Совет по увеличению конверсии: используйте показатель Просмотры/Заказы

Бретт Херт, основатель компании Соге-теЬпсз

Если вы занимаетесь торговлей онлайн, то обязательно должны научиться пользоваться показателем Просмотры/Заказы (1_оокЧо-Ьоок). Это невероятно мощный показатель, и просто удивительно, что ему уделяется так мало вни­мания.

Показатель Просмотры/Заказы — это процентное соотношение количе­ства посетителей, зашедших на страницу с описанием продукта, к числу совер­шенных продаж. Его иногда еще называют коэффициентом конверсии товара. Например, если сто человек посмотрели описание продукта и лишь один из них сделал покупку, значит коэффициент конверсии по данному товару составляет 1%, а показатель Просмотры/Заказы равен 100:1.

Почему этот показатель так важен? Только продавая через Интернет, можно измерить, сколько человек проявили интерес к товару, а сколько — его купили, и посчитать процентное соотношение. Вы не можете измерить этот по­казатель, продавая товар по каталогам или через обычный магазин (для этого вам пришлось бы нанять наблюдателя, который будет пристально следить за каждым движением покупателя). На сайте у вас есть уникальная возможность отслеживать этот показатель 24 часа в сутки.

Как нужно использовать показатель Просмотры/Заказы? Один из клиен­тов компании Соге-теЫс, менеджер интернет-магазина с многомиллиардными

 

Глава 5. Оптимизация

оборотами/ применил его следующим образом. Он расположил первую сотню лучших товаров в порядке убывания показателя «Количество просмотров / Продано, шт.», а затем как следует изучил причины столь низких продаж при таком большом количестве просмотров. Оказалось, что главной причиной были чрезмерно завышенные цены по сравнению с другими интернет-магазинами. Затем он в ходе нескольких тестов определил цены, которые приносили мак­симум прибыли (то есть в режиме «реального времени» провел классический бизнес-анализ, объектом которого стала «целевая группа» из настоящих по­купателей). И каковы результаты? Валовая прибыль от товаров, участвующих в тестировании, выросла на целых 90%! На эту же сумму увеличился и общий доход компании, Данный эксперимент можно было бы сделать темой курсового проекта Гарвардской или школы бизнеса Уортона.

Менеджер интернет-магазина добился феноменального успеха. Впослед­ствии он использовал тот же метод еще на 100 товарах, а потом еще и еще. В результате прибыль интернет-магазина увеличилась в несколько раз, а удо­влетворенных покупателей стало намного больше. Кроме того, и сам менед­жер, который задумал и осуществил это мероприятие, получил значительное повышение по службе.

Продвинутый уровень

Надеемся, вы нашли время и внимательно прочитали материал об отчетах веб-аналитики базового и среднего уровня. Теперь давайте рассмотрим не­которые отчеты более продвинутого уровня. С их помощью вы сможете улуч­шить коэффициент конверсии и максимизировать продажи на сайте.

Отчеты по мерчандайзингу. Настройте отчеты веб-аналитики на сбор информации по определенным брендам и товарным группам, по самым про­даваемым продуктам, изучите эффективность продаж взаимодополняющих товаров. Отчеты по мерчандайзингу позволяют узнать, какие продукты поль­зуются наибольшим спросом, какие товары обычно покупаются одновремен­но. На самые популярные сопутствующие товары можно поднять цену, их лучше расположить рядом с основным товаром.

Отчеты по всем каналам продаж. Нужно знать, как ведут себя все ваши покупатели- Если вы не будете стараться получить полную картину покупа­тельского поведения, значит ваши решения будут не до конца обоснованы. Умение импортировать и экспортировать характеристику посетителя сайта для создания единого образа покупателя имеет огромное значение для веб-анализа продвинутого уровня.

