Бб Глава 2. Построение структуры

Слова Фрэнка Райта можно успешно применить на практике, особен­но если заменить «здание» на «сайт», «комнаты» на «веб-страницы», «дверь» на «призыв к действию», «назначение» на «функциональность» и «стройма­териалы» — на «возможности сети Интернет». Теперь вы поняли, к чему мы клоним?

Давайте обратимся к истории развития ландшафтного дизайна. Возь­мем, к примеру, Фредерика Олмстеда, получившего известность благодаря участию в проектировании Центрального парка в Нью-Йорке.

Олмстед был самым большим приверженцем принципов разделения и подчи­ненности элементов ландшафта среди архитекторов своего времени. Прин­цип подчиненности используется во всех спроектированных им парках. Ак­куратно сделанные дорожки и тропинки пробегают через пологие склоны, почти не меняя направления. Отдыхающим можно совсем не смотреть под ноги. В то же время многие парковые сооружения Олмстеда как бы сливаются с окружающей природой. Принцип разделения реализован в его парковых системах. Вся парковая зона разделена на большие участки, где можно от­дыхать и наслаждаться красотой природы, и маленькие площадки, предна-

значенныедлядругихвидовдеятельности, втомчиследляпередвижения

пешеходов и транспорта.

Говоря более понятным языком, цель этой формы архитектуры — создать пространство, которое бы формировало и направляло движение «пользователей». Главный принцип заключается в следующем: если ты пришел сюда, значит увидишь это, пройдя еще немного по той тропинке, ты попадешь на волшебную полянку, которую обязательно захочешь ис­следовать.

Вот в чем заключается главная тенденция современной архитектуры. Сейчас, чтобы достичь успеха, мы должны знать своих клиентов больше, чем когда-либо. Необходимо понять, как они организованы, что движет ими при принятии решений.

Какое отношение это имеет к вам, специалистам, занимающимся про­движением сайта? Чтобы обеспечить эффективность его работы в будущем, вы должны дать разработчикам четкое представление о том, как поведет себя клиент, каким образом он будет перемещаться по сайту.

Глава 2. Построение структуры

Введение понятия «информационная архитектура»

Создавая систему убеждения посетителей сайта, вы используете методы ар­хитектуры, то есть обдумываете цели, планируете действия и облекаете все это в окончательную форму.

Информационная архитектура — очень важная часть работы сай­та, хотя многие люди не придают особого значения этому термину. На наш взгляд, лучше определение (и более короткое, чем те, которые приведены в начале главы) дал Луи Розенфельд:

Информационная архитектура занимается принципами систематизации инфор­мации и навигации с целью помочь людям более успешно находить и обраба­тывать нужные данные.

Информационная архитектура призвана помогать пользователям легко и быстро получать нужную информацию. Как хорошо вы сможете настроить поиск по сайту, чтобы посетитель мог найти все необходимое? Насколько удачно сгруппируете пункты меню, чтобы облегчить ему навигацию? Это основные моменты подготовительного этапа организации процесса продаж.

На самом деле, превосходная информационная архитектура в действии подобна хорошей справочной системе, предоставляющей мгновенную по­мощь при поиске информации.

От информационной архитектуры к архитектуре убеждения

Но ведь вы не только стремитесь помочь людям найти нужные сведения и обеспечить удобство взаимодействия с сайтом, — вы еще хотите, чтобы они предприняли действия. Вы ждете, что они купят товар, подпишутся на услугу или станут вашими будущими клиентами. Поэтому нужно не просто им по­зволить совершить действие — нужно убедить их сделать его.

Вот где начинается архитектура убеждения. Она объединяет В себе за­коны организации продаж и принципы размещения информации на сайте. Без нее вы не сможете влиять на посетителей и увлекать их (ни в коем случае не подталкивать!) по тому пути, который ведет к покупке.

Необходимо учесть все, что может повлиять на настроение клиента. Насколько удачно преподнесено на сайте ваше маркетинговое сообщение? Какие чувства вызывают у клиентов рекламные рассылки? Хорошо ли орга­низован процесс продаж? Как настроена система СКМ и продуман ли меха­низм обратной связи?

Глава 2. Построение структуры

Кто действительно принесет пользу компании, так это «главный архи­тектор по убеждению» — человек, который видит глобальные перспективы развития бизнеса и может направить усилия команды на создание и под­держку эффективной и всеобъемлющей системы убеждения!

Мы не можем объяснить его роль лучше, чем это сделала участница форума Асиломарского института — закрытого форума сообщества инфор­мационной архитектуры. На одном из своих семинаров она весьма наглядно продемонстрировала разработчикам, какую роль играет координатор в соз­дании сайта. Вот краткое изложение ее поста:

 

Я разделила всех участников семинара на шесть групп и предложила каж­дой из них выбрать комнату в доме и придумать для нее дизайн. Они выбра­ли тип и размер комнаты, продумали планировку, стиль, цветовую гамму, интерьер и подготовили эскиз на листе бумаги. Затем я попросила пред­ставителей каждой группы выйти вперед и сложить дом из получившихся комнат. Ясное дело, что в нем не оказалось ни одной ванной комнаты, зато было три гостиных и немыслимый беспорядок. Все поняли, что прежде все­го необходимо было выполнить проект всего дома. Это и входит в задачи архитектора...

Совет по увеличению конверсии:

отвечайте на вопросы до того, как они появятся

Джим Стерн, автор,

консультант и руководитель конференции ЕтеЕпсз ЗиттН

Иногда сайту просто необходимо иметь РАС} (список часто задаваемых вопро­сов). 80% посетителей хотят услышать одни и те же ответы. Поэтому:

— Не заставляйте их нажимать на кнопку «Отправить сообщение». Это
не доставит им удовольствия и повлечет расходы с вашей стороны.

— Лучше даже не вынуждать их продираться сквозь дебри РАС2, если без
этого можно обойтись.

— Подумайте, о чем захотят спросить посетители, и разместите ответы
в тексте, в заголовках, подзаголовках и на рекламных баннерах.

— Если вопросов слишком много, создайте РАСЭ, разбив его на категории.

— Попробуйте следующий замечательный метод. Представитель службы
поддержки, ответив на вопрос посетителя, смотрит, не задавался ли
он раньше. Если нет, то соответствующая запись помещается в базу

•лава 2. Построение структуры

данных ответов. На сайте нужно настроить поиск, обеспечивающий быстрый доступ к ответам как пользователям, так и работникам служ­бы поддержки.

Выхотите, чтобыпосетителисовершалипокупки? Предоставьтеимответы.

Дорога к успеху

Нам очень нравится решать проблемы путем синтеза, объединяя идеи, по­черпнутые из многочисленных источников. Это позволяет получить новый, целостный взгляд на проблему — нечто большее, чем просто совокупность мыслей на данную тему.

Собрав воедино наши лучшие идеи, мы создали методологию, позволя­ющую клиентам получить в готовом, логически целостном виде все понятия, изучаемые нами на протяжении многих лет. Мы называем ее архитектурой убеждения»

Не рассчитывайте, что большое количество пользователей обеспечит вам успех. Нужно стать активным участником процесса. Убеждайте посети­телей на каждом шагу. При этом учитывайте как особенности системы про­даж сайта, так и особенности процесса покупки с точки зрения пользователя. Отвечая на вопрос посетителя: «Зачем мне этот товар?», то есть формулируя ценность, имейте в виду модель покупательского поведения. При этом не за­бывайте о юзабилити сайта и принципах эффективной информационной ар­хитектуры. Вот главные факторы высокой конверсии, или, другими словами, хороших продаж на сайте.

Создав архитектуру убеждения, вы заложите прочный фундамент и обеспечите условия для высокой конверсии. Ниже даны основные этапы архитектуры убеждения:

— раскрытие информации;

— создание каркаса;

— разработка макета;

— подготовка прототипа;

— программирование;

— оптимизация.

Давайте кратко пройдемся по каждому из них. Позднее мы разберем эти этапы более подробно.