Показатели эффективности интернет-торговли: как не потонуть Во всех этих цифрах.

Недавно у нас состоялся интересный разговор с одной потенциальной кли­енткой. Эта женщина хотела воспользоваться нашими услугами, чтобы улучшить сайт своей компании. В ходе беседы она призналась, что, будучи руководителем отдела маркетинга и продаж, ежедневно получает огромное

Глава 5. Оптимизация ²⁵⁵

количество данных от своих подчиненных, но совершенно не в состоянии их обработать. Таким образом, сотрудничество с ней мы решили начать с са­мых основ. Чтобы максимально упростить ответ, мы разделили показатели эффективности интернет-магазина на три категории. Показатели первой категории характеризую^ цель, второй категории — стратегические задачи а третьей — тактические приемы компании.

— Цель — получение прибыли,

— Стратегия — купить дешевле и продать дороже.

— Тактика — приемы ведения бизнеса.

Справиться со всеми поступающими данными и извлечь из них важ­ную и полезную информацию на самом деле не так уж сложно!

Во-первых, обратите внимание, что мы не случайно расположили груп­пы показателей в таком порядке. Это своего рода иерархия. Во-вторых, имейте в виду, что с каждой категорией связан определенный набор ключевых показа­телей и определенная совокупность «игроков», которые руководствуются эти­ми данными в своей работе. И наконец, показатели каждой категории строятся на основе показателей категории более низкого уровня, если таковая имеется.

Теперь давайте рассмотрим каждую категорию подробнее.

— Цель. Высшее руководство компании использует для анализа бух­
галтерский баланс, отчет о движении денежных средств и отчет
о прибылях и убытках.

— Стратегия. Менеджеры среднего звена получают отчеты, содер­
жащие такие показатели, как валовая выручка, чистая выручка
(валовая выручка за минусом возврата товаров, скидок и тому по­
добное), себестоимость продаж, продажи на одного посетителя,
стоимость привлечения одного посетителя, коэффициент конвер­
сии сайта. Первые три показателя (валовая выручка, чистая вы­
ручка и себестоимость продаж) являются основанием для расчета
показателей более высокого уровня (они участвуют в формирова­
нии баланса и прочей финансовой отчетности).

— Тактика, Работники собирают данные и на их основе составля­
ют отчеты для менеджеров. Эти показатели характеризуют как
общую производительность сайта, так и индивидуальную работу
с клиентами, своевременное выполнение заказов, обслуживание
покупателей и так далее.

Вы, возможно, спросите: «А почему тот или иной показатель не под­падает под эту категорию?» Дело в том, что система управленческого учета

 

Глава 5. Оптимизация

придумана не нами. Если показатель действительно имеет значение для ме­неджера, то в конечном итоге он обязательно попадет в финансовые отчеты компании. Может быть, у вас есть иной пример, тогда обязательно дайте нам знать. Скорее всего, не найдя соответствующей строки в отчетах, мы сумеем вам доказать, что этот показатель не так уж важен.

Теперь, когда мы разделили показатели на категории, давайте рассмо­трим каждый из них с точки зрения стратегических и тактических задач.

— Валовая выручка. Это общая выручка от продажи по первоначаль­
но заявленной цене (вы прекрасно понимаете, что, возможно, ни­
когда не увидите эту сумму целиком).

— Чистая выручка. Чистая выручка — это валовая выручка за выче­
том скидок, сумм по возврату товара и прочих списаний.

— Себестоимость продаж. Этот показатель традиционно включает
в себя затраты на материалы и производство конечного продук­
та. Сюда же входит оплата труда персонала и накладные расходы.
Вычитая себестоимость продаж из чистой выручки, вы получаете
валовую прибыль. Если вы не платите заработную плату, не имее­
те накладных расходов и произвести товар для вас ничего не сто­
ит, значит ваша чистая выручка совпадает с чистой прибылью
(Позвоните нам, мы будем рады вложиться в ваш бизнес.)

— Продажи на одного посетителя. Эта величина показывает, сколь­
ко долларов в среднем тратит один посетитель сайта (не пугайте
с тем, сколько долларов приходится на один закал!). Данный пока­
затель свидетельствует о ваших маркетинговых успехах и харак­
теризует эффективность продаж на сайте. Разумеется, его рост
имеет для нас огромное значение.

— Затраты на привлечение одного посетителя. Разделите все мар­
кетинговые издержки (плюс затраты на обслуживание сайта)
на число посетителей.

— Коэффициент конверсии. Представляет собой отношение числа
заказов к количеству посещений, иногда его еще называют пока­
зателем завершения продаж. Он позволяет измерить, насколько
хорошо ваш сайт превращает посетителей в покупателей. Именно
от этого показателя напрямую зависит ваша прибыль.

Теперь давайте рассмотрим Продажи на одного посетителя. Наша цель увеличить этот показатель, то есть получить больше денег. Но успех здесь зависит от множества факторов, в том числе оттого, какие посетители к вам заходят и насколько хорошо организована система продаж на сайте.