Глава 5. Оптимизация

Новые покупатели /Повторные покупатели и продажи товара. Майкл Краудс использует отчеты, предоставляемые пакетом УУеЬТгешЗз. С их помо­щью он узнаёт, что именно привлекает на сайт тех или иных пользователей;

Новые модели пылесосов в нашем интернет-магазине приобретают в основном те клиенты, которые уже что-то покупали у нас раньше. На сай­те представлено не так много пылесосов, поэтому можно предположить, что большинство новых покупателей приходит за комплектующими к пылесо­сам, купленным в наших обычных магазинах. Это говорит о том, что, сделав на сайте одну небольшую покупку, клиент в будущем наверняка решится на более смелый шаг и приобретет уже более дорогую новую модель.

Анализ на основе сегментации. Посетителей любого интернет-магазина можно условно разделить на сегменты. Некоторые пользователи точно зна­ют, чего хотят; другие — лишь приблизительно, а третьи — просто зашли посмотреть. Как писал Эрик Петерсон в своей замечательной книге У/еЪАпа-1уйс$ Вету$йДе<1*: «Если вы соберете всех посетителей в одну кучу, то вряд ли найдете способ угодить тем из них, кто приносит сайту самую большую при­быль. Поэтому возникает необходимость в сегментации».

Самые продвинутые отчеты веб-аналитики составляются с учетом сег­ментации, основанной на данных профиля каждого пользователя, в котором записаны все его действия на сайте. Используя эту информацию, вы сможете направить маркетинговые усилия в нужное русло и применять соответствую­щие методы к покупателям с определенным набором характеристик. Целевой маркетинг намного эффективнее обычных способов привлечения клиентов. Задействуйте его методы в организации рекламной рассылки, добавьте на сайт такие функции, которыми захотят воспользоваться ваши самые ценные клиенты, разработайте систему рекомендаций, которая будет давать советы с учетом интересов покупателей; пусть ею пользуются и работники справоч­ного центра, консультирующие клиентов по телефону.

В интернет-магазине СотрША подобная сегментация при построении отчетов веб-аналитики проводится с помощью пакета от Соге-теспсз. «Пакет ОпНпе Апа1упс5 2004 позволил нам значительно улучшить работу интернет-магазина Сотр115А. Мы получили мощный инструмент веб-анализа. С его помощью мы узнали, какие клиенты для нас особенно важны, и оптимизи­ровали процесс продаж под их нужды», — говорит руководитель отдела элек­тронной коммерции Ал Херлебаус. «Изучив соответствующие отчеты, мы по­няли, что пользователи функции «Сравнить продукты» являются ключевой

Епс Ре1ег5оп. \Л/еЬ Апа1уЙС5 ОетузЙЯей: А Магке^ег'5 Си\де 1о 11пс)ег5Сапс)|пд Но^ Уоиг 5Ие АгТес^з Уоиг Ви51пе$$, СеП1о Сгоир МесНа, 2004,

Глава 5. Оптимизация

группой покупателей, поэтому приняли решение улучшить доступ к этой функции и расширить ее возможности, С помощью пакета ОпНпе Апа1у1> 1С5 2004 от Соге-тетс$ мы увеличили годовой доход компании на 2,2 млн долларов».

Изучите поведение посетителей на сайте, разделив их на сегменты. Одни и те же страницы и товары интересуют пользователей из разных сегментов или нет? Насколько отличаются коэффициенты конверсии для каждой группы по­сетителей? Покупатели из каких сегментов чаще пользуются теми или иными возможностями сайта? Отличается ли у них средний размер заказов? Это лишь некоторые вопросы, на которые вам необходимо получить ответ.

А/В-тестирование. В большинстве случаев А/В-тесты проводятся без особой подготовки — просто выбираются две примерно одинаковые груп­пы посетителей. Это не совсем правильный подход. А/В-тестирование — это ведь своего рода научный эксперимент, а для научного эксперимента требу­ется определить гипотезу и критерии оценки, и только потом можно перехо­дить к практическим действиям.

