Правильно ли составлен ваш текст?

Чтобы информация достигла цели, мало будет удивить центр Брока. Ещ_е нужно сделать продающий текст убедительным, значимым для покупателя и хорошо оформленным.

Чтение — это главное занятие пользователей Интернета. Некоторые посетители пройдутся по ссылкам, зарегистрируются, что-нибудь купят или сделают запрос, а многие тут же покинут сайт, но в любом случае каждый из них обязательно прочитает хотя бы одну страницу.

Надо заметить, что люди воспринимают текст по-разному. Они «чита­ют» графическое оформление, цвет, стиль, настроение... и многое другое. Но главную информацию посетители черпают все-таки из слов, и мы можем легко этим воспользоваться. Вы потратили много времени и денег, чтобы привести посетителей на свой сайт. Как они поведут себя по прибытии? Это зависит оттого, что они прочитают.

Значимость

Ради чего к вам на сайт приходят посетители? Что они хотят «услышать»? Может случиться, что вы ответите на эти вопросы неправильно. Вот почему мы не устаем повторять: «Говорите с пользователями на их языке и о том, чт< >

для них важнее всего».

Что в первую очередь имеется в виду? Плохо написанный и оформлен

ный текст, несущий в себе важные сведения, больше понравится читате­лю, чем профессионально составленное описание, оказавшееся не к месту. Возможно, мы слишком долго твердим эти прописные истины. Пусть так, но представьте, какую прибыль принесет вам отличный продающий текст, учитывающий пожелания и нужды посетителей!

Убедительность

Вы сможете найти убедительные слова, только когда поймете, что каждый пользователь сайта приходит к решению о покупке по-своему. При состав­лении текста необходимо найти такие фразы, которые подойдут для людей с разными типами темперамента. Например, слово «логичный» понравится методичному покупателю, в то же время этот клиент вряд ли заинтересу­ется «отзывами клиентов». Другому покупателю непременно захочется ку­пить «самые лучшие товары»... Нужно подобрать такие слова для продаю­щего текста, которые бы пришлись по вкусу всем посетителям сайта.

В первую очередь посетитель должен увидеть ключевые слова и слова-триггеры. Их необходимо расположить в продающем тексте и на кнопках

Глава 3. Коммуникация

навигации. Так пользователь сможет быстрее приступить к действию. Текст должен воодушевлять клиентов и вместе с тем показывать, что вы за­интересованы в решении их проблем.

Вы говорите убедительно, когда быстро отвечаете на вопросы посети­телей. Если они начинают колебаться, необходимо сразу развеять любые сомнения, предоставив свои гарантии или ссылку на нужный материал. И не забывайте при описании товара указывать выгоды от его использова­ния, а не только технические характеристики. Ниже приведен пример убе­дительного продающего текста для автомобиля Уо1уо:

«Система двойной фильтрации вентиляции салона [техническая характе­ристика] обеспечит свежий воздух даже в условиях большой запыленности

[польза].

Улучшенная звукоизоляция [техническая характеристика] отлично бло­кирует внешние шумы, которые мешают вождению и отвлекают от дороги [польза]».

Эффективный показ товара зависит от правильного оформления страницы

Если посетитель не увидит ваше рекламное сообщение, значит вы напрас­но трудились. Поэтому оформите свой значимый и убедительный текст таким образом, чтобы люди смогли его заметить и захотели прочитать. Не забудьте учесть следующие моменты, о которых шла речь в предыду­щей главе:

— использование пустого пространства;

— заголовки;

— ссылки в тексте;

— цитаты;

— выделение главных слов;

— маркированные списки;

— предоставление информации небольшими порциями.

Все это облегчает пользователю зрительное восприятие текста. Вы мо­жете выложить на сайте очень важную и полезную информацию» но это еще Не значит, что посетители ее прочитают. А если они не прочитают текст, счи­тайте, что его там и нет. Этого никак нельзя допустить!

Глава 3, Коммуникация 149

До и после. Примеры убедительного и значимого текста

Компания Х-Агсайе производит джойстики для видеоигр. Ниже приведен от­рывок из рекламного текста» взятый со старой страницы ее сайта.

Играй в тысячи аркадных игр на своем ПК!

Верните к жизни игры, в которые вы так любили играть на игровых авто­матах: Мб. Рас-Мап, 5расе 1пуайег$, КоЬоЬчэп, Са1ада, Оопкеу Копд и 5*гее1: ПдМег! Манипулятор Х-Агсайе предоставляет все аппаратное и программ­ное обеспечение, необходимое для тысячи классических аркадных игр на вашем ПК!

Вам уже никогда не придется покупать другой аркадный манипулятор. Компания Х-Агсас1е — это первая фирма в игровой индустрии, которая выдает «пожизненную» гарантию на свою продукцию и помогает при возникновении проблем совместимости с любыми другими игровыми системами или компьюте­рами. Благодаря своим достоинствам манипулятор Х-Агсас(е станет последним джойстиком, который вам придется покупать!

А вот продающий текст, который размещен на сайте компании в насто­ящее время:

Верните к жизни тысячи аркадных игр!

Манипулятор Х-Агсас1е — это пуленепробиваемый игровой джойстик высо­чайшего качества, который превратит ваш компьютер или игровую приставку в настоящий игровой автомат...