Глава 5. Оптимизация ²⁵⁷

Продажи на одного посетителя можно улучшить, повысив коэффициент конверсии или увеличив средний размер заказа, а лучше всего использо­вать оба способа.

Теперь давайте перейдем к такому показателю, который характеризует отток денег из вашего кармана. Это стоимость привлечения одного посети­теля. Конечно, вы стремитесь к ее снижению («Купите прямо сейчас!»). Этот показатель зависит от того, насколько активно вы общаетесь с пользователя­ми сайта и насколько хорошо у вас организован процесс продаж. Стоимость привлечения одного посетителя можно снизить, увеличив коэффициент кон­версии или сократив маркетинговые издержки.

Вот мы и подошли к нашему главному герою — коэффициенту конвер­сии. Ваша задача — постоянно его улучшать. Только так вы сможете макси­мизировать прибыль от работы сайта. Коэффициент конверсии влияет на нее больше, чем любой другой показатель.

Оптимизация сайта — это цифры, цифры и еще раз цифры. Но главная хитрость в том, что для анализа важны лишь некоторые из них. На основа­нии полученных данных вы будете улучшать свой сайт и повышать конвер­сию, которая является главным показателем его эффективности. За много лет работы мы почти не встречали специалистов, которые сумели бы собрать правильные данные для веб-анализа. Большинство работников, обслужи­вающих сайты, даже не пытаются до конца разобраться со всеми этими от­четами. Как не потонуть в море чисел и найти те самые показатели, которые действительно помогут улучшить сайт?

Ниже схематически изображен порядок сбора аналитических данных в компании АСМЕ.

Совет по увеличению конверсии:

Как правильно использовать показатели веб-аналитики

В оптимизации сайта

Джон Маршалл, президент компании СНскТгаскз

Совет 1. Не слишком увлекайтесь показателем РЮ1 (доход на инвестиции).

Вы считаете, что КО1 — это единственный показатель, с помощью ко­торого можно измерить эффективность ключевых слов? Он, конечно, важен, но во многих случаях будет, пожалуй, слишком обобщенным. Скажем, при оценке эффективности системы поискового маркетинга КО1 вам вряд ли по­может. Объясним это на примере.

Глава 5. Оптимизация

АСМЕ интернет-компания

Совет директоров

 

— Баланс

— Отчет о прибылях и убытках

— Отчет о движении денежных
средств

Чистые продажи

Себестоимость продаж

Затраты в расчете на одного

Посетителя

Продажи в расчете на одного

Посетителя

Коэффициент конверсии

Управленческий персонал

__________________________________

 

 

 

 

 

Бухгалтерия

Закуп товара

Продажи и маркетинг

Выполнение заказов

Обслуживание клиентов

 

 

 

Информационные системы

Производство

Склад

Ежедневные операции

Предположим, интернет-магазин продуктов питания для гурманов купил ключевые слова в целях увеличить продажи оливкового масла. Анализ Кед для данных слов показал плохие результаты: многие пользователи приходят по этим словам на сайт, но мало кто покупает оливковое масло. Однако при ближайшем рассмотрении выяснилось, что ключевые слова не имеют никако­го отношения к низким продажам. Оливкогое масло продавалось в красивых резных бутылках. Они были довольно тяжелые, и поэтому доставка дорого обходилась покупателю. Плохие продажи объяснялись высокой стоимостью доставки, а не ошибкой в выборе ключевых слов.

Совет 2. Не вините во всем ключевые слова.

Ключевые слова часто отправляют пользователя туда, куда требуется, то есть на страницу с описанием товара. Причиной плохой конверсии вполне может быть и сам продукт. В случае с оливковым маслом следовало изучить по­казатель отказов на странице с оформлением доставки. Однако, чтобы учесть все факторы, влияющие на конверсию каждого продукта, потребуется слиш­ком много времени, даже если вы автоматизируете этот процесс.

Совет 3. Еще один важный показатель — среднее время пребывания на сайте.

Этот показатель действительно важен, поскольку его можно применить сразу ко всем используемым ключевым словам. К тому же он свидетельствует о желании посетителя купить данный товар, а не о количестве совершенных покупок. Анализ этого показателя в целом по сайту вам ничего не даст, даже если проводить его в динамике. Многие считают, что чем дольше посетитель находится на странице, тем лучше. Но часто длительное пребывание на сайте объясняется его медленной работой или плохой организацией поиска. Будет больше пользы, если сравнить этот показатель по разным группам пользова­телей, например первая группа — посетители, пришедшие на сайт по опреде­ленному ключевому слову, вторая группа — прочитавшие рекламное письмо и так далее. Если представители какой-то группы проводят на сайте больше времени, чем все остальные пользователи, это уже свидетельствует о ваших маркетинговых успехах в определенной области. Люди не будут долго раз­глядывать товары, если не собираются их покупать. Но они могут переду­мать, если им не понравится цена или стоимость доставки, если их не устроят правила возврата или случится лунное затмение, В любом случае ключевые слова при этом уже не сыграют роли. Время пребывания на сайте — един­ственный показатель эффективности ключевых слов, который имеет смысл использовать.

Глава 5. Оптимизация