Вице-президент ке.сот Майер Гнивиш считает: «Пакет веб-аналитики от У15иа1 Заепсез позволяет нам не только определить сегменты посетителей для участия в тестировании, он также обеспечивает оптимальные условия для проведения эксперимента и дает возможность узнать, сколько времени понадобится для получения статистически значимых результатов».

Хороший инструмент веб-аналитики должен суметь измерить конвер­сию по каждому посетителю и рассчитать показатели на основе прибыли, а не выручки по товару, то есть с учетом себестоимости продаж, возвратов, отказов, скидок и затрат на доставку.

Запомните некоторые правила в отношении отчетов веб-аналитики. Очень важно четко отслеживать уникальных пользователей. Если вы вместо значений соок1ез используете для идентификации посетителей 1Р-адреса, то один заказ может оказаться суммарным заказом нескольких пользовате­лей, прибывших с крупного прокси-сервера. И имейте в виду: чем больше срок использования продукта, тем важнее включать в отчеты данные о по­ведении покупателя за определенный период времени.

Отчеты веб-аналитики играют огромную роль в эффективности рабо­ты интернет-магазина. Получаете ли вы правильные отчеты?

Благодарности

Мы искренне благодарим членов нашей команды за то, что они сделали изда­ние этой книги возможным: Холи Бучанан, Энтони Гарсиа, Джона Кварто вон Тивадара, Говарда Каплана, Эстер Айзенберг, Уильяма Склота, Рича Бранта, Синди Каплан, Даниэле Дельгадо и Джона Уолша.

Мы хотим сказать большое спасибо нашим партнерам Рою Уильямсу и Пенни Уильяме за то, что они верили в нас с самого начала, когда еще ничто не предвещало будущего успеха, да и просто они очень хорошие друзья!

Мы очень признательны Аманде Уотлингтон — первому редактору этой книги и ее мужу Маю Уотлингтону за все вечера, которые они провели в ра­боте над книгой.

Мы благодарны за труды редакторам сайта СНск2 — Ребекке Либ, Паме­ле Паркер и Эрин Бреннер.

Мы хотим сказать спасибо Коррин Тэйлор за ее терпение и дружбу.

Мы благодарим Шона Тэйлора из издательской компании №гагс! Асайе-ту Ргез5 за все, что он для нас сделал.

Мы признательны Майку Дрю с сайта оГРгото^еАВоок.сош за его сове­ты по продвижению книги на рынок.

Мы благодарим Билла Дрю за выдающуюся редакторскую работу и по­мощь в издании книги в мягкой обложке, Роберта Говела и Стэйси Айзен-бер — за придание книге должного вида, а также Девина Гонимарка за предо­ставленные цитаты и содействие в оформлении авторских прав.

Благодарности

Мы не можем не вспомнить о наших клиентах и читателях. Вы так мно­гому нас научили!

Мы также хотим выразить признательность нашим коллегам: Тамаре Адлин, Энди Кингу, Джейсону Берби, Сэму Декеру, Лорен Придман, Эшли Придляйн, Энн Холланд, Шону Десуза, Бретту Херт, Джону Маршаллу, Джер­ри МакГоверну, Джиму Ново, Лонни Полу, Джареду Спулу, Джиму Стерну, Нику Усборну, Ральфу Уилсону, нашим веб-аналитикам: Джону Симпсону, Бренту Хиггельке, Энн Линдберг, Сью Бертен, Грэгу Дрю, Рэнду Шульману, Эрику Братту, Оливеру Сильвестру, Бретту Херту, Джейн Паолучи, Джоуи Дэ-вису, Джошу Джеймсу, Джону Пестана, Джону Меллору, Мэтту Белкину, Джи­му Макинтайеру, Терри Ланду, Дилан Льюис и Джону Маршаллу, а также всем остальным сотрудникам, работавшим над книгой. Особую благодарность хо­чется выразить членам совета международной Ассоциации веб-аналитики (ШеЬ Апа1уис5 Ахзоаасюп): Джиму Стерну, Сету Романову, Эндрю Эдвардсу, Андреа Хэдли, Рэнду Шульману и Грэгу Дрю. Мы очень признательны всем председателям комитетов и членам Ассоциации веб-аналитики.

Спасибо нашим друзьям из ЛиркегМесИа/СНск2: Эрику Петерсону, Дэн-ни Салливану и Алану Меклеру!

Мытакже признательны ХэлуАлпайру,Эн Холланд, БрэдуПауэрсу, Май­ку Сэку, Бетси Вебер, Джейсону Саймента, Джону Морана, Махишу Джейну, Дэвиду Галланду, Джону Марчизу, Валерии Марчиз, Ричарду Гранту, доктору философии Б. Фоггу, Фредерику Маркини, Робу Мюррею, Сейджу Петерсону и Лари Керстейну. Мы благодарим Крэга Чапмана за помощь в организации рассылки Сгок, Айву Коберг и Роба Коберга за систему управления контентом от компании ЫуеЗюгуЬоагс!, Натана Стюарта и многих выпускников Мгагс! Асайету, включая Криса Мэддока, Хуана Торноэ, Хэла Хелмса и Лари Чейза.

Мы очень признательны своим родным за терпение и любовь. Мама, Стэйси, Синди, Ханна, Сэмми, Захарий, огромное вам спасибо!

Брайан и Джеффри Айзенберг

Добавьте в корзину

Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта

Ответственный редактор Мария Шалу нова

Редактор Лейла Мамедова

Дизайн, макет Станислав Акинфин

Верстка Надежда Кудрякова

Корректоры Юлия Борисенко, Екатерина Романова

Подписано в печать 31.03.2011.

Формат 70x90 у»- Гарнитура Чартер. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 19. Тираж 3000. Заказ №51

ООО «Манн, Иванов и Фербер» тапгнуапоу^егЬег.ш

Издано при поддержке «Корпорации РБС» и проекта \Л/еЬЕ1Тес1;ог

Отпечатано в ООО «РУСПЕЧАТЬ» г. Чехов, ул. Полиграфистов, 1

«Авторы "Добавьте в корзину" дают полезные советы по повышению конвер­сии сайта, приводят много примеров из практики. Возьмите себе, по своему выбору, лучшие из них. Внедряйте, пробуйте, ошибайтесь, добивайтесь успеха. При этом ни на секунду не упускайте из виду вашу конечную цель — потому что у каждого владельца сайта свои критерии, по которым он оценивает эффективность своего детища».

Евгений Храмов, директор по развитию «Корпорации РБС», руководитель партнерской программы РБС сеть.

информационную, социальную и т. д., — он должен быть эффективным.
Сегодня успешность сайта — это не просто трафик, т, е. привлеченные
на сайт пользователи. Показатель, определяющий истинную эффектив­
ность сайта, — это именно конверсия. Эта книга — настоящий кладезь
знаний о конверсии сайта. В ней проявляется истинно американский,
точный и систематизированный подход к изучению методов повышения
конверсии».,-.-'"

Михаил Райцин, руководитель проекта ]МеЪЕ$ес1ог

дЛГО «Эта книга, хоть ее названием и служит главный лозунг интернет-тоогадйи

"Добавьте в корзину", поможет не только владельцам интернет-л^й+йинов. Эта фраза — не что иное как призыв к действию, той маленькой штучке что делает интернет-маркетинг прибыльным и эффективным. Призыв к дейс­твию — это убеждение. Убеждение это конверсия. Повышение конвер­сии — это рост прибыли. Уловили?»

Виталий Мышляев, директор компании ЛидМаишна^ру

Мы благодарим за поддержку издания книги:

&

I$ВN 978-5-91657-193-6

издательство

МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР