Эти страницы будут выполнять одина­ковые задачи, но каждая по-своему. Тогда вероятность того, что любой по­сетитель найдет на целевой странице сайта полезную информацию, будет намного выше. Пользователь поисковой системы включается в процесс кон­версии, когда вводит запрос в строку поиска. Получив нужную ссылку, он де­лает следующий клик. С каждым кликом пользователь обретает все большую уверенность в том, что найдет желаемое. Дайте такому посетителю возмож­ность беспрепятственно идти вперед, и он с радостью купит ваш товар. Все, что от вас требуется, — это каждый раз оправдывать его ожидания.

Ваша задача — понять, какие вопросы возникнут у клиента и на какой странице это произойдет. Затем останется лишь оптимизировать свой сайт, опираясь на эти данные. А главная цель первой страницы, на которую попа­дает посетитель, — поддержать его интерес к покупке.

Если клиент приходит на сайт, разворачивается и уходит, считайте, что он тут и не появлялся. Эта рыбка выскользнула из ваших рук!