Подключив джойстик к компьютеру, вы заново ощутите, как адреналин хлынул в вашу кровь. 8ы будете яростно колотить по кнопкам, стискивать зубы, дрожать от возбуждения и ощутите настоящий вкус победы, побив все предыдущие рекорды. Джойстик Х-Агса^е содержит в себе все необходимое, чтобы вы могли играть в тысячи аркадных игр на своем компьютере.

Единственное, чего в нем нет — так это монетоприемника...

Надежный, как танк!

Тонкий пластик сойдет для производства посуды или одежных вешалок, но ваш

игровой манипулятор достоин большего.

Конструкция джойстика Х-Агсас1е тщательно продумана, он создан из прочных

промышленных материалов, а не из дешевого пластика. Взяв его в руки, вы

почувствуете, что прикоснулись к настоящему игровому автомату.

Глава 3. Коммуникация

А вот вам другой пример. Концерн УоНю производит и продает классные _втомобили и крупную строительную технику. Предлагаем вашему внима-иЮ продающий текст, который раньше сопровождал его экскаваторы.

Эта универсальная машина обладает мощным двигателем \/о1уо 040 с низким выбросом вредных частиц, что обеспечивает ей большую силу тяги, отличную пробивную способность и хорошую скорость при выполнении работы. Благо­даря высочайшей производительности на низких оборотах двигатель \/о1уо мгновенно отвечает на команды оператора, помогая быстрее выполнить лю­бую задачу.

«Большая сила тяги»? Вот как переписали этот текст впоследствии:

Управляйте им — это легко, быстро и удобно

Наша работа — помочь вам выполнить свою задачу, какой бы сложной она ни оказалась. Экскаваторы \/о^о всегда к вашим услугам. Хотите переместить камни, землю, деревья, песок или снег? Широкий ассортимент экскаваторов и дополнительных приспособлений помогут вам покорить любые стихии.

Загляните сюда, чтобы выбрать экскаватор Уо№о, который идеально по­дойдет для вашей цели...

Поднимитесь в кабину и начните работу. Вы сразу же почувствуете его мощь и производительность. Этой машиной очень легко и удобно управлять, она с ходу выполняет любую команду. Кроме того, вы сможете здорово сэконо­мить на техобслуживании.

Наш опыт в составлении продающего текста

Вы понимаете, в чем заключается преимущество вторых вариантов над пер­выми? Если да, то нам удалось объяснить суть. Бизнес не должен быть фор­мальным и скучным. Ему просто нельзя быть таким! У вас когда-нибудь появ­лялось желание что-то купить после прочтения невыразительного описания? Продающий текст играет огромную роль в эффективности работы всего сай­та. Так не стесняйтесь «колотить по джойстикам» и «покорять стихии»! Полу­чайте от этого огромное удовольствие вместе со своими клиентами!

Пример из практики. МАХЕРРЕСТ. До и после

Джон Морана умеет составлять потрясающие рекламные объявления для справочника «Желтые страницы». Он способен творить чудеса. Проблема в том, что Джон не может убедить в этом потенциальных клиентов.

Коммуникация 151

После того как в сайт были внесены небольшие исправления, дела Джо_н немного наладились. Но этого ему показалось мало, и он позвал нас ц_а помощь. Собравшись вместе, мы начали разбираться, что же с его сайтов было не так.

Сайт Джона во многом оказался очень неплох. Текст был хорошо отфор, матирован: информация разделена на блоки, ключевые слова выделены жир. ным шрифтом, а преимущества, получаемые клиентами, — представлены в виде маркированного списка. Текст содержал хорошо продуманные ссылки учитывающие психологические особенности разных посетителей. Элементы меню навигации были достаточно простыми и понятными, а номер телефона хорошо заметен.

Тем не менее сайт привлекал лишь одного-двух потенциальных поку-пателей в неделю. Пользователи просто не шли дальше домашней страницы. Поэтому мы решили узнать, почему так происходит.

 

 

 

Глава 3. Коммуникация

Искать причину долго не пришлось. Дизайнер сайта наверняка считал пмашнюю страницу верхом совершенства, но обычный пользователь при _глЯде на нее пугался и терял всякое желание идти дальше. Фон страницы был черным (мрачный, недоброжелательный цвет), в результате автоматиче­ски возникала нехватка белого пространства. Разная информация на сайте была выделена красным, фиолетовым, бирюзовым, иногда желтым цветом. Ло самая большая ошибка заключалась в том» что продающий текст был большей частью серым.

Такой дизайн очень затрудняет восприятие текста. И если человек, за­нимаясь созданием рекламных объявлений, хочет убедить посетителей вос­пользоваться его услугами, он должен сделать все возможное, чтобы ему поверили. А насколько хорошо у него это получается, если пользователи по­кидают сайт прямо с первой страницы?

Новая домашняя страница Джона выглядит ярче и передает совсем дру­гое настроение. Она излучает энергию и, что особенно важно, притягивает внимание пользователя к продающему тексту, который играет главную роль в процессе покупки. Если посетитель заинтересуется главным сообщением, то вслед за ним он начнет читать описание полезных свойств продукта, со­держащее в себе ссылки на дальнейшие шаги.

Старый продающий текст

Прежняя домашняя страница Джона почти не содержала информации о поль­зе предлагаемых услуг, зато на ней было много слов о достоинствах компа­нии. Но главная проблема заключалась даже не в этом. Вот как выглядел про­дающий текст раньше: